線上是否還能鄙視線下？

張承東

尋找營銷行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新循環(huán)模式。

“有兩個有趣的小提案：一個是基于批量線下活動的拉新方案。方案提供者是搞線下活動的老手，跟各種活動的主辦方關(guān)系很好，所以他們可以在活動現(xiàn)場展開一些定制化的壟斷經(jīng)營。

比如在親子活動場地中排除所有飲料售賣，只推廣告主的贈飲活動，活動人群掃碼下載、然后下單零元購。這種短時段的封閉環(huán)境營銷，人群高度定向，且巧妙地排除了用戶的其他選擇，用特定動作圈存用戶，效果據(jù)說很好。即便以下單動作作為考核標準，新客竟然也可以做到十幾塊錢一個，可謂物美價廉。

另一個是基于批量演唱會的營銷方案。方案提供者手頭攢了很多演唱會資源，廣告主的投放可以包含線上傳播和線下現(xiàn)場。從資源上看，可供做品牌投放的權(quán)益不少，但效果層面，考慮到演唱會的特殊情況，在流程理順、人力跟上之前還不太好搞。這個嚴格意義上來說可以看作是上一類方案中的一小類，畢竟演唱會也可以算作一類活動。

從這兩個小提案身上，可以看出有幾個共同點。

其一，活動IP的營銷價值正在被迅速發(fā)掘出來。

這兩個方案提供者一個做傳統(tǒng)活動運營、一個是做演唱會票務(wù)。對他們來說，背后支撐這種變化的是其運營模式的轉(zhuǎn)變和豐富。原先是側(cè)重面向C端收費，而提案的做法則側(cè)重轉(zhuǎn)向B端收費。這種轉(zhuǎn)變并非因為他們之前的做法無法保證盈利，而是因為他們發(fā)現(xiàn)，這種活動IP所代表的品牌和真實人群對于一些廣告主有著非常大的吸引力。

從營銷場景來說，這些活動其實是作為一種優(yōu)質(zhì)媒體資源被打包售賣。提供批量演唱會營銷方案的機構(gòu)負責(zé)人在溝通中很坦白的承認，他本人出身于一家垂直廣告媒體，而他的合伙人則是一直深耕演唱會票務(wù)領(lǐng)域。他們發(fā)現(xiàn)，與C端票務(wù)市場的競爭激烈相比，面向B端的營銷推廣則更像是一個尚未被充分發(fā)掘的價值洼地。

他在跟廣告客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，很多品牌客戶無論對那些非常稀缺的“頭部”演唱會資源（比如王菲演唱會），還是對那些受追捧程度一般的中長尾演唱會都很感興趣。但在另一方面，很多演唱會運營方在自身品牌的售賣方面其實很不“專業(yè)”。他們認為自己顯然是發(fā)現(xiàn)了一個很典型的信息不對稱市場。

不過，從實操層面來看，這類營銷玩法實現(xiàn)起來并不是那么容易。需要解決的問題主要有二，一是對活動運營現(xiàn)場的把控必須足夠到位。操盤者必須提前介入到活動策劃運營中，才能對活動中的定制動作、營銷效果進行提前部署和測算。二是實現(xiàn)批量標準化營銷還是有難度。這種涉及到活動、涵蓋線上和線下多個環(huán)節(jié)的方案還需要繼續(xù)打磨。方案必須要獲得活動主辦方的首肯，把方案植入到批量活動中再面對廣告主進行預(yù)售，需要耗費不少精力。同時一些環(huán)節(jié)高度依賴于人力投入，要快速起量還是有難度的。

其二，用戶流量的成本、效率和質(zhì)量不能再以單純的線下和線下來劃分。

線上流量越來越貴已經(jīng)是事實，另外還有兩個更不能忽視的事實，一是在雙十一這樣的極端日子里，線上流量越來越集中，能夠分到中小玩家的流量更是越來越少，而且這種時段還會越來越多；二是線上流量的質(zhì)量越來越堪憂，一些大數(shù)據(jù)營銷運營方抱怨甲方要求越來越苛刻，而甲方則抱怨說數(shù)據(jù)水分越來越大。

相比之下，這兩個提案，針對活動IP現(xiàn)場人群的精準營銷，兼顧線下+線上，反而在新客獲取的成本、效率和質(zhì)量等幾個層面都收到很好的效果。

長期以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷的盛行以及一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的崛起，在營銷領(lǐng)域里也逐步形成了一個鄙視鏈，比如線上鄙視線下、數(shù)字鄙視傳統(tǒng)。但事實如何呢？這幾種玩法放在那里，說哪一種一定是先進的，也未必。應(yīng)該說，真正的用戶在哪里，在哪里玩可能就是最有效的。

換句話說，當(dāng)線上垃圾流量多了之后，按照效果營銷的路子出去，結(jié)果未必就有效、就精準。當(dāng)線下活動能否集聚到一批高質(zhì)量的用戶人群，活動本身品牌越來越好，未必不可以談精準、效果，做到品效合一。

當(dāng)然，對于這兩個提案的玩法，也可以認為是一種“地推”。但這種特定場景內(nèi)的“地推”與那種掃街拉客式的“地推”顯然有非常大的區(qū)別?？土髻|(zhì)量高，推廣植入界面友好，場景從容，這些在一定程度上都保證了效果要遠超以往。

更精準的線下推廣這種潮流看似對線上營銷的“反動”，其實會有利于推動在線下營銷、線上營銷之間達成一種良性均衡。

其三，營銷服務(wù)機構(gòu)的確在變化，但并非是“再見了，4A公司”這么簡單。

這兩個方案的提案方都不是傳統(tǒng)的營銷乙方。這似乎也可以作為“再見了，4A公司”這一論斷的佐證，但這并不是事實的全部。

如果按傳統(tǒng)的機構(gòu)分類，這兩家提案者的身份可謂多元：他們是活動媒體資源的整合平臺，他們提供線下執(zhí)行服務(wù)，他們還提供線上投放資源，他們提供品牌投放服務(wù)，他們還可以做到按效果結(jié)算，他們有自己的APP，他們甚至還沒想好該如何更精準的描述自己。

這些方案提供者雖然暫時撇開4A公司（以及其他一些全案服務(wù)商）去甲方提案，但其實對4A公司還是有需求。其中一家在溝通中就表示，正在尋找一個有4A經(jīng)驗的人加入公司。畢竟，他們作為一家新起的營銷服務(wù)方，只做直客畢竟掃描不過來數(shù)量龐大的廣告主群體，如果把自己加入到4A的媒體庫，將是極大的助力。

其實，無論在甲方體內(nèi)，還是在傳統(tǒng)乙方中，又或者在那些創(chuàng)新的、尚無法歸類的營銷服務(wù)提供者那里，點狀分布的創(chuàng)新玩法一直不曾間斷。

從微博到自媒體，再到直播。所謂的風(fēng)口不只是創(chuàng)業(yè)公司在追，一直崇尚創(chuàng)新創(chuàng)意的市場營銷部門更是如此。他們無論基于自身追求，還是基于企業(yè)KPI，一直在捕捉并把握各種新玩法的早期紅利。

但要看清楚的是，這種早期的、點狀分布的嘗試，與中后期持續(xù)穩(wěn)定的批量化、標準化輸出，是不一樣的。當(dāng)一種玩法趨于成熟之后，效率優(yōu)先的分工合作方式自然會浮出水面。

從早期某一方發(fā)掘某一媒體紅利或營銷價值洼地，到打造一些成功案例，再到有專門的營銷服務(wù)提供商（比如4A）進行批量售賣。如此，這樣一個營銷行業(yè)內(nèi)的創(chuàng)新循環(huán)就可以宣告完成。