彭錦洲：從華為高管到創(chuàng)業(yè)公司CEO的挑戰(zhàn)和機會

彭錦洲在去年45歲的時候離開了他的長期雇主華為公司——全球最大的信息與通信技術(shù)解決方案供貨商之一，加入了新成立的耳機生產(chǎn)商FIIL公司擔任聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO。

他在1993年大學畢業(yè)后加入華為，見證了這家中國傳奇公司的成長。在2015年離開時他擔任華為榮耀手機部門負責銷售和服務體系的副總裁，參與締造了榮耀手機銷售在三年內(nèi)從一億美元到數(shù)十億美元的奇跡般跳躍。在離職信中他寫到：“世界這么大，最多犯點錯。我，想去試試?！?/p>

FIIL耳機是中國著名搖滾音樂人汪峰2015年在北京參與、創(chuàng)立的耳機品牌。FIIL是一個生造的英文詞，是“FILL”和“feel”的諧音聯(lián)合體。FIIL希望能夠打破國外品牌在中高端耳機的壟斷地位，并借力新技術(shù)提供全新的用戶體驗，迄今銷售已超過10萬臺。

在本次訪談中，彭錦洲談到了創(chuàng)業(yè)過程中在產(chǎn)品定位、銷售管道、硬件研發(fā)等各個領域中面臨的挑戰(zhàn)和體會。

對話：Q：沃頓知識在線 A： 彭錦洲

尋找鮮明的品牌定位

Q：FIIL公司的創(chuàng)業(yè)歷程是怎樣的？迄今的成績?nèi)绾危?/p>

A：FIIL2015年3月成立，我在7月正式加入。第一代產(chǎn)品研發(fā)半年左右后，2015年10月發(fā)布第一個系列的三款產(chǎn)品，今年8月和10月相繼發(fā)布了兩款產(chǎn)品FIIL Diva和FIIL Carat。未來研發(fā)的共享平臺做好以后，預計一年能推出兩到三個系列。

我們第一代產(chǎn)品獲得了德國iF產(chǎn)品設計獎、紅點設計大獎、日本音訊協(xié)會HI-Res認證，在電商平臺有97%的好評率；銷量超過10萬臺，在國產(chǎn)高端耳機中排在第一。在3000萬元天使投資后，公司去年底也順利實現(xiàn)了2000萬美元的A輪融資。

我們本來有著更高的預期，希望半年銷售在10萬臺以上，因為對產(chǎn)品本身的表現(xiàn)很有信心，相比國外品牌同規(guī)格的產(chǎn)品，也有30%以上的價格優(yōu)勢。但是，我們低估了傳播的難度，沒有將產(chǎn)品特色有效地傳遞出去，很多人誤以為汪峰做耳機就是玩票，目前我們的消費人群集中在音樂發(fā)燒友和汪峰的粉絲。

Q：品牌傳播方面具體的困難是什么？

A：FIIL定位的是中高端品牌，主流產(chǎn)品在千元人民幣左右，要求目標人群有購買力且追求高音質(zhì)，100個人中可能只有5個目標客戶，我們沒有找到精準觸達目標人群的好方法。

相對現(xiàn)有的中高端耳機品牌，我們?nèi)栽趯ふ倚纬甚r明的品牌定位。耳機市場上高端品牌大體有兩大陣營：森海塞爾、鐵三角、魔聲（Sennheiser、Audio-technica、Monster）等有數(shù)十年甚至百年歷史，強調(diào)歷史感，在音樂發(fā)燒友中有很好口碑；Beats等與體育、演藝圈進行大量跨界合作，強調(diào)“潮”的屬性，在年輕人群中是非常有影響力的。

占領高端市場，必須要占到一個絕對領先的定位，我們第一代產(chǎn)品在音質(zhì)、ID設計、佩戴舒適度、藍牙技術(shù)等方面，綜合表現(xiàn)不弱，但是加總起來，沒有鮮明的功能性定位和形象特色。手機業(yè)的OPPO“充電五分鐘，通話兩小時”，涼茶業(yè)有“怕上火喝王老吉”，我們?nèi)鄙龠@種精煉的提煉。

智慧、無線是FIIL的主打方向

Q：你們產(chǎn)品確立的發(fā)展方向是什么？

A：我認為，耳機未來的方向是無線化、智慧化、場景化。“智慧、無線”將是FIIL的主打方向。

過去，一個好耳機必須是有線的，現(xiàn)在藍牙4.1已經(jīng)能支持高清無損的音質(zhì)，而FIIL團隊在藍牙無線領域儲備的能力很強，現(xiàn)任CTO鄔寧就來自以無線通信聞名的繽特力（Plantronics），我們已實現(xiàn)100米內(nèi)高清無損的無線播放，且功耗非常低，待機播放超過30個小時。而且，無線耳機在商業(yè)上已經(jīng)得到驗證，第一款FIIL Wireless定價1599元，比有線產(chǎn)品貴出近50%，且晚上市1個月，結(jié)果FIIL Wireless的銷售情況遠遠好過后者。

無線相對有線帶來的便捷性是不言而喻的，很多應用場景自然就出來了，比如在家里休息或者從事家務，可以戴著耳機到處走，我們的產(chǎn)品組合中會逐步剔除有線產(chǎn)品。

此外，耳機從發(fā)明到現(xiàn)在一百多年，作為播放設備主要功能沒有太大的變化，現(xiàn)有技術(shù)條件下可以賦予其更多的智能、交互功能，更方便地獲取音訊。比如，戴著耳機聽音樂的時候，有人過來打招呼，是不是音樂可以自動停下來，然后再自動切回去，表現(xiàn)得更人性化？如果堅持“智慧、無線”兩個方向，F(xiàn)IIL會跟其他品牌完全不一樣。

基于研發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢

Q：你的設想中多少已經(jīng)實現(xiàn)了？有沒有實現(xiàn)的時間表？

A：自動切換的功能我們已經(jīng)實現(xiàn)了，我們有過很多設想，最終沒有實現(xiàn)，往往不是受制于現(xiàn)在的技術(shù)本身，就是受制于綜合的用戶體驗，有些功能的設定可能會削弱其他的表現(xiàn)。比如，我們設想耳機可以脫離手機，獨立存在，就要植入4G或者Wifi通訊模塊，這就涉及其它問題：第一產(chǎn)生輻射，第二會加大功耗，第三是配重增加，影響舒適度。

現(xiàn)在的研發(fā)挺有意思的，大家一起碰撞，會天馬行空提一些想法。其中，研發(fā)團隊往往比較保守，因為他們要站在工程實現(xiàn)的角度，平衡各種需求。

Q：有的耳機廠商歷史上百年，憑什么一個新公司可以趕上來？

A：在技術(shù)上，過去的耳機產(chǎn)業(yè)沒有太多實質(zhì)的進步，一個新團隊就有后發(fā)優(yōu)勢。我們產(chǎn)品研發(fā)團隊成員均來自高端耳機品牌，比如繽特力（Plantronics）、哈曼（Harman）、JBL等音訊領域的領導公司，從業(yè)經(jīng)驗大多超過8年，在音箱設計、通訊、降噪等核心環(huán)節(jié)，經(jīng)驗非常豐富。

我們也投入大量資源用于研發(fā)，F(xiàn)IIL團隊整體在70人左右，現(xiàn)在硬件研發(fā)團隊約40人，還有十數(shù)人涉及互聯(lián)網(wǎng)體驗研究。我們的研發(fā)體系占比超過70%。在蘇州試驗室，一年的研發(fā)費用大概是3000萬左右，這在國內(nèi)耳機品牌中絕無僅有。

國外高端品牌，基本集中在珠三角代工生產(chǎn)，中國制造數(shù)十年的沉淀，在工藝、品控等環(huán)節(jié)，積累了一批“金耳朵”、老師傅，側(cè)重制造的環(huán)節(jié)由這些合作商完成。當我們完成設計，他們知道如何在工程上實現(xiàn)高音質(zhì)。有硬設備、成熟技術(shù)以及有經(jīng)驗的團隊，加上珠三角沉淀下來的加工能力等，即使是年輕的品牌也可以做出有質(zhì)量的耳機產(chǎn)品。

搖滾明星帶來的效應

Q：搖滾明星汪峰在團隊中的作用是什么？

A：有人質(zhì)疑，汪峰怎么能做一個好耳機，其實他對產(chǎn)品設計沒有經(jīng)驗，都是后臺團隊來做。汪峰的工作是定義產(chǎn)品，決定功能應該是怎么樣。他是音樂人，過去使用那么多的耳機，可以站在消費者的角度提建議。汪峰身邊也有一群資深DJ們，產(chǎn)品雛形出來后，他可以在工作圈找大量懂音樂的人評測，再微調(diào)。很多時候，對聲音的判斷是見仁見智的，汪峰有能力找到一個“最大公約數(shù)”。

就設備來講，他比較在意工業(yè)設計（ID ，Industrial Design），每一代產(chǎn)品ID的研討，他都會參加的，合作伙伴德國Design Affairs公司專門為他指定一位德籍顧問，跟他經(jīng)常溝通，每一次我們在評審ID的時候，大家碰撞創(chuàng)意，他在ID這塊參與很多。

此外，汪峰有很多前衛(wèi)的思考創(chuàng)想，比如，耳機怎么接入海量的曲庫和音訊？他自己在做一個全新的互聯(lián)網(wǎng)音樂內(nèi)容平臺——iwini，他也在考慮如何進行結(jié)合。

Q：如何看待一個搖滾明星給公司帶來的效應？

A：我一直不希望外面將FIIL看成是一個有明星光環(huán)的公司，更希望大家看到的是一個科技公司，關注我們的技術(shù)人員、研發(fā)投入和專利、產(chǎn)品上的特性，比如，我們在新材料、新工藝上做了很多嘗試，將陶瓷材料引入耳機，這種工藝非常富有挑戰(zhàn)性，業(yè)內(nèi)鮮有嘗試。

外部不少人從明星八卦的角度關注FIIL，我也很頭疼。當然，我們過去也有溝通不足的問題，我相信最終取勝的還是靠產(chǎn)品和口碑。

品牌要有輕奢的調(diào)性

Q：耳機在中國的市場規(guī)模有多大？如何看待中高端耳機的市場前景？

A：這個行業(yè)目前約有年銷售額100多億人民幣的市場規(guī)模，絕大多數(shù)是300元以下的產(chǎn)品。我們專注的千元以上的市場，以國外品牌為主，大概是40-60億的市場規(guī)模，年銷量應該在200萬副耳機以上。

中高端耳機的消費人群，有一類是真正喜歡音樂的發(fā)燒友，他們熱衷于好器材，購買的耳機可能價格上萬；一類是追求音質(zhì)的新富人群，有一定的經(jīng)濟實力，喜歡音樂且對音質(zhì)有一定要求。我們做過調(diào)研，F(xiàn)IIL的消費群60%以上使用蘋果手機，主流年齡段是20多歲到30多歲。

聽覺的感知不如視覺那么明顯，尤其在中國，整體的音樂素養(yǎng)是不夠的，多數(shù)人聽聲音沒有意識到音質(zhì)的重要性。但是，中國人對音樂、對聲音的理解正在加深，而且開始形成付費習慣。中國的音樂付費用戶量在迅速增加。我相信，未來會有大量年輕人追求細膩的音質(zhì)，只是尚未到爆發(fā)的時間點，我們現(xiàn)在可以做好足夠的準備，包括產(chǎn)品和品牌。

Q：市場和消費者都在快速變化，你們?nèi)绾胃爬ㄗ约浩放频娘L格？

A：簡單說，就是輕奢?，F(xiàn)在大量年輕人消費升級，不是奔向奢侈品，而是更傾向于輕奢的概念，相對過去湊合的態(tài)度，現(xiàn)在的年輕人更追求質(zhì)量，追求設計，追求品位。因此，品牌要有調(diào)性，與其性格和生活方式相吻合。

探討中的傳播方法論

Q：你們現(xiàn)在的銷售管道布局是怎樣的？以在線為主嗎？

A：在線管道包括官網(wǎng)商城、京東和天貓旗艦店，線下管道超過了200家，除了連鎖商管道，還包括音訊類的專業(yè)店和潮品店，我們在一些咖啡廳也有展示。

現(xiàn)在，線下銷售占比約20%，但占比正在提升，線下管道未來應該是主流，因為消費者可以在線下體驗收聽的效果，尤其我們的產(chǎn)品并不便宜。未來希望線下至少達到70%。

Q：之前在華為工作，從為大公司打工到自己創(chuàng)業(yè)，最大的變化是什么？

A：首先，壓力大很多，在華為榮耀管理的銷售規(guī)模，一說起來是數(shù)十億美元，這里雖然只有上億元人民幣，但畢竟要對整個公司負責，壓力很不一樣。其次，知識更新要求快。華為管理銷售為主，主要是營銷供應鏈；現(xiàn)在出任FIIL的CEO，有關產(chǎn)品定義、市場趨勢、行業(yè)判斷，出來華為以后才發(fā)現(xiàn)自己有這么多不懂的領域，要趕快學，年紀也大了，這個過程很痛苦。

好處是更自由，只要覺得有可行性，決策和執(zhí)行的速度快很多。

我感到幸運的是產(chǎn)品研發(fā)團隊非常好，在工程實現(xiàn)方面不用操太多心。他們有一整套的方法論，避免很多初創(chuàng)團隊的陷阱。但是，在面向消費者溝通方面，沒有一個現(xiàn)成的方法論，有時候我們內(nèi)部經(jīng)常爭論得面紅耳赤，業(yè)界很多朋友的建議也見仁見智。因為自己說了算，我要對這件事情負責，壓力格外大。