大數(shù)據(jù)時代的營銷教學探討

趙明

摘 要：大數(shù)據(jù)時代的來臨對企業(yè)的市場營銷工作帶來了巨大的機會，同時，也對營銷教學提出了新的要求。本文針對這一問題，從營銷教學思維的轉(zhuǎn)變、營銷教學內(nèi)容的調(diào)整以及營銷實踐活動的開展三個方面對大數(shù)據(jù)時代的營銷教學問題進行了相關(guān)的探討并給出了相應的教學建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；市場營銷；教學思維；教學內(nèi)容

中圖分類號： F713.50 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）34-144-2

0 引言

當信息數(shù)量快速增長，信息收集日益便捷，信息處理技術(shù)突飛猛進這幾個條件同時具備時，大量信息中所隱含的價值就很容易被發(fā)掘和利用，大數(shù)據(jù)時代隨之來臨。它沖擊著各個行業(yè)的發(fā)展，也影響著人們的生活。

大數(shù)據(jù)特有的分析和決策的方法以及特殊的思維方式將直接影響一些商業(yè)活動的業(yè)務流程和決策過程，商業(yè)領(lǐng)域更應該重視對大數(shù)據(jù)的研究，而對于相應的商學學科教學領(lǐng)域來說，同樣需要進行相應的轉(zhuǎn)變。在市場營銷領(lǐng)域，針對顧客行為的大數(shù)據(jù)分析將為企業(yè)提供更準確和更有效的決策依據(jù)，為顧客同時也為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。與此相應，在營銷教學領(lǐng)域，具體的營銷教學活動必須對大數(shù)據(jù)時代的來臨進行必要的調(diào)整或改變。

對于大數(shù)據(jù)的具體定義，目前為止并沒有一個特別權(quán)威或唯一的說法，但大數(shù)據(jù)所應具備的四個特征還是得到了普遍的認可和接受，那就是數(shù)據(jù)量大（Volume）、數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)形式多樣（Variety）、數(shù)據(jù)的時效性要強（Velocity）、數(shù)據(jù)的價值要大（Value）。 簡單地說，大數(shù)據(jù)的這四個特征的市場價值體現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，就是要營銷決策者盡可能利用所收集到的大量信息，通過一定的分析方法，發(fā)現(xiàn)并找到有力可圖的機會，并且做出相應的決策，進而獲取通常的決策程序和方法不能獲得或不易獲得的商業(yè)價值。

大數(shù)據(jù)決策的這些特點要求營銷教學要在以下三個方面進行調(diào)整和轉(zhuǎn)變，一是營銷教學理念和教學思維需要轉(zhuǎn)變，二是營銷教學內(nèi)容需要調(diào)整，三是營銷教學實踐需要不斷豐富和完善。

1 營銷教學思維的轉(zhuǎn)變

盡管市場營銷屬于實踐性較強的一個專業(yè)，但像經(jīng)濟管理學科的其他專業(yè)一樣，它同樣有自己分析和解決營銷問題的理論體系和思維方式，營銷者的主要工作就是關(guān)注各種影響營銷行為和營銷決策的因素，探尋各種市場行為和影響因素之間的聯(lián)系，期望以因果聯(lián)系的方式建立特定的營銷決策規(guī)則，這也就決定了，因果聯(lián)系的思維方式將會一直貫穿于營銷學科的專業(yè)課教學中。而實際上，各種影響營銷決策和營銷行為的因素非常復雜，在大數(shù)據(jù)時代，探尋背后的原因可能沒有必要，正如維克托在《大數(shù)據(jù)時代》一書中所講，知道是什么就夠了，因為借助于大數(shù)據(jù)分析所得出的相關(guān)關(guān)系的結(jié)論，營銷者完全可以快速做出決策，并基于“總體”而非“樣本”的數(shù)據(jù)結(jié)論獲取“無風險”的市場收益。這就是說，傳統(tǒng)的營銷教學思維需要進行調(diào)整和改變，學生需要學習大數(shù)據(jù)時代的特有的“相關(guān)”性思維。

當依托于統(tǒng)計學的抽樣技術(shù)所發(fā)展出的市場調(diào)查和市場研究的方法在大數(shù)據(jù)時代受到挑戰(zhàn)時，營銷教學的思維重點同樣也需要轉(zhuǎn)變。當總體或接近總體的信息特別是關(guān)于消費者的信息能夠被我們比較容易地獲得時，一切抽樣的方法將失去其存在的價值，它不再成為有關(guān)教學內(nèi)容中的重點或中心，教學的思維應該從單純重視數(shù)據(jù)收集數(shù)量多少向數(shù)據(jù)收集渠道的寬窄來轉(zhuǎn)變，從自認為與營銷決策一定要有必然聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集向看起來沒有聯(lián)系的數(shù)據(jù)收集上轉(zhuǎn)變。比如，從消費者在社交媒體上的各種討論和交流中很可能挖掘出企業(yè)營銷者期望的市場機會或需要找尋的問題答案，而這些機會或答案就很可能是從一些看似無關(guān)的信息中挖掘出來的。

上述兩種思維的轉(zhuǎn)變主要與大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)量大以及數(shù)據(jù)來源和數(shù)據(jù)形式的多樣這兩點特征相對應，而數(shù)據(jù)時效性強這一特征也應該受到重視。傳統(tǒng)的營銷教學大多強調(diào)營銷者要根據(jù)不同的營銷信息進行相應的營銷選擇，雖然也會提及要對營銷環(huán)境的變化快速做出反應，但這都是停留在理論上的解說或概念上的介紹，很難借助具體案例來進行教學。大數(shù)據(jù)時代的來臨對這類問題的教學提供了可能。實際教學中完全可以通過對特定營銷研究指標的觀測，建立對應的營銷決策行為的即時關(guān)聯(lián)，為數(shù)據(jù)時效性的教學提供有效的實例支撐。具體指標的研究可借助于互聯(lián)網(wǎng)檢索結(jié)果的變化、電子商務交易數(shù)據(jù)的分析等進行選擇，而在缺乏大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)支持的情況下，對于營銷時效性這一概念的教學工作是很難生動地進行的。

2 營銷教學內(nèi)容的調(diào)整

大數(shù)據(jù)對市場營銷行為的“普遍”關(guān)注對市場營銷決策帶來了重要影響，它要求營銷教學內(nèi)容必須做出對應的調(diào)整或增補，學生應盡可能地學習到一些在營銷實踐中具有直接應用意義的工具或方法，特別是一些相對簡單的定量方法。比如，大數(shù)據(jù)重視從相關(guān)關(guān)系的角度分析各種營銷指標或營銷行為之間的關(guān)系，那么在營銷教學中，對于相關(guān)性的分析就應該多做講解，對各種可能的相關(guān)關(guān)系的探尋及其發(fā)展和演變的特點也要仔細研究，在有可能挖掘相關(guān)性的具體原由時，還是應該對相關(guān)或因果影響程度的具體方法進行必要地講解，因為在進一步探尋因果關(guān)系時，定量的分析結(jié)論可能會帶來其他發(fā)現(xiàn)，所以有關(guān)的統(tǒng)計方法應該成為大數(shù)據(jù)時代營銷教學基本內(nèi)容的組成部分。

其實，在大數(shù)據(jù)時代來臨之前，營銷教學中已經(jīng)開始重視對學生定量分析能力的培養(yǎng)，這其中就包括講授比較復雜的決策模型和分析方法，但這些分析方法可能難以進行比較大范圍的和相對容易的使用，因為數(shù)據(jù)的缺乏制約了理論決策方法的現(xiàn)實應用。數(shù)據(jù)來源的多樣、數(shù)據(jù)數(shù)量的增長以及數(shù)據(jù)質(zhì)量的不甚精確必然對分析和處理的模型和方法提出新的要求，與之相關(guān)的統(tǒng)計方法、優(yōu)化方法和軟件工具應該被選入具體的教學內(nèi)容中。除了小數(shù)據(jù)時代的常規(guī)教學內(nèi)容之外，教學中還應該補充大數(shù)據(jù)時代的信息提取、加工和挖掘的方法和技術(shù)，只要是理論研究取得了相應的成果，就可以在實際的教學中對應地進行講解。

信息獲取的相對方便為營銷定量分析方法的實踐提供了有利的條件，學生能夠體驗在開放的數(shù)據(jù)環(huán)境中獲取必要信息的過程，也能夠考查自己對具體分析方法的理解和掌握的程度。具體教學中，也可以安排一些大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)的對比性內(nèi)容，讓學生更好地理解和體會兩種研究思維和研究方法的優(yōu)缺點以及適用條件，同時也能真切地感受到不同分析思路的結(jié)論上的差異以及數(shù)據(jù)的時效性對營銷決策的影響。

3 營銷教學實踐的開展

大數(shù)據(jù)時代營銷教學的調(diào)整和完善還應該體現(xiàn)在對學生實踐能力的重視和培養(yǎng)上。營銷專業(yè)的教學一直強調(diào)實踐教學的重要，也在提升學生的專業(yè)能力上進行過多種嘗試和改革，在新的環(huán)境下，這種對學生實踐活動的重視以及對學生自學能力的培養(yǎng)還應該增加新的內(nèi)容。比如，現(xiàn)在的大學生喜歡利用社交媒體和社交軟件發(fā)表個人看法，或?qū)Ω鞣N問題進行討論和交流，個人的思維受制于特定的社會網(wǎng)絡而同時個人也在這個社會網(wǎng)絡中留下個人的痕跡和數(shù)據(jù)，對社交媒體的分析和利用就可以成為鍛煉學生實踐能力的一個有效途徑。再比如，目前高校普遍非常重視網(wǎng)絡在教學和教學管理中的運用，通過校園網(wǎng)絡進行課程建設，同時也進行與學生的一些互動交流，而這樣的網(wǎng)絡輔助教學系統(tǒng)在設計時往往都含有對相關(guān)工作的分析和匯總等統(tǒng)計功能，這樣的系統(tǒng)就可以作為營銷課堂實踐的平臺。教師可以針對某些既定的教學內(nèi)容，在平臺上完成任務的設定和問題的輸入，通過學生的即時網(wǎng)絡回答，迅速得到匯總結(jié)果和各種統(tǒng)計分析結(jié)論，這實際上就是對全班同學回答的大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，這其中既包括常規(guī)統(tǒng)計分析結(jié)論，也可能會包含意想不到的結(jié)論或發(fā)現(xiàn)，而這就可以作為大數(shù)據(jù)環(huán)境下的一個小的營銷實踐。這些大數(shù)據(jù)的分析過程和市場發(fā)現(xiàn)豐富了學生的營銷實踐活動。借助于一些移動互聯(lián)網(wǎng)的客戶端軟件，這種實踐將會更加方便，也更富有趣味。

參 考 文 獻

[1] 維克托·邁爾-舍恩伯格，肯尼思·庫克耶.大數(shù)據(jù)時代[M].浙江人民出版社，2013.

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[3] 朱建平，章貴軍，劉曉葳.大數(shù)據(jù)時代下數(shù)據(jù)分析理念的辨析[J].統(tǒng)計研究，2014（2）.

[4] 朱建平，李秋雅.大數(shù)據(jù)對大學教學的影響[J].中國大學教學，2014（9）.