中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場化若干問題研究

馬越斐　臧玉瑛

摘要：乒乓球作為我國國球，有著廣泛的群眾基礎(chǔ)和驕人的競技成績。但是隨著體育項目產(chǎn)業(yè)化、商業(yè)化發(fā)展，乒乓球運動項目卻沒能跟上時代的步伐，在市場化方面存在著諸多問題。本文以我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽為研究對象，采用文獻資料等研究方法，通過對其運作模式、觀眾上座率、媒體轉(zhuǎn)播等方面的研究，分析我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場化發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題，并為我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的可持續(xù)發(fā)展提供可操作性的對策。旨為我國其它項目的市場化探索提供有益的借鑒。

關(guān)鍵詞：中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽；市場化；問題

中圖分類號：G80—05 文獻標識碼：A 文章編號：1008—2808（2016）03—0034—05

2014年，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)2014[46]號），指出：“進一步優(yōu)化市場環(huán)境，完善政策措施，加快人才、資本等要素流動，優(yōu)化場館等資源配置，提升體育產(chǎn)業(yè)對社會資本吸引力；改進職業(yè)聯(lián)賽決策機制，充分發(fā)揮俱樂部的市場主體作用”。2016年，隨著體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃的發(fā)布，表明國家對體育產(chǎn)業(yè)、體育賽事未來的工作提出了新要求，同時也是國家對體育產(chǎn)業(yè)改革的期望，為我國競技體育職業(yè)化、市場化的發(fā)展提供了政策上的支持和保障。在當前改革的背景下，其運作過程中的問題更加值得學者關(guān)注和研究。本文通過分析我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽（簡稱乒超聯(lián)賽）市場化過程中存在的問題及解決策略，以期促進我國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的健康可持續(xù)發(fā)展。

1中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場化發(fā)展現(xiàn)狀

代表我國職業(yè)乒乓球俱樂部最高級別、最高水平的中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽從1999年推出至今，也在不斷探索中走過了17年的發(fā)展道路。17年乒超聯(lián)賽，為我國培育乒乓球市場、培養(yǎng)乒乓球運動人才、吸引和鞏固廣大球迷、推動乒乓球運動在我國的普及與提高等方面起到了積極的作用。體育產(chǎn)業(yè)改革政策的頒布對我國職業(yè)體育聯(lián)賽的運作提出了新的展望，中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽作為我國重要的體育賽事之一，在尖端技術(shù)資源、資深教練員、高水平運動員、廣泛群眾基礎(chǔ)和物質(zhì)基礎(chǔ)等方面占據(jù)優(yōu)勢。但是，我國乒超聯(lián)賽市場化的發(fā)展和建設(shè)仍處在探索階段，在產(chǎn)業(yè)化、市場化發(fā)展的道路上舉步維艱，面臨著諸多問題，例如市場開發(fā)和商務(wù)推廣能力欠佳、賽季只持續(xù)3個月而導致本土球迷流失、贊助商的市場推廣計劃沒有時間展開，使贊助效果減弱。加之近年來，聯(lián)賽在管理方面還存在諸多不完善之處，致使上座率持續(xù)下滑，嚴重影響了乒超聯(lián)賽的健康發(fā)展。

2中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場化存在的問題

2.1產(chǎn)權(quán)不清晰

中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽向大眾社會提供的主要產(chǎn)品是“體育賽事”，而“體育賽事”理論上應(yīng)該是由俱樂部產(chǎn)出和提供的，聯(lián)賽中各俱樂部應(yīng)當是中國乒超聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)主體和主導者，乒超聯(lián)賽的舉辦組織應(yīng)該是乒超聯(lián)賽賽事生產(chǎn)產(chǎn)品過程中的監(jiān)督者與賽制賽程的制定者和協(xié)調(diào)者?？墒鞘聦嵣?，中國乒協(xié)以乒超聯(lián)賽主辦人和發(fā)起人的身份，借助長期在計劃經(jīng)濟體制下產(chǎn)生并延續(xù)下來的威信、經(jīng)驗與政策上的權(quán)力，掌控著中國乒超聯(lián)賽的所有權(quán)，成為乒超聯(lián)賽真正意義上的產(chǎn)權(quán)主導，保留并擁有剩余事宜上的主導權(quán)與控制權(quán)，乒超聯(lián)賽中所有的俱樂部在政策上都要聽從于中國乒乓球協(xié)會，沒有話語權(quán)來為自己爭取利益。

2.2缺乏競爭力

2.2.1賽制制定缺少確定性 乒乓球項目雖然在中國的群眾基礎(chǔ)強，但是由于聯(lián)賽賽制的不斷改變導致乒超聯(lián)賽這樣高水平賽事缺乏競爭性，聯(lián)賽市場并不理想。2010賽季對服裝進行了大幅度調(diào)整，賽場內(nèi)官員、教練員要求穿著西裝，女運動員全部裙裝亮相；2012賽季將原先決勝局11分制縮短為7分制；2014、2015賽季將乒超聯(lián)賽決賽從原先的主客場制改為賽會制，并將決賽用球改為橙白雙色塑料球。在賽制的制定方面，從2013賽季開始，連續(xù)三年取消乒超聯(lián)賽與俱樂部甲A聯(lián)賽的“升降級制”，也就意味著今年的乒超聯(lián)賽沒有淘汰的隊伍，俱樂部甲A聯(lián)賽中也沒有作為新鮮血液填充明年的乒超聯(lián)賽。無論哪個級別的職業(yè)聯(lián)賽都需要激勵機制來推動比賽的精彩程度，對于任何一個級別的任何一個俱樂部而言，沒有“升降級制”的職業(yè)聯(lián)賽是完全沒有競爭目的與商業(yè)價值的。因此，乒超聯(lián)賽的改革政策還欠延續(xù)性與確定性，“升降級制”政策每年的變化，嚴重影響了各個級別聯(lián)賽的發(fā)展和乒乓球市場的推廣。

2.2.2各俱樂部實力不均衡 賽事的質(zhì)量是整個賽事產(chǎn)品中最重要的因素，然而各俱樂部之間體育競爭的平衡性是決定賽事質(zhì)量的關(guān)鍵。競爭越平衡，賽事的質(zhì)量就越高，這樣才能達到乒超聯(lián)賽市場化的目的。整個賽事產(chǎn)品的服務(wù)對象就是觀眾，賽事結(jié)果的未知性和不確定性是影響觀眾前往現(xiàn)場觀賽的重要因素。

近幾年，乒超聯(lián)賽中有很多俱樂部主要以鍛煉隊伍中的年輕隊員為主，整個賽季下來鮮有勝績，與前幾年的眾星紛紜、老將當?shù)赖钠钩?lián)賽相比，近年乒超聯(lián)賽參賽隊員略顯稚嫩，不管是技術(shù)還是經(jīng)驗方面都難與老將抗衡。沒有大牌的當家球星就沒有強大的市場號召力，也就導致贊助商很難在聯(lián)賽市場中獲利。各俱樂部的實力分布不均衡，比賽就容易缺少對抗性，觀眾對比賽結(jié)果一目了然，缺乏懸念和精彩回合的比賽。這樣整個賽季下來，觀眾會主觀地對該俱樂部的實力產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，賽事質(zhì)量的保證是乒超聯(lián)賽市場化的基礎(chǔ)。

2.3缺乏專業(yè)管理人才

目前，在我國乒超聯(lián)賽中，大多數(shù)俱樂部都沒有專門的市場開發(fā)部門，缺乏專業(yè)人才的管理，球隊的主導思想還停留在競技成績上，忽略了商業(yè)化的操作以及市場的開發(fā)。管理者本身是專業(yè)運動員或者教練轉(zhuǎn)型而成，因此，對市場化的運作意識相對薄弱，沒有專業(yè)知識和經(jīng)驗的支撐。很多俱樂部的教練員除了要帶隊伍訓練比賽，還要負責俱樂部的各項事宜，身兼俱樂部的負責人。在安排日常的訓練、身訓、備戰(zhàn)對手之外，還要自己通過關(guān)系去聯(lián)系企業(yè)尋求贊助、配合各類商業(yè)活動、解決循環(huán)階段轉(zhuǎn)戰(zhàn)各主、客場產(chǎn)生的交通食宿問題等等。因此，教練員在做本職工作中已經(jīng)分身乏術(shù)，不但沒有多余的時間和精力去操作俱樂部推廣、市場開發(fā)等需要專業(yè)知識的工作，還有可能造成對球隊的訓練備戰(zhàn)和日常生活照顧的疏忽。

2.4缺少聯(lián)賽衍生產(chǎn)品

球星衍生產(chǎn)品是指以球星為核心，利用他們的知名度開發(fā)一系列與球星有關(guān)的商品。球星的衍生產(chǎn)品可以是實體的直接授權(quán)，也可以是虛擬形象的授權(quán)。在如今的乒超聯(lián)賽中缺乏市場化的開發(fā)，沒有很好地利用品牌效應(yīng)。在賽場內(nèi)沒有任何的紀念品或球隊專屬裝備等授權(quán)商品出售。乒超聯(lián)賽的衍生產(chǎn)品沒有進行深層次的開發(fā)，由于贊助商不固定，大部分俱樂部都沒有隊標、吉祥物、主場顏色和俱樂部專屬的服裝等等。各俱樂部沒有很好地利用球星效應(yīng)來進行市場開發(fā)，失去了推廣企業(yè)、球隊、球員的大好機會。

2.5電視轉(zhuǎn)播效果不佳

目前乒超聯(lián)賽中，轉(zhuǎn)賣電視轉(zhuǎn)播權(quán)仍不是各隊贏利的主要手段，其中可以分析出電視媒體這個平臺沒有很好地扮演推廣乒超聯(lián)賽的角色。當前，我國乒超聯(lián)賽的賽事產(chǎn)品的推廣與宣傳工作依然存在向國際一流賽事標準提升的空間，在市場開發(fā)與推廣方面還有很多深入優(yōu)化與細化的可能。市場開發(fā)程度不夠主要是因為乒超聯(lián)賽本身和各俱樂部與央視等主流新聞媒體之間的合作互動還不夠密切，媒體行業(yè)也沒有正確地估計乒超聯(lián)賽的價值與轉(zhuǎn)播的市場價值，比賽的精彩程度與比賽轉(zhuǎn)播的保障力度難成正比，甚至在眾星云集的關(guān)鍵場次還會出現(xiàn)停播的現(xiàn)象。當前這種境況不但很容易造成固定觀眾群的流失，也直接削弱了各俱樂部的能動性和積極性。另外，CCTV-5在乒超聯(lián)賽媒體中顯然形成了壟斷的局面，觀眾只能通過CCTV-5頻道觀看乒超聯(lián)賽的比賽，無法進一步擴大該賽事的社會影響。CCTV-5作為國內(nèi)首屈一指的體育賽事頻道，需要轉(zhuǎn)播的體育賽事種類繁多，無法完整地跟蹤報道乒超聯(lián)賽也在情理之中，全國只有個別地方電視臺愿意出資購買轉(zhuǎn)播權(quán)。因此，電視轉(zhuǎn)播的限制也是影響聯(lián)賽發(fā)展的主要問題。

2.6缺乏賽區(qū)建設(shè)以及觀眾群的培養(yǎng)

乒超聯(lián)賽中各俱樂部主場難以固定也是影響上座率的重要因素。俱樂部缺乏固定主場，就很難培養(yǎng)自己的觀眾群，難以營造熱烈的主場氛圍。球迷是俱樂部的支持者，是俱樂部開發(fā)無形資產(chǎn)的動力，而主場觀眾的上座率是該俱樂部市場化最重要的反饋。就球迷角度來說，他們的地區(qū)歸屬感以及球隊歸屬感比較強烈，他們愿意為自己家鄉(xiāng)的球隊加油助威，出一份力。從運動員以及教練員角度來說，繁重的比賽任務(wù)已經(jīng)很耗費精力和體力，由于各個俱樂部的主場分散，并且大多設(shè)在交通不便利的城市，路途的辛苦也影響比賽的精彩程度。如今，各俱樂部會因為經(jīng)濟原因?qū)⒅鲌龇稚①u到各個中小型城市。中小型城市對于體育文化的追求還不是很高，對于乒超聯(lián)賽的文化也是一知半解，所以俱樂部很難培養(yǎng)固定、忠實的觀眾群，非常不利于聯(lián)賽以及俱樂部的發(fā)展。賽區(qū)的建設(shè)至關(guān)重要，觀眾群的培養(yǎng)不是短期內(nèi)可以形成的，是需要各主場利用企業(yè)自身魅力、當家球星和熱情的比賽氣氛等因素建立起來的，也是一種人氣的積累，當中涉及到很多方面，如體育場館周邊交通的便利程度、地理位置、座位舒適度、比賽間與觀眾互動、啦啦隊表演精彩度等等。

3解決中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽市場化問題的對策

3.1成立職業(yè)乒乓球俱樂部聯(lián)盟

要處理并協(xié)調(diào)好中國乒乓球協(xié)會與各俱樂部之間的聯(lián)系與利益，加快中國乒協(xié)由事業(yè)型實體向社團型實體化轉(zhuǎn)變的過程。最終形成與當下市場經(jīng)濟相順應(yīng)的職業(yè)乒乓球俱樂部管理機構(gòu)——職業(yè)乒乓球俱樂部聯(lián)盟。借鑒國外經(jīng)營模式相對成熟的俱樂部聯(lián)賽機制與市場運作經(jīng)驗，我國乒超聯(lián)賽的各項組織工作應(yīng)該在中國乒協(xié)的引領(lǐng)下，成立獨立的乒超聯(lián)賽組織機構(gòu)，全方位負責組織乒超聯(lián)賽的競賽和經(jīng)營管理工作，實行共同經(jīng)營、民主管理、民主決策，將行政化管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉ㄖ苹⑵髽I(yè)化管理，建立與乒超聯(lián)賽相呼應(yīng)的操作體制。隨著各方面時機條件都成熟時，應(yīng)當將經(jīng)營權(quán)分散給各俱樂部，中國乒羽管理中心或者中國乒協(xié)負責宏觀協(xié)調(diào)與控制。這種管理體制的變化并非是要離開政府的領(lǐng)導、單獨發(fā)展，而是要將乒羽中心控制與經(jīng)營乒超聯(lián)賽的職能淡化。中心要負責加強法規(guī)與競賽規(guī)則的建設(shè)和制定，從宏觀上監(jiān)督、調(diào)控和指導。

這種職能體系的轉(zhuǎn)變可以借鑒德國的職業(yè)乒乓球聯(lián)賽，俱樂部全部獨立經(jīng)營，不依賴政府調(diào)控與投資，完全依照商業(yè)化模式運作，具備自我造血功能并自負盈虧，各俱樂部為了保證生存并贏利就必須盡一切辦法多找企業(yè)贊助。與足球籃球這些大項不同，在乒乓球領(lǐng)域內(nèi)，很多贊助商并不介意與品牌競爭對手同時出現(xiàn)在一個平臺內(nèi)，因此我們經(jīng)?？梢钥吹礁骶銟凡靠饲诳藘€，在運動員球衣上印滿了各類廣告。所以德國職業(yè)乒乓球俱樂部都具有特別強的生存能力和經(jīng)營能力，這有利于他們實現(xiàn)個體的完善和發(fā)展，也使德國的職業(yè)乒乓球聯(lián)賽實現(xiàn)了市場開發(fā)。

3.2運動員薪金與市場發(fā)展相匹配

在現(xiàn)在冷清的球市環(huán)境下，各俱樂部在一個賽季中幾乎不產(chǎn)生利潤，很少有俱樂部能夠在聯(lián)賽中贏利。然而，乒超聯(lián)賽中又有大部分頂級球星的工資都過百萬，加上聯(lián)賽期間的交通、食宿費用，各俱樂部的經(jīng)濟負擔可想而知。一個俱樂部每賽季的經(jīng)費有限，運動員的薪金占去絕大部分，俱樂部沒有財力、精力去開發(fā)市場或者推廣當?shù)仄古仪蛭幕?。在市場反?yīng)不佳的情況下，運動員的工資必須保證，不能拖欠。運動員薪金與俱樂部利益不匹配是一個在聯(lián)賽中明顯突出的問題，只有將運動員的利益與俱樂部的利益協(xié)調(diào)，雙方才能更好地合作，讓運動員發(fā)揮更大的潛能打好比賽并配合俱樂部商業(yè)運作，形成良好的職業(yè)素養(yǎng)。運動員的薪金必須和市場結(jié)合，要價一定要和俱樂部的效益掛鉤。運動員要服從俱樂部的管理，將俱樂部當做“衣食父母”，盡力配合俱樂部的商業(yè)運作、開拓市場，營造好的球市氛圍，這樣對乒乓球市場才具有積極的影響。

3.3加強乒超聯(lián)賽政策的連續(xù)性

乒超聯(lián)賽每年對“升降級”制度一直沒有明確的規(guī)定，通常都是賽制公布的同時才與各俱樂部明確今年的機制。沒有降級的乒超聯(lián)賽在實力方面明顯下降，缺少亮眼的球星，無法保證賽事的質(zhì)量。2014年的乒超聯(lián)賽在第二階段采取賽會制并使用之前從未使用過的40+橙白雙色塑料球，雖然是考慮到觀賽感受而做的政策性改革，但是試執(zhí)行后的連續(xù)性還有待驗證，不能把乒超聯(lián)賽作為試驗田，要考慮到各俱樂部的實際利益。乒超聯(lián)賽每年對賽制的改革不單對其本身會產(chǎn)生影響，對下面一系列包括甲A等俱樂部聯(lián)賽都會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。因此，確保乒超聯(lián)賽政策的連續(xù)性與確定性是非常重要的，是辦好各級別聯(lián)賽的根本。

只有加強乒超聯(lián)賽政策的穩(wěn)定性與確定性，各級別的各俱樂部才能深度領(lǐng)悟并高度貫徹，更好地發(fā)展俱樂部、充足實力、創(chuàng)造利益，有更多空間開發(fā)市場。中國乒羽中心作為乒超聯(lián)賽的決策方要對政策性決定負責，要穩(wěn)定聯(lián)賽的發(fā)展，多做謹慎、積極的決策，保證乒超聯(lián)賽的穩(wěn)步發(fā)展。要更多的保護企業(yè)與俱樂部的切身利益，多與各俱樂部溝通、協(xié)調(diào)，多放權(quán)給俱樂部，多做有利于俱樂部利益的決定。

3.4引進市場運作專業(yè)人才

中國乒協(xié)包括各俱樂部自身，必須委派專業(yè)人才負責賽事的宣傳和推廣工作，要成立專門部門進行運作。要培養(yǎng)職業(yè)乒乓球俱樂部高級管理經(jīng)營人才，大力促進我國乒超聯(lián)賽市場化、規(guī)范化、職業(yè)化。此外，應(yīng)該由體育管理方面的專業(yè)人才運作俱樂部日常事務(wù)以及市場開發(fā)，減少俱樂部教練員的工作量，讓教練員可以更專心地領(lǐng)導隊伍的訓練以及比賽。體育管理人才的日常事務(wù)工作除了俱樂部的宣傳與推廣以外，還要根據(jù)賽程安排球隊的出行計劃、提前訂票、安置球隊轉(zhuǎn)戰(zhàn)客場時的食宿等事宜，以減少俱樂部的額外開支。必須對乒超聯(lián)賽進行正面的強化報道，開展媒體研討會并邀請主流媒體參與，一起研究討論各媒介之間合作等相關(guān)事務(wù)。

3.5加強聯(lián)賽衍生產(chǎn)品的開發(fā)

聯(lián)賽衍生產(chǎn)品都是以粉絲的消費作為核心，同時可以加大球星的影響力。虛擬形象授權(quán)產(chǎn)品可以將球星的虛擬形象，利用球迷以及網(wǎng)絡(luò)媒體資源，為隸屬俱樂部和乒乓球超級聯(lián)賽做整合宣傳與推廣，同時也為球星本身進行推廣，可以增加球星的大眾曝光率，包括公益活動和比賽直播，是一個雙贏的方法。實體授權(quán)的球星衍生產(chǎn)品是指將乒超聯(lián)賽或各俱樂部的標志、形象以及球星的肖像使用權(quán)授予商品生產(chǎn)者，來開發(fā)及生產(chǎn)這些帶有乒超聯(lián)賽或各俱樂部的標志、形象以及球星肖像的指定商品。它的范圍可以包括：球星專屬球衣、水杯、鑰匙扣、球星比賽裝備、簽名球板、帶有球隊標志的圍巾、汗巾、吉祥物等等。

3.6擴大媒介宣傳報道力度

乒超聯(lián)賽是由中國乒乓球協(xié)會與中央電視臺聯(lián)合主辦的，CCTV-5作為中央電視臺的體育賽事頻道，對乒超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)進行了壟斷。在新發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》中提到，要放寬體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，除了奧運會、亞運會以及足球世界杯以外，各大電視臺均可直接購買或轉(zhuǎn)讓其他國內(nèi)外的各項體育賽事。建議整合各類媒介的力量，組成相互配合并各具特色的媒體報道格局。雜志和報紙可以及時跟進比賽賽況、賽果以及其相關(guān)周邊新聞進行跟蹤式報道，網(wǎng)絡(luò)則可以利用其獨有的優(yōu)勢，發(fā)揮受眾人群廣泛的特點，加以精彩視頻和比賽圖片進行深入報道。這不僅有利于報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)的特色化發(fā)展，也可以從廣度和深度上對電視轉(zhuǎn)播的不足進行補充，形成各路媒體合作的良性循環(huán)。

4結(jié)語

本文對中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽的產(chǎn)權(quán)問題、市場化開發(fā)瓶頸、政策制定的影響因素以及阻礙賽事發(fā)展等方面的問題進行了研究，并提出了解決策略。首先，乒超聯(lián)賽產(chǎn)權(quán)不清晰，各俱樂部產(chǎn)權(quán)亦相當混亂，頻繁出現(xiàn)“賣殼”現(xiàn)象。建議成立職業(yè)乒乓球俱樂部聯(lián)盟，國家體育總局乒羽中心多下放權(quán)力至各俱樂部，使其自負盈虧，將乒超聯(lián)賽打造成職業(yè)化市場化的體育聯(lián)賽。第二，乒超聯(lián)賽由于球市不佳、市場化運作力度不夠等因素無法進一步深入發(fā)展，各俱樂部無法像其他國外知名體育聯(lián)賽一樣，通過門票以及電視轉(zhuǎn)播權(quán)來獲取收益，贏利渠道少手段少，應(yīng)充分發(fā)揮各球隊的明星效應(yīng)，盡可能地開發(fā)球隊周邊產(chǎn)品，增加宣傳球隊的機會，培養(yǎng)固定觀眾群，建設(shè)有影響力的明星賽區(qū)。