國學(xué)的市場狂歡

王月

悄然之間，國學(xué)這門學(xué)問，已經(jīng)化身成為一門無所不包的生意。央視《百家講壇》系列講座所引發(fā)的國學(xué)熱，造就了一大批國學(xué)大師和追隨者，國學(xué)的生意也從無到有，并形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈，隨處可見。

出版界創(chuàng)下的奇跡

2006年“十一”期間，于丹開講《〈論語〉心得》，當(dāng)時(shí)誰都不會想到，這竟引發(fā)了一場全國范圍的國學(xué)熱。

于丹后來回憶說，她本來以為這只是幫萬衛(wèi)老師一個忙。這個萬衛(wèi)老師，即《百家講壇》欄目制片人。他聽說于丹讀過《論語》，便想到了找于丹來主講。本來，于丹是拒絕的，但經(jīng)不住萬衛(wèi)一直勸說，她就來央視錄節(jié)目了，完全是試一試的心態(tài)。于丹一上來開口就說，嘩啦啦講完了一節(jié)內(nèi)容。說完之后大家都鼓掌，問：“于老師，你下次還來嗎？”接下來的故事，大家都知道了，于丹一夜爆紅，被視為“國學(xué)超女”。

那時(shí)于丹有多紅，她自己其實(shí)并沒有感覺。當(dāng)年11月底，中關(guān)村圖書大廈與中華書局聯(lián)合舉辦《于丹<論語>心得》新書簽售會，于丹第一次與讀者見面并現(xiàn)場交流。那天于丹去中關(guān)村，望見一堆堆的人，路都堵死了，于丹還以為出了什么事。她心想，“我怎么趕上一個出事的時(shí)候上這兒來呢？給我耽誤了怎么辦？”卻萬萬沒想到，這個“惹事的”就是她自己。最后，熱情的讀者堵得她只能坐貨梯上樓，這一天，她就創(chuàng)下了9個小時(shí)簽售12600本的記錄。

于丹一上來就創(chuàng)造了出版界的奇跡，打破了學(xué)術(shù)書與暢銷書無緣的魔咒。當(dāng)年“開卷非虛構(gòu)類”暢銷書排行榜上，她的《于丹〈論語〉心得》僅次于易中天排名第二。到了2007年，更是力壓易中天《品三國》（上、下），拿下榜首。在2007年作家富豪榜上，于丹以1060萬的版稅收入排名第二，僅次于郭敬明。相比之下，《百家講壇》一集節(jié)目幾百塊的酬勞，就太微不足道了。

但沒有了《百家講壇》，就不會有如今家喻戶曉的于丹。事實(shí)上，《百家講壇》堪稱是學(xué)術(shù)明星的造星工廠，前有閻崇年、紀(jì)連海、易中天，后有錢文忠、袁騰飛、馬未都，他們把那些艱澀高深的傳統(tǒng)經(jīng)典，講得通俗易懂，正好滿足了大眾對中國傳統(tǒng)文化那種似懂非懂的好奇心。而國學(xué)，由一門單純的學(xué)問變成一股社會熱潮?！栋偌抑v壇》捧紅的學(xué)術(shù)明星，也被冠以“國學(xué)大師”的頭銜。對此，很多人是拒絕的。比如易中天，他不主張講“國學(xué)”這個詞，因?yàn)閲鴮W(xué)是學(xué)術(shù)，跟中國傳統(tǒng)文化是兩回事，“國學(xué)熱”其實(shí)是傳統(tǒng)文化熱。還有錢文忠，他說，“我們原來把國學(xué)一腳踩到底，后來又把國學(xué)捧上天，其實(shí)這都是不對的。現(xiàn)在有一種可怕現(xiàn)象，就是一種熱潮一旦出現(xiàn)，馬上就會變成生意……”

首先，這是出版社的生意。以中華書局為例，本來作為一個帶有學(xué)術(shù)意味的出版機(jī)構(gòu)，脫離了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，想走上市場難免有些困境，一度負(fù)債經(jīng)營，舉步維艱。2004年，他們忽然發(fā)現(xiàn)了閻崇年在《百家講壇》上的講座，覺得不錯就聯(lián)系閻崇年出書，便有了《正說清朝十二帝》。雖是“正說”，但做出來還是通俗類讀物，印了5000冊，但沒想到在地壇書市上5天就賣完了。這就是商機(jī)。中華書局很快做了一系列的“正說歷史”書系，市場反饋良好。而中華書局也打贏了“翻身仗”：現(xiàn)金流也開始轉(zhuǎn)正，發(fā)貨量也首次突破了1億碼洋，成為了中國排名前列的出版社。到了2006年，中華書局更是有了易中天的《品三國》和《于丹〈論語〉心得》兩大爆款，在出版界的地位不可動搖。

成了培訓(xùn)、講座的“成功學(xué)”

于丹火了，最“不開心”的恐怕就是臺灣地區(qū)的國學(xué)大師傅佩榮。本來，《百家講壇》計(jì)劃講《論語》的節(jié)目，是于丹7集，傅佩榮30集，每一集的題目都定好了。但于丹一上鏡就轟動了全國，結(jié)果央視就取消了傅佩榮的《論語》檔期，直接跟他說，“你不用講了?！卞e過這波熱潮，傅佩榮就成了大眾眼中的“臺灣版于丹”。

對于這個稱號，傅佩榮是很介意的。畢竟他是美國耶魯大學(xué)的哲學(xué)博士，是成名已久的國學(xué)大師。關(guān)于于丹，傅佩榮的評價(jià)是，“只能說于丹的人格魅力、語言表達(dá)能力征服了觀眾。而從真正意義上講，于丹對于國學(xué)只是個欣賞者，并不是個研究者?！倍蹬鍢s所倡導(dǎo)的國學(xué)研究分三步：推廣普及，深入經(jīng)典，改變生活。他認(rèn)為于丹只做到了第一步，書也只是心靈雞湯。而他，至少是在研究了400多條《論語》注釋后，才開始講《論語》的。

雖然如此，但是有段時(shí)間，他的書要靠“撞車”于丹的方式來賣——傅佩榮的《〈論語〉的智慧》，被書商改作《〈論語〉心得》。于丹再出一本《莊子心得》，書商就把傅佩榮的《向莊子請益》改成《莊子心得》。這么搞很“山寨”，傅佩榮也很無奈，因?yàn)樗茉缇透@個書商簽了版權(quán)合同，所有著作都交由對方處理。國學(xué)熱這么一興起，他就吃了大虧，不僅書名被改，版稅收入也損失不少。直到2011年他才“收復(fù)失地”，改變之前自己的著作出版混亂的局面，重新跟大陸出版社談合作，提高版稅收入。并且這一次，宣傳口徑也發(fā)生了變化，為了與于丹這類“心靈雞湯”式的國學(xué)大師區(qū)分開，他開始強(qiáng)調(diào)自己的學(xué)者身份。而這也是他的國學(xué)研究邁出的第二步——之前是推廣普及，告訴大家國學(xué)里有好東西?，F(xiàn)在則是深入經(jīng)典，讓大家直接去看原典，簡單來說就是把文言文翻譯成非常清楚的白話。

不過，雖然傅佩榮這些年損失了不少版稅，但掙錢的路子，顯然不止是賣書這么一條。像他這樣的知名作家，各地演講的邀約是很多的，大部分都是商業(yè)活動，單次出場費(fèi)能達(dá)到6位數(shù)。國學(xué)越熱，邀約越多。

而他的演講，最受歡迎的就是講《易經(jīng)》的內(nèi)容。這也容易理解，《易經(jīng)》所涉及的命理和風(fēng)水，在國人眼中都是能解決實(shí)際問題的。所以，傅佩榮每次講《易經(jīng)》，最后還要用半個小時(shí)占卦。講了這么多場，場場爆滿。

類似的演講，廣泛存在于各大MBA、EMBA、DBA（工商管理博士）、總裁研修班、卓越領(lǐng)導(dǎo)力培訓(xùn)班中。在這里，國學(xué)化身為“成功學(xué)”，國學(xué)大師化身為成功學(xué)大師。像傅佩榮，除了講《易經(jīng)》，還要開《傳統(tǒng)文化與企業(yè)管理》《老子智慧與企業(yè)管理》的課。其他的“大師”們，說的就完全是心靈雞湯和成功學(xué)了。比如翟鴻燊，被譽(yù)為“中國當(dāng)今最具價(jià)值的教育、訓(xùn)練專家”，身為“美國國家大學(xué)客座教授”的他，主講的課程包括《國學(xué)應(yīng)用智慧》《企業(yè)家十大修煉》《七日禪修功德班》《國學(xué)養(yǎng)生》等，據(jù)說他一年至少可以有幾百萬的收入，有的時(shí)候一堂課就收30萬元。

而有“最成功的培訓(xùn)大師”之稱的劉一秒，還要神奇些。他的《全員生發(fā)智慧系統(tǒng)》課程，據(jù)說可以讓上完課的企業(yè)團(tuán)隊(duì)，做到老板有境界，核心團(tuán)隊(duì)有境界，員工有境界，用全身心的愛來對待公司。這樣一堂培訓(xùn)課，學(xué)生可以多達(dá)幾百上千人，一個人收一千，也是個天文數(shù)字。

這么利用國學(xué)來玩培訓(xùn)，乍一看已經(jīng)有點(diǎn)傳銷的意味了。事實(shí)上，還真有傳銷分子利用國學(xué)來洗腦的。比如此前在合肥的傳銷窩點(diǎn)，就收繳了不少《三字經(jīng)》《百家姓》《弟子規(guī)》。傳銷分子通過這些典籍來傳達(dá)的中心思想就是，“上面說的話，你一定要聽，要積極，不然就是不懂得尊卑上下?！?/p>

少兒的國學(xué)“市場”

無論是書籍還是培訓(xùn)課，沾了國學(xué)就能大賣。在國學(xué)熱的大背景下，精明的商人簡直是發(fā)現(xiàn)了無數(shù)商機(jī)。甚至還有人還專門做起了“國學(xué)包裝商”，提供一整套解決方案。廣州的一所私立幼兒園，因?yàn)檎猩焕硐耄越?jīng)營不善，短短3年就轉(zhuǎn)讓了8次。后來園方花了2萬元找來一家文化傳播公司，對幼兒園進(jìn)行了全方位的改造，以國學(xué)作為辦園的主題——《弟子規(guī)》全文布滿了一面墻，樓梯上的臺階上寫有成語典故，辦公室掛著《禮運(yùn)大同篇》和《感恩詞》。就這樣，這家幼兒園變身“國學(xué)幼兒園”，招生數(shù)量翻番，起死回生。

然而，這個“國學(xué)包裝商”公司提供的服務(wù)，還不僅僅是中式風(fēng)格的裝修。他們還提供了一系列課程設(shè)計(jì)和相應(yīng)教材。但這不是免費(fèi)服務(wù)，家長們每學(xué)期要多交165元國學(xué)課費(fèi)用，其中一半就被公司收走了。

比“國學(xué)幼兒園”更流行的，是“少兒讀經(jīng)班”，一般開設(shè)有全托班、半托班、興趣班、家長親子班等，主要學(xué)習(xí)內(nèi)容就是誦讀《千字文》《三字經(jīng)》《弟子規(guī)》《孝經(jīng)》《論語》等。這些讀經(jīng)班，學(xué)費(fèi)有高有低，教材也是五花八門，師資良莠不齊，堅(jiān)持下來的學(xué)生其實(shí)不多。

真正成“體系”的國學(xué)教育，還要靠那些全日制的讀經(jīng)學(xué)堂。在這些學(xué)堂學(xué)國學(xué)，目標(biāo)非常單純，那就是趕快包完三十萬字，以圖升入文禮書院。

這里的“包”，即“包本”，包本背誦，一本大概是2到3萬字。每背誦5千字，學(xué)生有一次犯錯的機(jī)會，再犯錯就包本失敗。可以想象，這樣背完30萬字有多么難，可能比考北大、清華還難。所以說，文禮書院就是這些讀經(jīng)學(xué)生的北大、清華。

文禮書院的創(chuàng)辦者，即臺灣省的國學(xué)大師王財(cái)貴。而這整套讀經(jīng)體系，也是他的發(fā)明。他的理論是“老實(shí)、大量讀經(jīng)”，即是只背經(jīng)，不求甚解。他認(rèn)為這么讀經(jīng)最好操作，效果最好，最能培養(yǎng)圣賢——兒童記憶力強(qiáng)，理解力弱，應(yīng)當(dāng)趁13歲前盡量多地閱讀四書五經(jīng)等經(jīng)典。只要打下了經(jīng)典的基礎(chǔ)，孩子的理解力會隨著年齡增長自然加強(qiáng)，其他知識一學(xué)就會，數(shù)理化根本不用教。

這個理論，可謂是通俗易懂，也說服了一些家長把本該接受義務(wù)教育的孩子，送到了讀經(jīng)學(xué)堂。讀經(jīng)學(xué)堂門檻不高，有房子有老師，就夠了。這就成了一種可復(fù)制的連鎖模式。不少家長在學(xué)堂陪讀一陣兒，自己回去就開班。

開學(xué)堂，掙的自然就是學(xué)生交來的學(xué)費(fèi)。每個學(xué)生每個月一般要交2000元左右，所以想多掙錢，就要多招學(xué)生。而招徠學(xué)生的最大法寶，其實(shí)和一般的初中、高中一樣，都是看升學(xué)率。但相比應(yīng)試教育，讀經(jīng)顯然就更簡單粗暴了，背不會就會動用戒尺、蹲馬步等“適當(dāng)?shù)膽土P”，直到背完30萬字，考入文禮書院。據(jù)稱，現(xiàn)在已經(jīng)有2500個孩子在等待進(jìn)入這個書院了。

但問題在于，這個書院還沒修好。截至今年8月中旬，書院的建設(shè)工程還沒動工，上課用的教室和學(xué)生宿舍都是租來的房子。

王財(cái)貴宣稱，要耗資10億元，在2020年建成10萬平米的書院。但建設(shè)資金卻沒什么著落，只能靠各方“資助”。有的讀經(jīng)教育支持者會在朋友圈發(fā)動募款，籌集啟動資金。而文禮書院招生時(shí)，也會讓學(xué)生捐助一筆建校費(fèi)。當(dāng)然，各地讀經(jīng)學(xué)堂和學(xué)生家長才是捐助的主力軍。據(jù)王財(cái)貴說，目前只籌集到了兩千萬。所以，他現(xiàn)在正在等待“有心、有見識”的企業(yè)家。

不過，考進(jìn)文禮書院，究竟是學(xué)什么呢？王財(cái)貴說，學(xué)生入校后由他親自授課，授課十年到二十年，目標(biāo)是培養(yǎng)“為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平”的文化大才。

但實(shí)際情況是，學(xué)生還是在全天機(jī)械性地背書，完全成了復(fù)讀機(jī)。從某種程度上，他們根本不需要老師。在一本經(jīng)典背誦教材的序言中，編者就明言：最好的讀經(jīng)老師不是人，而是復(fù)讀機(jī)，或者會按下復(fù)讀機(jī)開關(guān)按鈕的人。然而頗為諷刺的是，王財(cái)貴的生意，也包括賣復(fù)讀機(jī)，一臺售價(jià)高達(dá)2680元。這門生意，顯然做大了。