零售電商聯(lián)姻之名

零售電商聯(lián)姻之后，還是要回歸本質(zhì)——做好供應(yīng)鏈和價格管控。

這家坐落于北京市豐臺區(qū)三環(huán)新城8號院底商的超市，門店面積大約200平米，精簡1000余個SKU。它就是7月25日永輝超市在北京開設(shè)的首家會員店?！吨袊?jīng)濟(jì)信息》記者走訪發(fā)現(xiàn)，會員店內(nèi)所有商品都標(biāo)有電子標(biāo)簽，上有二維碼，掃描后可直接在京東到家平臺上下單。由此可見，永輝超市布局O2O的意圖明顯。

與永輝不謀而合的另一家傳統(tǒng)零售巨頭是華潤。繼京東入股永輝近一年后，華潤選擇了聯(lián)姻生活服務(wù)業(yè)第一平臺美團(tuán)-大眾點評（以下簡稱“新美大”）。7月18日新美大宣布，獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金的戰(zhàn)略投資，雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。

“傳統(tǒng)商超借力線上，都是奔著導(dǎo)流的目的。關(guān)鍵在于導(dǎo)流后，能否做好供應(yīng)鏈，能否留住顧客?！绷闶蹣I(yè)專家、上海商學(xué)院教授顧國建對《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者說。近兩年，傳統(tǒng)零售企業(yè)受電商沖擊巨大，線上線下融合是必然趨勢。具體落實是自營還是合作，包括合作渠道的選擇，各家都在摸索階段。

老牌國企的低姿態(tài)

對于這家不缺錢的老牌國企華潤具體投入金額、估值等信息，新美大方面并不予以透露。而對于合作方面，華潤則表示，華潤萬家作為華潤旗下的零售品牌，積極探索互聯(lián)網(wǎng)O2O新方式是公司的重要方向。

但華潤萬家的相關(guān)人士向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者透露：“是集團(tuán)層面的投資，尚未落實到華潤萬家方面?！苯刂拱l(fā)稿前，華潤并未對《中國經(jīng)濟(jì)信息》的采訪函做出更具體的回應(yīng)。

易觀生活服務(wù)業(yè)分析師楊欣在接受《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者采訪時分析，華潤與新美大雙方的合作，目前可以預(yù)估的有兩方面。首先是資金層面的合作，即新美大獲得華潤旗下華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金投資。

下一步將是美團(tuán)外賣上的品類擴充：華潤旗下包括華潤萬家、Tesco等線下零售門店都將接入美團(tuán)外賣。楊欣認(rèn)為，美團(tuán)點評合并后，美團(tuán)、美團(tuán)外賣與大眾點評APP三方的入口流量得以最大化，可以幫助華潤旗下的零售商品更好地觸達(dá)消費者。

事實上，這些老牌國企此前都在嘗試建立線上渠道。永輝在接入京東前，就有自建的O2O平臺，永輝微店。永輝微店最早于2014年初在福州開始測試，首期僅支持福州市區(qū)的黎明永輝超市等8家門店，隨后擴展到整個福建。按照原本的計劃，在福州進(jìn)入常態(tài)化運營后，永輝微店將進(jìn)入重慶、北京等網(wǎng)點密集的市場。

但入駐京東到家后，永輝微店成為尷尬的存在?！斑€未成熟，就被京東到家截和，雖然渠道依然存在，可以正常下單，但發(fā)展計劃一年前就被暫停了。”一位永輝內(nèi)部人士告訴《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者。

而華潤萬家之前更是多次發(fā)力線上探索，去年4月份，華潤萬家推出了樂購express，上線了電商平臺——e萬家。為了實現(xiàn)線上線下聯(lián)動打通了O2O，華潤萬家京津區(qū)域更是在去年9月開始與百度外賣合作。有知情人士稱，華潤萬家投資了百度外賣2億元，針對的是白領(lǐng)群體，主要是日化、零食類產(chǎn)品以及部分生鮮。但實際成效并不顯著，華潤內(nèi)部也僅僅將此看成一次“試水”。

這在楊欣的意料之中。華潤對接的主要是外賣下的超市物品配送，用戶使用外賣APP多是以獲取餐飲、急需品外送服務(wù)為目的，對商超服務(wù)的需求會相對較弱。另一方面，楊欣觀察到，百度外賣下眾多商超合作商家，入口地位更低，另外專門零售宅配的APP也不在少數(shù)。

無獨有偶，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為永輝與京東的合作也漸成“雞肋”。去年8月京東宣布入股永輝，但具體業(yè)務(wù)落地推遲到去年底。如今，合作近一年，永輝在O2O的路上并未得到更多成長，倒是有淪為“京東提貨點”的趨勢。

與京東合作，永輝的確多了一條連接消費者的渠道，然而這條渠道對新客的導(dǎo)流效果不一定有預(yù)期的好。“零售宅配為保證配送效率，有服務(wù)半徑需求，京東為永輝導(dǎo)流的用戶或許周邊小區(qū)用戶占多數(shù)，只是轉(zhuǎn)移至線上而已。”楊欣說。

社區(qū)化O2O嘗試

其實永輝北京會員店已經(jīng)是永輝的第22家會員店了。此前，永輝已經(jīng)將這種社區(qū)化O2O模式在上海試水了半年。在超市大店選址難、覆蓋范圍受限、擴張速度慢的背景下，永輝試圖將其店面延伸進(jìn)社區(qū)，做“小而精”。

“我們的定位是中高端社區(qū)，將以到家模式切入社區(qū)O2O市場，并可能引入家政、餐飲等服務(wù)，形成社區(qū)新的消費閉環(huán)?！庇垒x會員店負(fù)責(zé)人向《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者介紹道。

上述人士稱，會員店精簡SKU 1000多個，鑒于永輝的生鮮優(yōu)勢，會逐漸加大生鮮商品的比重，同時提高進(jìn)口商品占比，目前各類商品結(jié)構(gòu)還不完善，而且還沒有開通會員體系，“就相當(dāng)于一個永輝bravo門店的縮小版”。bravo俗稱永輝綠標(biāo)店，與永輝普通的紅標(biāo)店大賣場相比，屬于精品超市。

在顧國建看來，永輝會員店想在北京立足并非易事。此前，北京地區(qū)就已經(jīng)開出了兩家沃爾瑪山姆會員店、三家麥德龍以及物美尚佳會員店。尤其是沃爾瑪山姆會員店，從1996年進(jìn)入中國以來，沃爾瑪在中國開出13家山姆會員店，其商品特色是進(jìn)口商品、獨有商品和自有品牌商品。單品驅(qū)動、會員采購、特殊訂購的運營模式，更是為他們吸粉160萬，這是永輝近期內(nèi)難以超越的。

2015年11月，永輝超市在上海楊浦區(qū)國順東路開出了第一家永輝會員體驗店，店名為“YH會員店全球食品直購”。彼時，永輝超市副總裁翁海輝在接受媒體采訪時曾表示，永輝會員店會密集開店且向外擴張，O2O模式對永輝的意義是，推廣效果可查、每筆交易可追蹤、透過實時數(shù)據(jù)反饋、優(yōu)化后續(xù)商品與服務(wù)。

楊欣之所以不太看好永輝的社區(qū)化O2O模式，正是因為永輝需要密集開店，布局各分支，資金可能透支。而擴張過程中，需要充分考慮好會員的選品問題，這涉及到大數(shù)據(jù)、IT系統(tǒng)建設(shè)。

但楊欣也指出，若能通過靈活的社區(qū)店把控不同社區(qū)覆蓋人群的差異化需求，做到更精準(zhǔn)的需求匹配與便捷化服務(wù)，將是零售電商新的發(fā)展機會。

雖然線上渠道布局上，永輝北京會員店已在京東到家上線，但上述永輝北京會員店負(fù)責(zé)人稱，后期會陸續(xù)開放永輝會員店App，并且也不排除入駐如百度外賣、美團(tuán)外賣等第三方O2O渠道。

近年來，零售與電商頻頻聯(lián)姻，其中牽線的必然是雙方的資源互補。從電商行業(yè)來看，經(jīng)過前幾年的爆發(fā)式成長，逐步進(jìn)入洗牌期。與傳統(tǒng)零售巨頭牽手，通過戰(zhàn)略合作可以實現(xiàn)雙方的品類和渠道的擴張，通過場景間的靈活切換以及線上線下的及時聯(lián)動，打造高效的零售全場景全渠道生態(tài)圈。

“國企一向財大氣粗，最有優(yōu)勢的就是資金優(yōu)勢，能夠從銀行貸款，華潤入股新美大更多還是一個財務(wù)投資的機會?！鳖檱ǚQ，從內(nèi)行的角度來看，這種投資還不如投到發(fā)展自身的供應(yīng)鏈上。

去年10月，華潤集團(tuán)旗下華潤深國投投資有限公司轉(zhuǎn)讓所持的21家沃爾瑪35%的股權(quán)項目和相關(guān)債權(quán)，其中廣東、湖南等地的9家沃爾瑪均以掛牌價格1元出售。華潤想甩掉包袱專注于自身的發(fā)展。而華潤創(chuàng)業(yè)管理層曾估計，Tesco合資業(yè)務(wù)至少要到2017年下半年才能轉(zhuǎn)虧為盈。華潤當(dāng)下的壓力不言自明。

新美大只是華潤輸出商品的另一種渠道。“聯(lián)姻之后，還是要回歸本質(zhì)——需要做好供應(yīng)鏈，做好價格管控。”楊欣認(rèn)為，目前線上線下SKU實時對接是一個難點，對于用戶體驗影響很大，系統(tǒng)的升級建設(shè)是首先需要解決的。華潤方面，也沒有透露其產(chǎn)品什么時候會在美團(tuán)外賣上線。