南京地區(qū)消費者行為下的國產(chǎn)智能手機營銷策略探討

摘 要：在經(jīng)濟全球化的背景下，各行各業(yè)都面臨著各種競爭壓力，通訊行業(yè)同樣不例外。文章主要將從消費者行為的角度來研究提高國產(chǎn)智能手機業(yè)績的營銷策略。因此，國產(chǎn)智能手機需要不斷探索提高自身競爭力的方法，而尋找最優(yōu)營銷方案無疑是國產(chǎn)智能手機提高銷售量中首選的方法。文章采取問卷調(diào)查的方式進行數(shù)據(jù)的采集，并且通過Excel進行數(shù)據(jù)分析，采用可重復雙因素分析的方法進行研究。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)智能手機；購買行為；營銷策略

1 概述

消費者行為研究在國外已經(jīng)有了很長時間的歷史。研究消費者行為的專家學者們，分別從經(jīng)濟學、社會學、行為學等領(lǐng)域?qū)οM者行為的各個層面進行了大量的研究，尤其是實證研究數(shù)據(jù)的大量運用，使得在消費者行為領(lǐng)域得到了許多有價值的研究成果。但是，由于我國的市場化程度、消費者觀念、消費習慣、消費文化、市場環(huán)境、生活方式等與國外有著很多的不同。因此，國外的研究成果具有一定的借鑒意義，但其并不完全適用于我國。國內(nèi)對于消費者行為的研究相對比較晚，雖然也取得了一些成果，但并沒有形成完整的研究體系，而且大多數(shù)是定性的研究，定量研究比較少。而且，國內(nèi)學者在對影響消費者購買行為的因素做定量研究時，往往從某一方面來探討，缺乏多方面因素的綜合，實際上，影響消費者購買行為的因素非常多，應該把這些因素綜合在一起進行全面的、系統(tǒng)化的研究。鑒于以往研究中存在的問題以及我國企業(yè)的營銷現(xiàn)實，從消費者行為的角度研究影響我國消費者購買手機的因素，運用統(tǒng)計學的方法，對消費者調(diào)查數(shù)據(jù)進行定量分析，從眾多影響消費者購買行為的因素中找出那些核心的影響因素，以及企業(yè)如何對這些因素進行有效的利用將是一個重大突破。

2 理論分析與提出假設

假設1：對于習慣性購買的消費者來說，特價銷售和加量不加價的特惠包裝營銷是國產(chǎn)智能手機集團最有效的營銷方式。特價銷售和加量不加價的特惠包裝營銷方式根據(jù)理論的評定都是貨幣性的營銷方式。習慣性購買的消費者都是追求實用性、功能性的產(chǎn)品，對產(chǎn)品的包裝沒有其他特別的要求。而多樣性購買的消費者，他們對國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品的功能、包裝、外表都有一定的要求，他們考慮的只是所買產(chǎn)品是否使他得到享受。所以說多樣化購買的消費者們都是享樂型的。他們不是很在乎價格的高低。結(jié)合文章前面的理論介紹，非貨幣性營銷活動包含贈送禮品營銷，因此我提出假設2和假設3。

假設2：對于多樣性購買的消費者而言，最佳的營銷活動是贈送禮品營銷。

假設3：在同樣的營銷情況下，贈送禮品所吸引的多樣性購買的消費者要比習慣性購買的消費者要多。

復雜性購買行為的消費者，他們對產(chǎn)品的要求要比多樣性購買的消費者還要高。他們所購買的國產(chǎn)智能手機都是國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品中檔次最高的，這類人群都是對國產(chǎn)智能手機品牌已經(jīng)做了很深的了解，對國產(chǎn)智能手機的質(zhì)量也非常關(guān)注，更多關(guān)注的不是國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品的價格的波動，而是關(guān)注產(chǎn)品包裝設計和產(chǎn)品的創(chuàng)新意識能否滿足他們精神和物質(zhì)上的享受。根據(jù)前面的理論知識的介紹，我提出假設4：對于復雜性購買的消費者，國產(chǎn)智能手機集團最佳的營銷方案是贈送禮品。

3 調(diào)查結(jié)果

文章利用重復測量的方差分析和雙因素方差分析這兩種方法對收集的有效數(shù)據(jù)進行分析，同時利用這兩種方法對我提出來的4個假設進行驗證，從而更加準確的確定出三種購買行為下，最有效的營銷組合模式。

（1）特價銷售促成習慣性購買的消費者購買國產(chǎn)智能手機產(chǎn)品的可能性是最大的，其次是對多樣性購買行為的消費者促成購買有一定的影響，但是對復雜性購買行為的消費者影響不大。（2）在習慣性購買行為或者是復雜性購買行為下，抽獎營銷的效果都不好，但是對復雜性購買的消費者又有一點的影響。（3）從數(shù)據(jù)中看出，贈送精美禮品營銷對多樣性購買的消費者和復雜性消費者有一定的吸引力，但對習慣性購買的消費者吸引力不大。（4）加量不加價的特惠包裝對習慣性購買的消費者的影響要大于對剩余兩種購買行為的消費者。（5）在習慣性購買行為下，最佳的營銷活動是特價銷售，其次是加量不加價的特惠包裝活動。（6）在多樣化的購買行為下，最佳的營銷活動是贈送精美的禮品，其次是特惠包裝營銷活動。（7）在復雜性購買的情況下，最有效的是贈送精美禮品，其次是特價營銷。

在同一種的購買行為下，為了更直觀的觀察到4種營銷方式促成購買的比例，我對數(shù)據(jù)進行分析整理，具體情況如表1，表2所示。

這些數(shù)據(jù)所反應出來的結(jié)論都不是我們直觀能夠看出來的，都是需要親身進行調(diào)查然后收集數(shù)據(jù)利用數(shù)據(jù)分析軟件得出結(jié)論。因此國產(chǎn)智能手機集團要想使得營銷活動效果明顯，必須要事先對消費者進行問卷調(diào)查或者是實地采訪了解消費者的心理和他們的需求狀況，然后對數(shù)據(jù)進行分析，從而針對數(shù)據(jù)結(jié)果制定出恰當?shù)臓I銷方案。

4 結(jié)束語

根據(jù)我們國情和結(jié)合我們現(xiàn)在周邊社會消費水平來看，不是所有的人的收入水平都非常的高。所以說他們對價格的變動還是非常敏感的。價格的高低可能直接影響到購買行為，因此我們在定價方面一定要多方面考慮，從而使顧客更多的購買國產(chǎn)智能手機的產(chǎn)品，從銷量上與對手進行抗衡。只從價格上也不能完全吸引住顧客，還要從消費者購買行為上進行研究，從調(diào)查數(shù)據(jù)中我可以大致的總結(jié)出國產(chǎn)智能手機集團的營銷的搭配方案，三種不同購買行為所搭配的營銷方式是不一樣的，并且不同的購買行為與不同的營銷行為之間存在相互影響的關(guān)系。

具體的來說，習慣性購買的消費者比較偏愛特價銷售和加量不加價的特惠包裝這類營銷活動。多樣性購買的消費者偏愛贈送精美的禮品的營銷活動。針對復雜心理的購買者，國產(chǎn)智能手機集團采取最好的營銷活動可以是贈送精美的禮品或者加量不加價的特惠包裝活動。文章數(shù)據(jù)顯示國產(chǎn)智能手機集團的抽獎活動對消費者的吸引沒有其他三種營銷方式有效果，因此在采取抽獎活動時一定要慎重考慮活動的成本和活動的流程，千萬不能盲目去實施。

參考文獻

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