淺談基于大數(shù)據(jù)的一體化營銷體系

摘 要：為適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對營銷快速響應(yīng)、精準(zhǔn)識別、規(guī)范運作、閉環(huán)管理的要求，文章探討基于大數(shù)據(jù)建立完善的營銷管理流程規(guī)范和營銷活動閉環(huán)共享機制，構(gòu)建一體化的營銷體系，對提升營銷管理效率，提升營銷執(zhí)行效果、提升營銷活動效益起到重要作用。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；一體化營銷；精準(zhǔn)營銷

1 概述

大數(shù)據(jù)為智慧城市建設(shè)帶來了海量數(shù)據(jù)，它為城市治理、社會生活、企業(yè)營銷提供科學(xué)可靠的數(shù)據(jù)分析與建議，它像人的神經(jīng)系統(tǒng)一樣觸及城市的交通、生活、醫(yī)療、營銷等各方而，并推動政府、行業(yè)和企業(yè)從“經(jīng)驗治理”向“科學(xué)治理”轉(zhuǎn)型。近些年傳統(tǒng)營銷在各個領(lǐng)域中效果日益下降的一個重要的原因就是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，消費者細(xì)分群體、產(chǎn)品、品牌、媒體和銷售渠道的變化，呈現(xiàn)業(yè)務(wù)種類多、變化快、小眾化、客戶需求高彈性、手機智能終端普及等新特征，對營銷活動也提出了精細(xì)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化運營的要求。

2 大數(shù)據(jù)概述

大數(shù)據(jù)又稱巨量資料（big data），指的是所涉及的資料量規(guī)模巨大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)在近幾年之所以被越來越多的企業(yè)重視，是因為我們已經(jīng)有較成熟的技術(shù)去存儲和管理它，并進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)生洞察力進(jìn)而推動生產(chǎn)力發(fā)展。大數(shù)據(jù)被喻為與蒸汽、電力、石油一樣的重要自然資源，它改變了人們思考、決策和行動的方式，使社會變得更加智慧，使企業(yè)營銷決策更加優(yōu)化，被企業(yè)視為未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

3 傳統(tǒng)營銷模式存在不足

傳統(tǒng)的營銷管理存在管控不到位、IT支撐能力不足、流程不完善、未有效閉環(huán)等問題，主要表現(xiàn)在：

（1）客戶、產(chǎn)品、資源、渠道等營銷要素未有機整合，營銷管控能力不足

客戶與產(chǎn)品無法精準(zhǔn)適配；營銷資源的使用過于粗放，未能與營銷實際訴求匹配；渠道協(xié)同與整合能力不足，客戶體驗不一致。

（2）缺乏端到端的營銷支撐平臺，效率低下

營銷活動開展時需線下提取目標(biāo)客戶，人工推送營銷信息，營銷上線周期長、效率低，不能實時根據(jù)客戶狀態(tài)變更執(zhí)行營銷，容易錯失營銷時機，并影響客戶感知。

（3）營銷的各環(huán)節(jié)管理流程不完善，運作不規(guī)范

在目標(biāo)客戶與產(chǎn)品匹配、營銷資源利用、渠道使用各環(huán)節(jié)，沒有明確的流程規(guī)范；各單位營銷人員責(zé)任不明確，營銷力量未充分利用。

（4）營銷活動沒有形成閉環(huán)，無法客觀評估營銷效果

缺失營銷管理經(jīng)驗分享制度，優(yōu)秀營銷案例、場景無法有效積累和共享，營銷人員能力提升困難。

4 構(gòu)建一體化營銷體系

通過理要素、搭平臺、建流程等3項措施構(gòu)建基于大數(shù)據(jù)的一體化營銷體系，提升營銷活動的管控、執(zhí)行、管理、運營4大能力，實現(xiàn)“全”“快”“細(xì)”三大創(chuàng)新，助力營銷活動向精細(xì)化、智能化、互聯(lián)網(wǎng)化運營轉(zhuǎn)型。

4.1 理要素：加強客戶、產(chǎn)品、資源、渠道等營銷要素的管理

（1）構(gòu)建360度客戶畫像，實現(xiàn)客戶超細(xì)分，快速獲取營銷目標(biāo)客戶群

通過大數(shù)據(jù)算法建模深入分析客戶的業(yè)務(wù)行為、終端使用、消費等數(shù)據(jù)，按社會特征、通信特征、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好等9大類建立原子標(biāo)簽，可以通過標(biāo)簽的組合，快速獲取營銷目標(biāo)客戶群。

（2）建立產(chǎn)品標(biāo)簽體系，實現(xiàn)產(chǎn)品與客戶快速匹配

建立一套使用業(yè)務(wù)語言描述的產(chǎn)品標(biāo)簽體系，并實現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)簽與客戶標(biāo)簽映射，營銷人員可以快速獲取產(chǎn)品適用的目標(biāo)客戶群。

（3）制定營銷資源管理策略，實現(xiàn)資源閉環(huán)管理

制定營銷資源規(guī)劃、分配、執(zhí)行監(jiān)控、效果評估的全流程管理策略，使?fàn)I銷資源在營銷活動的各階段成本可控、進(jìn)度可監(jiān)控、效益可評估。

（4）制定營銷渠道應(yīng)用策略，構(gòu)建高效的客戶接觸能力

對營銷渠道與觸點進(jìn)行梳理，完成短信、郵件、網(wǎng)站、客戶經(jīng)理、電話經(jīng)理、人工熱線、APP客戶端等幾大類營銷渠道觸點整合?；谟脩舨环锤?、成本最低、到達(dá)最強原則制定渠道營銷策略。

（5）構(gòu)建營銷應(yīng)用集，實現(xiàn)一鍵式營銷

基于4W原則，設(shè)計了營銷模板，沉淀優(yōu)秀營銷案例，形成開箱即用的營銷應(yīng)用集，滿足各類營銷場景需要，支撐營銷活動快速上線。營銷應(yīng)用以產(chǎn)品櫥窗方式展現(xiàn)給營銷人員，可按需選擇應(yīng)用使用，一鍵式快速上線，呈現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化運營模式。

4.2 搭平臺：建設(shè)閉環(huán)的精準(zhǔn)營銷平臺

為支撐營銷活動的開展，提升營銷執(zhí)行效率，湖南公司構(gòu)建精準(zhǔn)營銷平臺，以實現(xiàn)營銷活動目標(biāo)客戶選取、策略配置、分配執(zhí)行、效果評估的閉環(huán)管理支撐。

（1）營銷活動策劃，一站式配置

通過精準(zhǔn)營銷平臺創(chuàng)建營銷活動，一站式完成目標(biāo)客戶群選擇、營銷產(chǎn)品選擇、營銷資源分配及推送策略設(shè)置。

（2）營銷活動在線、自動執(zhí)行

根據(jù)營銷策劃時配置的推送策略，當(dāng)客戶符合營銷觸點條件時，精準(zhǔn)營銷平臺準(zhǔn)實時、自動協(xié)同渠道向客戶或營銷代表推送營銷信息，引導(dǎo)客戶辦理相應(yīng)的產(chǎn)品。

（3）營銷監(jiān)控與評估，進(jìn)度可視

在營銷執(zhí)行過程中，精準(zhǔn)營銷平臺監(jiān)控客戶反應(yīng)、資源使用情況，根據(jù)預(yù)先設(shè)置的評估指標(biāo)，給出預(yù)警提示；營銷活動結(jié)束后，系統(tǒng)自動評估整體效益情況。

4.3 建流程：完善營銷活動各環(huán)節(jié)的流程

對營銷準(zhǔn)備、營銷活動策劃、營銷執(zhí)行、營銷評估各環(huán)節(jié)流程進(jìn)行梳理及完善，把原來割裂的流程一體化，營銷各項工作的開展有章可循、效率更高。

在營銷準(zhǔn)備環(huán)節(jié)，營銷資源融合于營銷全流程，為營銷活動的開展做好充分準(zhǔn)備，提升利用效率。

在營銷活動策劃環(huán)節(jié)，準(zhǔn)確的選取目標(biāo)客戶，并完成產(chǎn)品、資源、渠道等營銷策略配置，可一鍵復(fù)制優(yōu)秀的營銷活動，使?fàn)I銷活動上線更快捷。在正式上線前進(jìn)行測算，并根據(jù)營銷活動的優(yōu)惠力度、范圍確定不同的審批級別。

在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié)，增加活動試發(fā)與監(jiān)控，通過營銷任務(wù)分派，將營銷任務(wù)分配給執(zhí)行渠道，并定期監(jiān)控營銷活動開展情況，根據(jù)監(jiān)控的情況對營銷活動進(jìn)行起停控制，使?fàn)I銷活動執(zhí)行更順暢，風(fēng)險可控。

在營銷評估環(huán)節(jié)，創(chuàng)建案例共享庫，通過對營銷效果評估，沉淀營銷經(jīng)驗，供一線營銷人員借鑒學(xué)習(xí)。

5 結(jié)束語

“大數(shù)據(jù)”的意義并不僅僅在于“大容量”，更重要的是，通過對海量數(shù)據(jù)的整合、挖掘和分析，可以創(chuàng)造出新的價值。大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的營銷管理模式正面臨著機遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)在大數(shù)據(jù)環(huán)境里需要不斷地創(chuàng)造和革新出新營銷模式和營銷思維，它們符合這個時代的發(fā)展。個性化的營銷策略和對用戶需求行為上的分析與用戶的響應(yīng)，文章研究了基于大數(shù)據(jù)如何構(gòu)建一體化的營銷體系，其不僅能使企業(yè)擁有持續(xù)的競爭優(yōu)勢，還有助于為企業(yè)的未來建立制勝的核心競爭力。

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