SPSS統(tǒng)計(jì)軟件在消費(fèi)者價(jià)值知覺下的企業(yè)價(jià)格策略分析中的應(yīng)用

謝 勵(lì)

（河南工程學(xué)院，河南 鄭州 451191）

SPSS統(tǒng)計(jì)軟件在消費(fèi)者價(jià)值知覺下的企業(yè)價(jià)格策略分析中的應(yīng)用

謝 勵(lì)

（河南工程學(xué)院，河南 鄭州 451191）

為了提高消費(fèi)者忠誠度，搶占市場份額，增加銷售量，各個(gè)商家之間展開了激烈的促銷競爭。文章結(jié)合國內(nèi)消費(fèi)者購物的實(shí)際情況，借鑒國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究成果，以價(jià)格促銷方式、價(jià)格促銷力度作為對(duì)消費(fèi)者價(jià)值知覺的影響因素，利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析，最終給出4點(diǎn)提高消費(fèi)者價(jià)值知覺的優(yōu)化策略，以期對(duì)相關(guān)營銷實(shí)踐者提供一定意義上的理論指導(dǎo)。

SPSS；折扣；買贈(zèng)；返券；感知價(jià)值

在激烈的市場競爭中，為了擊敗競爭對(duì)手，搶占市場份額，增加銷售量，各大商家之間展開了激烈的促銷大戰(zhàn)，而在商家常用的促銷策略中，價(jià)格促銷是其常用的手段，各個(gè)商家常常打出價(jià)格促銷這張王牌，以期獲得消費(fèi)者對(duì)其商品的青睞。

然而價(jià)格促銷如若商家使用不當(dāng)，不但不會(huì)獲得消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的青睞，反而會(huì)因此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)其促銷的極大不滿，而且消費(fèi)者在漫天的促銷中逐漸把注意力從價(jià)格轉(zhuǎn)移到價(jià)值上。所以，商家若想將價(jià)格促銷打造成擴(kuò)大市場份額、增加銷售的王牌，就必須在了解消費(fèi)者價(jià)值感知的基礎(chǔ)上合理地使用價(jià)格促銷策略。

1 國內(nèi)外學(xué)者研究的角度

國外學(xué)者關(guān)于消費(fèi)者感知價(jià)值理論的研究比較深入，從研究模型到價(jià)值維度的研究形成了一定的知識(shí)體系，取得了一定的研究成果；但是，對(duì)于價(jià)值維度的研究比較混亂，而且沒有提到綠色價(jià)值維度。對(duì)于價(jià)格促銷的研究，國外學(xué)者主要是從價(jià)格促銷作用機(jī)制、價(jià)格促銷效果兩個(gè)方面展開，立足于消費(fèi)者心理角度探討價(jià)格促銷的作用機(jī)制和效果，形成了一定的知識(shí)體系。

國內(nèi)學(xué)者的研究主要是針對(duì)企業(yè)在營銷實(shí)踐中的具體問題而進(jìn)行的研究，沒有形成一定的知識(shí)體系；在價(jià)值維度方面，國內(nèi)有個(gè)別學(xué)者取得了突破，將綠色價(jià)值作為新的維度納入了消費(fèi)者感知價(jià)值的維度之中。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于價(jià)格促銷的研究，仍然還是針對(duì)營銷實(shí)踐中的具體問題而進(jìn)行的研究，其研究成果主要是對(duì)特定的營銷實(shí)踐者具有相關(guān)指導(dǎo)作用。

2 調(diào)查數(shù)據(jù)采集過程

2.1 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

本文研究內(nèi)容是探討利用SPSS軟件分析大數(shù)據(jù)，以期得到價(jià)格促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響，因此研究思路是：以價(jià)格促銷的相關(guān)因素為因子，以消費(fèi)者價(jià)值感知的相關(guān)維度為因變量，據(jù)此構(gòu)建模型，分別探討各個(gè)因子與各個(gè)因變量之間的關(guān)系。

為了方便被調(diào)查者填寫問卷，實(shí)現(xiàn)問卷信度和效度的提高，達(dá)到研究要求，從而得到研究所需要的有高度價(jià)值的數(shù)據(jù)，本研究參考了國內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)量表。在對(duì)國內(nèi)外學(xué)者相關(guān)研究進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，搜集與消費(fèi)者感知便利價(jià)值、感知情感價(jià)值、感知社會(huì)價(jià)值等3個(gè)變量相關(guān)的成熟量表，再結(jié)合本研究對(duì)象產(chǎn)品的特點(diǎn)，開發(fā)出符合本研究要求的量表。

為確保問卷質(zhì)量，對(duì)初始問卷進(jìn)行預(yù)試。在小范圍內(nèi)發(fā)放初始問卷，對(duì)回收的數(shù)據(jù)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行信效度分析，刪除不合理的測量題項(xiàng)。

2.2 數(shù)據(jù)采集

本研究采用紙質(zhì)問卷向被調(diào)查者發(fā)放預(yù)試調(diào)查問卷60份，最終回收有效問卷51份。利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件首先做了信度分析，結(jié)果顯示個(gè)別測量題項(xiàng)沒有達(dá)到研究要求，影響了問卷的可信度（其中信度系數(shù)α= 0.685，低于0.7）。刪除此類測量題項(xiàng)后發(fā)現(xiàn)問卷的信效度有明顯的提高（其中信度系數(shù)α = 0.719，大于0.7），α大于0.7說明問卷的內(nèi)部一致性較好、問卷的信度較高，在可信度方面符合調(diào)查的要求。

3 數(shù)據(jù)分析

針對(duì)已回收的正式問卷的數(shù)據(jù)，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和信效度檢驗(yàn)。首先，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，其中包括樣本人口統(tǒng)計(jì)特征以及各變量的描述統(tǒng)計(jì)；其次，運(yùn)用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)正式問卷中相關(guān)量表的信效度進(jìn)行檢驗(yàn)，以判斷樣本正式問卷的可信度和準(zhǔn)確性的程度。

3.1 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

根據(jù)回收的大樣本問卷的數(shù)據(jù)，利用SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)樣本人口統(tǒng)計(jì)特征進(jìn)行了相關(guān)描述。

（1）性別。從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出女性所占比重稍大，女性占62.02%，男性占37.98%。在現(xiàn)實(shí)生活中，與男性相比，女性消費(fèi)者更傾向于逛街購物，尤其是購買服裝類產(chǎn)品，因此本次研究樣本的性別比例是合理的。

（2）年齡。從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出，18～24歲與25～30歲兩個(gè)年齡段在本次抽樣中所占的比重較大，分別占比56.59% 和20.16%。據(jù)此可以得知，年輕一族熱衷于追逐時(shí)尚潮流，追求享受，因此年輕一族對(duì)品牌服裝的購買欲望較高。

（3）文化程度。從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出被調(diào)查者以大專、本科兩項(xiàng)學(xué)歷為主，所占比重較大，分別達(dá)到38.76% 和42.64%。因?yàn)楸敬握{(diào)查方式以電子問卷為主，而此類高學(xué)歷人群大多是學(xué)生和辦公室工作人員，其閑暇時(shí)間較多，更容易接受問卷調(diào)查，所以本次被調(diào)查者的學(xué)歷層次較高。而且其理解能力強(qiáng)，對(duì)問卷的填寫有一定的經(jīng)驗(yàn)，因此所填寫的問卷質(zhì)量較高。綜上，本次調(diào)查對(duì)象的文化程度與研究內(nèi)容相一致，具有一定的合理性。

（4）每月可支配金額。從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出每月可支配金額在 1 001～2 000元為最多，占37.98%；其次是501～1 000元，占比30.23%；500及以下比重最小，為5.44%。據(jù)此可知，對(duì)于服裝類產(chǎn)品尤其是較高檔的品牌而言，消費(fèi)對(duì)象多為具有一定可支配能力的人群。

（5）購買服裝花費(fèi)的單筆最大金額。從樣本人口統(tǒng)計(jì)特征表可以看出，消費(fèi)者在商場、品牌店購買服裝類產(chǎn)品時(shí)，大部分選擇中高檔價(jià)格的產(chǎn)品，對(duì)極廉價(jià)的產(chǎn)品則較少問津，畢竟一分價(jià)錢一份質(zhì)量，可見消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的質(zhì)量參數(shù)愈加看中。

3.2 數(shù)據(jù)信度分析

本研究運(yùn)用 SPSS19.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)大樣本問卷中的各變量的信度進(jìn)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果顯示信度系數(shù)α= 0.721，大于0.7，說明問卷中的測量量表的內(nèi)部一致性非常好，信度非常高；項(xiàng)方差的范圍為0.176，遠(yuǎn)小于1，說明各個(gè)測量題項(xiàng)之間的差異非常小。

據(jù)此可知，正式的大樣本問卷中各測量量表的信度非常好，符合本研究的要求，因此，本問卷的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是有價(jià)值的。

4 營銷建議

從SPSS分析結(jié)果可知，一些初期假設(shè)及預(yù)測結(jié)果得到了驗(yàn)證，并在此基礎(chǔ)上給出如下營銷建議。

4.1 重視商品的質(zhì)量

在對(duì)消費(fèi)者的購物偏好進(jìn)行了分析后，最終得出結(jié)論：消費(fèi)者在購物時(shí)最看重的指標(biāo)是產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，以服裝類產(chǎn)品為例，商家在營銷時(shí)必須確?？钍叫路f、做工精細(xì)而且面料優(yōu)良，要與提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的廠商或銷售商合作，要逐漸淘汰質(zhì)量低劣的產(chǎn)品。

4.2 提供優(yōu)良服務(wù)

在對(duì)消費(fèi)者的感知便利價(jià)值進(jìn)行了分析后，得知有些消費(fèi)者在購物時(shí)有搭配購買、組合購物的需求，因此，此類消費(fèi)者極為看中獲取的便利性，他們希望能一站式解決同類產(chǎn)品的購買問題，以最大的優(yōu)惠和最少的時(shí)間及精力成本實(shí)現(xiàn)自己的需求。所以，商家要提供優(yōu)良的售中服務(wù)，即提供豐富的產(chǎn)品種類，提供多樣的款式；同時(shí)，商品在陳列時(shí)要做好分類，提供購物便利性，以便于消費(fèi)者能在最短的時(shí)間內(nèi)花盡可能少的精力即可搜尋到其所需要的產(chǎn)品。

4.3 使用合理的價(jià)格促銷組合策略

消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的需求是存在顯著的差異性，不同的消費(fèi)者會(huì)有不同的需求，所以商家要想盡可能多地吸引消費(fèi)者的惠顧，就需要實(shí)行多元化的價(jià)格促銷策略，針對(duì)顧客的不同需求，靈活使用相應(yīng)的價(jià)格促銷策略。

對(duì)于傾向于便利價(jià)值感知的消費(fèi)者，最優(yōu)的價(jià)格促銷策略則是實(shí)行較高促銷力度與返券促銷的組合策略；對(duì)于傾向于情感價(jià)值感知的消費(fèi)者，最優(yōu)的價(jià)格促銷策略則是實(shí)行較高促銷力度與折扣促銷的組合策略；對(duì)于傾向于社會(huì)價(jià)值感知的消費(fèi)者，最優(yōu)的價(jià)格促銷策略則是實(shí)行較低促銷力度與贈(zèng)品促銷的組合策略；對(duì)于品牌類服裝而言，切忌直接打折促銷，也不可給出過高的讓利水平，最優(yōu)的價(jià)格促銷策略則應(yīng)該是較低促銷力度與贈(zèng)品促銷的組合。

4.4 把握好贈(zèng)品促銷

贈(zèng)品促銷是一種提升消費(fèi)者價(jià)值感知的極好方法，而對(duì)于贈(zèng)品促銷中的贈(zèng)品則需要商家認(rèn)真思考。筆者認(rèn)為最好不要提供單一的贈(zèng)品，因?yàn)椴煌南M(fèi)者具有不同的消費(fèi)偏好與需求，單一贈(zèng)品未必適合所有的顧客，因此所提供的贈(zèng)品在款式、外形、顏色等方面最好能多元化一些，以給顧客自行挑選的余地。

[1]曹治將.網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值影響研究[D].合肥：安徽大學(xué)，2014.

[2]RAO, A KSHAY R, KENT B.The relationship between perceived and objective pricequality [J]. Marketing Research, 1986（11）：429-443.

[3]梁美麗，傅光成.顧客感知視角下網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格促銷策略[J].商業(yè)時(shí)代，2014（33）：1-4.

[4]余莉瑩.價(jià)格促銷類型的內(nèi)隱偏好實(shí)驗(yàn)研究[D].南京：南京師范大學(xué)，2010.

Application of SPSS statistical analysis software in the analysis of enterprise price strategy under the consumer value perception

Xie Li
（He’nan Institute of Engineering, Zhengzhou 451191, China）

In order to improve consumer loyalty, to seize market share and increase sales, various businesses launched a fierce competition between the promotion.Combing with the actual situation of domestic consumers shopping, this paper draws on the relevant research results of domestic and foreign scholars, with the impact factors of consumer value perception such as price promotions, price promotion efforts and so on, gives four points of optimization strategy to improve the consumer value perception, and hoping to provide a theoretical guidance to the relevant marketing practitioners.

SPSS; discount; free-gift; rebate; perceived value

謝勵(lì)（1975— ），男，河南鄭州，本科，講師；研究方向：市場促銷，消費(fèi)者行為。