保健品營(yíng)銷新模式研究

許寧，吳震瑜

（1.廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州　510165；2.湯臣倍健藥業(yè)有限公司，廣州　510663）

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保健品營(yíng)銷新模式研究

許寧1，吳震瑜2

（1.廣州大學(xué)紡織服裝學(xué)院，廣州510165；2.湯臣倍健藥業(yè)有限公司，廣州510663）

［摘要］近幾年，國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平增長(zhǎng)迅速，廣大消費(fèi)者的自我保健認(rèn)識(shí)不斷提升，保健品行業(yè)高速發(fā)展，進(jìn)入一個(gè)新的時(shí)期。隨著產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)上品牌多樣化及產(chǎn)品的更新迭代加速，競(jìng)爭(zhēng)程度的日益加劇，使得保健品的銷售受到傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的制約并影響到企業(yè)的市場(chǎng)拓展及企業(yè)發(fā)展，保健品市場(chǎng)嘗試運(yùn)用一些營(yíng)銷新模式。文章在針對(duì)保健品市場(chǎng)環(huán)境高速發(fā)展變化下，以營(yíng)銷模式為研究對(duì)象，對(duì)保健品新興的營(yíng)銷模式種類及特點(diǎn)以及未來(lái)發(fā)展做探討性研究。

［關(guān)鍵詞］保健品；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷新模式

中國(guó)的保健品行業(yè)經(jīng)歷了從起步到競(jìng)爭(zhēng)、到“信任危機(jī)”、到“復(fù)興”的過(guò)程，隨著國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，保健品消費(fèi)者成熟度和認(rèn)知度的提高，這預(yù)示著保健食品行業(yè)逐漸步入一個(gè)理性增長(zhǎng)發(fā)展期并有很大的發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)空間。

伴隨著全民健康教育的深化，人們的保健意識(shí)也在不斷增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于保健品的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為也在不斷發(fā)生變化，所以保健品的生產(chǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)的模式也受之影響因此而產(chǎn)生了較大的變化。消費(fèi)者隨著市場(chǎng)的成熟和媒介的信息公開(kāi)而使消費(fèi)更加理性，政府對(duì)保健品行業(yè)的廣告規(guī)范化以及監(jiān)管力度的加強(qiáng)，使得保健品企業(yè)不斷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中尋找更為適合行業(yè)特性的營(yíng)銷新模式，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展具有戰(zhàn)略性的影響意義。

保健品傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式即采用的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)模式以及廣告宣傳方式等。例如渠道包銷、密集終端、廣播炒作、電話熱線直銷等營(yíng)銷方法。這種營(yíng)銷模式為保健品初期的市場(chǎng)開(kāi)拓奠定了基礎(chǔ)。但隨著一個(gè)行業(yè)走向成熟，品牌格局初步形成，利潤(rùn)降低到合理區(qū)間，靠大投入拉動(dòng)之后的營(yíng)銷模式也迫切需要?jiǎng)?chuàng)新。本文中探討的新興營(yíng)銷模式主要包含了目標(biāo)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式、知識(shí)營(yíng)銷模式等。

1　目標(biāo)營(yíng)銷模式

現(xiàn)今保健品市場(chǎng)，已由覆蓋全民的大眾時(shí)代進(jìn)入到市場(chǎng)不斷細(xì)分的分眾時(shí)代，消費(fèi)需求趨勢(shì)為多樣化、差異化、個(gè)性化。保健品企業(yè)需要整體規(guī)劃，以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。發(fā)展出多品牌、多品類、多產(chǎn)品去覆蓋細(xì)分消費(fèi)群體，同時(shí)產(chǎn)品定位、產(chǎn)品功能、包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格、銷售渠道和廣告宣傳，都要精準(zhǔn)的找到消費(fèi)者需求與產(chǎn)品利益的共同點(diǎn)，從而才能獲取這一細(xì)分群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷模式更能夠使企業(yè)具有客戶粘度，從而更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2　會(huì)議營(yíng)銷模式

會(huì)議營(yíng)銷是正在逐步發(fā)展起來(lái)，并成為保健品營(yíng)銷的一種主要模式。會(huì)議營(yíng)銷的三個(gè)階段：會(huì)議的準(zhǔn)備階段為信息收集收集工作，通過(guò)調(diào)研或數(shù)據(jù)庫(kù)信息收集適合針對(duì)某種產(chǎn)品功效市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)者并按照一定標(biāo)準(zhǔn)分類，在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施營(yíng)銷過(guò)程中；通過(guò)宣傳及體驗(yàn)式營(yíng)銷方法在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)；會(huì)議結(jié)束之后還可根據(jù)會(huì)議營(yíng)銷中的篩選進(jìn)行客戶的反饋調(diào)查和跟進(jìn)銷售工作。

會(huì)議營(yíng)銷的特點(diǎn)是面對(duì)面的即視感和一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù)，將傳統(tǒng)銷售中的所有流程融為一體，是一種精簡(jiǎn)而高效率的營(yíng)銷模式。

3　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)媒介發(fā)展至今一直具有傳播廣泛、內(nèi)容詳盡、多種感官體驗(yàn)結(jié)合、互動(dòng)性和及時(shí)性等特點(diǎn)，利用網(wǎng)絡(luò)媒介比傳統(tǒng)媒介更加能夠降低企業(yè)的營(yíng)銷信息傳播的成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無(wú)店面租金成本。保健品適宜做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因其產(chǎn)品特性有關(guān)，保健品一般為體積不大、單位價(jià)值較高、便于物流運(yùn)送，有明確的產(chǎn)品規(guī)范及國(guó)家或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的特性。傳統(tǒng)的保健品經(jīng)營(yíng)模式需要經(jīng)過(guò)一系列復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)，甚至有些流通環(huán)節(jié)門(mén)檻很高，形成了保健品銷售中的壁壘和障礙。一般的保健品銷售也要通過(guò)各級(jí)批發(fā)商最后才能到達(dá)藥店等零售公司，這些流通環(huán)節(jié)無(wú)疑增大了成本、層層的提高了售價(jià)，而保健品的網(wǎng)上銷售則可以采用廠商到消費(fèi)者的直銷模式，從而降低經(jīng)營(yíng)成本，使價(jià)格大幅降低而更容易被消費(fèi)者接受。另外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還可以增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷的自主性，使企業(yè)做針對(duì)性的促銷活動(dòng)減輕庫(kù)存壓力或者進(jìn)行新產(chǎn)品推廣，從而應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化更為迅速及時(shí)。

另外，由于一些保健品的特殊性，比如性保健品，使一般人對(duì)店面購(gòu)買的隱私性存在疑慮，所以此類保健品80％以上的人群會(huì)通過(guò)網(wǎng)上購(gòu)買。這類特殊的消費(fèi)需求也為保健品網(wǎng)絡(luò)銷售模式創(chuàng)造了一些新的契機(jī)。

4　知識(shí)營(yíng)銷模式

現(xiàn)代的保健品行業(yè)也在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品由概念宣傳轉(zhuǎn)為以高新技術(shù)支持為主導(dǎo)，一項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品問(wèn)世之后，由于公眾一時(shí)難以認(rèn)識(shí)和認(rèn)可，企業(yè)普遍面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在傳統(tǒng)的銷售模式中保健品的原理、技術(shù)性及功效是不透明的，消費(fèi)者只能通過(guò)企業(yè)的宣傳資料或者促銷人員介紹等方式去了解。但現(xiàn)代消費(fèi)者顯然需了解的不僅僅局限于這些片面的內(nèi)容，知識(shí)營(yíng)銷的模式可以使消費(fèi)者能夠深入了解到保健品的真正價(jià)值、作用，從而達(dá)到更好的品牌傳播的作用、增加誘導(dǎo)消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為的概率。知識(shí)營(yíng)銷尤其對(duì)于新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新品牌的保健品是一種有效的營(yíng)銷模式。

以保健品營(yíng)銷的發(fā)展歷程中的各個(gè)典型案例來(lái)研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)一種新的營(yíng)銷模式產(chǎn)生通常會(huì)帶動(dòng)塑造一個(gè)品牌的成功，一個(gè)新的品牌的成功又帶來(lái)行業(yè)對(duì)這種成功的營(yíng)銷模式的復(fù)制。保健品在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷模式不斷的創(chuàng)新也將推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的格局變化，使得產(chǎn)業(yè)整體的升級(jí)和成長(zhǎng)，并不斷向前發(fā)展。

主要參考文獻(xiàn)

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［3］劉智睿.會(huì)議營(yíng)銷在保健品行業(yè)的應(yīng)用研究［D］.成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2007.

doi:10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.03.075

［中圖分類號(hào)］F274

［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

［文章編號(hào)］1673-0194（2016）03-0138-02

［收稿日期］2015-11-11