影視劇后產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

張 慧

(重慶城市管理職業(yè)學(xué)院，重慶 401331)

作為文化產(chǎn)業(yè)的核心門類，影視劇的生產(chǎn)和營(yíng)銷是一條長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。影視后產(chǎn)品，是指除了影視劇本身的銷售收入以外，因其提供資源而生產(chǎn)，并具有后續(xù)盈利能力的其他產(chǎn)品。

后產(chǎn)品具有明顯的派生特性，卻是影視劇最豐厚的利潤(rùn)所在。通過各種宣傳手段讓觀眾為觀賞影視劇買單從而獲利，僅僅是完成了一個(gè)營(yíng)銷階段的任務(wù)。利用影視劇所產(chǎn)生的巨大影響力，開發(fā)出多種類別的商品，從而延長(zhǎng)影視劇的產(chǎn)品鏈和價(jià)值鏈，則是影視劇后產(chǎn)品的營(yíng)銷目的。

在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)，一部后產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)績(jī)優(yōu)異的電影，票房收益只占全部收益的20%。而80%的收入來自其后產(chǎn)品。只有完成了后產(chǎn)品營(yíng)銷，才能算是完成了影視劇的終極營(yíng)銷。

影視劇后產(chǎn)品營(yíng)銷的策略包括授權(quán)經(jīng)營(yíng)、衍生產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷等。

1 授權(quán)經(jīng)營(yíng)

授權(quán)經(jīng)營(yíng)，是指出品方允許贊助企業(yè)使用與該影視劇相關(guān)的資料作為商業(yè)用途。大量影視劇在播映前都會(huì)進(jìn)行宣傳推廣，吸引公眾注意力，企業(yè)在這個(gè)時(shí)間段借用影視劇元素做宣傳，能迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野。

授權(quán)經(jīng)營(yíng)主要包括平面授權(quán)和影音授權(quán)。獲得平面授權(quán)的企業(yè)可運(yùn)用影視劇海報(bào)、劇照等平面資料，加入企業(yè)形象或產(chǎn)品等商業(yè)信息，用作平面廣告或店頭宣傳。獲得影音授權(quán)的企業(yè)可運(yùn)用影視劇片花或預(yù)告片等影片段落，加入企業(yè)信息用于宣傳。授權(quán)經(jīng)營(yíng)的前提是需保證影視作品的完整性。

在操作執(zhí)行上，授權(quán)經(jīng)營(yíng)分為根據(jù)雙方商定價(jià)格和使用期限的商業(yè)購(gòu)買，以及雙方進(jìn)行資源互換的置換兩種方式。

2 衍生產(chǎn)品營(yíng)銷

衍生產(chǎn)品是影視后產(chǎn)品營(yíng)銷里手段更為豐富的盈利來源。

2.1 衍生產(chǎn)品的類別

利用影視劇所產(chǎn)生的影響力，可將影片中的藝術(shù)形象、服裝、道具等授權(quán)給商家開發(fā)出以下各類產(chǎn)品：生活用品，包括服裝、玩具、食品、餐飲、文具、鞋類；文化用品，包括圖書、音像制品、海報(bào)、郵票等；旅游后產(chǎn)品，包括影視劇外景地、主題公園、游樂園等；其他類型的文化產(chǎn)品，指除了影視劇形態(tài)之外的其它表演形態(tài)，如舞臺(tái)劇、話劇、音樂劇、歌舞劇、戲曲、木偶劇、游戲、動(dòng)漫等。衍生產(chǎn)品豐富多彩，可以達(dá)到上千種，創(chuàng)造后續(xù)收入，制片方可從中長(zhǎng)期獲得收益。在影視產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，衍生產(chǎn)品包羅萬象，除了放映之外的一切下游產(chǎn)品都可以被開發(fā)。

2.2 衍生產(chǎn)品的目標(biāo)群體及開發(fā)現(xiàn)狀

衍生產(chǎn)品的銷售以影視劇的熱播，也即獲得消費(fèi)者的廣泛關(guān)注為前提，而衍生產(chǎn)品的核心消費(fèi)者是對(duì)影視劇充分認(rèn)同的觀眾群體。他們或出于對(duì)影視劇的深度喜愛，或出于跟風(fēng)時(shí)尚，或出于將影像形象實(shí)體化的期待而購(gòu)買衍生產(chǎn)品。

影視劇衍生品開發(fā)在歐美已經(jīng)有悠久的歷史，獲得巨額票房的系列電影《星球大戰(zhàn)》上映之后，繼續(xù)從衍生產(chǎn)品獲得了超過45億美元的收入，其衍生產(chǎn)品包括海報(bào)、服裝、珠寶首飾，以及被設(shè)計(jì)成六大系列的玩具。動(dòng)漫電影《瘋狂動(dòng)物城》剛剛熱映，其衍生產(chǎn)品的公仔、手機(jī)殼、馬克杯、徽章、抱枕等就迅速成為時(shí)下的熱賣品。美國(guó)的熱播電視劇網(wǎng)站都開辟有專區(qū)售賣劇中的道具、服裝等衍生產(chǎn)品。

韓國(guó)電視劇《冬日戀歌》在亞洲的播出獲得極大的成功，片方乘勢(shì)改編了漫畫和動(dòng)畫片，并發(fā)行原聲大碟。男主角裴勇俊的小說、寫真集熱銷。明星頭像被印在各種飾物上出售。取景地南怡島被開發(fā)成旅游線路、主題公園等多形式的旅游產(chǎn)品。裴勇俊本人在日本18個(gè)城市共舉辦24次商業(yè)演出。裴勇俊被美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》稱為“創(chuàng)匯23億美元的男人”。

國(guó)外很多影視劇衍生品的開發(fā)與銷售都是由專門公司操作，我國(guó)的衍生品市場(chǎng)還未成熟，但已經(jīng)隨著影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而起步，國(guó)產(chǎn)電影《英雄》開創(chuàng)了衍生產(chǎn)品的先河，出售音像制品版權(quán)、出售紀(jì)錄片版權(quán)、出版同名小說、發(fā)行人物郵票。根據(jù)同名小說改編的國(guó)產(chǎn)電視劇《暗算》熱播后又出版了增強(qiáng)版的大型長(zhǎng)篇電視小說。動(dòng)畫電影《小門神》，其衍生產(chǎn)品已經(jīng)涵蓋年畫、對(duì)聯(lián)、紅包，布藝畫、純棉卷軸畫、木相框等。電影《老炮兒》推出了印有電影人物不同表情的撲克牌、印有片中北京方言的衛(wèi)衣、車貼以及老炮兒主題的日歷等，電影《尋龍?jiān)E》也設(shè)計(jì)了尋龍?jiān)E天堂傘、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、保溫杯等。

旅游后產(chǎn)品的開發(fā)也頗有成效，電影《非誠(chéng)勿擾》的取景地杭州西溪濕地，《三槍拍案驚奇》的取景地張掖市丹霞地貌國(guó)家地質(zhì)公園、《大紅燈籠高高掛》、《喬家大院》取景地喬家大院都被開發(fā)成旅游景點(diǎn)，獲得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。

影視節(jié)目衍生產(chǎn)品的消費(fèi)，是由觀眾對(duì)影視節(jié)目較為強(qiáng)烈的情感催生的，如果影視節(jié)目獲得觀眾的情感認(rèn)同達(dá)到一定的層級(jí)，那么完全可以打造品牌，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

3 品牌營(yíng)銷

影視劇品牌是因?yàn)槟承┩|(zhì)或近似的元素形成的辨識(shí)度標(biāo)簽。

3.1 打造品牌與維護(hù)品牌

影視節(jié)目經(jīng)營(yíng)中，品牌營(yíng)銷應(yīng)該是最優(yōu)選項(xiàng)，“打造品牌、長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)”是一種成熟模式，即花大成本制作一部精良的影視劇，在獲得觀眾贊譽(yù)之后利用后續(xù)產(chǎn)品維系兩者的情感聯(lián)結(jié)，讓這些投入累積起來繼續(xù)發(fā)揮作用，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。

隨著影視產(chǎn)品的供給充足，影視消費(fèi)市場(chǎng)早已進(jìn)入買方市場(chǎng)。新產(chǎn)品打開市場(chǎng)的成本很高，一般說來營(yíng)銷費(fèi)用占影片投入的30%，而一個(gè)品牌成功樹立之后，維護(hù)費(fèi)用則相對(duì)較低，且盈利時(shí)間的跨度很長(zhǎng)。影視劇有了良好的口碑以后，以比較低的品牌維護(hù)費(fèi)就可以維持一定的收視率，因此，出品方能夠用一般的制作成本得到品牌的高額回報(bào)。

品牌電影的優(yōu)勢(shì)在于，擁有一批忠誠(chéng)的觀眾，就有了票房或收視率的保證，具有較高的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。另外，電影品牌是稀缺資源，具有一定的壟斷性和排他能力。在宣傳營(yíng)銷方面，因?yàn)橛^眾已有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)慣性使他們樂于接受其關(guān)聯(lián)新產(chǎn)品，而在一次次后續(xù)消費(fèi)的過程中，品牌又得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

系列電影具有明顯的品牌優(yōu)勢(shì)，從2008到2012的連續(xù)五年，系列電影在每年的全球票房前十榜單中，都獲得五到九席的成績(jī)，其中2011年有九部系列電影位列前十?！蹲冃谓饎偂?、《哈利波特》、《加勒比海盜》、《碟中諜》、《功夫熊貓》等系列電影已成為家喻戶曉的電影品牌。

3.2 核心價(jià)值是品牌的終極追求

品牌營(yíng)銷包含兩個(gè)層面：一是建構(gòu)以突出差異化為目的的品牌識(shí)別體系；二是開發(fā)以品牌的核心價(jià)值為主體的品牌資產(chǎn)。好的品牌都有其鮮明的品牌識(shí)別度。影視節(jié)目本身是一種無形產(chǎn)品，人們對(duì)它的消費(fèi)訴諸于精神和心理享受，核心價(jià)值是對(duì)其產(chǎn)品特性的提煉和濃縮，品牌也即是對(duì)觀眾的承諾。李安電影的文人情懷、馮小剛賀歲片的幽默與諷刺、周星馳影片的笑中含淚都是這些金字招牌的核心價(jià)值定位。

美劇《成長(zhǎng)的煩惱》作為系列情景喜劇，播出時(shí)間橫跨1985年至1992年，之后還多次重播。多年以后，該劇推出原班人馬拍攝的電影版本，當(dāng)年觀看電視劇的那代人仍是最忠實(shí)的觀眾。而系列電影如8部《哈利波特》票房達(dá)24億美元，《暮光之城》5部達(dá)14億美元。

目前，國(guó)內(nèi)電影也開始形成一些品牌類型，如《畫皮》、《北京遇上西雅圖》，動(dòng)畫片《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等，大都獲得了初步的成功。

[1] 張慧.影視節(jié)目制作與經(jīng)營(yíng)[M].成都：西南交通大學(xué)出版社，2015.

[2] 尹鴻，楊慧.商業(yè)美學(xué)與電影品牌[J].當(dāng)代電影，2013，(5).