中國網(wǎng)提升國際傳播效力的實(shí)踐探索

李富根+張璇

一年前，一篇展示中國新型地面車庫的原創(chuàng)視頻帖文，在Facebook上閱讀量高達(dá)2.97億，視頻播放量1.2億次，也就是說，F(xiàn)acebook全球活躍用戶的1/5閱讀了此帖文。2016年7月12日，南海仲裁案“結(jié)果”公布當(dāng)天，英文評論短視頻節(jié)目“中國三分鐘”推出了《不公正 不負(fù)責(zé) 南海仲裁鬧劇以無效結(jié)果告終》，閱讀量超過430萬，網(wǎng)友互動超過2.6萬人次，眾多海外網(wǎng)友還留言表示支持中國。

類似的例子在中國網(wǎng)還有很多，這說明中國網(wǎng)的國際傳播效力有了進(jìn)一步提升。與大多中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站一樣，中國網(wǎng)的流量、排名、影響力一直穩(wěn)中有升，得到社會各界的廣泛肯定與好評。不久前，喜獲“中國新聞網(wǎng)站傳播力十強(qiáng)網(wǎng)站”稱號。但是作為一家定位為多語種、多媒體國際傳播平臺的網(wǎng)絡(luò)媒體，中國網(wǎng)孜孜以求的還是對外的傳播效力提升。近年來，我們積極融合對外宣傳的綜合優(yōu)勢和新媒體的演變發(fā)展，推動各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，加強(qiáng)理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制的創(chuàng)新，在有效提升國際傳播效力上取得了一些成績，積累了一點(diǎn)心得。

傳播力的根本——豐富精彩的內(nèi)容

“問渠哪得清如許，為有源頭活水來”，豐富精彩的內(nèi)容不僅是源頭，更是傳播效力的決定性內(nèi)核，具有吸引力、感染力，傳播能力才能體現(xiàn)影響力和競爭力。中國網(wǎng)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際，不斷優(yōu)化內(nèi)容的生產(chǎn)方式，形成了“聚合、訂制、采集”三輪驅(qū)動態(tài)勢。

聚合就是篩選出國內(nèi)最有對外傳播價值的內(nèi)容信息，配料加工成色香味俱全、網(wǎng)民喜愛的菜品與宴席。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和時代的不斷進(jìn)階發(fā)展，全球網(wǎng)民對于新聞信息的深度、廣度，尤其是個性化體驗(yàn)都有比較精致的需求。對于信息高速海量的互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境而言，媒體獨(dú)立采集的新聞數(shù)量不僅有限，還顯單一，對此，中國網(wǎng)明確對外傳播定位，有針對性地精心整合即時新聞、背景資料和相關(guān)深度報(bào)道，另一方面，通過智能化加工來提煉數(shù)據(jù)，在重大新聞事件以及專題報(bào)道中，實(shí)現(xiàn)全方位、多角度、立體化報(bào)道，切實(shí)增強(qiáng)信息粘性，為全球網(wǎng)民提供更多更感興趣的高質(zhì)量內(nèi)容。

訂制就是與部委、地方、企業(yè)、智庫等合作，請他們生產(chǎn)或者一起生產(chǎn)有針對性的內(nèi)容信息予以發(fā)布。做好外宣光靠外宣媒體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，各類涉外機(jī)構(gòu)、部門形成合力，才能真正講好中國故事、發(fā)出中國聲音。中國網(wǎng)自覺在大外宣格局下思考與行動，長期與各大部委、地方、企業(yè)、智庫等展開良好合作，獲取一手信息，并特別注重外國讀者的閱讀習(xí)慣與視角，對于常規(guī)發(fā)布的報(bào)告文件型信息進(jìn)行“私人訂制”，注重編輯與翻譯技巧，引導(dǎo)全球網(wǎng)民更便捷更準(zhǔn)確地了解中國、認(rèn)識中國。例如，中國網(wǎng)曾全文翻譯李克強(qiáng)總理在中國工會第十六次全國代表大會上的經(jīng)濟(jì)形勢報(bào)告，命題為《一堂生動的經(jīng)濟(jì)公開課》，行文準(zhǔn)確生動，被匯豐銀行等專業(yè)金融機(jī)構(gòu)要求授權(quán)使用，在給國外客戶群發(fā)的年度中國宏觀經(jīng)濟(jì)報(bào)告中全文引用，事后匯豐銀行來信感謝：“這個報(bào)告很全面，對外國客戶理解中國經(jīng)濟(jì)是極其好的材料?！?/p>

采集就是原創(chuàng)一批內(nèi)容信息。除了對重大主題重大活動的采訪，中國網(wǎng)還在探索更加豐富多彩的信息采集模式，使報(bào)道更具可讀性。例如，中國網(wǎng)曾在兩會報(bào)道中推出點(diǎn)贊“四個全面”GIF動圖策劃，共拍攝40位代表委員為“四個全面”豎大拇指點(diǎn)贊的動圖，點(diǎn)擊量超過540萬，由于首次將動圖用于重大時政報(bào)道，形式新穎活潑，引發(fā)了眾多網(wǎng)民的轉(zhuǎn)發(fā)和效仿。又如中國網(wǎng)于2015年打造了“世相”欄目，主打人物紀(jì)實(shí)故事，采訪對象多是接地氣的基層人物，用生動質(zhì)樸的鏡頭講述中國百姓身邊的真實(shí)故事。該欄目還獲得了今年中國新聞獎的專欄類一等獎。

為了讓“聚合、訂制、采集”這三輪驅(qū)動更順暢、更有效運(yùn)行，中國網(wǎng)采取了如下幾個保障措施：

牢牢樹立看齊意識與大局意識。中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站都是服務(wù)于黨和國家工作大局的，所有工作都必須體現(xiàn)黨的意志、反映黨的主張，緊緊圍繞重大主題，增強(qiáng)選題策劃能力，做到主動發(fā)聲、敢于發(fā)聲、善于發(fā)聲、有效發(fā)聲，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，切實(shí)做到政治家辦網(wǎng)站，落實(shí)好意識形態(tài)工作責(zé)任制，在大局下思考，在大局下行動，以實(shí)際行動維護(hù)黨中央的權(quán)威。近年來，中國網(wǎng)以高度的責(zé)任感和擔(dān)當(dāng)精神，準(zhǔn)確把握中國故事內(nèi)涵，在做好中國特色社會主義、改革開放、中國夢、“一帶一路”、社會發(fā)展進(jìn)步、和平發(fā)展、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等重大主題的宣傳報(bào)道工作方面均有出色表現(xiàn)。

落實(shí)外宣三貼近，講好中國故事。中國網(wǎng)把握好對外宣傳工作的基調(diào)和重點(diǎn)，遵循國際傳播規(guī)律，提高議題設(shè)置能力，加強(qiáng)國際傳播內(nèi)容建設(shè)和話語體系建設(shè)，不斷提高國際傳播效力，在全球互聯(lián)網(wǎng)上講好中國故事，贏得更多理解和支持。2016年年初，中國網(wǎng)法、德、阿、西、俄、日、韓等七個外文版結(jié)合國內(nèi)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮不斷升溫的大背景，制作推出了《創(chuàng)客在中國》《留學(xué)在中國》《留華與留洋》《中國式寒假》等多組策劃，向世界展示當(dāng)今中國的自信與活力，以及當(dāng)代中國人民勤勞、質(zhì)樸、熱愛生活、團(tuán)結(jié)進(jìn)取的正面形象，在國際話語格局下賦予“中國夢”更加豐富的內(nèi)容。稿件一經(jīng)推出即引起強(qiáng)烈反響，大量稿件被新聞網(wǎng)站廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

運(yùn)用輿情監(jiān)測和分析研判服務(wù)策劃，力求傳播精準(zhǔn)到達(dá)。中國網(wǎng)一直非常注重輿情的收集、歸類、分析與研判，幾乎年年都被中宣部和網(wǎng)信辦等上級部門評為先進(jìn)。中國網(wǎng)還有一家以輿情服務(wù)為主營業(yè)務(wù)、在同業(yè)中很有競爭力的控股公司，近年來我們越來越重視輿情成果的運(yùn)用，根據(jù)分析研判輿情熱點(diǎn)，了解外國媒體和受眾在關(guān)注什么、議論什么，我們的傳播有什么不到位和不完善的地方，從而服務(wù)于選題策劃，提高報(bào)道的精準(zhǔn)度。尤其在南海仲裁案的對外發(fā)聲中，中國網(wǎng)輿情團(tuán)隊(duì)每日不間斷收集整合境外輿情信息，并提出有針對性的研判成果，供領(lǐng)導(dǎo)層決策和各編輯部門參考，展開精準(zhǔn)回應(yīng)。

力爭重大事件報(bào)道不缺席。中國網(wǎng)一直是國家重大活動、各大部委新聞發(fā)布會報(bào)道和直播媒體，是國務(wù)院新聞辦發(fā)布會獨(dú)家中英文網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布網(wǎng)站；對于黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪活動，我們一向給予突出報(bào)道；已經(jīng)成為呈現(xiàn)中華民族傳統(tǒng)節(jié)日內(nèi)涵的重要載體……此外，中國網(wǎng)國情庫、觀點(diǎn)庫、圖片庫、中國財(cái)經(jīng)產(chǎn)品庫以及中國特色工藝品展示交易平臺等，借助國家支持，夯實(shí)了自身實(shí)力，增強(qiáng)了報(bào)道的權(quán)威性與專業(yè)性。目前，中國網(wǎng)國情庫內(nèi)“中國簡況”“地方概覽”等數(shù)據(jù)庫類產(chǎn)品初現(xiàn)規(guī)模，并推出了《圖說國情》《秒懂中國》《據(jù)說》等一系列優(yōu)質(zhì)可視化產(chǎn)品；觀點(diǎn)庫則已形成一支由600名國內(nèi)專家學(xué)者、評論員，250名海外網(wǎng)評員組成的隊(duì)伍，分布在69個國家和地區(qū)，對于重大事件的報(bào)道精準(zhǔn)到達(dá)。

傳播力的關(guān)鍵——多語種、多媒體、多渠道呈現(xiàn)

信息采集渠道和傳播通道日益多元化，要讓我們的聲音傳得遠(yuǎn)、傳得透、傳得久，傳播渠道必須暢通無阻和真正管用。中國網(wǎng)在傳播媒介、傳播渠道與平臺、傳播關(guān)系的優(yōu)化上下了大力氣。

著力做好國務(wù)院新聞辦發(fā)布會等重大活動的多語種直播。多年來，中國網(wǎng)始終全心全力做好國務(wù)院新聞辦新聞發(fā)布會、新聞通氣會的現(xiàn)場圖文和多機(jī)位視頻直播。為了讓海外網(wǎng)民及時、全面地了解新聞發(fā)布會的內(nèi)容信息，中國網(wǎng)在英文版首頁顯著位置開設(shè)專欄，突出展示文字實(shí)錄鏈接。與此同時，還在境外主流社交平臺Twitter上進(jìn)行推廣，受到境外網(wǎng)民的關(guān)注。早在2012年，中國網(wǎng)就建立了34個語種的多媒體直播平臺。該平臺可實(shí)現(xiàn)頁面自動刷新、與社交網(wǎng)站互動，兼容視頻等多媒體技術(shù)。截至目前，該平臺共進(jìn)行了30余場重大事件的直播，涵蓋了國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等各類活動，使中國網(wǎng)成為一家具備真正意義上多語種多媒體同步直播能力的網(wǎng)絡(luò)媒體。

順應(yīng)媒體發(fā)展趨勢，充分利用海外社交平臺開展對外傳播。據(jù)路透社2016年數(shù)字媒體報(bào)告顯示，全球51%的受眾每周使用Facebook、Twitter等社交媒體獲取新聞，有12%的人把社交媒體作為主要新聞來源。中國網(wǎng)在Facebook、Twitter、VK等境外主流社交網(wǎng)絡(luò)共開設(shè)七個賬號，覆蓋英、法、日、西、俄、阿六個語種，截至目前，總粉絲數(shù)已達(dá)1430萬人，互動率超過14%，分布在全球60多個國家和地區(qū)，為營造良好的國際輿論環(huán)境發(fā)揮了積極作用。開篇提及的“中國三分鐘”就是中國網(wǎng)為海外社交媒體量身打造的微視頻節(jié)目。該節(jié)目由中國網(wǎng)總編輯親自擔(dān)任評論員，聯(lián)手相關(guān)領(lǐng)域權(quán)威專家，第一時間聚焦海外媒體和網(wǎng)友普遍關(guān)注的、與中國密切相關(guān)的國內(nèi)外熱點(diǎn)事件，以英語評論回應(yīng)關(guān)切，穿插背景解讀，并配以中英雙語字幕，表達(dá)中國觀點(diǎn)與立場，傳播中國聲音。該節(jié)目上線一年多，在海外社交媒體平臺總閱讀量已過億。

多語種移動客戶端各具特色，打造多媒體矩陣。目前，中國網(wǎng)在蘋果、安卓和微軟平臺上共推出“圖片中國”“德語達(dá)人”“禮拜助手”“中日最前線”等30余款多語種移動應(yīng)用產(chǎn)品。其中，中阿雙語“禮拜助手”是一款精準(zhǔn)定位于國內(nèi)外穆斯林用戶的客戶端，集服務(wù)與新聞資訊于一體，圖文并茂地介紹我國穆斯林前往沙特朝覲的情況，并提供每天五次的禮拜時間提醒，方便穆斯林群眾完成朝覲功課；同時生動講述中外穆斯林故事，全面展示伊斯蘭教及穆斯林在中國的發(fā)展情況，以及中外穆斯林的友好交流。截至目前，該款客戶端用戶已超過47萬人。

積極拓展合作渠道，實(shí)現(xiàn)海外落地。新聞報(bào)道為對象國媒體認(rèn)可與接受的程度，與傳播效力的強(qiáng)弱成正比。不僅要在自己的平臺上說，還要在對象國的平臺上說。中國網(wǎng)一直以來非常重視國際間的經(jīng)驗(yàn)交流與合作，只有建立了與國際媒體的交流平臺，才有可能建立平等的協(xié)商機(jī)制，也才有可能掌握話語權(quán)。我們與200多家駐外使領(lǐng)館網(wǎng)站互換鏈接；與韓國媒體Money Today（今日財(cái)富）建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)中國網(wǎng)韓文版原創(chuàng)稿件在韓國落地；俄羅斯多家主流網(wǎng)站開設(shè)專欄發(fā)布中國網(wǎng)俄文版獨(dú)家稿件，我們也正在簽署與塔斯社的合作協(xié)議。下一步，中國網(wǎng)將不斷研究對象國特點(diǎn)，分析近期海外成功落地案例，探究海外媒體需求，更快更好地推進(jìn)海外落地相關(guān)工作。

傳播力的動力——創(chuàng)新對外報(bào)道模式

中國網(wǎng)傳承著具有60多年外宣豐富經(jīng)驗(yàn)、內(nèi)知國情外知世界的中國外文局基因，又天生是個以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主導(dǎo)和先導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)媒體，加上是一支以年輕人為主力的隊(duì)伍，創(chuàng)新有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

調(diào)整心態(tài)與戰(zhàn)略，以我為主展示一個不一樣的中國。為了不斷提升傳播效果，中國網(wǎng)致力提供與西方主流媒體不同視角與解讀的內(nèi)容信息。我們承認(rèn)他們是主流媒體，不避諱不否認(rèn)他們的傳播力和影響力，也承認(rèn)我們有諸多差距和短板。但在涉我議題報(bào)道上，我們努力創(chuàng)新理念和手段，提高專業(yè)化程度，為全球網(wǎng)民提供不一樣視角和解讀的內(nèi)容信息，展示一個有別于他們描畫的中國。

加強(qiáng)中國故事的議題設(shè)置，探索對外話語表達(dá)方式創(chuàng)新。新媒體時代，新聞媒體的角色必須從以往單一的傳播者轉(zhuǎn)變?yōu)樯瞄L講故事的人，生產(chǎn)國外受眾喜聞樂見、欣然接受的內(nèi)容產(chǎn)品，這樣的傳播才能有效突破“文化差異”這座無形的“玻璃墻”。今年上半年，中國網(wǎng)借“中國三分鐘”節(jié)目成功之勢，陸續(xù)推出了“碰詞兒”“中國范兒”“品味中國”“Hi中國人”等多款適用于移動端和社交媒體的微視頻新聞產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品以時事為契機(jī)，主動設(shè)置議題，或通過熱點(diǎn)詞匯、典型人物，或立足文化符號、民俗片斷，講述中國故事，大多采用英文配音、中英雙語字幕，聲畫并茂、生動有趣，摒棄抽象化的說教與填鴨式的灌輸，將隱藏在背后的故事及歷史娓娓道來，體現(xiàn)中華民族的燦爛文明。節(jié)目產(chǎn)品善用友好明快的表述，而不是強(qiáng)勢生硬的推銷，體現(xiàn)中國故事國際表達(dá)的理念，力求讓外國受眾聽得進(jìn)、喜歡聽、聽得懂。

充分利用海外社交媒體，提供服務(wù)類實(shí)用信息。我們研究發(fā)現(xiàn)，相比于大而全的綜合賬號，內(nèi)容更加精準(zhǔn)的專題賬號更容易獲得用戶的關(guān)注。中國網(wǎng)結(jié)合國外受眾興趣點(diǎn)開設(shè)了四個專題賬號，包括以時事熱點(diǎn)解讀為主題的“熱點(diǎn)中國”、以藝術(shù)為主題的“中國那些事兒”、以旅游為主題的“探索中國”三個英文賬號，以及以文化體驗(yàn)為主題的西語賬號“感知中國”。其中，“探索中國”賬號已經(jīng)成為Facebook平臺推介中國旅游文化的第一大賬號，粉絲數(shù)和互動率均超越BBC和CNN等國際主流媒體的旅游賬號；“熱點(diǎn)中國”賬號目前已成為英國《每日郵報(bào)》、加拿大廣播公司（CBC）以及美國新媒體大亨Buzzfeed的內(nèi)容引用來源，目前粉絲數(shù)達(dá)308萬人，日均閱讀量超133萬人，大大擴(kuò)展了新聞報(bào)道走出去的渠道。

建設(shè)海外工作站，推進(jìn)內(nèi)容信息走出去。為不斷加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，積極拓展海外影響力，目前，中國網(wǎng)已開通了墨西哥、英國兩個海外工作站，并充分實(shí)施本土化戰(zhàn)略，招募本地記者采集新聞，開展豐富多彩的線下活動。例如，墨西哥工作站曾舉辦微視頻大賽，得到了墨西哥當(dāng)?shù)孛襟w和中國駐墨使館的支持；春節(jié)期間舉辦為期半個月的“歡樂春節(jié)”系列主題文化活動，吸引了近萬當(dāng)?shù)厥忻駞⑴c，并在線上展開了關(guān)于春節(jié)話題的熱烈討論。2016年，中國網(wǎng)又開通了俄羅斯、日本、美國和澳大利亞四個海外工作站。在運(yùn)營中，一方面，我們將與海外媒體建立人才輸送機(jī)制，拓展信息員、自由撰稿人，逐步建成集海內(nèi)外新聞采集、一線報(bào)道于一體的國際互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺，大幅提高中國網(wǎng)海外傳播力、影響力。另一方面，通過海外站點(diǎn)，使網(wǎng)站能直接根植于對象國的網(wǎng)民中，在采集信息的同時，在對象國網(wǎng)民中逐步建立有利于中國的意見領(lǐng)袖群；以多語種為平臺，打造品牌活動項(xiàng)目，和國外網(wǎng)民形成線上線下的互動。

當(dāng)下是世界多極化、經(jīng)濟(jì)全球化、文化多樣化、社會信息化的時代，中國網(wǎng)將扎實(shí)提高講故事、傳聲音、展形象的能力和水平，加強(qiáng)與國際主流媒體合作，在全球互聯(lián)網(wǎng)上講好中國故事，贏得更多理解和支持，為引領(lǐng)國際傳播能力建設(shè)創(chuàng)新發(fā)展，為提升中國的國家形象、國際話語權(quán)和國家文化軟實(shí)力作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。