網(wǎng)紅的火爆，能持續(xù)“15分鐘”嗎？

李明敬

在“Papi醬”廣告資源招標(biāo)溝通會上，羅振宇直言不諱地說，網(wǎng)紅長不了。是這樣嗎？

上世紀(jì)60年代，美國時(shí)尚大師安迪·沃霍爾說，“未來，每個(gè)人都有機(jī)會成名15分鐘?！痹S多業(yè)內(nèi)人士將這句話與“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”聯(lián)系起來。一個(gè)網(wǎng)紅的火爆時(shí)長，是否只能持續(xù)“15分鐘”？資本的介入將要把網(wǎng)紅和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶到哪里？

賽富亞洲合伙人蔡翔把整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)劃分為三大類，第一類是即時(shí)娛樂性的網(wǎng)紅，一種荷爾蒙經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)；第二類是電商類的網(wǎng)紅，通過商品的交易來獲取收益；第三類是內(nèi)容類的網(wǎng)紅?！白畲蟮臋C(jī)會在內(nèi)容網(wǎng)紅這個(gè)領(lǐng)域，像Papl醬、馬東、羅胖、高曉松等，過去的消費(fèi)者在傳統(tǒng)的電視內(nèi)容中還有很多需求沒有被滿足，新興的網(wǎng)紅傳媒企業(yè)能夠選擇好的內(nèi)容，就能夠培養(yǎng)出與之相輔相成的內(nèi)容網(wǎng)紅出來。”鼓山文化首席執(zhí)行官馮子末也認(rèn)為：“網(wǎng)紅個(gè)人以怎樣的形態(tài)參與到變現(xiàn)過程中也非常重要，因?yàn)閲@網(wǎng)紅展開的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等?！蓖顿Y企業(yè)累計(jì)近180家的創(chuàng)投機(jī)構(gòu)達(dá)晨資本總經(jīng)理高洪慶表示，網(wǎng)紅深刻改變了傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈邏輯、推廣路徑，以及行業(yè)的成名機(jī)制，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，直接跳過了傳統(tǒng)的造星培養(yǎng)模式和漫長的成長時(shí)間，迅速碾壓傳統(tǒng)的成名與吸金機(jī)制，改變著許多行業(yè)的生態(tài)。羅振宇也表示，羅輯思維在2015年就開始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象，而之所以對網(wǎng)紅作出如此高的判斷并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了媒體革命的趨勢?！吧弦淮袌龅暮诵馁Y源是‘組織力+資本，企業(yè)的發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來的市場上，資本的價(jià)值會逐步低落，‘組織力仍然非常重要，‘魅力人格體則會因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來?！?/p>

首先，在市場層面，資源的重置將形成洗牌。這個(gè)洗牌的過程，包括對平臺的洗牌、對主播的洗牌、對模式的洗牌等等，未來在市場中經(jīng)歷大浪淘沙生存下來并發(fā)展壯大的，一定是少數(shù)的頭部，而資源將在其中起到推波助瀾的作用。這一點(diǎn)不僅從美國視頻行業(yè)的發(fā)展歷程可以得到啟示（2010-2012年的行業(yè)形成期和2014-2015年的行業(yè)重塑期），從中國互聯(lián)網(wǎng)以往生態(tài)的演變過程也能夠推測出來。其次，在內(nèi)容層面，將有更多“專家型”網(wǎng)紅出現(xiàn)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心資源是內(nèi)容，因此自媒體時(shí)代在內(nèi)容方面的趨勢一定是更加專業(yè)化、價(jià)值化，也就是說未來將會出現(xiàn)一大批“專家型網(wǎng)紅”，他們在各個(gè)領(lǐng)域生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容，并通過專業(yè)的工具來觸達(dá)給用戶。無論是情感專家、美妝專家，還是游戲?qū)＜?、健身專家，都將在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里誕生并顯露出來。未來的內(nèi)容將更垂直、更細(xì)分、更聚焦，也意味著準(zhǔn)入的門檻更高（專業(yè)制作、高顏值等）。

第三，在產(chǎn)業(yè)層面，網(wǎng)紅周邊行業(yè)會快速興起。一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從初始期進(jìn)入發(fā)展期的時(shí)候，必然會形成產(chǎn)業(yè)鏈，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也將遵循這個(gè)規(guī)律。目前網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)主鏈條，包括視頻平臺、主播、媒體、投資、電商、經(jīng)紀(jì)公司等，這些構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的主戰(zhàn)場。同時(shí)，在主戰(zhàn)場周圍，也會催生出來一些基于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這些附屬產(chǎn)業(yè)構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的外圍生態(tài)。由于生產(chǎn)專業(yè)的內(nèi)容需要專業(yè)的工具和服務(wù)，因此一些能夠滿足網(wǎng)紅專業(yè)性需求的專用性產(chǎn)業(yè)和服務(wù)，將成為周邊行業(yè)的重點(diǎn)。例如為了維護(hù)社交平臺或開展直播，需要有視頻美顏的工具；為了制作戶外內(nèi)容，需要能夠進(jìn)行室外運(yùn)動(dòng)拍攝并且實(shí)時(shí)連接網(wǎng)絡(luò)的4G直播運(yùn)動(dòng)相機(jī)；為了獲得更好音效，需要一體化的錄音棚等。目前，市場上網(wǎng)紅周邊服務(wù)更多偏重于內(nèi)容和資源方面（比如一些網(wǎng)紅孵化或培訓(xùn)公司、MCN等）。未來一些基于場景的，或者能夠滿足通用需求的專業(yè)設(shè)備和軟硬件產(chǎn)品和服務(wù)將應(yīng)運(yùn)而生，這些圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式將逐漸清晰，并受到資本的青睞。目前，整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模已經(jīng)超過千億，并且短期內(nèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)仍將呈現(xiàn)快速擴(kuò)張的勢頭。紅人模式已經(jīng)滲透到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，社交、電商、直播、游戲等，可以說無處不網(wǎng)紅。在進(jìn)入瘋狂發(fā)展階段后，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場的競爭也進(jìn)入白熱化。在對資源的搶奪上，從最開始爭奪IP資源，到目前已經(jīng)逐步演變成為對主播的“搶人游戲”。

不過，硬幣都有兩面?！百Y本關(guān)注網(wǎng)紅是因?yàn)榫W(wǎng)紅深受年輕人喜歡。但是投資網(wǎng)紅是要擔(dān)很大風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)榫W(wǎng)紅的走紅依賴于特定的粉絲群體，粉絲的黏性、忠誠度、轉(zhuǎn)化度都因人而異。就拿Papi醬來說，獲取海量粉絲的基礎(chǔ)是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，如果創(chuàng)作能力下降了，那么對于投資人來說，風(fēng)險(xiǎn)也就出現(xiàn)了?！币晃煌顿Y行業(yè)人士說。國家行政學(xué)院社會和文化教研部高級經(jīng)濟(jì)師郭全中認(rèn)為郭全中認(rèn)為，對于單一的網(wǎng)紅而言，它的品牌屬性能不能保持相對穩(wěn)定性，繼而獲得穩(wěn)定性回報(bào)還有待觀察?！皩τ趩蝹€(gè)網(wǎng)紅而言，它只是入口而非平臺，如果后期技術(shù)發(fā)生新的變化，它還是比較脆弱的?！白詈诵牡氖怯脩舻臄?shù)量和用戶的忠誠度，如果這兩點(diǎn)做好，它的商業(yè)價(jià)值會越來越大，否則便只能是賺快錢，很有可能是曇花一現(xiàn)?！?/p>

在“Papi醬”廣告資源招標(biāo)溝通會上，羅振宇直言不諱地說，網(wǎng)紅長不了，“所以我們要一次性地把未來收割掉，落袋為安?！钡拇_，當(dāng)粉絲初期的新鮮感消失之后，網(wǎng)紅往往只能面臨粉絲流失的無奈，能夠長盛不衰的網(wǎng)紅寥寥無幾?？春镁W(wǎng)紅的人則認(rèn)為他們具有極強(qiáng)的品牌傳播杠桿和營銷價(jià)值。網(wǎng)紅如果能找到更多、更穩(wěn)固的商業(yè)模式，就不會轉(zhuǎn)瞬即逝。