科技支撐的銀行網(wǎng)點三位一體綜合營銷

◎劉必強(qiáng)

科技支撐的銀行網(wǎng)點三位一體綜合營銷

◎劉必強(qiáng)

中國郵政儲蓄銀行福建省分行（以下簡稱郵儲福建分行）于2008年1月8日正式掛牌成立，目前已有1萬多名金融從業(yè)人員，943家網(wǎng)點。作為一家全功能的商業(yè)銀行，郵儲福建分行從成立伊始就樹立了科技引領(lǐng)的發(fā)展戰(zhàn)略，積極利用科技手段提升網(wǎng)點營銷效率和服務(wù)水平、提高中后臺的風(fēng)險防控能力等。尤其是隨著零售業(yè)務(wù)在銀行業(yè)務(wù)中的比重不斷增加，科技手段的重要性也與日俱增。

網(wǎng)點的“三位一體”營銷體系指的是利用網(wǎng)點大堂經(jīng)理、柜員、理財經(jīng)理在客戶營銷各個階段的不同作用，通過營銷流程的整合，形成相互協(xié)同、持續(xù)跟進(jìn)的網(wǎng)點陣地精準(zhǔn)營銷體系，打破網(wǎng)點營銷團(tuán)隊內(nèi)部各自為政、盲目營銷的困境。

在傳統(tǒng)的營銷過程中，針對網(wǎng)點上門的客戶，沒有有效的技術(shù)手段可以進(jìn)行快速地識別，營銷人員只能根據(jù)個人經(jīng)驗開展?fàn)I銷，無法實現(xiàn)精準(zhǔn)式的營銷和服務(wù)，尤其是對于大部分經(jīng)驗不夠豐富的營銷人員，其營銷效果難以快速地提升。同時，在網(wǎng)點內(nèi)部，由于柜員被限制在柜臺內(nèi)、大堂經(jīng)理被限制在大堂上，三者之間的協(xié)同難以開展，只能各自單兵作戰(zhàn)，無法形成團(tuán)隊營銷模式。而且受到“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展、電子銀行交易替代率提升等因素影響，再加上90后客戶占比逐步增大，愿意來網(wǎng)點的客戶越來越少。因此守住網(wǎng)點營銷陣地，抓住客戶來網(wǎng)點的有效銷售時機(jī)，提高網(wǎng)點團(tuán)隊作戰(zhàn)能力就顯得尤為重要。

在網(wǎng)點的“三位一體”營銷體系中，科技手段可以起到兩大關(guān)鍵的作用：“精準(zhǔn)”和“團(tuán)隊”，其中精準(zhǔn)主要是解決兩個問題：知道來網(wǎng)點的客戶是誰，和知道客戶的情況是怎樣的；團(tuán)隊則是要解決：如何讓網(wǎng)點的營銷團(tuán)隊成員都參與營銷，和如何讓營銷團(tuán)隊成員有分工、連續(xù)地開展?fàn)I銷。

精準(zhǔn)

多種客戶識別的途徑。通過建設(shè)多種的客戶識別渠道，來解決如何知道來網(wǎng)點的客戶是誰的問題。包括：建設(shè)全省聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)點排隊機(jī)管理系統(tǒng)，通過引導(dǎo)客戶在排隊機(jī)取號時刷卡、刷折、刷身份證，進(jìn)而識別客戶的身份；建設(shè)柜面的營銷信息推送系統(tǒng)，通過系統(tǒng)自動獲取柜員在業(yè)務(wù)辦理時的刷卡/折/身份證信息，識別客戶；建設(shè)網(wǎng)點WI-FI上網(wǎng)，通過客戶在網(wǎng)點上網(wǎng)時所登記的手機(jī)號識別客戶的身份；建設(shè)微信預(yù)約取號功能，通過客戶在微信公眾號上預(yù)約時預(yù)留的手機(jī)號信息或之前已綁定的客戶身份信息來識別。

客戶在來網(wǎng)點前或在網(wǎng)點時，與網(wǎng)點的各個接觸點都可以成為客戶識別的渠道，例如后續(xù)即將接入的互動桌面、面向大堂入口的人臉識別等等。

通過大數(shù)據(jù)分析了解客戶詳情。在已識別客戶身份的前提下，通過大數(shù)據(jù)的分析，來解決如何知道客戶的情況是怎樣的問題。

利用大數(shù)據(jù)分析，對客戶的資產(chǎn)、產(chǎn)品疊加、歷史交易、歷史營銷情況等等進(jìn)行深度的整合、分析和挖掘，描繪客戶的多維度綜合畫像。

將營銷數(shù)據(jù)分拆成三大類信息：基礎(chǔ)信息（聯(lián)系方式、資產(chǎn)級別等）、簡要產(chǎn)品（如加辦電子銀行、信用卡激活等）、復(fù)雜理財信息（如理財、基金等）。

根據(jù)營銷團(tuán)隊內(nèi)部不同的營銷作用，以及最新的營銷活動，對三大類信息進(jìn)行優(yōu)先級的排序，重新組合成最有利于營銷的營銷信息。

團(tuán)隊

多種方式支撐團(tuán)隊營銷

針對網(wǎng)點營銷團(tuán)隊內(nèi)部不同崗位的特點，通過不同的途徑將營銷信息推送給營銷人員。

大堂經(jīng)理。按照網(wǎng)點的行為規(guī)范，大堂經(jīng)理不允許長時間翻看手機(jī)，同時大堂經(jīng)理需要時時站立在大堂上，并四處走動提供服務(wù)，因此需要一個專業(yè)的移動化工具進(jìn)行支撐。

建設(shè)移動營銷系統(tǒng)，并為大堂經(jīng)理配備平板電腦。大堂經(jīng)理可以通過平板電腦實時查看當(dāng)前網(wǎng)點排隊客戶的信息（如客戶資產(chǎn)配比情況、產(chǎn)品疊加情況、業(yè)務(wù)開辦情況等等）和歷史的營銷記錄；還查看最新的產(chǎn)品、業(yè)務(wù)介紹等。

柜員。柜員的工作以交易為主，并追求效率，因此不適宜太多額外的動作。

通過建設(shè)柜面營銷信息推送系統(tǒng)，在終端無須安裝任何插件的情況下，可以將營銷信息推送到柜面終端當(dāng)前交易屏幕的最下方空白處（柜面終端的系統(tǒng)由總行統(tǒng)一開發(fā)，省分行層面無法直接改造）。

理財經(jīng)理。理財經(jīng)理也可以通過平板電腦查看當(dāng)前網(wǎng)點排隊客戶的詳細(xì)情況。除了平板電腦外，系統(tǒng)還會將歸屬該理財經(jīng)理的客戶信息通過短信方式發(fā)送給理財經(jīng)理。

除了理財經(jīng)理外，系統(tǒng)還會根據(jù)客戶的級別，將短信發(fā)送給營業(yè)部主任、乃至支行長，充分調(diào)動網(wǎng)點所有力量。

不同角色的作用不同

大堂經(jīng)理：推送給大堂經(jīng)理的信息以簡要產(chǎn)品為主，輔助復(fù)雜理財信息。

柜員：推送給柜員的信息為適合于柜員“一句話營銷”的簡要產(chǎn)品。

理財經(jīng)理：推送給理財經(jīng)理的信息較全，以客戶基礎(chǔ)信息和復(fù)雜理財信息為主。

無論推送給哪個角色，對于同一個客戶的描述都是統(tǒng)一的，保證了一次網(wǎng)點營銷過程中的統(tǒng)一性和推進(jìn)性。

除了上述系統(tǒng)支撐外，科技對于營銷的支撐還有一個非常重要的方面：建立營銷效果追蹤系統(tǒng)進(jìn)行持續(xù)地跟蹤、督導(dǎo)。針對“三位一體”的營銷效果追蹤有兩大關(guān)鍵的原則：

將網(wǎng)點營銷團(tuán)隊作為一個整體進(jìn)行效果追蹤，不考核某個具體環(huán)節(jié)的效果，即關(guān)注客戶最終的營銷成果；重視長期營銷效果的認(rèn)定，以月份或季度為單位認(rèn)定營銷成功率。

（作者單位：中國郵政儲蓄銀行福建省分行）