小米手機發(fā)展困境及應(yīng)對策略

（安徽廣播電視大學(xué) 省直分校，安徽 巢湖 230001）

小米手機發(fā)展困境及應(yīng)對策略

邱天偉

（安徽廣播電視大學(xué) 省直分校，安徽 巢湖 230001）

近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，中國智能手機市場進入高速發(fā)展時期，僅2016年前三季度智能手機出貨量就達到3．71億部。雖然成績喜人，但其增速已明顯放緩，中國智能手機市場也逐步從增量市場轉(zhuǎn)化為存量市場，國內(nèi)各智能手機品牌的競爭壓力陡增。本文以小米手機為例，分析其困境，并提出針對性的改進建議。

小米；困境；策略

在全球經(jīng)濟一體化背景下，智能手機更新?lián)Q代的速度也在加快，國產(chǎn)智能手機品牌在2016年上半年取得了不俗的成績，部分品牌的競爭力增強，甚至已經(jīng)可以和蘋果、三星展開競爭。但令人意外的是，2015年成績不俗的小米手機卻在2016年上半年遭遇滑鐵盧，銷量僅為2365萬臺，市場份額大幅下跌。

一、小米公司簡介

小米公司成立于2010年，在2011年進入中國智能手機市場，并于同年推出了當(dāng)時國內(nèi)首款雙核1.5G高性能智能手機，主要針對的是年輕時尚人群，提出了“為發(fā)燒而生”的口號，通過粉絲營銷贏得了大批年輕人的追捧。此外，小米將自己的官方網(wǎng)站作為唯一的銷售渠道，運用互聯(lián)網(wǎng)思維，采用饑餓營銷的方式，最終銷售30萬臺。其后幾年，小米手機的銷售業(yè)績迎來爆發(fā)式增長，2015年達到峰值，全年總銷售量為7200萬臺，創(chuàng)造了小米神話。但2016年，由華為、OPPO等領(lǐng)銜的國產(chǎn)品牌以中高端市場為基礎(chǔ)，重新崛起，給小米手機造成了巨大壓力。

二、小米手機的困境

1、饑餓營銷弊端顯現(xiàn)

小米公司發(fā)展初期，依賴網(wǎng)絡(luò)開展的饑餓營銷方式曾取得良好的效果。搶購模式一定程度上增加了小米粉絲對企業(yè)產(chǎn)品的粘度，大大降低了壓貨風(fēng)險。但同時由于搶購困難，部分用戶不得不通過第三方渠道加價購買，這不但使得原本能直接面向消費者的互聯(lián)網(wǎng)營銷模式變質(zhì)，增加了用戶的購買成本，也使得一部分用戶對小米品牌產(chǎn)生了反感。這種心理在小米飛速發(fā)展時期尚未顯現(xiàn)，而在智能手機產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，就會使得小米手機的潛在用戶轉(zhuǎn)而去購買競爭對手的產(chǎn)品，造成潛在用戶的流失。

2、產(chǎn)品質(zhì)量問題

如今的國內(nèi)智能手機市場，手機產(chǎn)品“大換代”的潮流已經(jīng)過去，基本上走的都是“小改版”的路線。國產(chǎn)主要品牌在智能手機的配置和價格的競爭中早已不相上下，外觀設(shè)計和硬件配置上甚至已不弱于三星等洋品牌，這就使得智能手機的同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴重。

就小米公司而言，它對自己的定位是只做設(shè)計，不做生產(chǎn)，而其質(zhì)量問題往往也就源于此。一部智能手機的生產(chǎn)需要大量的零部件，而一部高質(zhì)量的手機對每個零件的要求都很嚴格。小米公司不做生產(chǎn)，自然對產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量的控制力減弱，代工廠往往因為組裝流程、管理水平等問題造成小米手機質(zhì)量缺陷，從而給用戶造成不良印象。

3、過于依賴互聯(lián)網(wǎng)渠道

如今的智能手機市場，線下渠道正在蓬勃發(fā)展。諸如OPPO、vivo等品牌非常注重線下布局，并取得了良好效果。小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道擁有非常明顯的優(yōu)勢，宣傳覆蓋面相對較廣，通達度高，但其過于依賴線上渠道的弊端也逐漸顯現(xiàn)出來。從Sino發(fā)布的2016年上半年中國智手機銷售狀況來看，2016年上半年共銷售智能手機2.5億部，線下市場銷售1.91億部，線上市場僅銷售5916萬部。從小米公司來看，其同期出貨量為2365萬臺，線上市場銷量為1745萬臺，排名第一，線下市場銷量620萬部，僅排名第九。從以上數(shù)據(jù)看出，線下市場銷量約為線上市場銷量的3倍，而小米在線下市場的表現(xiàn)難以令人滿意。對互聯(lián)網(wǎng)渠道的過于依賴，使得小米在龐大的線下市場上競爭乏力，其總銷量也出現(xiàn)大幅滑坡也就不足為奇了。

三、小米手機的應(yīng)對策略

1、轉(zhuǎn)變營銷思路

雖然小米公司以前采用的饑餓營銷、微博營銷等方式宣傳費用較低，但就其覆蓋面而言也是有局限的。另外隨著時代的發(fā)展，智能手機市場采用饑餓營銷等手段已略顯單調(diào)。

（1）立體式營銷。首先需要適當(dāng)?shù)摹梆囸I營銷”，饑餓營銷實際是制造資源稀缺性的一種營銷手段，雖然能夠引起消費者購買欲，放大品牌的號召力，但它的成功最終還是源于產(chǎn)品本身的質(zhì)量，因此饑餓營銷手段的使用必須在適度范圍內(nèi)，以免弄巧成拙；其次開展新媒體營銷，當(dāng)小米有新品發(fā)布之前，可以通過微信與關(guān)注小米的媒體、消費者進行互動，發(fā)動名人為發(fā)布造勢，并通過一些諸如網(wǎng)上抽獎、折扣促銷等手段穩(wěn)定客戶群體；最后就是適時的事件營銷，比如當(dāng)年董明珠與雷軍10億元的賭約事件，無論結(jié)果如何，卻為小米手機吸引了大量關(guān)注。

（2）名人的廣告效應(yīng)。在現(xiàn)代信息社會，廣告已成為一種不可忽視的宣傳手段，其影響效果非常大。為了快速拉動市場，國產(chǎn)手機生產(chǎn)商紛紛請來明星做代言來拉升手機知名度，比如vivo請韓國當(dāng)紅偶像宋仲基代言，就起到了非常好的效果。實際上很多消費者看到一款手機時首先想到的不是手機本身，而是它的代言人，更為重要的是，現(xiàn)在一些手機逐漸成為個性化的象征，一個明星的廣告效應(yīng)就會直接帶來很多崇拜者的消費，這種廣告效應(yīng)是不可忽視的。

2、加強質(zhì)量控制

優(yōu)化小米手機的質(zhì)量可以從以下三個方面入手。

（1）觀念轉(zhuǎn)變。小米智能手機雖然在功能方面每次都有進步，但硬件的痼疾仍在，硬件質(zhì)量問題對市場銷售造成了極大的負面影響，也損害了自己的品牌形象。所以小米手機必須要轉(zhuǎn)變觀念，不但要“為發(fā)燒而生”，而且要以高質(zhì)量為前提來控制智能手機的生產(chǎn)。只有軟硬件兼修，才能經(jīng)得起市場的考驗。

（2）強化硬件質(zhì)量控制。與零部件供應(yīng)商、代工廠、服務(wù)運營商簽訂協(xié)議合同，對小米手機的及時供貨、質(zhì)量標(biāo)準、售后服務(wù)等建立一系列的制度，明確權(quán)責(zé)，有效解決產(chǎn)品質(zhì)量問題；此外與關(guān)鍵資源方結(jié)成利益共同體，可以用優(yōu)惠的措施邀請關(guān)鍵資源方成為小米公司的股東，強化他們與小米公司關(guān)系的牢固度，以此解決零部件的質(zhì)量問題和代工廠生產(chǎn)的質(zhì)量問題。

（3）加大軟件研發(fā)力度。小米手機的成長與發(fā)展，與其技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新密不可分。小米可以從用戶體驗需求的角度，利用其自有團隊，進行創(chuàng)新研發(fā)，依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)造更新的用戶體驗，從而在當(dāng)前的小米粉絲中建立品牌效應(yīng)。作為用戶來說，當(dāng)用戶購買了小米智能手機，如果給其帶來認同感，那么這個產(chǎn)品就會引起話題，獲得關(guān)注。因此小米要以MIUI作為用戶和產(chǎn)品的紐帶，加大研發(fā)力度，推出更具可操作性和人性化的功能。

3、拓展線下渠道

“后互聯(lián)網(wǎng)時代”線下渠道的作用日益凸顯，國內(nèi)智能手機市場的同質(zhì)化現(xiàn)象使得用戶已經(jīng)很難在產(chǎn)品上獲得興奮點，這樣的情況下，線下渠道對于品牌氛圍的營造及品牌競爭力的提升將起到更為重要的作用。因此小米必須及時走入“線上+線下”的全渠道運營時代。雖然線下市場的體驗中心建設(shè)需要消耗不菲的成本，但事實證明，這是未來智能手機市場發(fā)展的趨勢，是非常必要的，能有效解決互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的弊端。此外小米手機將來還希望通過自己的手機應(yīng)用盈利，就更加需要一個體驗中心向用戶展示小米的性能和各種應(yīng)用。一方面體驗中心提供了產(chǎn)品和服務(wù)的展示，為用戶提供更為直接的使用體驗；另一方面，體驗中心還可以承擔(dān)線下市場的銷售任務(wù)，對于一直被詬病的小米售后服務(wù)而言，體驗中心也可以承擔(dān)相應(yīng)的職能，及時處理用戶意見，提升用戶的滿意度。

4、開拓海外市場

小米公司從成立至今，在國內(nèi)取得了非凡的發(fā)展成績，但目前其國內(nèi)市場份額不斷遭到華為、vivo、oppo等對手的蠶食，因此急需開拓新的市場。雖然小米目前已經(jīng)在東南亞、印度等市場耕耘、意圖帶動總銷量的增長，但其海外市場的銷量與華為、聯(lián)想等品牌相比仍有非常大的差距。這就需要小米在保證自身線上優(yōu)勢的同時，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況，增加相應(yīng)的投入。首先，要了解當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)和消費習(xí)慣，制定適宜的價格；其次要開展強有力的宣傳攻勢，以強力且密集的曝光，加上營銷技巧吸引當(dāng)?shù)叵M者到活動網(wǎng)頁和走入相關(guān)的體驗店，進而打開知名度；最后就是要做好售后服務(wù)，比如設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)中心，解決消費者使用手機的后顧之憂，不僅給予消費者良好的產(chǎn)品使用體驗，還要給予他們五星的服務(wù)體驗。

四、總結(jié)

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的日臻成熟，智能手機市場的競爭也將日趨白熱化。對現(xiàn)階段的小米而言，必須及時調(diào)整戰(zhàn)略，生產(chǎn)出具有更好用戶體驗的手機，提升自己的品牌形象，才有希望真正成為“世界的小米”。

[1] 蘇曉蕾．小米手機市場營銷策略研究[J]．現(xiàn)代營銷,2016．

[2] 劉彩虹．華為智能手機營銷策略應(yīng)用分析[D]．太原理工大學(xué),2014．

[3] 朱祺．魅族手機市場營銷策略研究[D]．蘭州大學(xué),2016．

[4] 李芳．國產(chǎn)手機網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究[J]．網(wǎng)絡(luò)財富,2010．

（責(zé)任編輯：劉偲然）