粟艾華
高速鐵路的建設(shè)和通行帶動了整個旅游業(yè)的發(fā)展,對于旅游業(yè)的發(fā)展即是機遇也面臨著挑戰(zhàn)。桂林作為一個歷史文化名城已經(jīng)形成了具有一定規(guī)模、相對穩(wěn)定的旅游客源市場。然而,在高速鐵路快速發(fā)展下桂林的旅游客源市場將發(fā)生變化。本文通過問卷調(diào)查對高鐵時代下桂林旅游客源市場作出現(xiàn)狀分析和評價。
本文選取比較有代表性的桂林市區(qū)、陽朔、永福、龍勝,調(diào)研旅游客源市場的分布情況、高鐵發(fā)展對桂林旅游客源市場的全方位影響、桂林旅游客源市場開發(fā)在高鐵時代下面臨的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅等方面的情況。
一、調(diào)查方法以及問卷設(shè)計
為了了解桂林客源市場現(xiàn)有狀況,選取在市區(qū)以及周邊地區(qū)做深入調(diào)研,通過在動車上以及高鐵站候車室以18歲以上的旅客為調(diào)查對象。本次調(diào)查為了獲得更準(zhǔn)確的信息以及問卷的有效性,在發(fā)放問卷前征求調(diào)查對象的同意后方才進(jìn)行發(fā)放。此次調(diào)查共發(fā)放問卷100份,回收問卷100份,有效問卷為95份,有效率90%。問卷設(shè)計主要涉及旅客基本情況和旅游行為特征、旅客對桂林旅游資源的認(rèn)知、旅客對旅游商品的認(rèn)知、旅客對桂林旅游接待設(shè)施滿意度的評價、旅客對桂林旅游服務(wù)質(zhì)量的滿意度的評價、外地客源地等6個方面。
二、調(diào)查結(jié)果及分析
(一)旅客基本情況
旅客的基本情況主要涉及性別、年齡、學(xué)歷、收入等幾方面。
在被調(diào)查的旅客中,52.28%為女性,47.72%為男性,男女比例均衡。問卷中以26-40歲中青年為主占比例的46.74%。收入方面,月收入1500元以下約占8.78%;1500-2000元約占14.73%;2001-3000元約占32.29%;5001元以上約占18.70%;3001-5000元約占35.50%中等收入為主要客源市場。在學(xué)歷方面,大專學(xué)歷和本科學(xué)歷的旅客為主,兩者各占24.26%、31.86%。而在職業(yè)構(gòu)成上,事業(yè)單位和自由職業(yè)占據(jù)較大的比例24.68%、31.17%%,企業(yè)單位占19.48%。本次調(diào)查桂林旅游客源情況次數(shù)普遍為多次居多,占36.83%。而第二次占27.20%。因此,這次調(diào)查中占一半的游客是重游桂林的,具有一定的旅游價值,對這次調(diào)查有一定的重要意義。
(二)旅客行為特征
游客行為特征著重從游客出游方式、出游原因、了解桂林的渠道等3個方面進(jìn)行調(diào)查。
本次調(diào)查到桂林旅游的游客中,主要選擇高鐵出游,其比例為44.69%,自駕游也成為現(xiàn)實時期流行的出游方式,占18.52%。而參加旅行團(tuán)和飛機出游則分別占12.84%和8.89%。乘坐高鐵/動車的自助游市場也是桂林近兩三年較為火熱的一個市場。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,高鐵開通后,桂林站動車組列車旅客發(fā)送量占全站總發(fā)送量的50%,動車組列車平均上座率在92%以上,僅在動車開行100天時間里,桂林站旅客發(fā)送量同比增長35%。出游原因方面,目前的客源市場中傳統(tǒng)的觀光游客仍是主流,親近自然,欣賞自然景觀占比例為23.07%,體驗農(nóng)村生活和欣賞田園風(fēng)光的比例為18.69%、15.34%。而游客對桂林的印象,相當(dāng)一部分來源微博微信,占27.72%。網(wǎng)絡(luò)、電視廣播、親朋好友及報刊雜志的宣傳報道雖然也占據(jù)了一定的比例發(fā)揮其最大效用,而在這個信息時代的社會里,網(wǎng)絡(luò)是最快最廣的信息傳播方式,因此,桂林旅游在今后的發(fā)展中應(yīng)注意充分借助媒體的宣傳報道和現(xiàn)代化的技術(shù)手段來擴大其形象宣傳。
(三)對桂林旅游資源認(rèn)知度
問卷列舉了桂林市具代表性的12處景區(qū)景點。調(diào)查結(jié)果顯示,游客對這些景區(qū)景點都有不同程度的了解。其中以漓江景區(qū)、象鼻山為代表的自然山水和兩江四湖以及陽朔西街旅游藝術(shù)資源最負(fù)盛名。七星巖景區(qū)、印象劉三姐、蘆笛巖、龍脊梯田、陽朔十里畫廊、陽朔遇龍河、大圩古鎮(zhèn)、興安靈渠、靖江王府等景區(qū)也為游客所熟知。在這些景區(qū)景點中,多數(shù)游客必游的是象鼻山、漓江景區(qū),觀看印象劉三姐,其次是蘆笛巖、七星巖景區(qū)、陽朔西街、龍脊梯田及靖江王府。
大多數(shù)游客認(rèn)為最具吸引力的資源是山水景觀,占40%,其次是溶洞景觀,占26%,再次是民族風(fēng)情,占24%,而桂林的歷史文化資源吸引力相對較弱。
(四)對旅游商品的認(rèn)知度
對于桂林旅游市場上目前所出售的旅游商品(包括旅游紀(jì)念品和土特產(chǎn)品)。在調(diào)查的問卷中提到一處,在旅游過程中會選擇哪些旅游商品,而地方特色紀(jì)念品仍占31.81%,地方農(nóng)副土特產(chǎn)和和鄉(xiāng)村文化商品各占13.87%、12.69%。據(jù)了解對這些紀(jì)念品的總體評價,64%的游客認(rèn)為桂林市場上的旅游紀(jì)念品具有桂林特色。但也有一部分游客認(rèn)為這些紀(jì)念品缺乏特色,對旅游產(chǎn)品不感興趣的占25.89%。
(五)對桂林旅游接待設(shè)施滿意度評價
對桂林旅游接待設(shè)施的評價主要包括餐飲、住宿、交通、娛樂4個方面。如下數(shù)據(jù)表明,游客對各旅游接待設(shè)施的滿意度不高,其問卷當(dāng)中亟需整改的呼吁最高的是交通條件需要整改。
鄉(xiāng)土味6.68%;體驗性8.34%;文化創(chuàng)意10.45%;衛(wèi)生安全10.45%;規(guī)范化9.61%;交通條件15.21%;宣傳促銷6.34%;住宿條件8.24%;餐飲7.50%;土特產(chǎn)品研發(fā)5.17%;其他1.90%
(六)外地客源地
對游客客源地調(diào)查,分為兩個部分:第一部分在廣西區(qū)內(nèi)、第二部分在其他省份。第一部分,廣西區(qū)內(nèi)分別列舉了,桂林市占20.42%、柳州市占21.2%、南寧市占21.47%、桂平市占10.47%、來賓市占3.4%、貴港市占11.52%、玉林市占2.88%、以及其他市占8.64%等。第二部分,其他省份,廣東省占32.95%、
湖南省占3.41%、云南省占2.27%、貴州省占2.27%、以及其他省份占59.09%。
三、桂林客源市場的現(xiàn)狀及評價
盡管桂林的旅游比較成熟了,但目前客源市場還是受到游客的青睞。特別是開通高速鐵路后,客源市場的廣泛性擴大。但是也存在一些需要加強的地方。
(一)宣傳旅游的方式還須加強
在問卷中調(diào)查中,游客了解桂林的渠道,數(shù)據(jù)表明微信微博占27.72%,其他渠道還有網(wǎng)絡(luò)、報刊雜志、電視廣播、親朋好友等。不像以前只是在書本上看到的而已。而現(xiàn)在是一個信息網(wǎng)絡(luò)的時代,桂林發(fā)展旅游充分利用之個手段來幫助自己宣傳。
(二)知名景點宣傳還須加強
在問卷調(diào)查中,總的來看,游客來桂林旅游著重在桂林市中心以及陽朔的各大旅游景點,而在游客是否聽說過桂林有哪些旅游點的時候,在桂林市中心周圍的景區(qū)中,提及到桂林的其它縣的景區(qū)時游客也是局限于桂林市中心。比如在問卷中,游客們問及提到最多的象鼻山,以及漓江等的周圍的景點。
(三)歷史文化吸引力不夠
桂林作為一個老牌的旅游城市來說,打著桂林“山水甲天下”的品牌,響譽著海內(nèi)外的市場。桂林各種旅游資源非常豐富,最受旅客前來旅游的是山水景觀,其次是溶洞景觀和地方的各個民族風(fēng)情。而調(diào)查的問卷發(fā)現(xiàn)桂林的歷史文化吸引力相對較弱。但事實上,桂林是我國第一批歷史文化名城,有著悠久的歷史文化。靖江王陵、李宗仁故居、桂海碑林、甑皮巖遺址博物館、靈渠等都是有代表性的歷史文化類資源,歷史文化類資源吸引力不夠。分析其原因,一方面是“桂林山水甲天下”的名聲在外,一定程度上削弱了桂林作為歷史文化名城的背景:另一方面,旅游開發(fā)為順應(yīng)市場需求以山水景觀為主,因此在歷史文化方面開發(fā)力度上相對不夠。這也從反面說明歷史文化類資源還具有開發(fā)潛力。
(四)旅游商品缺乏特色
桂林旅游商品種類繁多,基本能夠滿足外地游客購物的需要。但是,也有部分游客也提出商品品種較少,在大街小巷隨處可見同樣的產(chǎn)品,體現(xiàn)不出個性化,缺乏特色,而且在價格上偏貴,外觀和造型上也過于陳舊,缺乏現(xiàn)代感,畢竟在這個桂林旅游的地方,占大多的青年游客來說,還是偏向流行和實在的。
(五)吃、住、行旅游要素仍須加強
游客對桂林旅游總體印象,公共服務(wù)設(shè)施、旅游服務(wù)這三項還是滿意的,而游客對桂林旅游接待設(shè)施的評價較差,反映的問題主要有餐飲質(zhì)量差、可選擇的余地小、車多路窄、市內(nèi)交通路線擁堵等。對住宿這一方面來說,經(jīng)濟型酒店是調(diào)查占游客的27.61%。在這高鐵發(fā)展的同時,社會趨于一種年輕化。這種“快游快慢”的旅行風(fēng)格越來越占優(yōu)勢,游客們花更多的時間在風(fēng)景上面,而選擇在住宿是更加實惠經(jīng)濟。
數(shù)據(jù)表明,隨著高鐵的發(fā)展,桂林的客源市場不斷的擴大,向周圍地區(qū)慢慢的擴散,甚至向國內(nèi)其他地區(qū)深入。城市之間的距離也縮短了,方便了人們的出行??驮吹脑龆啵槍Ω鞣N問題進(jìn)行swot分析,會使得桂林在發(fā)展過程中研發(fā)更多策略,也使得桂林吸引更多的國內(nèi)外客源。
(作者單位:桂林旅游學(xué)院)