大邑劉氏莊園博物館形象游客感知的實(shí)證研究

蒲濤

博物館的良好形象可以幫助博物館贏得游客的信任與支持，使得旅游者愿意在眾多文化消費(fèi)中選擇博物館。筆者通過研究游客對劉氏莊園博物館形象的感知，了解旅游者對博物館的認(rèn)知形象、情感形象和總體形象，為提升和完善該博物館旅游感知形象以及可持續(xù)發(fā)展提供借鑒。

博物館作為承載人類記憶的載體已越來越受到公眾的關(guān)注，博物館旅游已日益成為文化旅游業(yè)的代名詞。劉氏莊園博物館需要通過對自身形象的研究來提高自身的吸引力，才能開發(fā)和采用更為有效的營銷策略以創(chuàng)建、強(qiáng)化并提升博物館形象。

一、理論依據(jù)

Seyhmus Baloglu與MeCleary學(xué)者指出旅游者感知形象由兩部分組成：一是認(rèn)知形象，二是情感形象，且二者一起組成綜合形象，這是著名的“認(rèn)知-情感”模型的核心內(nèi)容。該模型認(rèn)為，在沒有產(chǎn)生實(shí)際旅游之前的，影響目的地形象的因素在于：旅游者的人口統(tǒng)計(jì)信息、旅游動機(jī)以及其他各種信息來源。結(jié)合文獻(xiàn)綜述，筆者認(rèn)為旅游形象是游客對旅游目的地的綜合形象，是旅客在親身游覽旅游目的地后所產(chǎn)生的對該地點(diǎn)的復(fù)雜印象，源于認(rèn)知形象與情感形象相互作用的結(jié)果。同時，旅游動機(jī)對認(rèn)知形象、情感形象、綜合形象的形成有重大作用。

二、調(diào)查訪問過程

本文研究的主要對象是在劉氏莊園博物館進(jìn)行實(shí)地參觀和游覽的旅游者。在正式調(diào)查前，通過電話、訪談等形式抽樣調(diào)查了曾經(jīng)去過物館的游客，之后進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，采用獨(dú)立填寫調(diào)查問卷的方法來搜集數(shù)據(jù)。問卷由四部分構(gòu)成，包括“信息來源”、“旅游動機(jī)”、“個人信息”、“形象測量”。其中“形象測量”又分為對劉氏莊園博物館形象的情感評價、認(rèn)知評價和總體評價。前后共發(fā)放問卷250份，共回收有效問卷230份，有效問卷回收率為92%。

三、調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析

（一）游客屬性

根據(jù)回收的有效問卷運(yùn)用SPSS軟件進(jìn)行游客屬性分析。從游客的年齡分布來分析，年齡段“26-44歲”區(qū)間的游客占48%，“18歲以下”、“18-25歲”、“45-64歲”，這三個年齡段分別占16%，“65歲及以上”僅占4%。從性別構(gòu)成上來看，前來游覽的女性占68%，男性占32%。從游客的教育水平構(gòu)成上來看，“大專本科”占總?cè)藬?shù)的52%，“碩士及以上”占28%、“中專高中”占12%、“初中以下”占8%。從游客的婚姻狀況的結(jié)構(gòu)來看，已婚比例達(dá)到68%，未婚比例占32%。從政治面貌來看，“中共黨員”所占比重52%，“共青團(tuán)員”所占比重32%。

（二）旅游信息渠道

通過對游客獲得旅游信息的渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，影響游客最大的因素是“博物館自身名氣”，40.5%的游客表示受到小學(xué)課本、相關(guān)電影的影響，很早就知道“劉氏地主莊園”的存在。其次，有過博物館旅游經(jīng)歷的“親朋好友推薦”比重占到24.3%。通過“書籍報紙雜志”獲得旅游信息的比例為16.2%，通過“網(wǎng)絡(luò)”媒體宣傳的比例僅占10.8%。

（三）博物館形象認(rèn)知的探索性因素分析

根據(jù)實(shí)際的認(rèn)知因子內(nèi)涵，我們將博物館形象的19個因子“地主莊園”、“文物景點(diǎn)保存完整”、“民國風(fēng)情的原貌展現(xiàn)”、“愛國主義教育示范基地”、“獨(dú)特的川西建筑風(fēng)格”、“綠化程度高”、“古樸幽靜的自然環(huán)境”、“交通便利”、“門票價格合理”、“景區(qū)標(biāo)識牌指向明確”、“游覽線路安排合理”、“旅游商品特色鮮明”、“旅游商品價格合理”、“導(dǎo)游講解好”、“景區(qū)工作人員素質(zhì)高”、“售票服務(wù)好”、“咨詢服務(wù)好”、“居民熱情友好”、“游客文明”從四個維度進(jìn)行分析。四個維度分別為“景觀”、“景區(qū)設(shè)計(jì)”、“景區(qū)旅游產(chǎn)品”、“游覽氛圍”。

（四）時代語境變遷對博物館的游客感知形象的影響研究

在開放式訪談和調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)整理過程中，筆者發(fā)現(xiàn)不同年齡層的游客對博物館的形象感知截然不同。60歲以上游客，提及到最多的詞匯多為“收租院”、“地主莊園”、“階級斗爭”等特定歷史時期詞匯。45—59歲中年游客都表示在小學(xué)課本里學(xué)習(xí)過相關(guān)內(nèi)容，也觀看過以該莊園為主題的電影，隨著“文革”結(jié)束以及社會發(fā)展重點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移，這一年齡段游客提及較多的詞匯為“地主莊園”、“川西民俗”、“歷史文化”、“休閑放松”。22—44歲青年游客大部分表示對劉氏莊園知之甚少，有人甚至完全不知為何物，有相當(dāng)數(shù)量的青年游客是陪同父母長輩，游覽結(jié)束后對“川西民俗”、“民國風(fēng)情建筑”更感興趣。

四、結(jié)語

劉氏莊園博物館的旅游者主要由青年人和中年人組成，大多數(shù)游客均受到良好的高等教育，游客中中共黨員和共青團(tuán)員所占比重較多，表明博物館是典型的愛國主義教育基地。博物館自身名氣是旅游者獲得信息的主要渠道，這與該莊園原主人被寫進(jìn)課本、相關(guān)電影有很大關(guān)系。博物館形象宣傳的渠道仍主要選擇傳統(tǒng)媒體，而對網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的投入和關(guān)注不夠，建議加強(qiáng)通過新媒體開展宣傳和營銷。游客選擇前往劉氏莊園博物館的旅游動機(jī)主要是為滿足“了解歷史知識”、“休閑”、“促進(jìn)家人感情”三方面的需要。游客對博物館的感知主要由認(rèn)知形象和情感形象組成。認(rèn)知形象主要分為四類，分別是景觀、景觀設(shè)計(jì)、景區(qū)旅游產(chǎn)品和游覽氛圍。認(rèn)知形象和情感形象組成了旅游者對劉氏莊園博物館的總體形象。此外，在對游客的訪談中發(fā)現(xiàn)，時代語境的變遷對游客感知的博物館形象存在一定程度的影響。

（作者單位：成都工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）