江西省旅游景區(qū)微信營(yíng)銷探析

胡雪萍　劉娟

旅游景區(qū)微信營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，在旅游營(yíng)銷與旅游發(fā)展中起著必不可少的作用。但江西省各大景區(qū)在進(jìn)行微信營(yíng)銷的同時(shí)也遇到的不少的瓶頸與困難，本文將通過(guò)對(duì)江西省部分旅游景區(qū)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查、研究和分析并在此基礎(chǔ)上提出一些關(guān)于景區(qū)微信公眾號(hào)營(yíng)銷的建議與對(duì)策。

針對(duì)微信全民化這一時(shí)代潮流，越來(lái)越多的景區(qū)將營(yíng)銷宣傳陣地轉(zhuǎn)移到微信這一受眾廣泛的社交兼媒體平臺(tái)。微信營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷方式，在旅游營(yíng)銷與旅游發(fā)展中起著必不可少的作用。為有效迎合市場(chǎng)需求，順應(yīng)行業(yè)變化，江西省旅游各大景區(qū)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，進(jìn)一步拓寬銷售渠道。借助微信公眾號(hào)平臺(tái)，不斷提升景區(qū)營(yíng)銷質(zhì)量，助推江西旅游產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。但在進(jìn)行微信運(yùn)營(yíng)的同時(shí)也遇到的不少的困境與難題，本文將通過(guò)對(duì)江西省景區(qū)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的調(diào)查和分析從而進(jìn)一步對(duì)江西省旅游景區(qū)微信運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究。

一、旅游景區(qū)微信營(yíng)銷

（一）微信營(yíng)銷概念

微信營(yíng)銷是指以微信公眾號(hào)為平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，微信作為一種新的互聯(lián)網(wǎng)交通工具，在上市之后便擁有了龐大的客戶群，它是一種更快速的即時(shí)通訊工具，可以跨平臺(tái)溝通。于是商家根據(jù)用戶的需求提供信息，推出自己產(chǎn)品，形成一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷方式，即微信營(yíng)銷。

旅游景區(qū)微信營(yíng)銷是以開(kāi)通景區(qū)微信公眾號(hào)為基礎(chǔ)，第一時(shí)間讓用戶接收到到景區(qū)的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)推送信息，提高景區(qū)活動(dòng)宣傳的價(jià)值轉(zhuǎn)化率，提升景區(qū)活動(dòng)的影響力的一種營(yíng)銷手段。由于微信的實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性、精確化、更強(qiáng)關(guān)系鏈、用戶龐大等特性，正成為景區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的有效工具。

（二）景區(qū)進(jìn)行微信營(yíng)銷的必要性

1.實(shí)現(xiàn)江西旅游微信運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷高效性。微信是由移動(dòng)即時(shí)通訊工具衍生而來(lái)，與微博營(yíng)銷發(fā)布的廣告很快就淹沒(méi)在了微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)中相比，其具有很強(qiáng)的提醒力度，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)61.4%用戶每次打開(kāi)微信必刷“朋友圈”，超過(guò)40%的用戶必看公眾號(hào)。微信公眾號(hào)粉絲可以隨時(shí)隨地獲取信息，這些使得江西省景區(qū)微信營(yíng)銷具有高效性，給旅游景區(qū)的營(yíng)銷帶來(lái)極好的營(yíng)銷效果。更為重要的是部分景區(qū)在微信上設(shè)立微信預(yù)訂門票，如：江西龍虎山景區(qū)微信公眾上的電商平臺(tái)、篁嶺曬秋的門票預(yù)訂、滕王閣旅游區(qū)的享惠預(yù)訂等打破了傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)買票模式，增加了在線買票的的途徑，實(shí)現(xiàn)景區(qū)營(yíng)銷的高校性。

2.實(shí)現(xiàn)景區(qū)低成本的市場(chǎng)調(diào)查和景區(qū)宣傳。隨著社交網(wǎng)絡(luò)的普及，社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)特性使得景區(qū)可以做好社交網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)分析與處理，通過(guò)微信進(jìn)行民意調(diào)查和市場(chǎng)分析，了解游客對(duì)景區(qū)的建議及反饋，如“微美靈山”公眾號(hào)中的的“互動(dòng)靈山——聯(lián)系我們”版塊、江西三百山旅游的“景區(qū)服務(wù)——訴【服務(wù)&投訴】”等都能夠很好的了解到游客游覽完景區(qū)對(duì)景區(qū)整體印象的反饋意見(jiàn)。景區(qū)微信營(yíng)銷其實(shí)就是一種低成本的景區(qū)宣傳，每一條微信都可稱為一條景區(qū)廣告，并且是投入低產(chǎn)出打的宣傳。在這一點(diǎn)上三清山算是江西省旅游景區(qū)做的最好的，三清山旅游在江西省微信影響力上一直名列前茅，據(jù)觀察，三清山旅游基本上是一周發(fā)布五條微信，每條微信都是的標(biāo)題有三清山這幾個(gè)字：“秋到三清山拍大片，再辛苦也值得”、“這時(shí)不來(lái)三清山賞秋，將會(huì)遺憾很久很久”、“全球百佳揭曉：三清山讓世界驚贊”......這都可是三清山的廣告。

3.通過(guò)微信營(yíng)銷可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶并進(jìn)行互動(dòng)。景區(qū)利用微信公眾號(hào)，可以掌握用戶公開(kāi)的數(shù)據(jù)，挖掘出大量極具價(jià)值的信息，獲取年齡、工作等，更可以通過(guò)對(duì)用戶發(fā)布和分享內(nèi)容的分析，有效地判斷出用戶的喜好、消費(fèi)習(xí)慣及購(gòu)買能力等深層次的信息。微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，不僅拓寬了景區(qū)傳遞信息的渠道，方便游客獲得第一手資料，也使得信息的傳遞更加及時(shí)，并且旅游者可以和景區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，及時(shí)反饋信息表達(dá)自己的看法，使景區(qū)能更好地和網(wǎng)民進(jìn)行互動(dòng)，從而使江西省的旅游行業(yè)的發(fā)展和游客緊密聯(lián)系在一起。

二、江西省景區(qū)微信營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）各景區(qū)重視程度不一，微信營(yíng)銷效果參差不齊

微信營(yíng)銷需要耗費(fèi)一定的人力、財(cái)力、物力、技術(shù)等，各景區(qū)的承受能力不一，不同A級(jí)景區(qū)對(duì)于微信營(yíng)銷的重視程度有很大差別，統(tǒng)一層次的景區(qū)也差距較大，這造成江西省各景區(qū)微信營(yíng)銷效果參差不齊。在我們所調(diào)查的江西省80個(gè)景區(qū)微信公眾號(hào)的65期《江西省微信影響力排行榜》中，每期都有景區(qū)未推送過(guò)微信也未有相關(guān)微信營(yíng)銷活動(dòng)，其中48期第一名與第二十名的新榜指數(shù)相差500以上。

（二）微信營(yíng)銷主打景區(qū)風(fēng)景宣傳，對(duì)景區(qū)的實(shí)際收益低

微信公眾平臺(tái)的信息閱讀分三個(gè)層級(jí)：第一級(jí)為圖文結(jié)合的信息標(biāo)題矩陣，第二級(jí)為信息全文，第三級(jí)為由“閱讀原文”的超鏈接帶來(lái)外部信息的擴(kuò)展閱讀。在第二級(jí)閱讀中，信息可以承載文字、圖片、視頻、語(yǔ)音等多媒體格式。目前江西省旅游景區(qū)的微信營(yíng)銷仍然處于初級(jí)的階段，營(yíng)銷的主要方式依舊是在微信公眾號(hào)推送些景區(qū)美景，內(nèi)容以文字和圖片為主，標(biāo)題的撰寫(xiě)也有待提高。對(duì)于第二級(jí)和第三級(jí)的利用還有待加強(qiáng)。盡管有的景區(qū)因排版新穎、圖片拍攝的唯美、文字受微友喜歡，能夠獲得其他景區(qū)所無(wú)法超越的閱讀量和點(diǎn)贊數(shù)，但根據(jù)調(diào)查顯示實(shí)際去景區(qū)游覽的游客并不是因?yàn)榭吹轿⑿派系男麄鞑胚x擇來(lái)這，并且77%的游客表示自己來(lái)之前并沒(méi)有關(guān)注著微信公眾號(hào)。又由于訂閱號(hào)不能直接進(jìn)行售票服務(wù)，必須接入第三方平臺(tái)，導(dǎo)致很多游客寧愿選擇在去哪網(wǎng)、攜程等OTA上進(jìn)行購(gòu)票，這一定程度上削弱的微信營(yíng)銷的效果，導(dǎo)致微信營(yíng)銷對(duì)景區(qū)的實(shí)際收益并未有很大的改觀。

（三）景區(qū)微信粉絲少，傳播影響力不足

微信營(yíng)銷的對(duì)象就是微信公眾號(hào)的粉絲，粉絲可謂是景區(qū)微信營(yíng)銷的核心，景區(qū)微信營(yíng)銷效果、景區(qū)的影響力以及景區(qū)口碑很大程度上都是由粉絲決定的。粉絲閱讀越高，傳播力度越大，景區(qū)營(yíng)銷效果越佳，但江西省除了5A級(jí)景區(qū)及部分4A景區(qū)的粉絲量還可觀外，大部分景區(qū)的粉絲量少導(dǎo)致一個(gè)星期的閱讀量總共不到幾百，不及粉絲量多的景區(qū)一篇的閱讀量。這低閱讀量直接影響力景區(qū)的傳播影響力。

（四）推送內(nèi)容和風(fēng)格同質(zhì)化

在推送主題和風(fēng)格中，景區(qū)類公眾號(hào)都具有相同的特征，在推文中難免會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容的同質(zhì)化，出現(xiàn)推送內(nèi)容單一，受眾出現(xiàn)疲勞。雖然熱門話題是一個(gè)很好的創(chuàng)意，但是也會(huì)出現(xiàn)由熱門話題引起的內(nèi)容實(shí)際與話題不相符合的情況。熱門話題只是一個(gè)套路，但是怎么讓這個(gè)套路好看確實(shí)需要小編的真誠(chéng)的。文章的推送仍然是公眾號(hào)的主打內(nèi)容，閱讀原文鏈接、h5制作都比較少出現(xiàn)，形式也單一。

三、提升江西省旅游景區(qū)信營(yíng)銷效果對(duì)策

（一）重視微信營(yíng)銷手段，統(tǒng)一景區(qū)微信名稱

在這全民都玩微信的時(shí)代，景區(qū)利用微信開(kāi)展?fàn)I銷，能夠創(chuàng)新景區(qū)的營(yíng)銷模式，改變旅游產(chǎn)業(yè)的融合方式，增加景區(qū)收益，因此景區(qū)應(yīng)該高度重視微信營(yíng)銷，成立專門的景區(qū)微信營(yíng)銷小組，聘請(qǐng)專業(yè)的微信營(yíng)銷人士把我住著時(shí)機(jī)加快景區(qū)微信營(yíng)銷進(jìn)度。此外旅游主管部門應(yīng)該統(tǒng)一江西省旅游景區(qū)微信公眾號(hào)名稱，目前江西省旅游景區(qū)微信公眾號(hào)名稱是由景區(qū)運(yùn)營(yíng)方自主命名，并且名稱五花八門，有的完全不像是這景區(qū)的微信公眾號(hào)，導(dǎo)致眾多網(wǎng)友無(wú)法分辨，因此建議統(tǒng)一景區(qū)微信公眾號(hào)名稱，方便微友們搜索景區(qū)的微信公眾號(hào)，這樣為今后景區(qū)的微信營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

（二）重視活躍景區(qū)粉絲，建立景區(qū)粉絲微信群

粉絲是景區(qū)微信營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此景區(qū)應(yīng)想法設(shè)法留住粉絲，目前很多景區(qū)的粉絲都是屬于“僵尸粉”不夠活躍。為了活躍粉絲，景區(qū)除了要不斷增加粉絲量，也可在不定時(shí)期的搞些活動(dòng)，如：集贊免門票，留言精選獎(jiǎng)勵(lì)，所提建議采用免門票送流量等。并且對(duì)于粉絲的留言景區(qū)要及時(shí)回復(fù)微友，與粉絲保持良好的溝通。除了景區(qū)單獨(dú)與粉絲溝通外，還可建立個(gè)專屬景區(qū)的粉絲微信群，對(duì)于景區(qū)粉絲群的成員有特別的福利，例如：粉絲游覽景區(qū)八八折、帶家屬九折等，每到節(jié)假日在群里發(fā)放福利。這樣一來(lái)粉絲們也會(huì)拉上自己的親朋好友一起進(jìn)來(lái)，共同關(guān)注微信，粉絲量提升景區(qū)的影響力自然無(wú)形中被擴(kuò)大，景區(qū)微信營(yíng)銷效果提升。

（三）提升微信營(yíng)銷技巧，改善景區(qū)用戶體驗(yàn)

景區(qū)微信宣傳手段是影響粉絲體驗(yàn)的一很重要因素，景區(qū)微信公眾號(hào)平臺(tái)的使用體驗(yàn)也受平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量的影響，在微信服務(wù)功能上要兼顧景區(qū)宣傳和粉絲體驗(yàn)，不能顧此失彼。同時(shí)把握好粉絲微信使用的高峰時(shí)間段，選擇較為固定的信息發(fā)布時(shí)間，并提升粉絲對(duì)景區(qū)工作的參與熱清。在宣傳上可利用名人效應(yīng)，今年范冰冰現(xiàn)身婺源試鏡，婺源的相關(guān)景點(diǎn)抓住此次機(jī)會(huì)進(jìn)行宣傳并取得了良好效果。此外要善于做微信的標(biāo)題黨，提高微信的吸引力。

四、線上微信營(yíng)銷結(jié)合線下活動(dòng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)微信營(yíng)銷的不斷深化，越來(lái)越多的景區(qū)在這方面有了很大的創(chuàng)新和提高。各大旅游景區(qū)開(kāi)始意識(shí)到微信傳播的重要性，越來(lái)越加強(qiáng)這方面的力量。但是根據(jù)調(diào)查江西省各大風(fēng)景區(qū)推送的消息和宣傳來(lái)看，眾多景區(qū)公眾號(hào)的營(yíng)銷仍然停留在宣傳一方面，宣傳當(dāng)?shù)氐拿朗?、美景，沒(méi)有出現(xiàn)與宣傳相對(duì)應(yīng)的線下活動(dòng)。各大旅游景區(qū)可在線上微信公共平臺(tái)推出重大社會(huì)活動(dòng)的消息，直接在線上或者間接在線下進(jìn)行活動(dòng)的具體策劃執(zhí)行，這種營(yíng)銷方式利用微信進(jìn)行信息傳播，可以迅速提高旅游企業(yè)的知名度和影響力，同時(shí)可增加淡季的客源，提高旅游企業(yè)的整體盈利水平。

五、結(jié)語(yǔ)

景區(qū)微信營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的新的營(yíng)銷模式，以微信平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，是眾多旅游企業(yè)采取的營(yíng)銷途徑。 微信營(yíng)銷給游客帶來(lái)即時(shí)微信作為旅游企業(yè)營(yíng)銷手段，有利于企業(yè)推出自身的品牌，形成自己的特色，擴(kuò)大影響力，吸引更多的游客，景區(qū)應(yīng)該高度重視這一營(yíng)銷手段，運(yùn)營(yíng)好能為景區(qū)帶來(lái)不可估計(jì)的效益。但就目前的情況來(lái)看，江西省旅游景區(qū)微信營(yíng)銷效果仍有較大的提升空間，提高微信營(yíng)銷的效果及影響力還有很長(zhǎng)的路要走。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游與城市管理學(xué)院）