丁莉
微信營(yíng)銷對(duì)于現(xiàn)代景區(qū)面臨的游客散客化和營(yíng)銷移動(dòng)化的挑戰(zhàn),有著非常重要的作用。本文通過(guò)分析四川大部分景區(qū)微信營(yíng)銷中出現(xiàn)的問題,就景區(qū)營(yíng)銷基礎(chǔ)準(zhǔn)備,微信公眾平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容及營(yíng)銷相關(guān)注意事項(xiàng)等提出了建議,可以為川內(nèi)部分景區(qū)微信營(yíng)銷發(fā)展起到一定積極作用。
四川有著豐富的旅游資源,旅游業(yè)發(fā)展程度相對(duì)較高,但隨著人們生活水平的提高和信息技術(shù)的發(fā)展,旅游景區(qū)面臨著游客散客化和營(yíng)銷移動(dòng)化的挑戰(zhàn),景區(qū)服務(wù)和管理也越來(lái)越偏向于移動(dòng)端。智能手機(jī)普及以及微信應(yīng)用的流行,使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息傳播,是當(dāng)前四川各旅游景區(qū)營(yíng)銷關(guān)注的重點(diǎn)。據(jù)騰訊公布的2016年第二季度及中期業(yè)績(jī)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,微信月活躍用戶數(shù)量突破8億,微信公眾號(hào)成為了用戶對(duì)企業(yè)了解的最快捷方式,再加上二維碼掃描的便捷,線上線下商業(yè)生態(tài)鏈的逐漸完善及相關(guān)技術(shù)數(shù)據(jù)分析的免費(fèi)使用等,微信營(yíng)銷成為四川旅游景區(qū)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
一、微信平臺(tái)對(duì)于景區(qū)營(yíng)銷的重要意義
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái),旅游者更趨向于自主、自由、內(nèi)容豐富多樣的旅游活動(dòng)。旅游者在旅行決策過(guò)程中,需要通過(guò)各種渠道獲取旅游信息。而傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷平臺(tái),如電視、報(bào)刊、雜志等信息及廣告,更多的是進(jìn)行撒網(wǎng)式的宣傳,旅游者很難獲取自身需要的精準(zhǔn)個(gè)性信息。但通過(guò)微信景區(qū)及旅游企業(yè)公眾號(hào),旅游者可以掌握符合自己需求的食、住、行、游、購(gòu)、娛等全面信息,極大的提高了體驗(yàn)滿意度。
(一)微信為景區(qū)提供了有效而低廉的宣傳平臺(tái)
建立良好的微信公眾號(hào),既可以樹立本景區(qū)的品牌形象,又可以在不投入太大成本的前提下做好自己的廣告,甚至產(chǎn)生比傳統(tǒng)廣告模式更好的效果。
(二)微信平臺(tái)有助于景區(qū)開展病毒和口碑營(yíng)銷
景區(qū)發(fā)布對(duì)游客有興趣的創(chuàng)意內(nèi)容,可獲得游客病毒式的分享轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)絕大部分游客也喜歡將自己景區(qū)游玩過(guò)程中的內(nèi)容分享給好友,這非常有利于景區(qū)品牌推廣。
(三)微信有助于實(shí)現(xiàn)旅游景區(qū)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
通過(guò)朋友圈的分享和評(píng)論,可以很好的找到景區(qū)的目標(biāo)客戶,對(duì)其消費(fèi)特征、心理進(jìn)行研究,識(shí)別其差異化需求,加強(qiáng)溝通,可以制定出更有效的營(yíng)銷策略。
(四)微信有助于提高景區(qū)的服務(wù)管理
平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)景區(qū)訂票、相關(guān)信息查詢及游客互動(dòng)等服務(wù),可以及時(shí)捕捉游客的潛在需求,讓游客具有更好的體驗(yàn),以提升景區(qū)的滿意度。
二、四川景區(qū)微信營(yíng)銷出現(xiàn)的主要問題
經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展,四川主要景區(qū)都已建立了微信公眾號(hào),且部分知名景點(diǎn)公眾平臺(tái)運(yùn)行良好,深受游客喜愛。如成都市寬窄巷子、金沙遺址等景區(qū)平臺(tái),不僅有詳細(xì)的信息介紹及相關(guān)預(yù)訂服務(wù),還引入了VR技術(shù),讓游客在平臺(tái)上可以實(shí)景感受,大大提升了用戶興趣,起到了良好的推廣效果。但川內(nèi)部分景區(qū)還沒有足夠重視微信平臺(tái)的營(yíng)銷建設(shè),沒有轉(zhuǎn)換管理和營(yíng)銷思路方式,依舊向游客采用發(fā)布信息的方式單傳輸旅游信息,缺乏與游客的參與互動(dòng),吸引力不夠。同時(shí),由于多數(shù)景區(qū)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)存在專業(yè)人員不足,因而造成景區(qū)公眾號(hào)功能設(shè)計(jì)不合理,信息的原創(chuàng)、篩選、更新等諸多環(huán)節(jié)的不足。
(一)開發(fā)了相關(guān)功能,但卻不重視運(yùn)營(yíng)
許多景區(qū)建立功能平臺(tái)后,極少甚至沒有進(jìn)行信息更新及信息推送,也沒有與游客進(jìn)行良好互動(dòng);
(二)信息內(nèi)容創(chuàng)作簡(jiǎn)單粗糙
發(fā)布的景區(qū)原創(chuàng)信息,內(nèi)容過(guò)于簡(jiǎn)單呆板,制作粗略,缺乏生氣和吸引力,很難打動(dòng)游客;
(三)景區(qū)營(yíng)銷缺少系統(tǒng)規(guī)劃
不少景區(qū)微信營(yíng)銷存在東拼西湊的現(xiàn)象,沒有市場(chǎng)調(diào)研,也沒有具體計(jì)劃,更沒有相關(guān)數(shù)據(jù)分析;
(四)景區(qū)相關(guān)技術(shù)資源缺乏有效整合
景區(qū)無(wú)法讓線上和線下的功能得到充分發(fā)揮。如,絕大部分景區(qū)網(wǎng)上訂票不能很好地與入園對(duì)接。
三、景區(qū)微信營(yíng)銷發(fā)展策略分析
為了提升川內(nèi)景區(qū)微信營(yíng)銷水平,應(yīng)該重從以下三方面入手。
(一)景區(qū)應(yīng)做好微信營(yíng)銷基礎(chǔ)
首先,景區(qū)管理層應(yīng)提高對(duì)微信營(yíng)銷的重視,深刻意識(shí)到微信對(duì)景區(qū)管理發(fā)展的重要性。景區(qū)對(duì)于人力、物力、財(cái)力、技術(shù)等資源的不同程度投入,直接影響著微信的營(yíng)銷效果。
其次,重視景區(qū)獨(dú)特資源及基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。在微信營(yíng)銷中,景區(qū)資源本身就是吸引游客的核心,景區(qū)特有的影響力會(huì)對(duì)營(yíng)銷效果產(chǎn)生直接影響。雖然四川旅游資源眾多,但同質(zhì)類的也不少,若不能打造出吸引目標(biāo)群體的獨(dú)特資源,再好的營(yíng)銷方式也不能起到良好的市場(chǎng)效果。同時(shí)也應(yīng)注重景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施尤其是信息技術(shù)設(shè)施的完善,只有線上線下服務(wù)的無(wú)縫對(duì)接,才能讓游客得到最好的體驗(yàn)。
最后,景區(qū)必須對(duì)旅游產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行積極創(chuàng)新。旅游景區(qū)都是有其客觀的生命周期,需要利用各種節(jié)假日、重大事件等契機(jī),不斷開發(fā)旅游項(xiàng)目。只有豐富新穎的內(nèi)容活動(dòng),微信營(yíng)銷才會(huì)有更廣大的發(fā)揮空間。
(二)景區(qū)微信平臺(tái)構(gòu)建內(nèi)容
景區(qū)好的營(yíng)銷效果除了需要線下各方面的配合外,還需要有良好的微信公眾平臺(tái)功能。一般景區(qū)在進(jìn)行公眾平臺(tái)設(shè)計(jì)時(shí),主要考慮以下幾方面。
1.基礎(chǔ)實(shí)用信息介紹。主要包括景區(qū)及周邊的交通、食宿、天氣、咨詢等,可以讓游客對(duì)景區(qū)基本游玩條件有較直觀的感知,吸引潛在旅游者。
2.可以考慮展示景區(qū)地圖導(dǎo)覽。對(duì)于游覽景區(qū)的游客,詳細(xì)的景區(qū)地圖可以方便游客隨時(shí)規(guī)劃和查閱游覽線路,實(shí)現(xiàn)自助游覽。形式主要是平面線路圖,有條件的可以制作語(yǔ)音導(dǎo)覽,甚至設(shè)計(jì)VR實(shí)景導(dǎo)覽,這將極大提高游客的旅游質(zhì)量和滿意度。
3.設(shè)置景區(qū)門票、住宿預(yù)定及旅游特產(chǎn)等購(gòu)買功能。這將擴(kuò)大景區(qū)微信營(yíng)銷的內(nèi)容,可以直接促進(jìn)景區(qū)營(yíng)銷價(jià)值轉(zhuǎn)化,提高旅游收入。
4.注重互動(dòng)功能??梢愿鶕?jù)景區(qū)特點(diǎn),設(shè)置有特色的互動(dòng)活動(dòng)、游戲,在線咨詢等,可有效了解游客的需求及反饋意見,提高使用頻率,增加用戶的粘合度。
平臺(tái)構(gòu)建后需要設(shè)置完整的數(shù)據(jù)庫(kù),包括景區(qū)各種資源,多媒體作品、GIS等等,這些都是微信營(yíng)銷功能拓展的前提。另外,還應(yīng)建立健全的保障體系,包括環(huán)境保障、信息安全、危機(jī)處理及公關(guān)體系等。
(三)景區(qū)微信營(yíng)銷注意事項(xiàng)
1.信息內(nèi)容質(zhì)量是景區(qū)微信營(yíng)銷的關(guān)鍵。根據(jù)現(xiàn)有經(jīng)驗(yàn),枯燥的景區(qū)和產(chǎn)品介紹吸引不了游客的注意力,而類似于旅游攻略、自駕攻略、省錢攻略、美食攻略等等信息的分享,更能吸引游客眼球。景區(qū)發(fā)布的信息,應(yīng)充分考慮目標(biāo)群體的特征,內(nèi)容表達(dá)出個(gè)性、品味、情趣的新穎性,讓游客覺得有價(jià)值或有興趣。信息內(nèi)容設(shè)計(jì)要精美易讀,可以采取圖文、視頻、動(dòng)畫、H5微場(chǎng)景等多種形式。
2.重視互動(dòng)。景區(qū)微信營(yíng)銷中,與游客交流是最重要的。不能只局限于向游客傳遞信息,也必須有游客反饋的渠道,并要即時(shí)回復(fù),有問必答。通過(guò)各種內(nèi)容、活動(dòng)將景區(qū)打造成擁有個(gè)性、思想的“人”,加強(qiáng)溝通不但可以活躍用戶,提升游客滿意度,更可以從同游客的交流中收集反饋信息,即時(shí)完善不足。
3.增強(qiáng)用戶粘性。設(shè)計(jì)各種活動(dòng),將游覽過(guò)景區(qū)和潛在的游客綁定在平臺(tái),以溫和的方式將受眾轉(zhuǎn)化為景區(qū)品牌追隨者。例如,游客回復(fù)關(guān)鍵詞,就可得到景區(qū)某方面的詳盡資訊、典故歷史;創(chuàng)建關(guān)于景區(qū)的攝影、文學(xué)等活動(dòng)話題,讓游客享受參與其中樂趣的同時(shí),也無(wú)形地將景區(qū)宣傳給各自的朋友圈、興趣群;可以不定期為游客發(fā)送優(yōu)惠二維碼,前往景區(qū)通過(guò)二維碼可獲得禮品或折扣優(yōu)惠,為游客提供一個(gè)再來(lái)旅游的理由等。
4.注重口碑營(yíng)銷。景區(qū)一方面應(yīng)創(chuàng)新性的制造用戶推薦平臺(tái)的動(dòng)力,如向親友求助免票、轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、推薦新用戶優(yōu)惠折扣等活動(dòng);另一方面,更應(yīng)該在信息的內(nèi)容上下功夫,讓用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)。社交網(wǎng)絡(luò)中,意見領(lǐng)袖的態(tài)度更能影響“粉絲”的態(tài)度和購(gòu)買意愿,經(jīng)其推薦或曝光的景區(qū),更能引起廣泛關(guān)注。
5.樹立良好的景區(qū)品牌形象。景區(qū)微信平臺(tái)營(yíng)銷必須要有整體的規(guī)劃設(shè)計(jì),日常營(yíng)銷活動(dòng)中,內(nèi)容形式可以多樣,但都必須圍繞著景區(qū)的特有的主題進(jìn)行。若沒有鮮明的品牌形象,是很難被游客所認(rèn)同的。
四川絕大部分景區(qū)已開始啟動(dòng)微信公眾平臺(tái),但還未充分發(fā)揮出平臺(tái)應(yīng)有的作用?!拔ⅰ钡木A并不只在于小,更在于對(duì)個(gè)性化的重視。這需要景區(qū)長(zhǎng)期的策劃、摸索,用心經(jīng)營(yíng),才能建立用戶對(duì)景區(qū)品牌的好感。要完成好它,需要管理者的重視,各方資源的配合及平臺(tái)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)人員的深入理解。
(作者單位:成都信息工程大學(xué)銀杏酒店管理學(xué)院)