旅游廣告訴求與目的地類型的匹配效應

梁艷艷

目的地廣告對旅游者和目的地的管理者來說都是一個很重要的通信資源。本文通過對中外旅游廣告研究，發(fā)現(xiàn)當目的地類型適中時，城市級目的地廣告的交互作用顯著。旅游者更傾向于對城市級的功利性目的地的能力廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，反之他們更傾向于對城市級級的享樂型目的地的誠意廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。這表明管理人員可以通過使用與目的地類型相匹配的廣告訴求更有效地推廣自己的目的地。

對旅游者和目的地的管理者（例如：旅行社和地方當局）來說，目的地廣告作為一種通信資源扮演著重要的角色。管理者經(jīng)常依靠目的地廣告去吸引那些傾向于基于這樣的廣告來計劃行程的旅行者。目的地廣告成功的增加了大量的旅游需求。然而，確定哪一個目的地的廣告能夠更有效的吸引旅游者是很難的。很多廣告看起來彼此相似，因為他們通常采用典型的圖片和通用詞組。例如，在海灘的照片或叢林廣告中宣稱“感受大自然的神奇”或“體驗叢林的奇觀”很普遍。另外，即使目的地廣告看起來獨特而巧妙的，仍然很難判斷它們是否真正有效吸引游客。因此，設計出真正吸引游客的廣告管理者來說顯得尤為重要。

一、研究背景

一方面盡管大家都知道目的地廣告對旅游很重要，但是幾乎沒有相關的學術和實證研究目的地廣告吸引游客的效果，特別是對于與目的地類型相匹配的廣告?，F(xiàn)有的廣告文獻研究的匹配效應主要是從消費者和產(chǎn)品的角度出發(fā)的。例如，早期的研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的核心價值、消費者的情感強度以及產(chǎn)品的使用情境是廣告訴求的重要匹配變量。由于這些研究都沒有考慮到目的地類型這一匹配因素，因此廣告訴求目的地類型之間的匹配效應往往被忽視。近些年來，一部分學者開始把目光聚集在產(chǎn)品類型這一因素上，但是他們主要研究產(chǎn)品的屬性與廣告訴求的匹配關系因此從旅游目的地類型出發(fā)探索新的匹配變量對現(xiàn)有的匹配研究領域來說是一個全新的視角。另一方面，現(xiàn)有的產(chǎn)品類型效應文獻主要研究享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品這兩類不同產(chǎn)品類別的品牌形象對品牌態(tài)度的差異影響。到目前為止，鮮有研究關注目的地類型是否會改變其他營銷變量。如廣告訴求對消費者行為的影響。因此，我們探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應也是對目的地類型效應影響機制研究的重要補充?？傊瑢δ康牡貜V告的有效性研究將對學術界和業(yè)界貢獻顯著。

因此，本研究將探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應及其背后的消費心理。具體而言，我們根據(jù)廣告塑造的品牌形像不同將廣告訴求分為誠意訴求與能力訴求。在此基礎上，我們研究廣告訴求與目的地類型之間的匹配度對消費者態(tài)度的影響。

二、文獻綜述

旅游形象是區(qū)域旅游發(fā)展的行動指南，是游客優(yōu)先選擇旅游目的地的感知依據(jù)。消費者對廣告的反應，會受到廣告的訴求，產(chǎn)品的屬性（例如，復雜性或消費目標）之間關系的影響。

（一）廣告訴求-能力與誠意

能力訴求通過傳遞產(chǎn)品信息來改變消費者對品牌的認知，其目的是提高消費者對該品牌的能力感知，而誠意訴求則通過激發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感來影響消費者的態(tài)度和購買行為，其目的是提高消費者對品牌的誠意感知。例如，一個看了誠意訴求廣告的顧客（如，奶粉廣告對嬰兒健康的無限關愛）就會認為這個廣告語言情感語言較多，即感性多于理性，這就是誠意訴求；反之，顧客看到的是同一件產(chǎn)品理性的一面時，（如，奶粉產(chǎn)品的制作工藝高，產(chǎn)品質(zhì)量好）看到的更多的是廣告的理性而非感性，即能力訴求。

（二）產(chǎn)品類型 - 享樂與功利

一個產(chǎn)品可以在其消費動機，價值或目標的基礎上被歸類為享樂（例如香料）或功利（例如，報紙）消費。本研究提出的目的地，也可以分為享樂型目的地與功利型目的地。

（三）匹配的廣告訴求和產(chǎn)品類型之間的影響

匹配的效果，這指的是廣告訴求和產(chǎn)品類型之間是和諧的，目前廣泛證實，這種匹配效果在顧客對廣告的態(tài)度和行為意向上有積極的影響。研究者發(fā)現(xiàn)， 理性訴求和感性訴求適用于不同的情境。例如， 理性訴求更適用于以工具性和功能性為主要消費特征的實用品， 而感性訴求則更適用于以情感和審美體驗為主要消費特征的享樂品。即誠意訴求對享樂產(chǎn)品更有效，能力訴求對使用產(chǎn)品更有效。

三、研究假設

（一）廣告訴求在旅游廣告中的影響

根據(jù)以上對文獻的回顧，知道匹配效果有重要的影響，并且誠意的廣告訴求能誘導人們對享樂產(chǎn)品的消費持更加積極的態(tài)度，因此對于旅游廣告，誠意的廣告訴求預計會比認知語言更有效。因為大多數(shù)旅游廣告瞄準假期度假的休閑旅游者，而旅游者進行的休閑旅游通常被視為享樂消費的一種形式。

不過，研究人員也指出，旅游具有多維度方面，包括功利動機，價值動機目標動機。休閑旅游可以被功利動機驅(qū)動，如“求知識”。旅行還行提供功能的東西和實用價值，如去孔廟參拜孔子。

本研究提出了廣告訴求不會對旅行者的態(tài)度產(chǎn)生任何影響，因為旅客可以根據(jù)自己的旅游動機，價值觀和目標將休閑旅游劃為享樂或功利。同樣地，旅客的行為意圖也不會被廣告語影響，因為其對旅游者態(tài)度沒有什么影響，所以對行為意圖也就沒有什么影響。在旅行者對廣告訴求的態(tài)度和行為意向及廣告訴求的效力基礎上提出了如下具體假設：

H1-1：對于能力或誠意的廣告訴求，旅行者的態(tài)度往往沒有什么區(qū)別。

H1-2：能力或誠意廣告訴求的影響在是旅客的行為意向上是難以區(qū)分的。

（二）廣告訴求和目的地類型的匹配效果

目的地的定義是具有不用意義和價值的地理場所。每個目的地都有不同的享樂，功利，社會和消費的含義。同樣，研究人員認為，目的地有自己的形象和個性，因而每個目的地提供一個獨特的旅行體驗。因此，去往不同的目的地旅游帶有不同的旅游動機。

從這個角度來看，無論目的地是享樂型還是功利型的，很可能是旅客為目的地進行歸類，比較。大部分旅客會把“海南”或“威尼斯”作為相對享樂的目的地，而把”西安“或”史密森學會“作為比較功的利目的地。此外，當目的地被呈現(xiàn)在廣告上，旅客的動機，價值觀和目標將更加容易定位為享樂或功利行為。

因此，本研究預測廣告訴求（即能力與誠意）與目標類型（即享樂與功利）的匹配效果容易影響游客的態(tài)度和行為意向。享樂目的地廣告使用誠意訴求更有效，而功利目的地廣告使用能力更有效。具體的假設如下：

H2-1：較之功利型目的地，對于享樂型目的地來說，旅游者對誠意訴求的廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度；較之享樂型目的地，對功利型目的地來說，旅游者對能力訴求的廣告表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。

H2-2：較之功利型目的地，對于享樂型目的地來說，誠意訴求的廣告會比能力訴求廣告對消費者出游意向影響更大；較之享樂型目的地，對于功利型目的地來說，誠意訴求的廣告會比能力訴求廣告對消費者出游意向影響更大。

四、實驗研究

（一）實驗設計

本實驗采用四個實驗設計，廣告訴求和目的地類型用在市級目的地的主體之間：2（訴求：誠意與能力）×2（市：享樂與功利）。

1.目的地選擇。目的地廣告如下：享樂城市蓬萊，功利城市曲阜。

2.廣告設計（如下表1）。

3.目標人群的選擇。共選取80人，這80人是選取旅游管理專業(yè)的學生74人，外加物流專業(yè)學生6人，選同學是因為我們本身就是學旅游的，所以對各個景點景區(qū)有自己的認知，且目標人群之間的在年齡，種族，文化背景方面差異不大，一些外生變量可以得到較好的控制。

（二）實驗過程

先分為2組，每組40人，進行實驗。后分為4組，對四組人進行實驗，每組有20個人

第一次實驗設計兩份廣告設計，分別給各組，要求各組成員按照要求回答問題。

第二次實驗設計四份廣告設計，每組對應一份廣告設計，并按照要求回答問題。最后進行數(shù)據(jù)收集并分析。

（三）實驗數(shù)據(jù)

實驗數(shù)據(jù)分別得出表2—表5。

1.參與者對目的地的誠意訴求與能力訴求的行為意向。根據(jù)表2-5及數(shù)據(jù)可以看出，沒有目的地類型作為主導，只有不同類型的廣告訴求時，廣告訴求對受試者的吸引力與行為意向都是一樣的。

根據(jù)表2可知城市級的能力訴求與誠意訴求對受試者的吸引力的都是一樣的，H1-1得到支持。

根據(jù)表3可知受試者對城市級的能力訴求與誠意訴求的行為意向都是一樣的，H1-2得到支持。

2.參與者對城市水平的目的地的態(tài)度和行為意向。對比分析，參與者對單純的廣告訴求沒有太大的反應。當目的地類型作為主導時，參與者表現(xiàn)出對廣告訴求的不同態(tài)度。

根據(jù)表4可知參與者對曲阜的能力訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，對蓬萊的誠意訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。H2-1得到支持。

根據(jù)表5可知參與者對曲阜的能力訴求表現(xiàn)出更積極的出游意向，對蓬萊的誠意訴求表現(xiàn)出更積極的出游意向。H22得到支持。

五、總結

（一）研究結論

本研究根據(jù)廣告所塑造大的產(chǎn)品形象的不同將廣告訴求分為能力訴求與誠意訴求，在此基礎上，我們提出廣告訴求與目的地類型的匹配效應，并做了一系列的實驗進行驗證。通過兩個實驗我們知道，單一的廣告訴求對旅游者的行為意向沒有顯著影響，但當目的地類型作為主導因素加進來時，與目的地類型相匹配的廣告訴求能更好的吸引旅游者注意力，對游客的態(tài)度與旅游意向產(chǎn)生顯著影響。即對于功利型的城市級目標，旅游者對能力的廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度，對于享樂型的城市級水平目標，旅

游者對誠意的廣告訴求表現(xiàn)出更積極的態(tài)度。

（二）研究意義

首先，根據(jù)廣告所塑造的產(chǎn)品形象將廣告訴求分為能力訴求和誠意訴求，這個對高效目的地廣告-廣告訴求與目的地類型的匹配效應的提出奠定了一定的理論基礎，在此基礎上，我們驗證了廣告訴求與目的地類型的匹配效果及其對旅游者的態(tài)度和出游意向的影響。

其次，本研究證實了廣告訴求與產(chǎn)品類型之間的匹配效果具有重要的影響，這對廣告研究具有重大意義，并且這個研究間接地支持目的包括不同的意義跟價值這一觀點，根據(jù)廣告訴求與目的類型之間的積極的配合效果顯示游客們更有可能去接近一個有著不一樣的動機、目標與價值的目的地，因此我們探討廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應也是對目的地類型效應影響機制研究的重要補充。

（三）研究局限與建議

本研究主要根據(jù)目的地的兩個不同的類型來定義廣告訴求與目的地類型之間的匹配效應，這是因為功利與享樂是兩個最根本的目的地類型，并且產(chǎn)品功能上來看，它適用于所有消費者對產(chǎn)品的形象感知，但是目的地也可以在其他方面進行分類，不一定從其功能上進行分類，也可以從其價值意義上進行分類。同樣的，廣告訴求也可以從不同的維度上進行分類，本研究選用能力與誠意廣告訴求是因為，因為誠意和能力是兩個最根本的社會感知維度， 并同時適用于個體對產(chǎn)品形象感知。因此，廣告訴求和目的地類型也可能在其他維度上存在匹配關系，建議未來可以研究廣告訴求和目的地類型也可能在其他維度上存在的匹配關系，進一步豐富現(xiàn)有的理論模型。

其次，這個研究證實了廣告訴求與目的類型之間的配合效果會促進目的廣告的設計。然而，這里仍然有一部分的因素影響著旅游者對于目的廣告的態(tài)度，但是這些因素還有完全調(diào)查出來，像是廣告的形式或者旅游者自身所處的地點。例如，旅游者對不熟悉的地方更青睞于圖片的形式，對于熟悉的地方更喜歡文字的形式。這些潛在的在不同旅游者所處環(huán)境的影響因素應該被調(diào)查出來，來懂得旅游者對不同目的廣告的反應。

（作者單位：山東師范大學）