鄉(xiāng)村旅游游客動(dòng)機(jī)實(shí)證研究

燕玉霞

現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游是一種新型的旅游模式，大概產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代出現(xiàn)在農(nóng)村區(qū)域的，在20世紀(jì)90年代以后迅速發(fā)展起來。它對(duì)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的巨大促進(jìn)作用，使得很多地方都大力提倡發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，但鄉(xiāng)村旅游的旅游者旅游動(dòng)機(jī)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游者，這就使得鄉(xiāng)村旅游動(dòng)機(jī)的研究尤為重要。

一、旅游動(dòng)機(jī)理論

（一）動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)（motivation）一次來自拉丁語“motives”，意思是“活動(dòng)的原因”。它也是“motus”的派生詞，其含義是“行動(dòng)的根由”。心理學(xué)研究者對(duì)動(dòng)機(jī)的界定是：動(dòng)機(jī)是行為的啟動(dòng)或促發(fā)因素，也是行為的驅(qū)使因素，它使行動(dòng)者做出巨大努力去實(shí)現(xiàn)某特定日標(biāo)，以滿足自己的需要或欲望。

（二）旅游動(dòng)機(jī)的概念

對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的概念，學(xué)術(shù)界并沒有達(dá)成共識(shí)，國外較為普遍的是Murray（1964）的看法：即旅游動(dòng)機(jī)是旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的內(nèi)部推動(dòng)力，并且具有激活、指向、維持和調(diào)整旅游者活動(dòng)的眾多功能。國內(nèi)的著名學(xué)者謝彥君（1999）則認(rèn)為，旅游動(dòng)機(jī)是旅游者旅游行為產(chǎn)生的心理原動(dòng)力，并且受社會(huì)觀念和規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的影響。

二、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）研究對(duì)象

本研究選取成都市三圣花鄉(xiāng)的游客為實(shí)證對(duì)象，通過分析游客來三圣花鄉(xiāng)的旅游動(dòng)機(jī)得出鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)。

（二）問卷設(shè)計(jì)

由于對(duì)游客動(dòng)機(jī)的測(cè)量沒有統(tǒng)一的量表，而且旅游目的各不相同，游客所處的地理位置也不相同，其旅游動(dòng)機(jī)必然不同。因此對(duì)于測(cè)量維度的選擇，本研究是在分析文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出半開放式的調(diào)查問卷，以游客為訪談對(duì)象，深入調(diào)查其旅游動(dòng)機(jī)，盡量找出適應(yīng)本地的語言表達(dá)方式。

深入訪談?wù){(diào)查發(fā)現(xiàn)三圣花鄉(xiāng)游客動(dòng)機(jī)表現(xiàn)在四大方面：觀光動(dòng)機(jī)、知識(shí)動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、放松動(dòng)機(jī)。在深入訪談?wù){(diào)查的基礎(chǔ)上形成了正式調(diào)查問卷，并與2016年3-6月期間實(shí)施調(diào)查。

（三）數(shù)據(jù)收集

從2016年3月底到5月底，一直在成都市三圣花鄉(xiāng)旅游點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查，為了方便調(diào)查的順利實(shí)施，給受訪游客提供了紀(jì)念品。共發(fā)出問卷350份，回收328份，剔除回答不完整的問卷36份，共得到292份有效問卷，有效率為89%。

（四）數(shù)據(jù)處理方法

本研究首先對(duì)樣本進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要是通過頻數(shù)分析出性別、年齡、教育程度、月收入等的樣本特質(zhì)。其次，使用SPSS17.0工具，采用Cronbach α值標(biāo)準(zhǔn)和因子負(fù)荷標(biāo)準(zhǔn)兩種方法，對(duì)游客動(dòng)機(jī)量表進(jìn)行檢驗(yàn)。把不能精確測(cè)量概念的問句予以淘汰，從而提高量表的信度和效度。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）信度

動(dòng)機(jī)部分量表的Cronbach α系數(shù)檢驗(yàn)（見表3.1）

（二）因子分析

本部分將采用因子分析方法對(duì)游客選擇三圣花鄉(xiāng)的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行因子分析，并采用α系數(shù)對(duì)各個(gè)因子進(jìn)行信度檢驗(yàn)。

通過對(duì)樣本進(jìn)行KMO和巴特利球體檢驗(yàn)，結(jié)果顯示：KMO值為0.784>0.7，說明這組數(shù)據(jù)適合做因子分析。同時(shí)，巴特利特球體檢驗(yàn)的χ2統(tǒng)計(jì)值P的顯著性概率是0.000<0.01，說明采樣集中度尚可，數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，也說明統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是適宜做因子分析的。

因子分析的結(jié)果是析提出了四個(gè)因子，總共解釋了68.046%的變異，即涵蓋了68.046%的數(shù)據(jù)信息，而且各因素載荷都大于0.5，說明了各成分中的原始指標(biāo)具有較為顯著的相關(guān)性。

M1因子由3個(gè)項(xiàng)目組成，分別為：B4本次我來這里是為了增加閱歷和見識(shí)。B5本次我來這里是為了開拓眼界，提高文化修養(yǎng)。B6本次我來這里是為了豐富人生經(jīng)歷，增加成就感。將其命名為：知識(shí)動(dòng)機(jī)因子，共解釋了19.305%的變異。

M2因子由4個(gè)項(xiàng)目組成，分別為：D10本次我來這里是為了懷念過去的鄉(xiāng)村生活。D11本次我來這里是為了欣賞田園風(fēng)光。D12本次我來這里是為了呼吸新鮮空氣。D13本次我來這里是為了感受鄉(xiāng)村生活。將其命名為：觀光動(dòng)機(jī)，共解釋了17.496%的變異。

M3因子由3個(gè)項(xiàng)目組成，分別為：C7本次我來這里是為了家人/ 朋友/ 同事之間的聚會(huì)。C8本次我來這里是為了和大家共享空閑時(shí)間。C9本次我來這里是為了和朋友/ 同事的交流。將其命名為：社交動(dòng)機(jī)，共解釋了16.342%的變異。

M4因子由3個(gè)項(xiàng)目組成，分別為：A1本次我來這里是為了放松身心，使得精神更好。A2本次我來這里是為了換個(gè)環(huán)境，出來耍一下。A3本次我來這里是為了到戶外活動(dòng)一下身體。將其命名為：放松動(dòng)機(jī)，共解釋了14.903%的變異。

分別對(duì)四個(gè)子因子進(jìn)行信度分析，四個(gè)因子的信度均大于0.6， 說明因子分析在共同因素萃取上的結(jié)果是比較令人滿意的。

成都三圣花鄉(xiāng)作為典型的鄉(xiāng)村旅游地，其吸引的游客絕大多數(shù)為成都市民。但來游玩的游客并不認(rèn)為該地為旅游地，反而更多的認(rèn)為是一個(gè)休閑地。其游玩動(dòng)機(jī)共計(jì)有四大類：知識(shí)動(dòng)機(jī)、觀光動(dòng)機(jī)、社交動(dòng)機(jī)、放松動(dòng)機(jī)。這也符合傳統(tǒng)的旅游動(dòng)機(jī)的研究，但是在知識(shí)動(dòng)機(jī)里主要是教育下一代，且內(nèi)容為農(nóng)業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，而社交動(dòng)機(jī)則表現(xiàn)為鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)往往是親戚朋友之間的聚會(huì)。

（作者單位：河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院）