對中國化妝品市場現(xiàn)狀的分析

王曉靜

對中國化妝品市場現(xiàn)狀的分析

王曉靜

近年來，中國的美容化妝品零售市場一直在穩(wěn)定增長，并取得了前所未有的成就?，F(xiàn)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)原理對中國化妝品市場的現(xiàn)狀進(jìn)行分析。

中國化妝品；零售市場現(xiàn)狀；消費(fèi)格局

隨著人民生活水平的不斷提高，大眾對化妝品的認(rèn)知已經(jīng)不再陌生，化妝品也逐步成為人們的必需品。近年來，中國的化妝品零售市場迅猛發(fā)展。

據(jù)統(tǒng)計，我國成年女性超過6億人口，而18～55歲的女性是這些化妝品的主要消費(fèi)人群。人民的生活理念的改變讓女性對化妝品的要求也越來越多樣化。我國化妝品行業(yè)的增長率逐漸增加，化妝品市場也逐漸擴(kuò)大。

一、我國化妝品市場的消費(fèi)格局

（一）奢侈品牌

根據(jù)中國的具體情況，一般可以把單品價格600元左右的化妝品歸為奢侈產(chǎn)品。比如蘭蔻、海藍(lán)之謎、雪花秀、雅詩蘭黛等。市場調(diào)查顯示，2013年奢侈品牌銷售占市場18.4%，2014年是19.8%，雖然它們還不是化妝品市場的主要銷售產(chǎn)品，但它們主導(dǎo)了化妝品市場的潮流與方向。

（二）高端品牌

這一產(chǎn)品價格在300～600元之間。比如蘭芝、歐珀萊、科顏氏等，這一消費(fèi)群體一般說來希望產(chǎn)品有很好的品質(zhì)，希望能夠看到明顯的效果。她們偶爾也會消費(fèi)奢侈品牌。在近幾年，高端產(chǎn)品市場的銷售額增長率一直在提高。

（三）中端品牌

這一產(chǎn)品如自然堂、高絲、巴黎歐萊雅、夢妝等。主要消費(fèi)者是城市白領(lǐng)，她們考慮用最優(yōu)惠的價格買到最好的產(chǎn)品。

（四）低端品牌

低端品牌的價位通常低于100元，這部分消費(fèi)者主要是學(xué)生和普通的工薪階層，她們收入不高，學(xué)生還要跟父母要錢，所以沒有足夠的閑錢買高端的產(chǎn)品，她們要求隨意的舒服的產(chǎn)品，但這部分是有很大一部分的市場占有率。

二、中國化妝品市場現(xiàn)狀分析

（一）化妝品市場消費(fèi)分析

中國的化妝品行業(yè)迅速發(fā)展，逐漸成為全世界最大的新興市場。市場調(diào)查具體來看，護(hù)膚品類占有整個化妝品行業(yè)的一半，而且逐年增加。同時，彩妝類，嬰幼兒類、男士護(hù)膚品類也占很大的比例。而洗浴類等的市場規(guī)模有所下滑。截至去年，我國化妝品市場銷售總額達(dá)到了1800多億元，其中最主要的增長來源是來自于護(hù)膚品和彩妝的部分。

（二）化妝品市場銷售分析

經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)約6000多家，中小型化妝品企業(yè)占總數(shù)的91%。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2014年我國化妝品銷售總額達(dá)到1736億元，占全球化妝品市場的10%。本土化妝品牌的市場總量首次超過了外資品牌在我國的市場總量。如相宜本草、百雀羚等本土品牌深受年輕人喜愛，又加上藥妝純天然化妝品的流行，讓這些本土化妝品越來越受歡迎。2005～2014年我國化妝品平均增長率高達(dá)18%，北京上海廣州南京等一二線城市的美容機(jī)構(gòu)也迅速崛起，也讓化妝品的使用成倍增長。中國化妝品行業(yè)成為全球增長最快的市場之一。未來三年，我國化妝品市場高端品牌增長率將達(dá)25%。中國化妝品行業(yè)的前景很可觀。

（三）化妝品市場品牌分析

從化妝品品牌的市場占有率來看，中國本土的化妝品行業(yè)集中度比韓國、美國、日本等發(fā)達(dá)國家相比處于較低水平。2013年調(diào)查顯示，本土的珀萊雅、相宜本草等護(hù)膚品牌占有重要位置，銷售額也在逐年遞增。國內(nèi)品牌市場份額僅為7.8%，而國外品牌份額為40.1%。到2014年國外品牌份額下降到34.2%,國內(nèi)品牌份額上升到9.3%。雖然國內(nèi)品牌銷售額有所增加，但是仍然有很大的提升空間。同時國外品牌的流入，也造成了本土品牌一定的壓力。如韓國的蘭芝，蘭芝以其溫和的補(bǔ)水美白效果深受年輕人喜愛，又加上韓劇和韓國文化的滲透，讓蘭芝在年輕人中占有一定的地位。彩妝類如美寶蓮因其有效的防水功能備受年輕人喜愛，市場份額也在逐步擴(kuò)大。而國外的奢侈品牌如香奈兒、迪奧等雖其效果顯著，但是高虛的價格嚇跑一大批年輕人。但是日本的品牌如kate能敏銳把握流行趨勢，不斷地推出個性時尚的產(chǎn)品也慢慢進(jìn)入了亞洲市場，對于中國本土彩妝也構(gòu)成了不小的威脅。所以面對行業(yè)的競爭，中國化妝品更亟待更大的提升。

三、中國化妝品市場發(fā)展存在的利弊

（一）優(yōu)勢

本土品牌在中、低端市場的優(yōu)勢主要源于：較低的成本，低廉的價格，本土熟悉的產(chǎn)品形象、低收入階層的心理需求。如大寶天天見，歷經(jīng)幾代人的考驗(yàn)。本土品牌供應(yīng)鏈管理也相對靈活，與專營店和電商的配合更加熟悉默契。相信隨著知名度的提升，我國本土品牌化妝品會有很好的發(fā)展前景。

（二）劣勢

1.相關(guān)的支持能力較弱?；瘖y品產(chǎn)業(yè)同精細(xì)化工、生物科學(xué)、細(xì)胞科學(xué)、材料學(xué)等學(xué)科門類密切相關(guān)，而我國在上述領(lǐng)域的優(yōu)勢并不明顯。生產(chǎn)中、高端產(chǎn)品的原料大部分依靠進(jìn)口。在包裝工業(yè)、廣告制作等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上也不具優(yōu)勢。

2.低成本都是源自低投入，并非來自規(guī)模經(jīng)濟(jì)。大量資金規(guī)模小于3千萬的生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品品質(zhì)低下，質(zhì)量難以保證。

3.產(chǎn)業(yè)集中度低，缺乏與外國化妝品巨頭實(shí)力相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)。

4.產(chǎn)業(yè)歷史短，處于學(xué)習(xí)曲線的起始階段。歐美等國化妝品進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)已有50年以上的歷史。而我國企業(yè)歷史較短，缺乏營銷技巧，對流行趨勢的把握能力較差。

5.高端品牌競爭力弱，品牌培育的力度和方法有欠缺。反觀對手，如法國歐萊雅就是塑造品牌的高手，她旗下不僅有“蘭蔻”這樣的高檔品牌，美寶蓮作為中檔產(chǎn)品的代表更是占據(jù)了彩妝類市場份額的頭籌。

6.產(chǎn)品線單調(diào)。我國許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)年數(shù)十年如一日的幾個老面孔，無法適應(yīng)日益豐富多彩的消費(fèi)者需求，也未能充分利用品牌的號召力。

7.營銷技巧陳舊，缺乏對時尚的理解和對潮流的把握。對售后服務(wù)的概念淡漠。

四、銷售模式改變

化妝品銷售主要有超市、專賣店、百貨商場、電商等，近幾年銷售模式有了很大的改變，超市和百貨商場銷售量明顯下滑，電商和專賣店成為新的銷售亮點(diǎn)。2014年化妝品電商渠道銷售額達(dá)到626.74億，占比從2011年的0.9%上升到2014年的17.5%。在雙十一期間，化妝品在全網(wǎng)能突破銷售額47億元.2014年化妝品專營店的銷售額達(dá)到685.37億，占比從2011年的16%上升到2014年的17.7%。調(diào)查顯示近五年，專營店是線下唯一每年都在穩(wěn)步增長的渠道。所以面對市場的改變，我們應(yīng)該及時調(diào)整順應(yīng)時代的銷售模式，不斷提升銷售額。

（一）商場超市渠道模式還需調(diào)整

超市仍然是低端品牌銷售的集中點(diǎn)，主要集中洗護(hù)產(chǎn)品和中低端護(hù)膚品。美發(fā)、洗浴產(chǎn)品在商超渠道的銷售規(guī)模分別占市場總銷售額的62.1%，63.2%，62.1%。而護(hù)膚品、彩妝類主要對應(yīng)李醫(yī)生、相宜本草、百雀羚、韓束、等大眾品牌。

（二）百貨增長緩慢，百貨商場不具有針對性

大型百貨商場主要在一二線城市，百貨商場逐漸為顧客構(gòu)建了吃飯購物娛樂一站式消費(fèi)。百貨商場消費(fèi)多樣化，不只是針對化妝品行業(yè)。

（三）專營店市場活力強(qiáng)

專營店銷售相對精品化，專營店也有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的化妝師，針對不同顧客的需求能夠及時為顧客介紹合適的產(chǎn)品，讓其能得到好的效果。顧客認(rèn)可度高，信任度增加，讓銷售數(shù)量不斷提升。

（四）電商渠道不斷升級

電商是一個新興的渠道，方便快捷，渠道比較廣。不用出門就能拿到自己想要的產(chǎn)品，同時針對不同顧客對化妝品的評價來選購商品更加放心，在線客服也能及時解答產(chǎn)品參數(shù)。更是解決了遠(yuǎn)距離的困擾，海淘變得更加簡單，銷售量日日攀升。

五、中國化妝品市場未來新亮點(diǎn)

調(diào)查研究顯示，化妝品的需求者82%的是女性。男性消費(fèi)者只有18%。隨著社會的發(fā)展,人們的各種交流越來越多,男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高，男士們購買化妝品得欲望也愈來愈強(qiáng)，前景誘人。但是目前我國各大商場的化妝品專柜，針對于男性的化妝品牌少之又少。

而且真正的專業(yè)老年人化妝品也極少。中老年人對產(chǎn)品要求更注重產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，這些要求決定中老年人化妝品與大眾化的化妝品有所差異，這就是市場空檔。

另外藥妝逐漸成為環(huán)保綠色純天然的代名詞，大批女性出國大量采購藥妝產(chǎn)品，這也是國內(nèi)化妝品行業(yè)急需解決的空檔。無論哪個年齡階段，不管男性女性，大家主要為了自身形象更好，都想永葆青春，這就讓化妝品行業(yè)商機(jī)無限。

六、建議與意見

（一）加大研發(fā)投入，關(guān)注市場動態(tài)

加大化妝品種類的開發(fā)，針對不同的年齡階段，不同的膚質(zhì)，顧客不同的需求研制特定的產(chǎn)品。隨時關(guān)注市場動態(tài)，時尚潮流，推陳出新，滿足大眾需求。

（二）學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，了解市場

學(xué)習(xí)優(yōu)秀化妝品牌的經(jīng)驗(yàn)，整合出一套自己獨(dú)特的方案，了解市場趨勢，不但要在量上得到提升，更要在質(zhì)上有個飛躍。

（三）關(guān)注尊重目標(biāo)顧客

隨時關(guān)注自己特定的顧客群，頻繁聯(lián)系自己的固定顧客，引導(dǎo)不同的顧客群體體驗(yàn)適合她們的產(chǎn)品。掌握顧客心理和顧客需求，盡可能大的讓顧客的膚質(zhì)得到滿意的改善。

七、結(jié)束語

有資料顯示，我國化妝品行業(yè)處于飛速發(fā)展的關(guān)鍵時期，人民從以前化妝品人均消費(fèi)二三十元到目前的六七十元。明確表明了人民的急切需求，國內(nèi)化妝品行業(yè)也要讓化妝品更多元化、功能化滿足群眾需求。更是隨著人民生活理念的更新和進(jìn)步以及人們整體生活水平的不斷提高可使消費(fèi)群體進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基數(shù)和消費(fèi)層次的多樣化，可以預(yù)見，我國化妝品市場需求潛力巨大，空間廣闊。

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王曉靜，女，江蘇南京人，西華師范大學(xué)商學(xué)院碩士，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。

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1008-4428（2016）02-66-02