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    民宿眾籌能否掀起產(chǎn)業(yè)投資熱潮

    2016-12-27 16:28:31張森華
    中國房地產(chǎn)·市場版 2016年11期
    關(guān)鍵詞:民宿消費產(chǎn)品

    張森華

    一、民宿度假熱的緣起

    目前全國有60%左右的城市化發(fā)展比例,北京、上海、廣州等大城市的城市化水平率更高,達(dá)到80%—90%,北京甚至在95%以上。高度城市化以后,反而能夠勾起人們對鄉(xiāng)村的熱情。這是一個趨勢,一方面城市化還在進(jìn)行中;另一方面逆城市化也已經(jīng)開始了。

    這一波民宿熱是通過朋友圈的形式開始點燃的。業(yè)內(nèi)比較關(guān)注“場景革命”,場景就是你拍一張照片,呈現(xiàn)出一個很美好的事物,用VR等體現(xiàn)超現(xiàn)實的體驗。在這種場景下,伴隨著你的消費,同樣產(chǎn)生了參與感。包括現(xiàn)在做的很熱的新媒體——一條、二更這些視頻網(wǎng)站,它們對這一波民宿的傳播也起了很大的作用。

    小而美的事物,很多在深山老林里。比如在溫州永嘉一個很偏僻的地方有一個項目,從山腳下開車還得半個多小時,如果放在前幾年,沒有新媒體的傳播,它很難帶動消費?,F(xiàn)在正是因為有了新媒體的參與,入住率、用戶群體都能得到保證。民宿、精品酒店或者度假酒店等,都是通過朋友圈等新媒體的形式進(jìn)行傳播的概率比傳統(tǒng)渠道多很多。現(xiàn)在不大可能通過報紙看到,也很難通過攜程或者去哪兒等OTA看到這些,然后去選擇入住。娛樂或明星,都是非常重要的因素,導(dǎo)致這一波民宿熱的興起?!缎幕ㄅ拧肪褪且远楸尘埃又罄淼穆糜味燃偈袌鰺崃似饋?,超過了麗江。

    從經(jīng)濟(jì)的角度看,民宿是一種逆城市化的表現(xiàn),它也是跟整體的經(jīng)濟(jì)有關(guān)。一方面,這兩年的經(jīng)濟(jì)增長率很低,2015、2016年都在7%以內(nèi),相比前幾年10%、9%左右的增長率而言,這么低的增長率之下他們開始有更多的時間來度假,包括國家要提倡的2.5天放假時間,也都是為了通過新的消費形式來帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

    同時還需要具備一個條件,人均GDP要到相對比較高的情況。如果人很窮,投資經(jīng)濟(jì)發(fā)展又很慢,就不會有時間、金錢、精力度假。

    這兩個因素結(jié)合在一起,經(jīng)濟(jì)放緩,人均GDP至少超過5000以上,他們才可能有更多的時間來度假。從出境游的數(shù)據(jù)可以反映出高端消費者,至少中高端消費者的數(shù)量有非常快的增長。如果能選擇每年出境游一次或兩次,這些人群都是民宿和國內(nèi)度假的用戶,這一批用戶的增長數(shù)據(jù)非???,消費能力也很強(qiáng)。以莫干山為例,莫干山代表了這一波民宿的起源地,莫干山臨近上海、杭州、長三角區(qū)域,人均GDP比較高,經(jīng)濟(jì)又放緩。2016年,莫干山的非標(biāo)住宿需求增長非??欤咏?0%,供給差不多有16%的增長。這個增長是已經(jīng)開業(yè)的,還有很多在建的。需求速度非???,目前國內(nèi)沒有太多的行業(yè)能有這么快的增長。

    為什么民宿會火起來?特別是從2015年底到2016年開始,這是很多因素匯集在一起的綜合表現(xiàn),比如生活方式的升級,在今后的一個階段內(nèi),都會被很多企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)機(jī)構(gòu)所重視,就是消費升級的興起。中國市場傳統(tǒng)的供給,包括酒店,包括消費品等等都已經(jīng)趨于飽和,增長速度都非常有限,但還是有一波有消費能力的人在之前沒有太多可以消費的渠道,所以隨著消費升級的興起,他會來買單,他們的支付能力非常強(qiáng)。

    二、民宿到底是什么

    最開始的民宿,或者說這一波民宿傳到大家耳朵里的時候,是像Airbnb或者中國的短租、長租,家庭利用自己閑置的空間放在網(wǎng)上進(jìn)行出租的產(chǎn)品,是個人把自己的房子租出去,或者是跟客人一起居住在一個房子里,這種是真正的民宿。

    最開始都住酒店,現(xiàn)在換了一種新的方式,可以住到人的家里去,這樣一種觀點的提出,包括Airbnb變成了顛覆性的思想,他本身也獲得非??斓陌l(fā)展,目前的估值差不多350億美元,而這個跟Uber、國內(nèi)的滴滴一樣,這幾年全球發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),國內(nèi)的長租、短租、租百家等估值也不低了。它是一種共享的模式,把閑置的資產(chǎn)拿出來。

    民宿是一種非標(biāo)準(zhǔn)化的住宿產(chǎn)品,跟傳統(tǒng)酒店有很大區(qū)分,非標(biāo)準(zhǔn)住宿產(chǎn)品具有房源更分散、單點房源量較少、單個房間產(chǎn)品更個性化、經(jīng)營主體多元化、提供個性化設(shè)施及服務(wù)、相對依賴互聯(lián)網(wǎng)+的特征。民宿只提供傳統(tǒng)的住宿服務(wù),它的盈利能力各方面都會比較差。城市B&B式公寓+鄉(xiāng)村度假式酒店,都可以成為一種泛民宿,由此可見,目前國內(nèi)的民宿的確是比較泛的概念。

    1.民宿與客棧

    中國傳統(tǒng)有客棧文化,而客棧和民宿也是有一些區(qū)別,最大的區(qū)別在于,民宿一般來說都有很好的設(shè)計感??蜅R话愣际钱?dāng)?shù)匚幕难诱?,包括在麗江各種古城里面的建筑都是外觀跟當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)格一致,而民宿可以標(biāo)新立異,可以有各種各樣的形態(tài)。

    2.民宿與精品酒店

    民宿和精品酒店的相同點是都有很好的設(shè)計感,但精品酒店一般在城市或度假目的地,民宿一般在鄉(xiāng)村,精品酒店的服務(wù)是標(biāo)準(zhǔn)化的,而民宿則一般是管家式服務(wù)。

    3.民宿與農(nóng)家樂

    民宿與農(nóng)家樂的區(qū)別在于,農(nóng)家樂一般都是當(dāng)?shù)卮迕褡约航?jīng)營,一般沒有設(shè)計感,也沒有舒適感,價格便宜;而民宿則是精心設(shè)計,舒服且價格較高的度假類產(chǎn)品。

    4.民宿集群與田園度假村

    民宿集群是許多民宿集中在一起組成的綜合業(yè)態(tài),不僅是住宿,還有餐飲、休閑等,而田園度假村也是一站式鄉(xiāng)村度假產(chǎn)品,不同的是前者有很多經(jīng)營主體,后者基本上是酒店式標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。

    民宿也在快速地發(fā)展,所以我們看到一些概念,比如說民宿集群,還有田園度假村。民宿集群會成為未來一個階段的發(fā)展方向,解決很多民宿組成一個組團(tuán),組成一個商業(yè)業(yè)態(tài),里面有些提供住宿的,有些提供休閑、餐飲的,相關(guān)配套集合在一起,成為一站式的度假目的地。這個跟鄉(xiāng)村度假酒店又有一點類似,不一樣的是,間者有好多個經(jīng)營主體來做,后者還是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。這一波民宿熱就是從觀光游到度假體驗的消費升級體現(xiàn)。既然是消費升級,所以一定要注重產(chǎn)品本身的設(shè)計感、體驗、舒適度以及獨特的地理環(huán)境等,這就注定了并不是所有的區(qū)域都適合做高端的民宿的,在一些比較稀缺的資源里面做獨特的產(chǎn)品。

    三、眾籌對民宿的推動

    民宿這種業(yè)態(tài)和眾籌結(jié)合非常合適,反過來,眾籌對民宿的推動幫助也很大。民宿大部分項目沒有獨立產(chǎn)權(quán),投資額很大,他們很難成為銀行貸款,也不會從VC這邊來投資,他們可能會投品牌,但是不會投單個項目。由于民宿的精品化、品牌化和連鎖化的發(fā)展,民宿眾籌成為一種很好的融資渠道。不完全統(tǒng)計,目前大概有200多家民宿通過線上的股權(quán)/收益權(quán)等形式獲得資金支持。

    眾籌是一種投資行為,同時也是一種很好的推廣,一種社交活動,一種參與感的事情。眾籌也會組織一些線下的股東見面等,這樣就可以提高眾籌股東的一種全新的社交形式,能提供三方面的收獲,一是投資屬性,很多人沒有直接的投資行為;二是消費行為,很多人希望去消費,他才會參與進(jìn)來;三是參與行為,讓投資人參與投資和消費全過程,在產(chǎn)品中感受參與感。

    民宿產(chǎn)品的盈利模式,第一種是“吃+住”。第二種就是“玩”。如果一個產(chǎn)品只是“住”,還要跟傳統(tǒng)的酒店類似,如果能結(jié)合住宿,設(shè)計出一系列玩的路線,這個項目才能成功。就是因為這樣一條線路,把各個酒店連在一起,賣線路、做個性化旅行的設(shè)計,收入才增加了很多。第三是地方特色餐飲,麗江賣茶葉、賣各種特產(chǎn)是收入的30%以上。民宿產(chǎn)品如果只是靠住,收入會非常低,只有結(jié)合了玩的度假內(nèi)容,才可能有盈利,比如農(nóng)場騎馬、戶外運動、民族風(fēng)情、主題活動、兒童托管,包括文化沙龍、做手工業(yè)等,這些都可能成為民宿里面的增值部分。只有在里面做一些嘗試,才可能讓這個項目有很好的盈利能力,最重要的還是服務(wù)。

    對比星級酒店的模型,民宿是一個從開發(fā)到運營都要做的事情,很少只做開發(fā)或者只做運營,兩者合在一起才是民宿的產(chǎn)品。高端產(chǎn)品,30個房間的項目總投資在1500萬元右,長三角有很多民宿能做到65%的入住率。把其他收入做的非常低,只強(qiáng)調(diào)客房本身,除去人員、成本等方面,凈利潤只有16%點左右。這樣一個創(chuàng)新比傳統(tǒng)的五星級酒店好很多了,但是也可以看到,它的盈利能力并不是很強(qiáng)。如果只是做一些住宿產(chǎn)品,不可能獲得很高的收入,只有把玩的體驗加進(jìn)去,才可能有一個比較好的收入。

    民宿能否規(guī)?;??據(jù)統(tǒng)計,截至2016年1月,我國大陸客棧民宿總數(shù)達(dá)42658家,中國商務(wù)部服務(wù)業(yè)公司聯(lián)合中國飯店協(xié)會發(fā)布的民宿從業(yè)者數(shù)據(jù)顯示,2012年的民宿從業(yè)者尚不足10萬。不管是整體設(shè)計而言,還是單體項目而言,都在往規(guī)模化這個方向發(fā)展。

    民宿能否盈利?從財富模型的角度來分析,客棧的平均營收比較小,還是兩三百塊錢為主,平均80萬元左右的規(guī)模。莫干山西坡山去年的入住率87%,30個房間實現(xiàn)差不多1500萬的收入,這種項目的盈利能力比較強(qiáng),但是對于整個市場而言,盈利性沒有那么強(qiáng),除非把特色、服務(wù)各方面做起來。

    民宿能否復(fù)制?這一波民宿中有一些有10家左右的規(guī)模,據(jù)不完全統(tǒng)計,基本上都是傳統(tǒng)的品牌,以麗江的品牌為主。而這些項目,包括登巴、久棲都有十幾家、幾十家的規(guī)模,已經(jīng)品牌化。國內(nèi)的做法,短期時間內(nèi),把民宿的品牌數(shù)量、規(guī)模進(jìn)行全國范圍的復(fù)制。

    對于整個產(chǎn)業(yè)而言,民宿是可以被產(chǎn)業(yè)化的。于是,品牌團(tuán)隊、地產(chǎn)及投資機(jī)構(gòu)紛紛開始布局。一開始做民宿的都是一些設(shè)計師、有情懷的人。產(chǎn)品也是在不斷迭代,從單體的幾間客房到現(xiàn)如今的民宿村或者做集群等,民宿正在走向產(chǎn)業(yè)化的必然。

    作者系北京多彩投網(wǎng)絡(luò)科技有限公司創(chuàng)始人

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