從坐商到行商：零售業(yè)過冬有良策

文 | 吳曉昕

從坐商到行商：零售業(yè)過冬有良策

文 | 吳曉昕

電子商務業(yè)務咨詢師、技術架構師。曾因在上品折扣主持聯營單品管理及一體化網絡，銷售成效顯著，被中國連鎖經營協會評為中國零售行業(yè)優(yōu)秀CIO。歷任原內貿部商業(yè)自動化實驗室主任、實達所有電子商務公司總監(jiān)、中國數碼集團新中商網運營總監(jiān)、中企動力信息化總監(jiān)、北京上品折扣CIO。現任衡和易商科技（北京）有限公司總經理。

“雙十一”的落幕,又一次見證了互聯網創(chuàng)造的奇跡。在天貓、京東等網商大佬們彈冠相慶的時候，誰又能體會到那些曾風光無限，如今卻只能淪為看客的實體零售者的黯然神傷呢。

由于這幾年一直在致力于幫助實體百貨的線上線下融合提供技術上的服務，對實體零售在互聯網時代面臨的遲遲不能破局的困境又比通常的媒體更多了一層體會。

一些專家把實體百貨衰落的原因歸結于成本，還有一些歸結于聯營模式，但我認為這些都不是真正的癥結。

首先，那種認為電商不用開實體店，所以具有明顯的成本優(yōu)勢的理論，只能騙騙媒體的小編或商學院的學生，真正去了解一下電商公司或者正在京東、天貓平臺上苦心經營的網商的成本結構，就會發(fā)現原來人家的運營成本更高、毛利更低。

其次，把觸網失利的原因歸結于聯營模式，對商品沒有掌控。這個理由聽起來有道理，可實際上，就連以自營為主要商業(yè)模式的京東，在服裝飾品等百貨類商品上，也是采取的流水倒扣、按月結算的模式，和百貨商場沒有任何區(qū)別。

所以，要找到實體百貨不斷衰落的原因，還要從分析互聯網的本質入手。

互聯網本質是一種信息技術，這種信息技術導致了人類社會發(fā)生了巨大的變化，進入了所謂的信息時代。從工業(yè)時代進入信息時代，對于消費者來說最大的變化就是由信息匱乏轉變?yōu)樾畔⑦^剩。過去顧客愛逛百貨商場，是為了獲得更多的商品信息，而現在不用去商場，手機上隨時就可以瀏覽到各種商品信息，甚至不瀏覽，還要時不時的彈出提示。更重要的是，貨幣也實現了數字化，顧客動動手指，就可以完成購買，剩下的就是等著物流送貨上門了。

比較看出差別：過去是到店消費，現在是送貨上門；過去是坐商，現在是行商；過去是被動式銷售，現在是主動式銷售。也就是說，現在的互聯網技術，把商品信息直接推送到消費者眼前，直接完成購買。

說到這里，就讓人不禁聯想到百度外賣等送餐平臺上的餐館，以前都是坐等用戶上門，現在也開始“送餐”上門了。至于餐館的豪華裝修，服務員的甜美笑容等所謂“用戶體驗”，對于那些只想吃頓飽飯的消費者，其實并不是必須的。對于餐館來說，線上接單有百利而無一害，即提高了翻臺率，還不用增加人手，何樂而不為。這樣一對比，才發(fā)現所謂的高大上的“電商”、“O2O”，其實就是類似餐飲的“外賣”服務。

實體商場，為什么不學學那些餐館，也做外賣呢？況且百貨的“外賣”，既不擔心衛(wèi)生許可、可不擔心保質期，送起來還更容易些。

但這個問題，很多實體商場只能回答：做不到。

因為這些實體百貨企業(yè)管理太粗放了，粗放到沒有商品的數據，就連庫存、價格都沒有，因此不論是搭幫電商平臺還是自己開網站都無濟于事。這就像一個餐館根本沒菜單，自然什么外賣也做不了。當然，百貨商場的“菜單”比餐館的復雜多了，建立這個菜單的過程我稱其為“數字化商品管理”?？绮贿^去這道坎，就只能守株待兔，坐等顧客上門。在這個連火鍋都開始提供外賣服務的年代，這樣下去在競爭中如果還不落后那才是不正常的事。

那是不是干脆只做“外賣”算了，開門店多麻煩。的確有這樣做的商家，這樣的餐飲企業(yè)被稱為地下餐廳，到了零售這行就尊稱“網商”。拋開法律層面不談，有門店的餐館和地下餐廳，在顧客心目中的信譽是不一樣的，這個道理放在百貨一樣。尤其在中國，假貨太多，實體店才是顧客的定心丸。

當然，有了外賣服務，也并不是就能穩(wěn)操勝券了，關鍵還是看商品是否讓顧客滿意，這和餐館一樣，菜的味道是關鍵。但這個和互聯網沒關系，這才是每個企業(yè)自身的核心競爭力。

實體百貨的“數字化商品管理”，關鍵是管理的精細化——把店里的“菜單”建立起來。我感覺很多同行還是太熱衷于“高大上”的互聯網概念、模式，機械地照搬電商公司的那一套，不是扎扎實實立足于把信息化基礎工作完善和不足，而是寄希望于找到一條可以避開商品管理的捷徑，其失敗當然不問可知。

與其臨淵慕魚，不如退而結網，建議百貨商場學學那些小餐館，少談些概念，多做些改變，只有真正做到商品的數字化管理，才有可能繼續(xù)在信息時代生存下去。