服裝品牌的社群運(yùn)營策略探析

張夢如

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的生活方式隨之改變，社會經(jīng)濟(jì)形式也不斷變化。近年來，各種新興的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式催促著服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級.傳統(tǒng)的服裝品牌運(yùn)營模式已經(jīng)不具有優(yōu)勢。服裝品牌當(dāng)下最熱的“社群經(jīng)濟(jì)”模式，憑借其獨(dú)特性，為服裝品牌創(chuàng)新升級提供了契機(jī)。

社群的背景

2016年被炒的最熱門的話題當(dāng)屬“網(wǎng)紅”不可了。PAPI醬在3月份獲得了1200萬人民幣的融資，瞬時轟動了整個商業(yè)圈。此后，“網(wǎng)紅”便如雨后舂筍不斷蹦出，“網(wǎng)紅”們?yōu)榱俗儸F(xiàn)而衍生了的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，多是靠粉絲來實(shí)現(xiàn)。然而在這個變幻莫測的時代里，“網(wǎng)紅”成名于一時容易，但想要長久，僅僅只靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并不是長久之道，“網(wǎng)紅”們變通過各種媒介平臺將粉絲力量變?yōu)樯缛哼\(yùn)營。

物以類聚、人以群分，社群就是將一幫由共同價值觀、共同需求的人聚集起來的方式。品牌與顧客的經(jīng)營已不能建立在單純的交易關(guān)系上，將品牌的顧客變成忠實(shí)粉聚集在起玩起來才是關(guān)鍵。社群是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的必然產(chǎn)物，有了社群，人與人的連接變得格外容易，有了連接，就有了一切變現(xiàn)的可能。在服裝行業(yè)，傳統(tǒng)服裝品牌和淘品牌面臨銷售困惑、庫存積壓的煩惱時，“網(wǎng)紅”的服裝品牌卻做的風(fēng)生水起，平日里上新次即可實(shí)現(xiàn)500萬至1000萬元的驚人銷售額。在這驚人的銷量后面，便是強(qiáng)大的社群力量。

服裝品牌社群的優(yōu)勢

1.增加變現(xiàn)的渠道

“社群經(jīng)濟(jì)”是由“粉絲經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變而來，每一個社群文化，都必定是把一群志同道合的粉絲們聚集在起，從而讓大家參與其中，于是在潛移默化中給人們的生活理念和方式帶來改變，于是讓品牌通過社群變現(xiàn)成為可能?？诒鄠鞫a(chǎn)生的變現(xiàn)可能，是社群最大的優(yōu)勢。將品牌的顧客組成社群后，顧客可以更快速的獲取信息，更便捷的共享資源。顧客因?yàn)橄嗤膬r值觀而可能成為朋友，增加了對品牌的歸屬感，甚至?xí)ネ扑]品牌，為品牌做宣傳，從而實(shí)現(xiàn)社群變現(xiàn)的可能。

2.形成線上線下閉環(huán)

020的興起，服裝品牌紛紛試水打通線上線下來促進(jìn)品牌的發(fā)展，社群為品牌線上線下融合提供了依靠。線上社群通過實(shí)體店體驗(yàn)活動，為線下店鋪帶來客流量；同時線下顧客通過實(shí)體店轉(zhuǎn)化為線上社群，為線上店鋪帶來流量。打通了實(shí)體店和電商的渠道，使得線上線下店鋪同時發(fā)展，形成一個良好的閉環(huán)，為提高銷售效率提供了可能。

3.提升了顧客的粘度

傳統(tǒng)服裝品牌在零售時，品牌和顧客、顧客和顧客是沒有交流的，導(dǎo)購只負(fù)責(zé)賣貨，缺少情感和溫度。社群最獨(dú)有的特色莫過于滿足顧客的情感需求，人人都有被群體認(rèn)可的精神需求，在這個去中心化的時代，人人都想成為意見領(lǐng)袖，顧客因?yàn)槠放频亩奂谝黄穑瑥亩业搅苏J(rèn)同感。品牌的一系列社群活動拉近了人與人的距離，這都給顧客帶來了更好的體驗(yàn)感，提高了顧客對品牌的忠誠度，帶來了轉(zhuǎn)化率，增加了回購率。

服裝品牌社群的運(yùn)營策略

1.實(shí)時響應(yīng)的顧客服務(wù)

服裝品牌想要玩社群，必須先滿足顧客的情感需求，不忘初心，方得始終。品牌應(yīng)該充分利用不同渠道優(yōu)勢，對渠道的功能進(jìn)行重新構(gòu)建，線上線下同款、同價、同質(zhì)。利用實(shí)體店做與顧客當(dāng)面的情感交流和試衣體驗(yàn)。顧客可以隨時在線上進(jìn)行購買，也可以在實(shí)體店下單，顧客無需擔(dān)憂缺款少碼，品牌也減輕了庫存壓力。作為第一代淘品牌茵曼在2015年啟動了“茵曼+千城萬店”，其目的就是致力于打造粉絲社群，依靠其背后600萬的龐大粉絲團(tuán)開啟線下茵曼+體驗(yàn)店，而其理念便是一個店就是一個社群，打造成一個基于慢生活的互動粉絲生活社區(qū)來增加粉絲對品牌的粘度。

2.打破品牌與用戶邊界

服裝品牌可以通過020可以進(jìn)行全渠道顧客數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建大數(shù)據(jù)的管理體系，圍繞顧客以大數(shù)據(jù)驅(qū)動，了解顧客的身形、喜好、購買習(xí)慣等，給他們提供全面的消費(fèi)解決方案的同時，也為品牌決策提供服務(wù)。美特斯邦威就推出針對90后時尚穿搭的一鍵式購物App“有范”?！坝蟹丁钡母鞣N社群活動可以讓美特斯邦威對其消費(fèi)群進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)分析，從而形成極有效率的推薦機(jī)制，取代搜尋引擎，讓顧客可以迅速找到需要的產(chǎn)品，讓購物變得得省時省力有效率。

3.設(shè)計(jì)社群活動

社群就是要玩起來才能為服裝品牌帶來經(jīng)濟(jì)效益，社群活動作為社群運(yùn)營不可分割的一部分，為服裝品牌社群帶來利益。除了線下的粉絲聚會活動，還可以通過直播可以讓顧客參與其中，增加顧客的參與感。H&M在2016年7月20日晚上在美拍上進(jìn)行了直播“向每次勝利致敬”的發(fā)布會。該直播吸引了12.8萬人的點(diǎn)擊，以及6.6萬條聊天記錄，點(diǎn)贊量更是達(dá)到了190.8萬次。為了鼓勵粉絲與品牌互動，H&M在直播中提供了一件服裝作為禮物送出，還推出四件明星同款，粉絲只需要在H&M的微信公眾號中進(jìn)入其官網(wǎng)，就可享受優(yōu)惠購買。除此之外，微分銷的誕生更是讓每一位顧客都成為品牌的分銷商，讓每一位顧客都參與其中并帶給其福利享受，增添了顧客的粘度，加快了貨品的轉(zhuǎn)化率，降低了渠道成本。

結(jié)語

傳統(tǒng)服裝零售行業(yè)面臨著寒冬，服裝品牌轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫，而社群的出現(xiàn)，為服裝品牌正是帶來了一絲希望。社群的商業(yè)價值就在與用戶關(guān)系的改變，粉絲經(jīng)濟(jì)是有距離的，社群為服裝品牌產(chǎn)生了新的關(guān)系，利用社群挖掘顧客行為，體現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷。

（作者單位：浙江理工大學(xué)）