服裝核心競爭力要素研究

孫慶國　王佩國

摘要：核心競爭力具有獨特性、系統(tǒng)性、不可占用性、價值性的特點，是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)。在市場競爭激蕩起伏的背景下，服裝品牌要獲得有利的競爭優(yōu)勢，必須緊緊圍繞著建立并不斷提升自身的核心競爭力這一根本。核心競爭力的要素包括以核心技術(shù)為保障的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品屬性、依據(jù)自身品牌特色的正確戰(zhàn)略部署與長期發(fā)展規(guī)劃、以人才為支撐的創(chuàng)新機制的建立及創(chuàng)新能力的提升等三個方面。通過對每一要素的把握，有助于服裝品牌為顧客創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)價值，使之構(gòu)成不可取代的優(yōu)勢資源，從而建立品牌深厚持久的核心競爭力。

關(guān)鍵詞：服裝核心競爭力；品牌戰(zhàn)略；產(chǎn)品屬性；品牌特色；人才培養(yǎng)

當今我國服裝企業(yè)面臨著激烈的市場競爭，要想在市場競爭中改變被動地位，必須盡快實施品牌戰(zhàn)略，從培育企業(yè)的核心競爭力著手，獲取有利的競爭優(yōu)勢。因此，首先就要對核心競爭力及其構(gòu)成要素進行梳理分析，對核心競爭力有清晰的認識，這對于品牌服裝企業(yè)了解自身核心競爭力情況，打造品牌特征與內(nèi)涵，拓展品牌發(fā)展空間，進而提升服裝品牌的核心競爭力，有著非常重要的現(xiàn)實意義。

1.核心競爭力涵義及其重要性

1.1核心競爭力涵義

“核心競爭力是伴隨知識經(jīng)濟而產(chǎn)生的一個新概念，是傳統(tǒng)意義上競爭概念的深層次發(fā)展”。核心競爭力理論是美國密西根大學(xué)普拉哈拉德與倫敦商學(xué)院哈默爾于1990年在論文《公司的核心能力》中提出的，將其定義為：“企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力?！眴讨巍に雇锌耍℅eorge Stalk）在其論文《計劃評論》中將核心競爭力定義為：“能為擴大生產(chǎn)線提供測度標準的個人技術(shù)和生產(chǎn)技能的結(jié)合?！敝袊髽I(yè)管理協(xié)會理事長張彥寧教授認為：“核心競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、發(fā)展獨特技術(shù)和發(fā)明獨特營銷手段的能力，它使企業(yè)在戰(zhàn)略上與眾不同?！笨梢姡诵母偁幜κ瞧髽I(yè)成長過程中對自身資源、知識、技術(shù)、機制等加以整合形成的、是企業(yè)所特有的、能夠為消費者帶來特殊效用，并使企業(yè)在競爭中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的自在能力資源。

“核心競爭力是所有企業(yè)的能力中最核心、最根本的部分，通過向外輻射，作用于其他各種能力，影響著其他能力的發(fā)揮和效果”。核心競爭力是企業(yè)競爭的基礎(chǔ)，它具有獨特性、系統(tǒng)性、不可占用性、價值性。

1.1.1獨特性

企業(yè)的核心競爭力不能輕易就被其他企業(yè)所模仿或占有，否則，企業(yè)之間、產(chǎn)品之間的差異即不存在，企業(yè)的競爭優(yōu)勢也就不可能長期保持。那么企業(yè)要保持長期的核心競爭力，就必須持續(xù)不斷地付出成本，以獲取與同類品牌所不同的、特有的產(chǎn)品、文化、價值、內(nèi)涵等，從而始終滿足市場所需求的各種資源要素。這些優(yōu)質(zhì)的資源要素，即使企業(yè)產(chǎn)品具備了與同類產(chǎn)品明顯的差異性，也使得企業(yè)得以形成自身的特色品牌，塑造獨特的品牌文化與巨大的品牌價值，從而使得企業(yè)獲得核心競爭力。

1.1.2系統(tǒng)性

核心競爭力的提升并非單一元素作用，而是在品牌理念、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)、營銷策略、經(jīng)營管理等多方面元素的綜合影響下形成的。但通常來說，一個企業(yè)的核心技術(shù)，往往是其核心競爭力的內(nèi)在推動力。以核心技術(shù)主導(dǎo)的核心產(chǎn)品的誕生，有助于提升企業(yè)的核心競爭力。而隨著企業(yè)核心競爭力的提升，又有助于催生新的核心技術(shù)，并輻射到更多的新的核心產(chǎn)品上。即由核心技術(shù)——核心產(chǎn)品——核心競爭力構(gòu)成三位一體的良性循環(huán)系統(tǒng)，才有可能真正幫助企業(yè)實現(xiàn)核心競爭力的構(gòu)建與提升。

1.1.3不可占用性

品牌的核心競爭力是企業(yè)“為創(chuàng)造更多顧客價值，適應(yīng)內(nèi)外環(huán)境及變化，以綜合能力為基礎(chǔ)，以核心專長為特點的特殊資源和能力”。這種核心專長是品牌所獨具的、不易被轉(zhuǎn)移給其他個人或企業(yè)的，是企業(yè)在長期的發(fā)展過程中所形成的由企業(yè)、產(chǎn)品、品牌相互影響、綜合作用的復(fù)雜體系，難以通過簡單的觀察培訓(xùn)、技術(shù)模仿、產(chǎn)品復(fù)制等手段而被占用。

1.1.4價值性

核心競爭力有助于幫助品牌在市場競爭中獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)的長期發(fā)展起到至關(guān)重要的作用，也就是說核心競爭力必然要經(jīng)過市場的實踐檢驗。那些可以獲得市場價值的核心競爭力的構(gòu)成要素，需要被不斷強化，以幫助企業(yè)保持競爭優(yōu)勢及實現(xiàn)利潤的持續(xù)增長。與之相反，那些無益于幫助企業(yè)獲得市場價值的構(gòu)成要素則需要被改進，甚至被淘汰，以避免成為企業(yè)實現(xiàn)市場價值的不利因素。

1.2核心競爭力與服裝品牌建設(shè)的相互關(guān)系

核心競爭力與品牌建設(shè)是相互影響的有機整體。一方面，核心競爭力蘊含于企業(yè)內(nèi)部，是一種無形的綜合力量，是集資金、技術(shù)、文化、產(chǎn)品、策略等諸多力量的集合，是企業(yè)競爭中所具有的獨特的相對優(yōu)勢。這種獨特的相對優(yōu)勢，有助于挖掘并擴大產(chǎn)品的獨特性，塑造品牌的獨特價值。而品牌建立并獲得成功的前提之一必然是優(yōu)質(zhì)的、區(qū)別于同類型產(chǎn)品特征的產(chǎn)品本身。因為品牌本身就是“一種產(chǎn)品乃至一個企業(yè)區(qū)別于其它產(chǎn)品和企業(yè)的標志”。優(yōu)質(zhì)的服裝產(chǎn)品，其設(shè)計理念是獨特的，其品牌文化是深遠的，其品質(zhì)特性是優(yōu)于同類產(chǎn)品的，這樣的產(chǎn)品可以使消費者可清晰辨認出產(chǎn)品的來源，而區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，當然更加容易獲得市場成功。可見，核心競爭力可以成就服裝品牌。

另一方面，實施品牌戰(zhàn)略，又有利于將產(chǎn)品的獨特性充分發(fā)揮出來，使其能夠在顧客群中建立起品牌忠誠度，進而發(fā)揮品牌優(yōu)勢，并不斷維持及強化這種優(yōu)勢，保障了企業(yè)打造產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)與性能，提高產(chǎn)品的附加值，實現(xiàn)品牌的市場影響力及占有率的不斷提升，又可以促進品牌核心競爭力的有效提升。可見，核心競爭力的建立有助于推動服裝品牌的發(fā)展，直接決定了品牌的市場地位；同時，品牌的良性發(fā)展又有助于不斷鞏固與提升其核心競爭力。

2.品牌服裝核心競爭力的要素構(gòu)成

核心競爭力并非單一的孤立存在，它是使企業(yè)能在同類型的產(chǎn)品或服務(wù)中取得明顯優(yōu)勢及領(lǐng)先地位的綜合體。開發(fā)和培育我國服裝品牌的核心競爭力，必須充分考慮到我國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，同時結(jié)合服裝核心競爭力的構(gòu)成要素，從品牌建設(shè)的角度進行核心競爭力的要素解析，將品牌概念與企業(yè)的核心競爭力建設(shè)進行整合研究，從而提高服裝企業(yè)的品牌塑造成功率，進而依靠品牌所產(chǎn)生的輻射力及價值，來有效提升品牌的市場競爭力與占有率。

2.1以核心技術(shù)為保障的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品屬性

不斷提高為顧客創(chuàng)造價值的能力，首先就需要以市場需求為導(dǎo)向，以滿足顧客需求為目標，向顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，這是企業(yè)進行核心競爭力構(gòu)建的基礎(chǔ)。而在此過程中，核心技術(shù)的支撐必不可少。

在品牌競爭的基本層、附加層及核心競爭層三個方面中，核心技術(shù)都在其中起到了至關(guān)重要的保障作用。滿足顧客最基本的穿著需求，是品牌競爭的基本層次。然而要提供給顧客舒適、安全、美觀的穿著產(chǎn)品，沒有技術(shù)，尤其是品牌企業(yè)自身的核心技術(shù)做保障，是難以達到的。沒有包括產(chǎn)品研發(fā)、板型技術(shù)、生產(chǎn)技術(shù)、企業(yè)快速反應(yīng)系統(tǒng)等在內(nèi)的足夠的技術(shù)支撐，服裝產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)無從保證，顧客的穿著需求也將無法被滿足。附加層中包括了除基本穿著需求之外、產(chǎn)品對顧客身心有益的部分，也要依靠企業(yè)的技術(shù)，尤其是核心技術(shù)的依托才能實現(xiàn)。核心層是品牌提供給顧客的優(yōu)質(zhì)價值的主要體現(xiàn)，這種優(yōu)質(zhì)價值是品牌所獨特的、不可復(fù)制的，它包括產(chǎn)品優(yōu)越的使用價值、產(chǎn)品卓越的外在表現(xiàn)，以及產(chǎn)品的附加價值等內(nèi)容。核心技術(shù)有助于實現(xiàn)品牌獲得核心競爭層次中的絕對優(yōu)勢。

核心技術(shù)是品牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保障，但并不是說，技術(shù)就可以構(gòu)成核心競爭力的全部內(nèi)涵。技術(shù)有兩個層面的衡量標準，一是技術(shù)本身的水平，二是市場對技術(shù)的認可及需求度。在保障技術(shù)領(lǐng)先、掌握核心技術(shù)的基礎(chǔ)上，還必須充分結(jié)合特色服務(wù)、市場需求滿足度等，賦予技術(shù)以充分的市場性。這種將技術(shù)與市場相結(jié)合的模式，是企業(yè)培育核心競爭力的根本所在。

2.2依據(jù)自身品牌特色的正確戰(zhàn)略部署與長期發(fā)展規(guī)劃

核心競爭力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的法寶，也是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略所期待實現(xiàn)的主要目標。因此，它必然是企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)及出發(fā)點。若品牌企業(yè)還未形成核心競爭力，那么必須盡快培育和開發(fā)自身的核心競爭力。對于已經(jīng)形成核心競爭力的企業(yè)，要依據(jù)品牌核心競爭力情況及品牌特色等特定的前提，進行品牌發(fā)展戰(zhàn)略的部署與規(guī)劃，確定品牌的發(fā)展目標、產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣等一系列的決策，依靠核心技術(shù)從生產(chǎn)制造層面上避免了產(chǎn)品同質(zhì)化，實現(xiàn)了產(chǎn)品的特色化。同時，與品牌特色結(jié)合的核心技術(shù)，又有助于創(chuàng)造品牌競爭中的核心競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)產(chǎn)品的延伸價值與顧客主觀感受的差異性。服裝品牌只有充分有效利用自身的核心競爭力，并不斷維護自身的核心競爭力，確保其始終保持并不斷擴展延伸，才能有效地進行核心產(chǎn)品的開發(fā)與市場開拓，獲得市場競爭中的絕對優(yōu)勢。

2.3以人才為支撐的創(chuàng)新機制的建立及創(chuàng)新能力的提升

在科學(xué)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，創(chuàng)新對于品牌而言具有顯著的正效應(yīng)影響。核心競爭力的培育與維護是一個動態(tài)過程，需要不斷被注入新的內(nèi)涵。鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、建設(shè)創(chuàng)新等的創(chuàng)新機制的建立，是培育和維護核心競爭力的基礎(chǔ)。一個品牌如果失去了創(chuàng)新能力，沒有了創(chuàng)新機制的保障，也就失去了核心競爭力持久發(fā)展的根基，更會失去在市場中生存與競爭的基礎(chǔ)。而在創(chuàng)新系統(tǒng)中，人才的支撐是最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。通過建立科學(xué)合理的創(chuàng)新制度，重視對設(shè)計人才、管理人才、技術(shù)人才等的培養(yǎng)，精確人才定位，全力保護知識產(chǎn)權(quán)，用人才帶動創(chuàng)新，用機制保護創(chuàng)新，用不斷進步的創(chuàng)新技術(shù)、創(chuàng)新理念、創(chuàng)新機制，才能維護品牌的競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新度越高，品牌的價值越大，品牌的核心競爭力就越強。

3.結(jié)論

對于服裝品牌來說，“其核心競爭力并不能直接創(chuàng)造利潤，只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足顧客需求的服裝產(chǎn)品和服務(wù)時才具有真正的意義”。即品牌為顧客所創(chuàng)造的價值決定了品牌在市場競爭中的優(yōu)勢地位。要創(chuàng)造并保持這種優(yōu)勢競爭地位，首先就必須分析其優(yōu)勢地位的要素構(gòu)成，通過對每一要素的把握，來充分實現(xiàn)為顧客創(chuàng)造的優(yōu)質(zhì)價值，使之構(gòu)成不可取代的優(yōu)勢資源，以建立品牌深厚持久的核心競爭力。