忠誠度在制藥企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用研究

李亦兵++肖煜顥++崔力文

摘要：以RFM為模型，分析了客戶忠誠度在制藥企業(yè)客戶管理中的應(yīng)用。建立RFM模型的數(shù)據(jù)庫，以K-均值聚類法進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析。根據(jù)分析結(jié)果，得到影響忠誠度的關(guān)鍵因素，為提高制藥企業(yè)客戶忠誠度提供了理論參考。

關(guān)鍵詞：

忠誠度；RFM模型；制藥企業(yè)；客戶關(guān)系管理

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.030

1信任與客戶忠誠度

信任原本指的是對(duì)彼此的言行的信賴，相信對(duì)方會(huì)履行相應(yīng)的義務(wù)。而客戶信任則是客戶形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信賴和認(rèn)同，它是客戶感性的滿意到理性判斷的肯定?？蛻糁艺\度指的是客戶對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品、品牌或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)可，滿足了自身某種需求，自愿重復(fù)購買或享受，對(duì)類似產(chǎn)品或服務(wù)有一定的免疫。

客戶信任和客戶忠誠度相輔相成，相互促進(jìn)。如果企業(yè)能長(zhǎng)時(shí)間的提供始終如一的產(chǎn)品或服務(wù)，那么客戶對(duì)企業(yè)的忠誠度就會(huì)長(zhǎng)時(shí)間保持，久而久之，便會(huì)形成對(duì)企業(yè)的信任，它會(huì)作為一種無形的力量，不斷的吸引其它客戶，形成新的忠誠客戶，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠度的傳遞。由此看來，企業(yè)要長(zhǎng)期持續(xù)的發(fā)展，必須建立起自身的信譽(yù)，其根本的出發(fā)點(diǎn)是建立客戶的忠誠度。

2客戶忠誠度分析模型

2.1RFM模型的介紹

RFM模型是目前評(píng)價(jià)客戶忠誠度的主要模型，它通過與忠誠度相關(guān)的三個(gè)重要指標(biāo)，即購買時(shí)間間隔（R，Recency）、購買頻率（F，F(xiàn)requency）和消費(fèi)金額（M，Monetary Value）R值越小，即上次購買時(shí)間距現(xiàn)在的時(shí)間間隔越小，隱含著該客戶最近比較關(guān)注該產(chǎn)品，對(duì)其比較感興趣，客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易，反之，隨著時(shí)間的拉長(zhǎng)，該客戶的持續(xù)購買欲隨之降低，則表示著此客戶的購買行為可能改變。F值越大，即購買記錄中客戶購買某商品的頻率愈高，表示該客戶對(duì)此商品有更高的熱衷程度，持續(xù)購買的動(dòng)機(jī)也較強(qiáng)，客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。M值越大，即某客戶對(duì)某商品消費(fèi)的金額越多，代表該客戶大量購買此商品，即對(duì)此商品的興趣或需求也越高，客戶越有可能與企業(yè)達(dá)成新的交易。通過賦予這三個(gè)指標(biāo)權(quán)重，對(duì)客戶忠誠度做出客觀評(píng)估。

基于RFM模型的這一特征，從客戶交易數(shù)據(jù)庫中抽取客戶購買商品項(xiàng)的RFM值，并在其基礎(chǔ)上分析客戶的購買偏好。該方法具有操作簡(jiǎn)單、易于理解、使用者無需專業(yè)知識(shí)等特點(diǎn)。是目前最常用的研究客戶忠誠度的方法。

2.2制藥企業(yè)RFM模型的建立

對(duì)于制藥企業(yè)來說，RFM模型中各指標(biāo)的含義與傳統(tǒng)的類似，其對(duì)比如表1所示。

RFM是制藥企業(yè)客戶交易的數(shù)據(jù)，其值從不同角度反映了制藥企業(yè)客戶的購買行為，根據(jù)這些行為可以判斷客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值，是評(píng)估制藥企業(yè)客戶忠誠度的有力標(biāo)尺。

3RFM模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析

3.1K-均值聚類分析法

聚類分析法指的是根據(jù)數(shù)據(jù)類似性進(jìn)行歸類分簇，是RFM模型常用的分析方法。通過分簇，識(shí)別數(shù)據(jù)對(duì)象密集的和稀疏的區(qū)域，因而把握全局?jǐn)?shù)據(jù)分布模式，以及數(shù)據(jù)屬性之間的相互關(guān)系。在忠誠度評(píng)判中，我們可以利用此方法將客戶歸類，分別不同的群體，從而對(duì)不同的群體不同態(tài)度。

3.2數(shù)據(jù)采集

本研究以上市不久的A藥物作為工具，該藥物有獨(dú)特的療效，市場(chǎng)前景廣闊，市場(chǎng)價(jià)2800元/盒。調(diào)查了所在實(shí)習(xí)單位2位市場(chǎng)營銷人員去年的交易記錄，他們?nèi)齻€(gè)人分別負(fù)責(zé)南京地區(qū)不同的醫(yī)院（其中第1位營銷人員負(fù)責(zé)江寧醫(yī)院、同仁醫(yī)院、中國人民解放軍第四五四醫(yī)院、中國人民解放軍軍區(qū)總院、第2位營銷人員負(fù)責(zé)江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、鼓樓醫(yī)院、南京市第一醫(yī)院、解放軍第八一醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院）。將以上醫(yī)院隨機(jī)編號(hào)，通過調(diào)查問卷，得到相應(yīng)的R，F(xiàn)，M的數(shù)值。

在此同時(shí)，也邀請(qǐng)了所在實(shí)習(xí)單位的營銷主管、2位市場(chǎng)營銷人員和1位長(zhǎng)期的客戶（醫(yī)生），對(duì)R，F(xiàn)，M所占的權(quán)重進(jìn)行具體調(diào)查。

3.3客戶類別識(shí)別分析

經(jīng)過調(diào)查這兩位銷售人員所負(fù)責(zé)的醫(yī)院，我們將醫(yī)院進(jìn)行隨機(jī)編排，每個(gè)醫(yī)院用1-10的代碼表示。在此，為了更加直觀的觀察數(shù)據(jù)，利用SPSS 21.0軟件對(duì)其進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2、表3所示。

根據(jù)K-均值聚類分析的方法，我們將不同的客戶進(jìn)行分類統(tǒng)計(jì)，若單個(gè)指標(biāo)大于均值，用“↑”表示，反之則用“↓”表示，得到八類不同類型的客戶，見表4。

通過數(shù)據(jù)可以直觀的看出，F(xiàn)在RFM模型評(píng)價(jià)中占據(jù)比例最高，這也符合常理，購買頻率越高，也正說明了客戶的忠誠度最高。在得到數(shù)據(jù)之后，對(duì)RFM的權(quán)重進(jìn)行對(duì)比，得出3位評(píng)價(jià)者兩兩比較的矩陣，采用取平均的方法得到如表6所示的評(píng)價(jià)矩陣。

表6所示的兩兩比較矩陣的一致性比例C.R.=0078<0.1，說明該矩陣的一致性在可接受范圍內(nèi)。通過表6得出RFM各指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重[WR，WF，WM]=[0.199，0.414，0.387]。其中F的權(quán)重最大，即專家們認(rèn)為在一定時(shí)間內(nèi)的購買頻率是影響客戶忠誠度的主要因素。

利用SPSS 21.0，對(duì)表2數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，根據(jù)不同指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)的總RFM值，也就是V（c0），我們將得出的結(jié)果按照大小進(jìn)行排序，然后與客戶歸類進(jìn)行對(duì)比分析，分析結(jié)果如表2所示。

對(duì)比客戶類別和RFM的加權(quán)得分，二者保持一致，即高價(jià)值客戶分值最高、價(jià)值最大；無價(jià)值客戶分值最低、價(jià)值相對(duì)最小。

4結(jié)論

通過上一節(jié)數(shù)據(jù)分析，我們得到了五類不同的客戶，即高價(jià)值客戶、重要發(fā)展客戶、一般重要客戶、一般客戶和無價(jià)值客戶。總體看來，客戶的分類級(jí)別較高，忠誠度較高，說明客戶對(duì)藥品營銷人員相對(duì)信任度較高，但是有待于進(jìn)一步提高。

對(duì)于高價(jià)值客戶，這類客戶與制藥企業(yè)的交易很頻繁、每次交易金額大并且最近一次交易時(shí)間短，這類客戶對(duì)制藥企業(yè)的貢獻(xiàn)最大，是企業(yè)利潤的主要來源，因此，企業(yè)應(yīng)將此類客戶視為高價(jià)值客戶，繼續(xù)與這類客戶保持良好的交易關(guān)系，以維持企業(yè)的利潤。

對(duì)于重要發(fā)展客戶，這類客戶與制藥企業(yè)的最近一次交易時(shí)間間隔短，并且利潤額度較大，說明客戶對(duì)該藥品信任度較好，忠誠度相對(duì)較高。但是發(fā)貨頻率還不是太高，有待于進(jìn)一步發(fā)展轉(zhuǎn)化為高價(jià)值客戶。可能原因是產(chǎn)品推廣時(shí)間不久，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品多，或者醫(yī)院使用量小，間接反映出醫(yī)生的用藥習(xí)慣還沒有完全傾向于本產(chǎn)品，客戶忠誠度有待于進(jìn)一步增強(qiáng)。建議銷售人員進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品知識(shí)，加強(qiáng)產(chǎn)品學(xué)術(shù)推廣力度，通過多走訪等方式多與客戶交流，增進(jìn)客戶的信任。

對(duì)于一般重要客戶，這類客戶雖利潤額度較大，但從發(fā)貨頻率和發(fā)貨進(jìn)度分析，這類客戶的忠誠度較低?？赡苁强蛻敉ㄟ^嘗試的態(tài)度使用，對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)可能不夠很少有形成用藥習(xí)慣的。這類客戶要多通過產(chǎn)品知識(shí)宣傳，形成他們的使用習(xí)慣。通過人際交流方式多多增強(qiáng)關(guān)系，從增強(qiáng)對(duì)銷售人員的信任做起，只要用心做，這類客戶應(yīng)該會(huì)有很大的發(fā)展前景。

對(duì)于一般客戶，這類客戶雖然發(fā)貨頻率較高，但是交易金額很低，企業(yè)很難從他們身上獲取更多利益。由此看來，這類客戶涉及醫(yī)院整體對(duì)該產(chǎn)品信任度低，忠誠度小，很可能對(duì)該產(chǎn)品有負(fù)面印象。建議銷售人員耐心推廣，盡量增強(qiáng)這類客戶的營銷額。

對(duì)于無價(jià)值客戶，這類客戶無論在交易進(jìn)度，還是發(fā)貨頻率和交易金額上，都不如其他類客戶，有可能是醫(yī)院規(guī)模小，就醫(yī)的病人少，也有可能是醫(yī)院大部分醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品不信任，可能存在抵觸心理，在用藥上很少考慮該產(chǎn)品，以致于使得企業(yè)獲利最少。建議營銷人員在做好產(chǎn)品推廣的同時(shí)，不要對(duì)該類客戶抱太大的希望，盡力而為，將這類從這類客戶身上獲得的利潤發(fā)揮到最大。

參考文獻(xiàn)

[1]李曉明.基于客戶關(guān)系管理的客戶信任研究[J].湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)，2014，（06）：88-89.

[2]胡瑜惠.論商業(yè)銀行顧客忠誠度的提高[J].商業(yè)研究，2006，（6）：74-77.

[3]張婧.基于RFM模型與聚類技術(shù)的協(xié)同過濾推薦方法的研究[D].鎮(zhèn)江：江蘇科技大學(xué)，2010.