網(wǎng)絡平臺經濟下平臺文化價值創(chuàng)造管理研究

摘要：文章突破現(xiàn)有研究范疇，從文化這樣一個全新的視角研究網(wǎng)絡平臺經濟的價值創(chuàng)造管理。從微觀層面，對共性文化是如何在網(wǎng)絡平臺上形成，如何通過傳播創(chuàng)造出“1+1>2”互動價值以及有哪些動態(tài)風險因素阻礙平臺文化的共享和共創(chuàng)進行分析。這對于指導共享經濟時代的網(wǎng)絡平臺企業(yè)制定互聯(lián)網(wǎng)邏輯的平臺戰(zhàn)略、規(guī)避風險因素、實現(xiàn)價值增值，具有重要的現(xiàn)實意義。

關鍵詞：網(wǎng)絡平臺經濟；網(wǎng)絡平臺組織；平臺共性文化；共同價值；平臺戰(zhàn)略

一、 背景

當今，網(wǎng)絡平臺經濟已成為全球經濟領域最熱門的研究對象。作為全新的現(xiàn)代網(wǎng)絡經濟或新型服務經濟，以需求為核心，依托移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等現(xiàn)代信息技術，全面整合產業(yè)鏈和價值鏈以創(chuàng)造出新價值，成為跨地域、跨領域、跨行業(yè)的網(wǎng)絡型、一體化的跨界經濟。依據(jù)國內經濟學家周振華的研究結論，平臺經濟是一種屬于空間經濟學范疇的新型經濟類型，分為“交易平臺經濟”和“網(wǎng)絡平臺經濟”兩種模式。其中，前一種模式直接與互聯(lián)網(wǎng)、交易市場主體相關，連接供需雙方；而第二種模式將會連接更多的關聯(lián)方，不僅需要擁有信息、技術，更要具備統(tǒng)一、規(guī)范的市場制度體系和相似的文化環(huán)境，比第一種模式具有更顯著的規(guī)模經濟和范圍經濟雙重效應。因此，把后一種模式作為本文的研究對象。

二、 網(wǎng)絡平臺組織

伴隨著在共享經濟時代商業(yè)邏輯的重大變革，“大平臺+小前端+富生態(tài)”的組織形態(tài)開始大量出現(xiàn)，網(wǎng)絡平臺組織就是其中之一。

網(wǎng)絡平臺組織是一個復雜的多邊自組織、自適應系統(tǒng)，其真正的主體是由節(jié)點形成的網(wǎng)絡，需要有來自節(jié)點成員自發(fā)的對于該組織協(xié)議的認可過程，需要有組織信任、平等文化和創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神基礎，需要有節(jié)點間互動中沖突與矛盾的自我消化與吸收過程，才能形成自治的網(wǎng)絡平臺組織產業(yè)定位，從而形成具有優(yōu)勢的、不可復制的網(wǎng)絡平臺組織的核心能力和價值。在這個過程中，各利害相關主體也得到規(guī)范、認同與統(tǒng)一，達到自組織和諧發(fā)展，實現(xiàn)節(jié)點企業(yè)與網(wǎng)絡平臺組織成長良性互動?；舆^程中，網(wǎng)絡平臺提供強大的共享能力，賦能企業(yè)，并引領新商業(yè)生態(tài)繁榮，進一步吸引更多的企業(yè)加入并利用網(wǎng)絡平臺，最終實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。可以說，“共享經濟”是實質，“網(wǎng)絡平臺”是基礎。

三、 網(wǎng)絡平臺共性文化

網(wǎng)絡平臺組織中的企業(yè)具有異質的企業(yè)文化環(huán)境，在獲得節(jié)點企業(yè)的互補資源能力的同時，通過節(jié)點企業(yè)文化資源的再利用、企業(yè)模塊文化資源的深開發(fā)以及共性文化資源的強輸出，在多層次的動態(tài)網(wǎng)絡結構基礎上形成跨組織的共性文化，從而使原有的文化結構更完善，更適應網(wǎng)絡內外動態(tài)環(huán)境變化的要求。這種共性文化基于認知的信任，通過業(yè)務的互相支持、分工配合，技術知識、信息上的交流共享實現(xiàn)，并為平臺組織提供了創(chuàng)新空間和創(chuàng)新支持系統(tǒng)。

網(wǎng)絡平臺上節(jié)點企業(yè)的文化資源、企業(yè)模塊的文化資源，伴隨著網(wǎng)絡平臺“競爭與覆蓋”、“融合與重組”、“跨越與覆蓋”三個從量到質的變化階段形成共性文化。

（1）競爭與覆蓋：從產業(yè)鏈到平臺。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)產業(yè)都在謀求轉型升級，平臺塑造的全新產業(yè)模式，使得多樣化的供給與多樣化的需求得以匹配，打碎了原本垂直單向的價值鏈條，便于節(jié)點企業(yè)文化的傳播。

（2）融合與重組：產業(yè)鏈模塊的競爭與擴張。平臺是通過產業(yè)鏈的融合與重組而來的。在同一條產業(yè)鏈中，總有某個模塊的企業(yè)是處于優(yōu)勢地位的，而為了謀取更多利益或轉型，打通產業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)、積極占領產業(yè)鏈高價值部分是重要的擴張策略，而在擴展過程中，聰明的企業(yè)就可能會進行平臺的搭建?？梢?，產業(yè)鏈的擴張和競爭是搭建平臺的重要手段，加速了企業(yè)間文化融合。

（3）跨越與覆蓋：跨界的侵略與整合?！案采w”正是平臺時代侵略的表現(xiàn)。平臺商業(yè)模式瓦解了在垂直價值鏈上爭奪下游客源的單一競爭形勢，而是呈現(xiàn)出網(wǎng)狀特點，每個平臺都可以發(fā)展出獨特的生態(tài)圈，而每個生態(tài)圈都可以從四面八方連接不同的市場，侵入不同的領域。覆蓋者可以名正言順的將該產業(yè)市場納入自身的生態(tài)圈中，形成生態(tài)圈文化。

四、 平臺文化創(chuàng)造共同價值

1. 對“共同價值”的理解。大數(shù)據(jù)時代，平臺上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依托于核心業(yè)務具有的信息數(shù)據(jù)規(guī)模經濟效應和多邊群體間網(wǎng)絡效應，以平臺文化的共享帶動節(jié)點企業(yè)間互動，通過優(yōu)勢資源的集中和分配，實現(xiàn)以信息數(shù)據(jù)、文化流和貨幣為介質的價值轉移，完成雙向驅動的價值創(chuàng)造活動，最終滿足平臺企業(yè)的需求。其主要特點如下：

（1）互動是價值創(chuàng)造的根源。在網(wǎng)絡平臺組織中，文化、信息、資源及能力逐漸代替了產品，促使節(jié)點企業(yè)間良性互動；

（2）平臺文化自身的特點決定了其擴散的網(wǎng)絡鎖入正效應，鎖定的是共性文化的內容和共享的過程，使得節(jié)點企業(yè)在競合中出現(xiàn)趨同現(xiàn)象，從而提高網(wǎng)絡平臺組織的協(xié)作創(chuàng)新及價值創(chuàng)造能力；

（3）共同價值的產生是建立在所有節(jié)點企業(yè)被公平、平等對待基礎上的。

2. 共同價值創(chuàng)造路徑。在網(wǎng)絡平臺組織中，共性文化創(chuàng)造共同價值的路徑共有三條，如圖1所示。

（1）關系活動創(chuàng)造共同價值。關系對話，是網(wǎng)絡平臺中兩方或多方為形成一個共同的文化平臺而一起思考的過程，對話的目的在于不斷加深理解。這樣的文化平臺一旦搭建起來，網(wǎng)絡中各方須能分享信息，因此，溝通過程對于關系對話的形成和維持至關重要。另外，互動過程本身也起著信息溝通的作用。只有當溝通過程中所發(fā)送的各種有計劃的信息與互動過程本身傳遞的信息被統(tǒng)一起來和不斷地相互支持時，對話才會出現(xiàn)。有計劃的溝通和互動這兩個過程正是以這種方式合并為一個關系對話。關系對話過程、溝通過程和互動過程三者間關系如圖2所示。

圖2中，居于外圈的兩個圓代表的是兩個溝通過程。兩個外圓之間的雙向箭頭表示，要使關系對話不間斷地進行，有計劃溝通努力的溝通效果與基于產品和服務的互動效果必須相互支持。中間的關系價值過程說明，假若存在溝通信息方面的不一致性，網(wǎng)絡平臺上的節(jié)點企業(yè)會感到缺乏安全感，彼此的信任也會受到損害。

（2）聯(lián)合創(chuàng)新創(chuàng)造共同價值。在聯(lián)合創(chuàng)新過程中，由認識論和發(fā)生論兩個維度構成了平臺文化。關系價值是通過默會文化和明晰文化之間的連續(xù)對話創(chuàng)造出的。

第一，平臺上節(jié)點企業(yè)間的交易關系有利于雙方明晰文化的結合?；诮灰钻P系，雙方企或為了解決一個共同面臨的問題而一起交流討論，或為了一種新產品或新工藝的開發(fā)而組建研發(fā)團隊。這能夠集聚、整合和共享分散在雙方企業(yè)的信息，加速新知識、新文化的產生。

第二，網(wǎng)絡平臺組織中企業(yè)間的交易關系有助于雙方企業(yè)默會文化的潛移默化。嵌入在組織中的傳統(tǒng)文化的傳播必須借助非語言形式，通過觀察、模仿和實踐去完成，所以難以在組織之間進行轉移。通過節(jié)點企業(yè)間的交易，企業(yè)雙方及雙方響應部門和人員間由于長期合作形成共識，進而共享經驗，各自的組織和個人的默會文化很容易得到理解和分享，從而產生文化倍增效應。

第三，網(wǎng)絡平臺組織中企業(yè)間的交易會促使雙方企業(yè)的明晰文化和默會文化相互轉化。交易活動為企業(yè)間互動界定了具體環(huán)境，彼此的溝通為雙方設置了解釋性框架，便于企業(yè)將彼此的默會文化外顯和共享，有利于彼此明晰文化的內化和吸收。

網(wǎng)絡平臺組織中企業(yè)間的交易關系中所發(fā)生的上述三種模式中的每一種都能夠獨立地創(chuàng)造新文化，但最后一種在共性文化創(chuàng)造過程中發(fā)揮著樞紐作用。默會文化只有經過外化才能實現(xiàn)其實際價值，明晰文化只有經過內化才能上升到一個更高的層次。當這三種過程形成一個持續(xù)不斷的循環(huán)時，交易關系中的文化創(chuàng)造就會呈現(xiàn)為一個不斷上升的螺旋過程。

（3）核心能力柔性帶來的共同價值。由于受企業(yè)以往管理的影響，企業(yè)的核心能力日趨強化，表現(xiàn)在一系列載體上，形成路徑依賴。網(wǎng)絡平臺的特性，可以讓企業(yè)提高其自身柔性，從而對變化的環(huán)境快速做出反應，從剛性逐漸轉化為柔性。

因此，核心能力柔性帶來的共同價值，一方面表現(xiàn)在網(wǎng)絡平臺組織的成本/收益關系上。網(wǎng)絡平臺組織內的節(jié)點企業(yè)形成了對共性文化的認可，意識到合作是自己發(fā)展的理性選擇，“貢獻”自己的信息和資源為“成本”去分享、共享更大范圍的知識、信息、技術，追求網(wǎng)絡經濟性的效益。共性文化使得網(wǎng)絡平臺組織中的節(jié)點企業(yè)調整了自己的預期，追求長期的合作收益，而不是僅僅基于短期的機會主義行為所得；另一方體現(xiàn)在節(jié)點企業(yè)的聯(lián)合創(chuàng)新行動上。共性文化為網(wǎng)絡平臺組織中每一個企業(yè)規(guī)范了宏文化，創(chuàng)造了創(chuàng)新環(huán)境，提供了創(chuàng)新空間和創(chuàng)新支持系統(tǒng)。從而便于啟動創(chuàng)新的復雜、非線性的涌現(xiàn)機制。

3. 節(jié)點企業(yè)間關系、平臺文化共享程度、網(wǎng)絡平臺價值創(chuàng)造三者關系。平臺組織若要變得更大，就要在共同價值的基礎上合作共贏，關鍵的黏合劑就是利益，實現(xiàn)共贏是保證網(wǎng)絡平臺長久高效運轉的關鍵，確保創(chuàng)造出的價值能夠公平合理地傳播和轉移到每一位價值貢獻者，而共性文化是實現(xiàn)共享程度最大化的保障。通過圖3可以看出，網(wǎng)絡平臺上節(jié)點企業(yè)不斷融合，共性文化逐漸形成，并實現(xiàn)了共性文化從共享到共創(chuàng)。隨著共性文化共享程度的加強，其創(chuàng)造的價值不斷增加，網(wǎng)絡平臺競爭優(yōu)勢也隨之增加。

五、 平臺文化在共享到共創(chuàng)過程中的動態(tài)風險因素

1. 企業(yè)文化與戰(zhàn)略實施脫節(jié)。是“戰(zhàn)略追隨文化”還是“文化追隨戰(zhàn)略”，關鍵在于改變文化的難度和涉及到的風險。要實施的戰(zhàn)略與企業(yè)現(xiàn)有文化匹配度較低，但對于戰(zhàn)略的實施卻非常重要，這種情況下，實施新戰(zhàn)略將會與企業(yè)現(xiàn)有文化產生沖突和高風險。平臺企業(yè)的戰(zhàn)略管理和平臺文化之間的脫節(jié)，將會引起震蕩，從而沖擊和影響企業(yè)正常的生產經營秩序，危害企業(yè)的經營績效，并有可能導致戰(zhàn)略實施的失敗。

2. 客觀環(huán)境的不適應影響平臺文化移植模式。網(wǎng)絡平臺文化是由群體共同創(chuàng)造的，是一種主流文化適應環(huán)境的變異、企業(yè)文化經過群體的澆灌扎根于企業(yè)土壤里，最終結出果實。平臺文化可移植是由平臺企業(yè)文化的共性決定的，不可仿制是因為新的土壤和環(huán)境不適合移植文化的生存。因此，平臺文化移植只能是精神文化的移植。從物質文化到制度文化移植再到精神文化移植的過程是一種從低到高、從慢到快的過程。只有網(wǎng)絡中群體自覺自愿地沿著同一目標行動，才能取得良好的移植效果。否則，極易發(fā)生“橘化為枳”的情況，使果實枯萎。

3. 人為因素。在平臺文化傳播及價值創(chuàng)造的整個過程中，來自兩個主要方面的人為阻力隨時都可能使這個過程面臨夭折：消極的思維方式、陳舊的價值觀念。其中，消極的思維方式導致的最大的風險就是輕視平臺文化的價值，使得很多企業(yè)根本看不到表面太平的背后所潛伏的深刻危機。陳舊的價值觀念使得員工會產生反抗和失落的心理，平臺文化的“內化”過程異常漫長。

六、 小結

網(wǎng)絡平臺經濟衍生出的平臺經濟模式，成為互聯(lián)網(wǎng)時代最具創(chuàng)新性的商業(yè)模式。在該平臺模式下形成的平臺組織共性文化，有效地激勵平臺多方節(jié)點企業(yè)間的互動，加速了共同價值的創(chuàng)造及增值，實現(xiàn)了文化在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈中從共享到共創(chuàng)，形成多邊網(wǎng)絡效應的市場戰(zhàn)略，即平臺戰(zhàn)略。今后，平臺組織應在平臺戰(zhàn)略的指導下，從“平臺經濟”、“共享經濟”協(xié)同發(fā)展的大局出發(fā)，圍繞平臺文化，鼓勵平臺企業(yè)文化創(chuàng)新、優(yōu)化文化共享能力輸出環(huán)境、創(chuàng)造激勵微經濟發(fā)展的文化氛圍，持續(xù)培育和激發(fā)新經濟活力。

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基金項目：中國博士后科學基金資助項目“大數(shù)據(jù)對企業(yè)戰(zhàn)略決策和經營活動的影響研究”（項目號：2014M561122）。

作者簡介：王炫（1985-），女，漢族，山東省濱州市人，中國人民大學管理學博士后，講師，研究方向為企業(yè)管理創(chuàng)新研究、企業(yè)大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略。

收稿日期：2016-11-14。