2016網(wǎng)絡(luò)視頻盤(pán)點(diǎn)：節(jié)目大陣容、大制作，付費(fèi)會(huì)員大爆發(fā)

孫冰

這一年，劇迷們很忙，他們因?yàn)橐贰短?yáng)的后裔》買(mǎi)了愛(ài)奇藝會(huì)員，因?yàn)橄肟础稒?quán)力的游戲》充了騰訊視頻會(huì)員，因?yàn)橄胫馈短渝氂洝返男掳娲蠼Y(jié)局而成為樂(lè)視視頻會(huì)員，因?yàn)槊陨稀段⑽⒁恍軆A城》就成為了優(yōu)酷會(huì)員……

今年3月，樂(lè)視宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量超過(guò)2000萬(wàn)；今年6月，愛(ài)奇藝宣布VIP會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)；今年11月，騰訊視頻宣布付費(fèi)會(huì)員數(shù)量突破2000萬(wàn)；今年11月，樂(lè)視宣布全生態(tài)（包含影視、音樂(lè)、體育等）付費(fèi)會(huì)員超過(guò)5000萬(wàn)；今年12月，優(yōu)酷宣布會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)……相較于去年的會(huì)員數(shù)量，幾乎每家視頻網(wǎng)站都是翻倍的增長(zhǎng)。

年底臨近，各家視頻網(wǎng)站紛紛曬出2016年的成績(jī)單和2017年的計(jì)劃書(shū)，2016年會(huì)員規(guī)模和增速喜人，2017年的自制片單計(jì)劃也一家比一家豪華。最令行業(yè)激動(dòng)的是，“內(nèi)容付費(fèi)”終于被越來(lái)越多的用戶(hù)所接受，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)終于看到了逃離過(guò)去“拼版權(quán)、拼廣告”這一怪圈的希望。不過(guò)，這也意味著整個(gè)行業(yè)在2017年將進(jìn)入另一維度的競(jìng)爭(zhēng)。

會(huì)員大爆發(fā)，離“Netflix夢(mèng)”又近了一步？

“2016年，付費(fèi)業(yè)務(wù)和精品自制成為視頻行業(yè)的兩大熱點(diǎn)。一方面，越來(lái)越多的用戶(hù)愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單，視頻付費(fèi)的習(xí)慣正在逐漸養(yǎng)成；另一方面，從網(wǎng)絡(luò)劇到網(wǎng)絡(luò)綜藝，高品質(zhì)的自制內(nèi)容正在以驚人的速度崛起?！彬v訊公司副總裁孫忠懷如是總結(jié)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的2016年。

在今年11月4日舉行的騰訊視頻V視界大會(huì)上，騰訊視頻啟動(dòng)新的品牌標(biāo)識(shí)，并宣布戰(zhàn)略全面升級(jí)，以迎接行業(yè)新的發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)孫忠懷透露，目前騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員突破2000萬(wàn)，一年內(nèi)增長(zhǎng)近300%。他還預(yù)計(jì)，明年視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員滲透率將從10%增加到16%，會(huì)員付費(fèi)在視頻網(wǎng)站的收入模型中扮演更為重要的角色。

一份由騰訊視頻發(fā)布的大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的“騰訊視頻2016用戶(hù)白皮書(shū)”顯示，用戶(hù)在改變，新生代已經(jīng)崛起，越來(lái)越多的高學(xué)歷用戶(hù)愿為服務(wù)埋單，這讓視頻付費(fèi)越來(lái)越為用戶(hù)所接受。

但是，騰訊視頻總編輯、影視業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王娟告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者，付費(fèi)用戶(hù)的要求更高，他們正在從單純的“視覺(jué)派”升級(jí)到了“玩樂(lè)派”，不僅是觀看，還要有更多的參與感；他們對(duì)視頻內(nèi)容要求也更多元，神劇神綜藝必看，但“顏值”背后更要內(nèi)涵。據(jù)王娟透露，騰訊視頻的主流用戶(hù)基本都是90后，比例超過(guò)了六成。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇在總結(jié)2016年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展時(shí)也表示，過(guò)去一年行業(yè)最重要的趨勢(shì)就是“向用戶(hù)收費(fèi)這種模式初見(jiàn)成型，估計(jì)給全行業(yè)帶來(lái)了幾十億的收入”。更為重要的是，龔宇認(rèn)為，會(huì)員收費(fèi)業(yè)務(wù)未來(lái)的潛力巨大。他預(yù)計(jì)，未來(lái)三四年，這種模式成熟之后，收費(fèi)將和廣告業(yè)務(wù)一樣，各占到愛(ài)奇藝1/3的營(yíng)收，包括游戲分發(fā)在內(nèi)的其他收入將貢獻(xiàn)剩下的1/3。

但是，龔宇也認(rèn)為，拼廣告、拼版權(quán)到拼會(huì)員、拼自制，視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更殘酷。“收費(fèi)模式太殘酷了，很難多家共存。用戶(hù)數(shù)越多，收到的錢(qián)越多，就能投資更多的劇，馬太效應(yīng)會(huì)更明顯?！彼f(shuō)，最終能把收費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)做到一定規(guī)模的“最多只會(huì)有兩家”。

臨近年末，優(yōu)酷迎來(lái)了會(huì)員數(shù)量突破3000萬(wàn)這個(gè)里程碑事件。阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東認(rèn)為，這是阿里大文娛生態(tài)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)爆發(fā)的結(jié)果?！?016年，優(yōu)酷逐步加速平臺(tái)連接，一個(gè)是和阿里大集團(tuán)的平臺(tái)連接，一個(gè)是大文娛內(nèi)部的平臺(tái)連接，如今的會(huì)員發(fā)展突破就是這種力量的最佳展現(xiàn)?！彼f(shuō)。

“對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，付費(fèi)用戶(hù)的規(guī)?；馕吨€(wěn)定的收入來(lái)源，相較于廣告模式來(lái)說(shuō)，這是更加穩(wěn)定的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，有利于幫助視頻網(wǎng)站在內(nèi)容采購(gòu)、內(nèi)容制作和用戶(hù)體驗(yàn)上進(jìn)行提升。但是，廣告收入目前仍是視頻網(wǎng)站的收入主體，用戶(hù)付費(fèi)收入的比例會(huì)有大幅增長(zhǎng)。” 易觀新媒體分析師馬世聰告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

“投入上億元去購(gòu)買(mǎi)一部劇的版權(quán)，這簡(jiǎn)直是瘋了，靠廣告根本無(wú)法回收成本?！睆埑?yáng)在接受《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)一定要盡快將盈利模式從貼片廣告轉(zhuǎn)向自制、用戶(hù)收費(fèi)的Netflix（一家美國(guó)在線(xiàn)影片租賃提供商）模式。

但是，馬世聰認(rèn)為，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視頻離“集體偶像”Netflix還是有一段距離?！皣?guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)最近一兩年才爆發(fā)，獲得市場(chǎng)檢驗(yàn)還需要更長(zhǎng)時(shí)間。從外部環(huán)境來(lái)說(shuō)，版權(quán)保護(hù)可能需要更進(jìn)一步，盜鏈和盜版還是比較嚴(yán)重?！彼f(shuō)。

自制內(nèi)容“頂配”出發(fā)

如果說(shuō)2015年是網(wǎng)絡(luò)自制的“爆發(fā)之年”，那么2016年可以稱(chēng)之為“逆襲之年”。愛(ài)奇藝的自制大劇《老九門(mén)》成為史上首部破百億播放量的網(wǎng)劇；多部視頻網(wǎng)站自制的網(wǎng)劇和網(wǎng)綜播放量超過(guò)10億；多部自制劇反向輸出到電視臺(tái)……大陣容、大資本、大制作正在成為網(wǎng)劇、網(wǎng)綜發(fā)展的新常態(tài)。

從各家視頻網(wǎng)站2017年的片單和投資計(jì)劃來(lái)看，已經(jīng)呈現(xiàn)出向“以自制內(nèi)容為主，版權(quán)內(nèi)容為輔”發(fā)展的趨勢(shì)，這與過(guò)去相比完全是天翻地覆的改變。

龔宇透露，2017年愛(ài)奇藝會(huì)投入100億做內(nèi)容，自制劇和自制綜藝將會(huì)是投資重點(diǎn)。他認(rèn)為，頭部?jī)?nèi)容上漲空間有限，自制內(nèi)容才能打造品牌。拿什么吸引用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員？除了獨(dú)家的版權(quán)內(nèi)容，自制內(nèi)容成為搶奪用戶(hù)的利器。過(guò)去更多只是靠“免看廣告”這個(gè)特權(quán)，而現(xiàn)在更多的用戶(hù)是為了“會(huì)員搶先看”“會(huì)員獨(dú)播劇”等更多的“會(huì)員權(quán)益和服務(wù)”來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

盡管自制也都是大手筆投入，但是龔宇認(rèn)為，商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)是減小的。因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視劇一投入幾個(gè)億，一下子拍攝幾十集，萬(wàn)一收視不好，損失極大。但是網(wǎng)劇可以一季一季拍，一季只有十幾集，邊拍邊收集觀眾反饋進(jìn)行創(chuàng)作調(diào)整，資源會(huì)更加集中，會(huì)帶來(lái)更大的商業(yè)回報(bào)。

孫忠懷也表示，布局產(chǎn)業(yè)上游，加大精品自制力度也會(huì)是騰訊視頻明年發(fā)展的重點(diǎn)?！?016年，網(wǎng)生節(jié)目流量的增長(zhǎng)接近300%，全網(wǎng)自制劇內(nèi)容產(chǎn)量較去年激增87%、自制綜藝激增52%。巨大的需求空間意味著發(fā)展機(jī)遇，騰訊視頻明年的自制投入將會(huì)是今年的8倍，大力推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)。”他說(shuō)。

在樂(lè)視視頻2017年的重點(diǎn)推介內(nèi)容中，60%以上為自制內(nèi)容，“中國(guó)電視劇教父”鄭曉龍、于正、侶皓吉吉、田惠美、張嘉譯、王珞丹等一線(xiàn)導(dǎo)演、大咖也都投身到網(wǎng)劇大軍之中。曾經(jīng)制作出“第一網(wǎng)劇”《太子妃升職記》的樂(lè)視，除了大手筆打造大IP之外，還希望能夠繼續(xù)“以小博大”撬動(dòng)精品自制。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，自制內(nèi)容除了內(nèi)容付費(fèi)和廣告收益，不僅營(yíng)銷(xiāo)更加得心應(yīng)手，還可以開(kāi)辟更多的盈利模式，比如邊看邊買(mǎi)、電商導(dǎo)流和衍生品銷(xiāo)售等。

根據(jù)劇星傳媒的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年Top20網(wǎng)劇播放總流量突破413億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2015全年累計(jì)229億的播放量。其中播放量在20億以上的網(wǎng)劇為6部，占比30%；播放量在10億以上的網(wǎng)劇為15部，占比達(dá)到75%。

離電視臺(tái)越來(lái)越近的視頻網(wǎng)站離賺錢(qián)還遠(yuǎn)嗎？

“從產(chǎn)業(yè)角度看，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到了影視制作的產(chǎn)業(yè)鏈條中，并且已經(jīng)進(jìn)入上游。除了傳統(tǒng)的電視臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)已然變成一個(gè)重量級(jí)輸出平臺(tái)，制作方在制作內(nèi)容的時(shí)候，現(xiàn)在會(huì)首先和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)去交流，看這個(gè)內(nèi)容是不是感興趣，對(duì)劇情和演員有什么意見(jiàn)?！蓖蹙暾f(shuō)。

王娟表示，“這與其說(shuō)是互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化，不如說(shuō)更是互聯(lián)網(wǎng)年輕觀眾可能帶給整個(gè)上游產(chǎn)業(yè)的一些變化，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站有大數(shù)據(jù)的支持，更了解用戶(hù)需要什么，收費(fèi)用戶(hù)想要什么樣的內(nèi)容?！?/p>

過(guò)去，視頻網(wǎng)站經(jīng)常被“影視圈內(nèi)人”譏笑為“人傻錢(qián)多”的門(mén)外漢，但是現(xiàn)在視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的區(qū)隔越來(lái)越小，隨著制作團(tuán)隊(duì)的融合和內(nèi)容的連接，視頻網(wǎng)站也越來(lái)越“專(zhuān)業(yè)”，網(wǎng)生內(nèi)容的品質(zhì)提升就可以看出這一變化。目前網(wǎng)劇市場(chǎng)井噴，網(wǎng)劇甚至開(kāi)始成為行業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)。

2016年是網(wǎng)劇播放量及付費(fèi)用戶(hù)井噴的一年，內(nèi)容制作方已經(jīng)不再像過(guò)去那樣圍著電視臺(tái)轉(zhuǎn)，而是開(kāi)始向視頻網(wǎng)站傾斜。但這并不意味著臺(tái)與網(wǎng)是此消彼長(zhǎng)的對(duì)立關(guān)系，而是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”成為主流。比如在樂(lè)視視頻的片單上出現(xiàn)了“臺(tái)網(wǎng)劇”的分類(lèi)，意指樂(lè)視視頻出品自制并輸出衛(wèi)視的大劇。

不過(guò)，相對(duì)于電視臺(tái)的盈利能力，視頻網(wǎng)站的差距還很遠(yuǎn)。離電視臺(tái)模式越來(lái)越近的視頻網(wǎng)站，借助盈利模式的變化，能否實(shí)現(xiàn)多年不能實(shí)現(xiàn)的“盈利”呢？“從廣告、版權(quán)大戰(zhàn)到會(huì)員、自制大戰(zhàn)，商業(yè)模式完全不同，這意味著需要做很多改變。比如，如何實(shí)現(xiàn)平衡會(huì)員付費(fèi)收入和廣告收入？畢竟付費(fèi)用戶(hù)是不看廣告的，廣告收入會(huì)受到影響。再比如，相對(duì)于廣告流量模式，無(wú)論是自制還是版權(quán)，需要有好的內(nèi)容，更好的體驗(yàn)，對(duì)用戶(hù)權(quán)益有更大的保障去吸引用戶(hù)付費(fèi)，這些都會(huì)導(dǎo)致投入加大?！瘪R世聰說(shuō)。

在馬世聰看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯，強(qiáng)者愈強(qiáng)，因?yàn)橛杏脩?hù)影響力和資本號(hào)召力的巨頭會(huì)更加有優(yōu)勢(shì)。雖然付費(fèi)會(huì)員收入增加使得視頻網(wǎng)站有了更加豐富穩(wěn)定的收入結(jié)構(gòu)，但是“開(kāi)源”并沒(méi)有非常“節(jié)流”，甚至需要投入更多。所以，盈利還是一個(gè)未能解決的問(wèn)題。

不過(guò)，除了會(huì)員和自制的升級(jí)，在2017年還有很多網(wǎng)絡(luò)視頻的趨勢(shì)值得關(guān)注，比如短視頻和直播也繼續(xù)爆發(fā)，風(fēng)口會(huì)更加明顯，但相應(yīng)平臺(tái)會(huì)有洗牌；會(huì)有更多的人投入PGC的創(chuàng)作，創(chuàng)業(yè)會(huì)更加紅火；智能電視OTT也會(huì)更快發(fā)展等等。

雖然虧損依然驚人，盈利依然遙遠(yuǎn)，但是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的前景似乎光明了許多，因?yàn)橹辽倏吹搅朔较颉?