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    新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公益廣告?zhèn)鞑?/h1>
    2016-12-24 20:01:37紀(jì)德君
    新聞界 2016年14期
    關(guān)鍵詞:公益廣告中國夢社會主義核心價值觀

    紀(jì)德君

    摘要本研究基于對“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列廣告的微博傳播分析,結(jié)合問卷調(diào)查的結(jié)果,得出了新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公益廣告?zhèn)鞑サ囊恍┏晒?jīng)驗。諸如將社會主義核心價值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合,利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放,成功開發(fā)“夢娃”衍生產(chǎn)品,找準(zhǔn)與時事的契合點,及時調(diào)整更新傳播內(nèi)容等等,這些經(jīng)驗對于如何提升公益廣告的傳播效果或有一定的參考價值。

    關(guān)鍵詞新媒體;社會主義核心價值觀;中國夢·夢娃;公益廣告

    2013年以來,政府有關(guān)部門推出了一系列反映現(xiàn)實題材的“中國夢”社會主義核心價值觀宣傳畫,其中天津泥人張彩塑的“中國夢·夢娃”里面身著紅色棉襖的小姑娘,被選為社會主義核心價值觀形象代言人。三年來,“中國夢·夢娃”系列廣告引起了較大的社會反響。本文將結(jié)合新浪微博上關(guān)于“中國夢·夢娃”的微博以及問卷調(diào)查,對新媒體給社會主義核心價值觀公益廣告?zhèn)鞑淼男麄鳈C(jī)遇和存在的問題進(jìn)行剖析。

    一、與“中國夢·夢娃”公益廣告相關(guān)的微博傳播分析

    筆者運用新浪微博高級搜索,輸入關(guān)鍵詞“夢娃”,排除掉明顯不相關(guān)的條目,截止到2016年3月31日晚上23:59分,共獲得提及“夢娃”的微博條目1625條。下面結(jié)合新浪微博和問卷調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù),對“中國夢·夢娃”公益廣告的傳播進(jìn)行分析。

    新浪微博中,提及“夢娃”的微博2014年11月1條;2014年12月1條;2015年1月1條;2015年2月226條;201 5年3月85條;2015年4月29l條;2015年5月246條,2015年6月204條,2015年7月98條;2015年8月56條;2015年9月48條;2015年10月31條;2015年11月39條;2015年12月38條;2016年1月24條;2016年2月28條;2016年3月209條。變化趨勢如圖1。

    雖然“中國夢·夢娃”的女孩形象早在2013年的宣傳畫中出現(xiàn),但直到2014年11月26日,《經(jīng)濟(jì)日報》才在報道《天津:非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》中介紹了這個“女孩子”的創(chuàng)作靈感,第一次把“夢娃”這個名字推向大眾?!皦敉蕖痹谖⒉┑谝淮伪惶峒笆窃?014年11月16日,用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報》的這則報道?!拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”是一家機(jī)構(gòu)微博,截止到2016年3月31日,其粉絲數(shù)量為18641人,該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)只有3次,評論次數(shù)1次,獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見,單純依賴報紙等傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體或者單純依賴社交媒體中的非活躍意見領(lǐng)袖,并不能將社會主義核心價值觀的相關(guān)信息迅速擴(kuò)散到大眾。

    “夢娃”被提及超過200次的月份出現(xiàn)在2015年2月、4月、5月及2016年3月。在2015年2月份的中央電視臺網(wǎng)絡(luò)春節(jié)聯(lián)歡晚會上,三維動畫“夢娃”與主持人在臺上互動;2月16日,中宣部宣教局和中國網(wǎng)絡(luò)電視臺聯(lián)合制作了第一個“中國夢·夢娃”公益廣告45秒動畫視頻。“夢娃”公益廣告由平面媒體轉(zhuǎn)向多媒體平臺,帶來了2015年2月出現(xiàn)的第一次被提及的高峰。由此可見,要在新媒體平臺上進(jìn)行信息傳播,必須制作符合新媒體傳播特點的內(nèi)容,將原來只在平面媒體傳播的信息進(jìn)行深層加工,使其多媒體化,才能符合新的傳播環(huán)境。而2016年3月出現(xiàn)的高峰,則是由于2016年3月2日到3月16日十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議的召開。兩會期間,央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列,同時其獨家報道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題。可以看出。“夢娃”廣告在微博上的推廣,目前很大程度上還是依賴于機(jī)構(gòu)媒體的宣傳造勢。

    再進(jìn)一步分析新浪微博里個人用戶提及“夢娃”的情況,可得到的數(shù)據(jù)如下:2014年11月沒有個人用戶提及“夢娃”,2014年12月個人用戶提及“夢娃”的微博有1條;2015年1月沒有個人用戶提及“夢娃”;2015年2月個人用戶提及“夢娃”的微博有214條;2015年3月有17條;2015年4月有34條;2015年5月有38條;2015年6月有49條;201 5年7月有20條;2015年8月有25條;2015年9月有14條;2015年10月有8條;2015年11月有19條;2015年12月有19條;2016年1月有10條;2016年2月有20條;2015年3月有17條。(圖2)

    由圖2的數(shù)據(jù),可以了解除去官方的宣傳,“中國夢-夢娃”公益廣告在民間的影響。“夢娃”在2015年2月被個人用戶提及最多。從當(dāng)月微博的具體內(nèi)容可知,個人用戶提及“夢娃”的微博中,96%與春晚有關(guān),其中有94條是與歌手張藝興與“夢娃”在春晚主持現(xiàn)場的互動有關(guān)。而其他月份里,個人用戶提及“夢娃”,大多是關(guān)于家里的小孩子喜歡看“夢娃”廣告??梢姟皦敉蕖惫鎻V告的一大受眾群體為小孩子及其父母。其中2014年11月至2015年2月,還未有個人用戶提及小孩子喜歡“夢娃”。到了2015年3月,有1條微博提及小孩子喜歡看“夢娃”廣告;之后的數(shù)據(jù)為:2015年4月,有10條微博提及;2015年5月,有16條微博提及;2015年6月有17條微博提及;2015年7月有9條微博提及;2015年8月有11條微博提及;2015年9月有9條微博提及;2015年10月有5條微博提及;2015年11月ll條微博提及;2015年12月,5條微博提及;2016年1月,2條微博提及;2016年2月8條微博提及;2016年3月,沒有微博提及小孩子喜歡“夢娃”。茲將提及小孩子喜歡“夢娃”的微博條目數(shù)量和這一數(shù)量占當(dāng)月個人提及量的比率展示如圖3。

    二、關(guān)于“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列公益廣告的調(diào)查

    筆者在2016年3月就“中國夢·夢娃”社會主義核心價值觀系列公益廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行問卷調(diào)查,隨機(jī)抽樣,共發(fā)放問卷116份,回收問卷113份,其中有效問卷112份。

    (一)“中國夢·夢娃”廣告接觸

    問卷調(diào)查中,針對“你是否見過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題,112人全部選擇了“是”,廣告到達(dá)率為100%。

    針對“你第一次了解到‘中國夢·夢娃廣告是通過什么渠道”這一問題,選擇互聯(lián)網(wǎng)的19人;選擇電視的30人;選擇手機(jī)的1人;選擇公交、地鐵等交通運載工具的45人;選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等等公共場所的17人。沒有人是通過廣播、報紙、期刊第一次接觸到‘中國夢·夢娃廣告。各個渠道所占比率如圖4。

    因為“中國夢·夢娃”系列公益廣告最先為平面繪圖,所以有相當(dāng)高比率的受眾最先是在建筑圍欄等公共場所見到這一廣告。隨著動畫視頻的推出,讓更多的人在交通運載工具、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介首次接觸到這一廣告。

    針對“你從下面哪個渠道看到過‘中國夢·夢娃廣告”這一問題,選擇互聯(lián)網(wǎng)的有107人;選擇電視的有83人;選擇報紙的有3人;選擇期刊的有2人,選擇手機(jī)的有69人,選擇公交、地鐵等交通運載工具的有98人,選擇建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所的有110人。廣播這一渠道依然無人選擇。各個渠道的廣告到達(dá)率如圖5所示。

    由此上圖數(shù)據(jù)可見,公交、地鐵等交通運載工具以及建筑圍擋、電子展示屏、樓宇電視等公共場所,由于媒介內(nèi)容競爭不激烈,由此帶來較高的廣告到達(dá)率?;ヂ?lián)網(wǎng)、電視高到達(dá)率是由于該公益廣告常常出現(xiàn)在用戶所點擊的視頻或者所選擇的電視節(jié)目前。由于手機(jī)用戶多使用碎片化的時間來進(jìn)行媒介接觸,而且手機(jī)視頻流量費用不菲,所以手機(jī)到達(dá)率并不及其他渠道。而傳統(tǒng)的音頻媒體以及紙質(zhì)媒體如報紙、期刊等,在傳播社會主義核心價值觀方面的渠道優(yōu)勢頗不明顯。

    針對“如果你在互聯(lián)網(wǎng)看到‘中國夢·夢娃廣告,是在哪些網(wǎng)站上”,互聯(lián)網(wǎng)上看過“夢娃”廣告的107位調(diào)查對象選擇的結(jié)果如下:選擇CNTV網(wǎng)的有12人,新華網(wǎng)28人,新浪網(wǎng)68人,愛奇藝網(wǎng)32人,騰訊網(wǎng)57人,搜狐網(wǎng)20人,PPS網(wǎng)13人,風(fēng)行網(wǎng)9人,樂視網(wǎng)14人,酷六網(wǎng)7人,鳳凰網(wǎng)8人。其所占在互聯(lián)網(wǎng)上看過該廣告的總?cè)藬?shù)的比率如圖6。

    新浪網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的到達(dá)率之所以最高,與這兩個網(wǎng)站的高用戶訪問量分不開。在以后的社會主義核心價值觀公益廣告的投放中,可以集中預(yù)算于高用戶流量的綜合性商業(yè)網(wǎng)站。

    (二)“中國夢·夢娃”廣告記憶

    “中國夢·夢娃”公益廣告系列的平面媒體版廣告由“中國夢,我的夢”這兩句廣告語。而在動畫視頻版本,中國網(wǎng)絡(luò)電視最先推出的是45秒版本,從“國是家、善作魂、勤為本、儉養(yǎng)德、誠立身、孝當(dāng)先、和為貴”這七個方面詮釋社會主義核心價值觀。其后又針對這七個主題,分別推出了15秒的小廣告,各用兩句話,對每個主題進(jìn)行闡釋。

    針對“請寫下你所記得的‘中國夢·夢娃公益廣告詞句”這一開放性問題,回收的112份問卷中,調(diào)查對象能默寫寫出來的廣告詞句及人數(shù)統(tǒng)計如圖7。

    從上圖可以看出,“中國夢·夢娃”廣告詞句具有較高的記憶率。其中,三個字的廣告話語比其他四個字或者六個字的詞句更加容易識記。而同樣是三個字的詞句,45秒廣告中,用大字排版加以強調(diào)的內(nèi)容,比如“勤為本”、“和為貴”等,比位于屏幕下方的小字內(nèi)容如“太陽笑”、“齊努力”等更容易識記。

    (三)“中國夢·夢娃”廣告創(chuàng)意

    針對開放性問題“請列出你印象深刻的‘中國夢·夢娃廣告元素”,有63.4%的調(diào)查對象回答內(nèi)容與該廣告的色彩方案——紅色調(diào),紅棉襖,紅色剪紙等有關(guān),有75.1%的調(diào)查對象對“夢娃”的人物動作印象深刻,其中包括:夢娃的七套動作中的某些動作;夢娃光著腳丫奔跑的場景;夢娃緩緩蹲下去托腮的動作等。有41.3%的調(diào)查對象對該廣告的配音配樂印象深刻。該公益廣告憑著對傳統(tǒng)元素的靈活運用脫穎而出。

    (四)廣告吸引

    針對問題“你第一次看到‘中國夢·夢娃視頻廣告的時候,是否完整看完整個短片”,有79.5%的調(diào)查對象回答“是”,有20.5%的調(diào)查對象回答“否”。

    針對問題“你現(xiàn)在再接觸‘中國夢·夢娃廣告的時候,是否會完整看完短片”,回答“是”的調(diào)查對象比率降低到33.9%,回答“否”的調(diào)查對象上升到66.1%。

    針對第二個問題,隨后的開放式問題“為什么_____”中,在回答“否”的用戶中,有94%的用戶認(rèn)為是持續(xù)一年多的廣告多度接觸,使其產(chǎn)生了一定程度的負(fù)面情緒,導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。

    (五)廣告評價

    針對問題“你是否喜歡‘中國夢·夢娃公益廣告”,選擇非常喜歡的有21人,選擇喜歡的有37人,一般喜歡的有18人,一般不喜歡的有17人,不喜歡的有9人,非常不喜歡的有10人,各個選項所占調(diào)查對象總?cè)藬?shù)的比率如圖8所示。

    由圖8可見,喜歡“中國夢·夢娃”廣告的調(diào)查對象占大部分,為67.9%。

    三、新媒體環(huán)境下社會主義核心價值觀公益廣告的傳播

    (一)將社會主義核心價值觀與當(dāng)代流行文化巧妙結(jié)合,能起到較好的傳播效果

    第一次明確提到“夢娃”的微信來自于2014年11月26日用戶“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)網(wǎng)”鏈接了《經(jīng)濟(jì)日報》的報道《天津:非遺文化傳承要接地氣才能“活”起來》。但是,截止到2016年3月30日,該條微博轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)僅3次,評論1次,獲贊3次。受眾反饋并不多。由此可見,傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體或者紙質(zhì)媒體內(nèi)容原封不動的平移到新媒體上,而不是結(jié)合新媒體傳播特性對信息進(jìn)行改造,并不能引起大眾關(guān)注。

    2015年2月8日用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)表微博:“夢娃”被選為春晚吉祥物,紅火的中國夢,躍動的赤子心,萌萌噠的夢娃”。該條微博獲得轉(zhuǎn)發(fā)6次,評論15次,贊揚87條。最新的評論是把“夢娃”與2016年央視猴年春晚吉祥物“康康”做比較,認(rèn)為“夢娃”的形象更容易被接受。40分鐘以后,“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”再次將“夢娃”圖片與其他參與春晚的明星照片發(fā)布出來,獲得評論86次,贊揚194次。2015年2月提及“夢娃”的微博有226條,其中個人用戶提及214次,占總提及量的94.7%。個人用戶提及“夢娃”的微博中,96%與春晚有關(guān),其中有94條是與張藝興有關(guān),占了43.9%。由此可見,要提高公益廣告形象代言人的認(rèn)知度,需要結(jié)合新聞事件,并且可適度采用“搭便車”的組合推送模式,將其與目標(biāo)群體的既有偶像相結(jié)合,由此提高認(rèn)知度和認(rèn)同感。

    (二)利用社交媒體的交互性達(dá)到精確投放

    2015年1月31日,用戶“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”的一條微博,對手機(jī)游戲《夢娃來了》進(jìn)行推廣,說明排名靠前者可獲得韓國12人男子流行演唱團(tuán)隊EXO簽名相冊。這條微博獲得反饋并不多,轉(zhuǎn)發(fā)7次,評論5次。2015年2月2日,用戶“央視微博”也對《夢娃來了》游戲進(jìn)行推廣。但是這條微博沒有被轉(zhuǎn)發(fā)或評論,只獲得點贊1次。

    2015年2月3日,微博用戶“央視悅動”在凌晨2點和5點連續(xù)兩次發(fā)布了《夢娃來了》的游戲信息,共獲得轉(zhuǎn)發(fā)20次,評論17次,贊揚44次。當(dāng)天凌晨6時,同樣的信息再次由“CCTV網(wǎng)絡(luò)春晚”發(fā)出,被轉(zhuǎn)發(fā)184次,評論43次,贊揚291次。

    相比于1月31日和2月2日的微博,同樣推廣游戲《夢娃來了》,大致相同的內(nèi)容,所獲反饋卻出現(xiàn)了較大的差異,原因在于前兩次推廣,配圖只有《夢娃來了》的游戲封面以及二維碼,而較后的兩次推廣,將EXO演唱團(tuán)成員及其簽名相冊用九副圖片展示出來,對內(nèi)容進(jìn)行了包裝改造,側(cè)重展示流行明星,并且將其“@”給EXO的三大粉絲團(tuán)“EXO-M”,“EXO全球粉絲會”,“我們都愛EXO”。

    可見,新媒體時代要提高公益廣告投放的精確性,需要充分利用網(wǎng)絡(luò)的互動性,把信息傳播到目標(biāo)群體,可以帶來大批喜歡EXO的年輕群體。在評論里,有92%的用戶明確表達(dá)了下載《夢娃來了》游戲的意愿,由此產(chǎn)生直接的廣告效果,比如用戶“八中門口吃過面”評論道:“有沒有夢娃紅包那個二維碼的圖啊……我這掃不出來啊,禮物有璽子哥的毛筆字啊想要,無價啊”。

    (三)利用衍生產(chǎn)品輻射購買執(zhí)行者和決策者

    現(xiàn)有有關(guān)“夢娃”的衍生產(chǎn)品包括:內(nèi)容類產(chǎn)品有CNTV網(wǎng)絡(luò)電視臺開發(fā)的“夢娃來了”游戲和“夢娃對對聯(lián)”抽獎;實物類產(chǎn)品有各種商家推出的“夢娃”毛絨玩偶、“夢娃”陶土擺件、“夢娃”生日蛋糕等。

    內(nèi)容類產(chǎn)品開發(fā)上,“夢娃來了”游戲中,“夢娃”從出發(fā)點到終點“央視網(wǎng)絡(luò)春晚”大門,在奔向過程中,玩家通過左右搖擺手機(jī),控制夢娃左右移動來避開路障圈羊,由此獲得積分。在“夢娃對對聯(lián)”游戲中,用戶進(jìn)入界面完成5個對聯(lián),即可抽中至少三元人民幣的手機(jī)話費。在新浪微博中提及這兩款游戲的用戶有8人。

    2014年,“圍住神經(jīng)貓”的流行讓人們看到社交網(wǎng)絡(luò)小游戲在病毒營銷的顯著效果?!皦敉迊砹恕边@款游戲也借鑒了社交網(wǎng)絡(luò)的交互性,比如在游戲結(jié)束時,用戶可選擇“任性曬分”,將自己的積分在自己的微信朋友圈展示,由此提高游戲的到達(dá)率。但是,該游戲環(huán)節(jié)的設(shè)計上過于單調(diào),導(dǎo)致游戲的可玩性削弱。而且游戲截止時間為2015年3月6日,缺乏了持續(xù)開發(fā)的可能。

    實物類產(chǎn)品中,很多用戶發(fā)帖詢問如何購買“夢娃”玩具,比如用戶“l(fā)aw_feimei”在2015年6月16日發(fā)帖:“有誰知道這個公益廣告主角‘夢娃泥人娃娃哪里有賣嗎”用戶“我的寶貝是一諾”在2015年6月10日發(fā)帖:“打包可愛看中國夢那個廣告啦,一邊看一邊跟著跳,我上網(wǎng)找了一圈也沒有賣夢娃的,誰能告訴我哪能買到?我想買一個送給寶寶?!庇脩簟疤旖蚰嗳藦埐仕茉瓌?chuàng)”在2015年8月19日發(fā)過一條微博“中國夢——我的夢,夢娃有喜歡的希望大家來定制,價格公道合理”,但是沒有獲得任何評價或轉(zhuǎn)發(fā)。

    事實上,利用搜索功能,可以在數(shù)分鐘內(nèi)找到“夢娃”產(chǎn)品的潛在客戶,再利用微信的“@”功能引起這些潛在客戶的注意。但是,泥塑“夢娃”的版權(quán)所有者泥人張并沒有充分利用新媒體平臺進(jìn)行精確營銷。此外,多位微博用戶還提到“夢娃”衍生產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的問題,這涉及到版權(quán)管理開發(fā)的深層問題,限于篇幅,暫不展開討論。

    對“夢娃”衍生產(chǎn)品的開發(fā),可借鑒迪士尼動漫衍生品的盈利模式,以“夢娃”為主角進(jìn)行圖書、動漫、游戲等內(nèi)容開發(fā),并且在機(jī)場、大型商場等建立“夢娃”專賣店。

    (四)找準(zhǔn)與時事的契合點

    2016年3月2日到3月16日,由于十二屆全國人民代表大會第四次會議和中國人民政治協(xié)商會議第十二屆全國委員會第四次會議召開,央視網(wǎng)推出了“夢娃帶你看兩會”系列,同時其獨家報道品牌“網(wǎng)絡(luò)新聞聯(lián)播”在新浪微博上開設(shè)了“夢娃帶你看兩會”的專題,“夢娃”在微博上被提及的數(shù)量劇增。

    將夢娃形象融入傳統(tǒng)新聞報道中,有利于受眾理解新聞事件。如“一分鐘讀懂供給側(cè)”這個視頻短片中,利用夢娃的卡通形象,以2015年花費達(dá)1.5萬億的“海淘熱”為入口,向受眾解釋了習(xí)近平總書記提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”。

    在1分38秒的短視頻里,夢娃形象出現(xiàn)了4次,穿插在短片中成為一個親和力強的信息傳輸中介,結(jié)合“囧”、“經(jīng)濟(jì)哥”、“生活妹”、“高富帥”、“白富美”、“多多滴”等網(wǎng)絡(luò)流行語言和“植物大戰(zhàn)僵尸”的網(wǎng)絡(luò)流行游戲畫面,將“供給側(cè)”這個專業(yè)詞匯轉(zhuǎn)化為易于受眾進(jìn)行解碼的信息。

    除此以外,還需要及時調(diào)整更新傳播內(nèi)容,防止單一符號反復(fù)灌輸式傳播導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)效果。

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