“極白”是試錯(cuò)還是高級(jí)黑？

胡立剛

“極白”是如何誕生的，又將向何處去？只有那些運(yùn)作安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的幾位核心人士知道，我暫且把“極白”認(rèn)定為一個(gè)接受市場(chǎng)規(guī)則的茶葉品牌。

既然“極白”是茶葉品牌，就改變不了一個(gè)事實(shí)：沒(méi)有“安吉白茶”，就沒(méi)有“極白”。

2015年，安吉白茶達(dá)到17萬(wàn)畝，產(chǎn)值21億元，為安吉農(nóng)民貢獻(xiàn)了人均年增收6000元，見(jiàn)證了“安吉白茶”從無(wú)到有到優(yōu)過(guò)程的業(yè)內(nèi)人士自然對(duì)其寄予厚望，期望通過(guò)政府之手，進(jìn)一步完善市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，進(jìn)一步發(fā)揮“安吉白茶”品牌優(yōu)勢(shì)。這是“極白”品牌誕生的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

“極白”品牌的誕生自然也有經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)，那就是國(guó)有企業(yè)混合所有制改革及對(duì)資本改造農(nóng)業(yè)的推崇。

那么，“極白”能否通過(guò)品牌的力量完善市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，從而把安吉白茶產(chǎn)業(yè)推向新的高度？

我從品牌消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)做一個(gè)評(píng)判。

安吉白茶因?yàn)榘被岜纫话憔G茶高2-3倍、口感獨(dú)特的品性而自成一系，安吉的生態(tài)與安吉白茶的互動(dòng)已經(jīng)滴定出了安吉白茶消費(fèi)群體的特征——知性，這個(gè)群體安靜，淡定，不失思想?！皹O白”品牌是基于氨基酸白茶的品類戰(zhàn)略，這個(gè)品類并沒(méi)有通過(guò)科技把“氨基酸”推向一個(gè)新高度的承諾，試想，同樣氨基酸含量的白茶，要實(shí)現(xiàn)比安吉白茶更高的附加值，改了名換了包裝后就一定得賣出高價(jià)，知性消費(fèi)者會(huì)買賬嗎？

特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展必然伴隨著消費(fèi)群體的發(fā)展壯大，消費(fèi)群體的壯大依賴于兩種途徑，一是口口相傳，二是從眾心理暗示，營(yíng)銷廣告活動(dòng)無(wú)不通過(guò)這二者起作用，但是，茶產(chǎn)業(yè)消費(fèi)群體的壯大還有第三種力量，那就是文化認(rèn)同，或者說(shuō)，價(jià)值認(rèn)同?！皹O白”在安吉白茶發(fā)展到現(xiàn)階段才進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)，本身就有攜資本摘果子的嫌疑，更何況一上來(lái)就以快消品的品牌化模式，大有一種天下舍我其誰(shuí)的傲慢，請(qǐng)問(wèn)，這能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心嗎？

當(dāng)然，我不否認(rèn)，品牌能引導(dǎo)市場(chǎng)引導(dǎo)消費(fèi)，那么，“極白”行不行？

“極白”到底行還是不行，我說(shuō)了不算，傳統(tǒng)消費(fèi)者說(shuō)了也不算，還得看“謝天謝地謝謝您”的訴求是否能在新生代消費(fèi)者中得到實(shí)現(xiàn)。

“極白”提出品牌傳播的8341戰(zhàn)略，全面實(shí)施含廣告、實(shí)景演出、極白博物館、走進(jìn)聯(lián)合國(guó)等在內(nèi)的8個(gè)品牌行動(dòng)，啟動(dòng)陸羽、宋徽宗、吳昌碩3大代言人戰(zhàn)略，規(guī)劃含白茶、紅茶、花茶在內(nèi)的四大品線，所有這一切，都是圍繞“比一般綠茶氨基酸含量高2-3倍”的賣點(diǎn)。請(qǐng)問(wèn)，在全球一體化時(shí)代，年輕人對(duì)于物美價(jià)廉口感更爽食用更加方便的高氨基酸含量品種的選擇不下幾十種，一句“謝謝您”能打動(dòng)他們嗎？

更何況，一旦新生代消費(fèi)者知道“極白”是在國(guó)有資本和政府資源的聯(lián)合推動(dòng)之下的安吉白茶品牌，更具公平正義意識(shí)的新生代一定會(huì)生出藐視心態(tài)，并將這種藐視轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)的正義行動(dòng)，請(qǐng)問(wèn)，“極白”還能成為品牌嗎？

茶是地緣性極強(qiáng)的產(chǎn)品，“極白”是一個(gè)沒(méi)有創(chuàng)新的品牌，安吉縣政府和安吉城投給予如此厚愛(ài)，一定有其追求，畢竟，試錯(cuò)也是值得鼓勵(lì)的追求，但愿這是基于公平原則的追求，如果失去了公平， “極白”極有可能成為高級(jí)黑。