“極白”問世引發(fā)的思考

陳立宇

最近，特別關(guān)注一件事：有安吉縣政府出資背景的“安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”成立了，推出自己的產(chǎn)品品牌“極白”，并以“安吉白茶領(lǐng)導(dǎo)品牌”的名義推廣。引發(fā)眾多評(píng)議。

對(duì)于此事，讓人納悶的是：“安吉茶產(chǎn)業(yè)集團(tuán)”作為一家獨(dú)立的贏利性企業(yè)，正常實(shí)施其發(fā)展戰(zhàn)略，合法開展經(jīng)營活動(dòng)，為何會(huì)成為各方口誅筆伐的熱點(diǎn)？經(jīng)過對(duì)事件的深入了解后，引發(fā)了本人一些思考。

1.是把事做對(duì)，還是先考慮做對(duì)的事？

管理界常言：一個(gè)沒有使命的組織是沒有靈魂的。組織的使命是對(duì)外界、對(duì)社會(huì)而言的，明確的是一種什么樣的貢獻(xiàn)與擔(dān)當(dāng)。使命也指導(dǎo)著組織該做什么樣的事。

我們不妨思考一下“安茶集團(tuán)”這個(gè)組織存在的使命。從集團(tuán)老總的口中不難了解，“安茶集團(tuán)”的使命大致有兩層意思：1.“統(tǒng)一諸侯”；2.做“品牌代表”帶動(dòng)“安吉白茶”價(jià)值。支撐完成這個(gè)使命的“行動(dòng)計(jì)劃”或者規(guī)劃是：1.強(qiáng)企合并；2.樹立產(chǎn)品品牌；3.整合發(fā)展，上市。

我們對(duì)這個(gè)使命計(jì)劃進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的分析：

首先，強(qiáng)企合并是以政府主導(dǎo)的“基金”為紐帶的，因?yàn)檎拇嬖?，就天然存在唯一性和排他性；其次樹立“極白”產(chǎn)品品牌是以“安吉白茶”領(lǐng)導(dǎo)品牌這樣的定位策略推進(jìn)的，但這個(gè)品牌在消費(fèi)者心智定位建立中用到了極強(qiáng)的政府背書，或者政府提供了事實(shí)“信任狀”；最后，在整合發(fā)展上，可以將有利的產(chǎn)品資源、土地資源、企業(yè)資源、資金資源進(jìn)行“掠奪性”的整合，而這些依然可借助政府的特別力量。不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)計(jì)劃的本源是具有特殊性質(zhì)的政府資源推動(dòng)的，而且是有較強(qiáng)的政策壁壘，并且是向建立壟斷企業(yè)方向發(fā)展的。

品牌是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，政府對(duì)“安茶集團(tuán)”這個(gè)打造自有品牌的競(jìng)爭(zhēng)性企業(yè)做到了或者可以做到無處不在的特殊支持。最后，會(huì)發(fā)現(xiàn)政府既通過“產(chǎn)業(yè)基金” 派出“運(yùn)動(dòng)員”又當(dāng)“裁判員”，還是“監(jiān)管員”。

如此看來，通過政府力量去建立這樣一個(gè)壟斷企業(yè)，是不是不符合當(dāng)前安吉縣政府要打造“安吉白茶”的高價(jià)值區(qū)域品牌、推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初衷呢？從政府層面似乎應(yīng)該重新審視“安茶集團(tuán)”存在的使命，應(yīng)該重新明確做什么才是對(duì)的事，才是符合初衷、造福一方、提高整體區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的事。否則，“安茶集團(tuán)”的運(yùn)作越成功，可能離目標(biāo)越遠(yuǎn)。

2. 安吉縣政府可以做什么？

簡(jiǎn)單來說，政府應(yīng)該著眼于“安吉白茶”品牌的發(fā)展促進(jìn)與規(guī)范管理?？煞e極推動(dòng)以下兩個(gè)方面：

（1）成立一個(gè)行業(yè)組織建立一整套嚴(yán)格和完善的“安吉白茶”分級(jí)與品質(zhì)管理體系，并且由政府相關(guān)部門制訂出地方規(guī)定加以保護(hù)。

可以參照法國葡萄酒的分級(jí)管理制度。對(duì)土地、產(chǎn)量、品種、工藝都采取嚴(yán)格的限制，并且每年抽樣檢查，不合格者降級(jí)，葡萄酒分級(jí)其中的“土地”是產(chǎn)區(qū)分級(jí)的決定因素。如果土地對(duì)茶葉品質(zhì)影響巨大，甚至可以發(fā)展“細(xì)分產(chǎn)區(qū)白茶品牌”。行業(yè)組織在這里扮演“裁判員”的角色，政府負(fù)責(zé)立法與監(jiān)督。

（2）推行產(chǎn)銷分離，采用銷售許可證制度。

茶農(nóng)可以有自己的茶莊品牌，但不是天然就獲得了“安吉白茶”的銷售許可?！鞍布撞琛钡匿N售權(quán)必須交由獲得銷售許可證的銷售商。銷售許可證按銷售權(quán)限分等級(jí)，等級(jí)越高，對(duì)開設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的要求也越高。“安吉白茶”銷售商申請(qǐng)者要接受過有關(guān)“安吉白茶”品牌發(fā)展、銷售和相關(guān)行業(yè)規(guī)則的培訓(xùn)。行業(yè)組織對(duì)“安吉白茶”經(jīng)銷商進(jìn)行定期審查，發(fā)現(xiàn)制假、售假、擾亂“安吉白茶”品牌管理的經(jīng)銷商，聯(lián)合政府相關(guān)部門予以資格取消、處罰等。

農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷分離的基本邏輯是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，茶農(nóng)應(yīng)該著力保證自己的產(chǎn)品本身，而不應(yīng)為銷售而影響生產(chǎn)行為，從而確保“安吉白茶”生存與發(fā)展的主線——產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新。

3.“安茶集團(tuán)”如何定義？

作為有政府背景的“安茶集團(tuán)”應(yīng)當(dāng)將自己做成什么，扮演什么角色？本人認(rèn)為，“安茶集團(tuán)”參與目前的“自由競(jìng)爭(zhēng)”一定會(huì)將自身推向壟斷者地位。這對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，存在兩種可能：一是安吉白茶總量不會(huì)因此增大，只是消滅了眾多“民企”，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展并無多大意義；二是“安茶集團(tuán)”以統(tǒng)一的步伐蠶食“民企”，同時(shí)向其他茶種“搶奪地盤”來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這樣一來，一家企業(yè)相當(dāng)于一個(gè)產(chǎn)業(yè)，企業(yè)榮產(chǎn)業(yè)榮，企業(yè)敗產(chǎn)業(yè)敗。

因此，從創(chuàng)新活力、危機(jī)防范、規(guī)模發(fā)展、品牌區(qū)域化等各方面考慮，“安茶集團(tuán)”的角色都應(yīng)該重新定義。

本人認(rèn)為，“安茶集團(tuán)”的經(jīng)營應(yīng)該退出“安吉白茶”的直接經(jīng)營交易，成為更高層次的一般企業(yè)無法做到的第三方平臺(tái)，甚至第四方平臺(tái)。具體來說，可以至少有以下三個(gè)方向：

（1）做價(jià)值服務(wù)平臺(tái)。

向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游提供整合服務(wù)，包括：

1）產(chǎn)業(yè)內(nèi)金融服務(wù)：投資、融資、信托、證券等。

2）供應(yīng)鏈服務(wù)：貨源協(xié)調(diào)、標(biāo)準(zhǔn)倉儲(chǔ)、產(chǎn)業(yè)物流等。

3）基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)：商業(yè)信用評(píng)級(jí)平臺(tái)、交易平臺(tái)、支付等。

（2）區(qū)域品牌發(fā)展平臺(tái)。

向產(chǎn)業(yè)相關(guān)需求方提供基于大數(shù)據(jù)的品牌服務(wù)，包括：

1）政府與行業(yè)組織的監(jiān)管輔助。

2）產(chǎn)業(yè)資源的集中與分配。

3）區(qū)域品牌為焦點(diǎn)的宣傳與推廣。

4）咨詢與研究入口。

（3）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)孵化平臺(tái)。

這個(gè)平臺(tái)能設(shè)計(jì)企業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)展企業(yè)。

企業(yè)是這個(gè)平臺(tái)的“產(chǎn)品”，能推動(dòng)“安吉白茶”的創(chuàng)新企業(yè)是這個(gè)平臺(tái)的“目標(biāo)產(chǎn)品”。