六個核桃：“圍點打圓”逼入客戶價值鏈

沈志勇

六個核桃的成功，看似歸功于傳統(tǒng)營銷招數(shù)：精準的產(chǎn)品定位、獨辟蹊徑的營銷模式和渠道創(chuàng)新，但作者認為六個核桃成功的真正原因是“水漫金山”的方式，以高密度和深度覆蓋了客戶的價值鏈。前提是：真正了解到客戶需求，把對客戶的研究發(fā)揮到極致。

精準的產(chǎn)品定位

首先，六個核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準確，在健腦益智飲品這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機。

飲料市場很大，我們可以把它分門別類?？傮w而言，飲料包含兩大類，一類的主要功能是解渴，比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補充肌體營養(yǎng)元素，比如果汁飲品、牛奶類、營養(yǎng)維生素類。

在每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域里，國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位。

但凡成功的產(chǎn)品，必定有自己獨特的產(chǎn)品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點，定位為健腦益智飲料，搶占了先機，為后續(xù)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

任何獨特的產(chǎn)品定位，要想取得成功，有一個前提，就是這個細分市場要足夠大，否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，面臨著激烈競爭，無論是企事業(yè)單位干部、職員、白領(lǐng)，還是在校學生，都需要經(jīng)常用腦。與此同時，核桃“健腦益智”的形象早已深入人心，因此，用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

換言之，六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域，一是具備了巨大的潛在消費市場，發(fā)展前景看好；二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明，無需太多的市場教育和動員。

具有了成功的、精準的產(chǎn)品定位，這是成功的第一步，好的產(chǎn)品，要成功到達終端消費者，一是要到達消費者心里，即所謂的品牌建設(shè)和傳播；二是要到達消費者的手里，即所謂的渠道和終端建設(shè)。

品牌傳播的助推器

在品牌建設(shè)和傳播方面，品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別，養(yǎng)元智慧啟用“六個核桃”作為產(chǎn)品名。

六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范，直觀、明白，讓人過目難忘，也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數(shù)學游戲，涉嫌虛假宣傳，因為按照成本核算，“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。

但是，爭議性同時意味著話題性和關(guān)注度，數(shù)字的真假尚在其次，敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中，至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對于產(chǎn)品營養(yǎng)價值的信心。在消費者心目中，六個核桃不知不覺完成了一次概念替換，一舉成了核桃飲料的代言人。

這個命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中，直接突出核桃，有利于突出產(chǎn)品自身的特性，“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合，突出了命名的獨特性，更容易記憶。另一層面，在中國傳統(tǒng)民俗文化中，“六”代表“順”，六六大順，有吉祥、好運的寓意。

在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上，養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性，“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”？“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”，顯得水分更多一些；“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”，就像牛奶一樣嫩白濃郁，似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是：核桃乳營養(yǎng)成分比例大，干貨多，下料足，相反核桃露則顯得稀、薄、水。

在產(chǎn)品定價方面，作為原料核桃比杏仁貴，作為能健腦的飲料，在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以，“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高?！傲鶄€核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導品牌5元以上。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障，同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當然，它也給渠道留足了運作空間。

在品牌傳播方面，六個核桃的廣告語先是“六個核桃，好在六點”，然后在2009年，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦，多喝六個核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費者需求之間的結(jié)合點？怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，盡可能地覆蓋更大范圍的目標消費群體？這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題?！敖?jīng)常用腦，多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學生和都市白領(lǐng)的下懷，六個核桃也借此走進了千家萬戶。

在媒介載體上，養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略，同時，在都市報上刊發(fā)軟文，以彌補電視受眾留下的空白。

在品牌推廣時機和時間節(jié)點上，養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的，只有品牌商敢打廣告，經(jīng)銷商才敢打款給廠家；后期的廣告才是打給消費者看的，引導顧客進行消費。

在2009年以前，六個核桃充其量只是一個地方品牌，2010年8月，養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元簽約央視，并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告，啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳，吹響了從區(qū)域進軍全國市場的總號角。

強勁的市場開拓和維護

在渠道開拓方面，在河北，露露是當之無愧的行業(yè)霸主，在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀，六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破。

六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心，一個地區(qū)先以市區(qū)為主，一個縣級市場先以縣城為主，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個就是，先抓領(lǐng)袖消費群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后，消費者有了認知，才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨，一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”，力度非常大。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做，從批發(fā)部往零售商鋪貨，它則是“水漫金山”，高密度、深度化做得很到位。

在農(nóng)村市場，主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣，“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū)，縣城抓社區(qū)”，在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號，在中考、高考之前都大力打?qū)W生牌。春節(jié)期間則推廣禮品渠道，可見，其營銷策略非常靈活。概括來說，其實行的是兩區(qū)推廣模式，“校區(qū)作先導，社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學校里面做品嘗，孩子回家向家長反映，家長購買。

在實際操作中，養(yǎng)元的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ)，構(gòu)建以廠家為主導的“廠家+區(qū)域配送商+核心二批商+分銷客戶+核心終端”。其亮點是：以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ)，構(gòu)建廠家為主導的“廠家+區(qū)域配送商+核心二級批發(fā)商+分銷客戶+核心終端”營銷價值鏈為中心，“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點，“區(qū)域市場銷量第一”為目標。養(yǎng)元借助該營銷模式，不斷提升客戶的關(guān)系價值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點，從而取得了市場的綜合行情專區(qū)競爭優(yōu)勢。

而且在當時，養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策：例如，經(jīng)銷商星級服務(wù)體系（強調(diào)對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，加大促銷力度等）；零風險代理產(chǎn)品（如代理期限已到不再續(xù)約的代理商，原價收回所有產(chǎn)品）等等。

“星級助銷”服務(wù)模式，其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色，輔助經(jīng)銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進行培訓，指導經(jīng)銷商進行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理，從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。加上高額的返點率，極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。