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    六個核桃:“圍點打圓”逼入客戶價值鏈

    2016-12-23 14:34:40沈志勇
    農(nóng)產(chǎn)品市場周刊 2016年39期
    關(guān)鍵詞:健腦益智核桃

    沈志勇

    六個核桃的成功,看似歸功于傳統(tǒng)營銷招數(shù):精準的產(chǎn)品定位、獨辟蹊徑的營銷模式和渠道創(chuàng)新,但作者認為六個核桃成功的真正原因是“水漫金山”的方式,以高密度和深度覆蓋了客戶的價值鏈。前提是:真正了解到客戶需求,把對客戶的研究發(fā)揮到極致。

    精準的產(chǎn)品定位

    首先,六個核桃產(chǎn)品定位非常清晰而且準確,在健腦益智飲品這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)了先機。

    飲料市場很大,我們可以把它分門別類??傮w而言,飲料包含兩大類,一類的主要功能是解渴,比如礦泉水、純凈水、可樂等等。另一類是補充肌體營養(yǎng)元素,比如果汁飲品、牛奶類、營養(yǎng)維生素類。

    在每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域里都有行業(yè)巨頭把持。但是在植物蛋白飲料這個領(lǐng)域里,國內(nèi)的品牌占據(jù)了絕對的市場優(yōu)先地位。

    但凡成功的產(chǎn)品,必定有自己獨特的產(chǎn)品定位。六個核桃瞄準了健腦益智飲料這個市場空白點,定位為健腦益智飲料,搶占了先機,為后續(xù)的成功奠定了堅實的基礎(chǔ)。

    任何獨特的產(chǎn)品定位,要想取得成功,有一個前提,就是這個細分市場要足夠大,否則劍走偏鋒卻反而容易誤入歧途。

    市場調(diào)研發(fā)現(xiàn),面臨著激烈競爭,無論是企事業(yè)單位干部、職員、白領(lǐng),還是在校學生,都需要經(jīng)常用腦。與此同時,核桃“健腦益智”的形象早已深入人心,因此,用核桃為主要原料做成的健腦益智飲料具備了成功的基礎(chǔ)條件。

    換言之,六個核桃定位在健腦益智飲料這個細分產(chǎn)品領(lǐng)域,一是具備了巨大的潛在消費市場,發(fā)展前景看好;二是核桃天然所具有的健腦益智功能為六個核桃飲料提供了最好的、天然的物理證明,無需太多的市場教育和動員。

    具有了成功的、精準的產(chǎn)品定位,這是成功的第一步,好的產(chǎn)品,要成功到達終端消費者,一是要到達消費者心里,即所謂的品牌建設(shè)和傳播;二是要到達消費者的手里,即所謂的渠道和終端建設(shè)。

    品牌傳播的助推器

    在品牌建設(shè)和傳播方面,品牌識別很重要。為了建立個性鮮明的品牌識別,養(yǎng)元智慧啟用“六個核桃”作為產(chǎn)品名。

    六個核桃的命名可謂是險中取勝、平中出奇的典范,直觀、明白,讓人過目難忘,也讓人半信半疑。不少人說這個標新立異的名字玩數(shù)學游戲,涉嫌虛假宣傳,因為按照成本核算,“六個核桃”里面根本不可能真濃縮了6個核桃的精華。

    但是,爭議性同時意味著話題性和關(guān)注度,數(shù)字的真假尚在其次,敢于將營養(yǎng)含量體現(xiàn)在名稱之中,至少體現(xiàn)了河北養(yǎng)元對于產(chǎn)品營養(yǎng)價值的信心。在消費者心目中,六個核桃不知不覺完成了一次概念替換,一舉成了核桃飲料的代言人。

    這個命名是客戶的靈感產(chǎn)物。在命名中,直接突出核桃,有利于突出產(chǎn)品自身的特性,“六個”的組合也符合“每天吃6、7個核桃”有利于身心健康的常識。再通過個性化的組合,突出了命名的獨特性,更容易記憶。另一層面,在中國傳統(tǒng)民俗文化中,“六”代表“順”,六六大順,有吉祥、好運的寓意。

    在品類名稱“核桃露”和“核桃乳”的取舍上,養(yǎng)元智匯果斷啟用“核桃乳”。品類名稱要求通俗、容易理解、具有通用性,“核桃乳”被確定為品類名。為什么不叫“核桃露”?“露”容易讓人聯(lián)想到“露水”,顯得水分更多一些;“乳”容易讓人聯(lián)想到“乳汁”,就像牛奶一樣嫩白濃郁,似乎更有營養(yǎng)。從字面上消費者的聯(lián)想可能會是:核桃乳營養(yǎng)成分比例大,干貨多,下料足,相反核桃露則顯得稀、薄、水。

    在產(chǎn)品定價方面,作為原料核桃比杏仁貴,作為能健腦的飲料,在邏輯上應(yīng)該比其他植物蛋白飲料要貴。所以,“六個核桃”的定價比一般的蛋白飲料高?!傲鶄€核桃”整箱零售價要高于市場領(lǐng)導品牌5元以上。這樣的高價不僅是產(chǎn)品品質(zhì)和功效的保障,同時還是品牌檔次聯(lián)想的直接營銷武器。當然,它也給渠道留足了運作空間。

    在品牌傳播方面,六個核桃的廣告語先是“六個核桃,好在六點”,然后在2009年,轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)常用腦,多喝六個核桃”。怎么找到“健腦益智”與現(xiàn)代消費者需求之間的結(jié)合點?怎么讓核桃乳成為人們?nèi)粘I畹谋匦杵?,盡可能地覆蓋更大范圍的目標消費群體?這是六個核桃的品牌訴求需要解決的問題?!敖?jīng)常用腦,多喝六個核桃”這句朗朗上口的廣告語一下子擊中了學生和都市白領(lǐng)的下懷,六個核桃也借此走進了千家萬戶。

    在媒介載體上,養(yǎng)元采取“央視+戰(zhàn)略市場衛(wèi)視”交叉覆蓋策略,同時,在都市報上刊發(fā)軟文,以彌補電視受眾留下的空白。

    在品牌推廣時機和時間節(jié)點上,養(yǎng)元初期的廣告是打給經(jīng)銷商看的,只有品牌商敢打廣告,經(jīng)銷商才敢打款給廠家;后期的廣告才是打給消費者看的,引導顧客進行消費。

    在2009年以前,六個核桃充其量只是一個地方品牌,2010年8月,養(yǎng)元斥資數(shù)千萬元簽約央視,并攜手鳳凰衛(wèi)視主持人陳魯豫推出了新版廣告,啟動了六個核桃在央視的廣告宣傳,吹響了從區(qū)域進軍全國市場的總號角。

    強勁的市場開拓和維護

    在渠道開拓方面,在河北,露露是當之無愧的行業(yè)霸主,在超市、批發(fā)部等傳統(tǒng)渠道上有著當仁不讓的話語權(quán)。作為后起之秀,六個核桃很難在露露的“地盤”取得突破。

    六個核桃采取了“圍點打圓”的思路。首先劃定一個圓心,一個地區(qū)先以市區(qū)為主,一個縣級市場先以縣城為主,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場先以鄉(xiāng)鎮(zhèn)的街道為主。再一個就是,先抓領(lǐng)袖消費群。它首先展開的是社區(qū)推廣、校區(qū)推廣。做完推廣之后,消費者有了認知,才開始做鋪貨。它的鋪貨基本上是那種爆發(fā)式的鋪貨,一旦“點”布成之后就開始大力地“砸”,力度非常大。一般企業(yè)做市場是“自上而下”做,從批發(fā)部往零售商鋪貨,它則是“水漫金山”,高密度、深度化做得很到位。

    在農(nóng)村市場,主要是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的校區(qū)推廣,“鄉(xiāng)鎮(zhèn)抓校區(qū),縣城抓社區(qū)”,在農(nóng)村推廣完全是用打動家長的一種方式。就像生命一號,在中考、高考之前都大力打?qū)W生牌。春節(jié)期間則推廣禮品渠道,可見,其營銷策略非常靈活。概括來說,其實行的是兩區(qū)推廣模式,“校區(qū)作先導,社區(qū)做基礎(chǔ)”。在學校里面做品嘗,孩子回家向家長反映,家長購買。

    在實際操作中,養(yǎng)元的深度分銷產(chǎn)品營銷模式以區(qū)域市場開發(fā)為基礎(chǔ),構(gòu)建以廠家為主導的“廠家+區(qū)域配送商+核心二批商+分銷客戶+核心終端”。其亮點是:以“區(qū)域市場開發(fā)”為基礎(chǔ),構(gòu)建廠家為主導的“廠家+區(qū)域配送商+核心二級批發(fā)商+分銷客戶+核心終端”營銷價值鏈為中心,“創(chuàng)建最具競爭優(yōu)勢的銷售網(wǎng)絡(luò)”為重點,“區(qū)域市場銷量第一”為目標。養(yǎng)元借助該營銷模式,不斷提升客戶的關(guān)系價值以掌控分銷網(wǎng)絡(luò)及核心終端網(wǎng)點,從而取得了市場的綜合行情專區(qū)競爭優(yōu)勢。

    而且在當時,養(yǎng)元制定了非常優(yōu)厚的經(jīng)銷商產(chǎn)品代理政策:例如,經(jīng)銷商星級服務(wù)體系(強調(diào)對經(jīng)銷商的優(yōu)質(zhì)服務(wù),吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商資源,加大促銷力度等);零風險代理產(chǎn)品(如代理期限已到不再續(xù)約的代理商,原價收回所有產(chǎn)品)等等。

    “星級助銷”服務(wù)模式,其實扮演的是一個無微不至的“保姆”角色,輔助經(jīng)銷商進行鋪貨、客戶維護、終端生動化建設(shè)等工作。由企業(yè)定期對經(jīng)銷商進行培訓,指導經(jīng)銷商進行人員、倉儲、店面經(jīng)營等內(nèi)部管理,從理念和方法上提高經(jīng)銷商的經(jīng)營水平。加上高額的返點率,極大帶動了經(jīng)銷商的積極性。

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