心理距離情境對農(nóng)戶農(nóng)資購買決策中初始信任的影響
——信息處理模式的中介機制

李婷婷 李艷軍 劉瑞涵

(1.北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院； 2.華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院)

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心理距離情境對農(nóng)戶農(nóng)資購買決策中初始信任的影響
——信息處理模式的中介機制

李婷婷1李艷軍2劉瑞涵1

(1.北京農(nóng)學院經(jīng)濟管理學院； 2.華中農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院)

從社會距離和空間距離交互形成的心理距離情境視角出發(fā)，運用案例研究和定量研究相結(jié)合的實證方法，歸納了不同心理距離情境下農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時的初始信任客體，揭示了心理距離情境和農(nóng)戶初始信任之間的中介機制。研究表明：在社會距離遠、空間距離遠的心理距離情境1下，農(nóng)戶的初始信任是基于經(jīng)濟理性的產(chǎn)品品牌信任，認知系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境和農(nóng)戶初始產(chǎn)品品牌信任之間發(fā)揮中介作用；在社會距離近、空間距離近的心理距離情境3下，農(nóng)戶的初始信任是基于人情的零售商信任，情感系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境和農(nóng)戶初始零售商信任之間發(fā)揮中介作用；在社會距離遠、空間距離近的心理距離情境4下，農(nóng)戶的初始信任是基于近地理位置屬性的零售店信任，直覺系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境和農(nóng)戶初始零售店信任之間發(fā)揮中介作用。

社會距離； 空間距離； 初始信任； 農(nóng)資零售店； 信息處理理論

初始信任能夠決定交易雙方關(guān)系發(fā)生的概率[1]。農(nóng)戶對農(nóng)資零售店的初始信任客體有3類，即產(chǎn)品品牌、零售商和零售店，其差異源于農(nóng)戶所感知的心理距離情境不同。情境會影響個體的判斷和決策，初始信任作為主觀性判斷的范疇，與心理距離情境因素有關(guān)?，F(xiàn)有關(guān)于初始信任的研究多聚焦于主體因素(消費者特征)、客體因素(賣家特征)和交互因素(交易雙方接觸特征)[2]，通常采用單一的理論視角，且未從心理距離理論視角切入，既忽略了心理距離對消費者初始信任影響的深度剖析，也缺乏分情境探討兩者之間的關(guān)系。同時，情境啟動會影響人們在決策過程中使用的信息處理模式，進而影響個體決策結(jié)果[3]。社會距離和空間距離所交互形成的心理距離情境會影響信息處理者作為信任方的信任結(jié)果，這是因為不同心理距離情境會導致個體在信息搜尋和處理過程上存有差異。打開心理距離情境如何影響農(nóng)戶初始信任客體的選擇這一黑箱對消費者行為學的理論發(fā)展有著重要意義。但到目前為止，學術(shù)界還沒有對此進行必要的關(guān)注，鮮有文獻涉及該領(lǐng)域的研究。

為此，本研究將首先采用多案例研究設計的方法，以2(社會距離：遠VS.近)×2(空間距離：遠VS.近)組間情境設計，通過研究不同心理距離情境下的農(nóng)戶農(nóng)資零售店初始信任案例來回答上述問題，然后通過大樣本定量數(shù)據(jù)分析來驗證案例研究所構(gòu)建的理論框架。

1 文獻回顧

1.1 初始信任

初始信任是信任發(fā)展的動態(tài)過程中的第一階段，是指在最初的相互作用過程中，施信方在一定程度上愿意信賴對方的一種心理狀態(tài)[3]。MCKNIGHT等[4]認為一方的信任傾向、基于制度的信任、基于認知的信任將會導致對另一方的初始信任，并在此基礎上建立了初始信任的概念模型。GEFEN等[5]進一步發(fā)展了初始信任的涵義，認為其包含計算式信任、知識式信任、人格特質(zhì)的信任、制度基礎信任、認知式信任。當前關(guān)于初始信任的形成和構(gòu)建機制的研究多集中于電子商務環(huán)境下。不少學者實證研究了商家聲譽、規(guī)模，消費者的信任傾向，網(wǎng)站的有用性、易用性、安全、結(jié)構(gòu)性保障、同其它網(wǎng)站的鏈接等因素對消費者初始信任建立的影響[6，7]。此外，也有學者驗證了網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)站內(nèi)容以及視覺效果，感知信用評分、感知客戶評論、感知產(chǎn)品對消費者初始信任的影響[8，9]。而現(xiàn)有關(guān)于初始信任的研究多聚焦于客體因素和交互因素，忽略了心理距離情境因素對消費者初始信任的影響。

本研究認為農(nóng)戶初始信任的形成和分類有其獨特之處。農(nóng)戶對農(nóng)資店鋪的初始信任客體有3類，即產(chǎn)品品牌、零售商和零售店。其中，零售商信任是農(nóng)戶對人這一個體的人情/人際信任，零售店信任是農(nóng)戶基于對該店行為與制度的感知可信度的判斷，產(chǎn)品品牌信任是農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品品牌可靠性的信心期望。

1.2 心理距離的社會維度和空間維度

心理距離已被證實對人們的思維、判斷與決策產(chǎn)生廣泛的影響[10]。社會距離是個體以自我為基準對事件主體或?qū)ο笈c自己關(guān)系的親密疏遠程度的感知[11]，是心理距離的組成維度之一。社會距離的拉近會使個體感知他人與自己是同一群體[12]。社會距離效應導致內(nèi)群體成員比外群體成員更值得信任?？梢姡鐣嚯x會影響對他人可信性的評價[13]?？臻g距離是個體對自我與事件主體或認知客體相距距離的空間遠近的感知[14]，是心理距離的組成維度之一?？臻g位置越遠，人們感知的心理距離就會越遠。空間距離的擴大會降低結(jié)果的主觀價值，意味著需要付出較多的費用和精力等成本。相反，空間距離的縮小會增加人們對事物或客體的信任?？臻g距離拉近意味著心理距離變小，消費者對在線零售商更為信任，進而增強購買意愿和決策[15]。綜上所述，社會距離和空間距離作為心理距離的維度構(gòu)成都會獨立影響個體感知、信任和決策，可見，農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的社會距離以及農(nóng)戶居住地與農(nóng)資零售店所在位置的空間距離會對農(nóng)戶初始信任產(chǎn)生影響，但有關(guān)兩者交互形成的心理距離情境對農(nóng)戶初始信任的研究尚未展開。1.3 信息處理模式

信息處理模式是判斷一項決策過程如何進行的規(guī)則、慣例或依據(jù)[16]，是解釋消費者購買決策的重要理論基礎。KAHNEMAN和 FREDERICK[17]指出在消費者決策與推理研究中的信息加工理論有基于理性的分析式系統(tǒng)和基于直覺的啟發(fā)式系統(tǒng)。其中，分析式系統(tǒng)更多地依賴于理性，加工速度慢，占用較多的心理資源，基于規(guī)則進行，屬于非模塊化，其加工過程和結(jié)果可以被消費者意識到；啟發(fā)式系統(tǒng)則更多地依賴于直覺，加工速度快，占用較少的心理資源，反應自動化，屬于模塊化封閉運行，一般消費者可以意識到加工結(jié)果但意識不到加工過程[18]。EVANS[19]認為通常來說，啟發(fā)式系統(tǒng)先于分析式系統(tǒng)做出判斷，只有當個體意識到有必要干涉或糾正啟發(fā)式系統(tǒng)做出決策判斷時，分析式系統(tǒng)才會被激活。另有研究表明，在一定程度內(nèi)，加工時間、認知負荷只影響分析系統(tǒng)而不影響啟發(fā)式系統(tǒng)[20]。

ZHAO等[21]認為消費者在信息處理時通常使用認知處理系統(tǒng)和情感處理系統(tǒng)這兩個不同的系統(tǒng)。其中，認知處理模式是一個可控的系統(tǒng)，并有賴于認知資源對信息進行復雜加工、分析和思考，其包括了邏輯和推理等高級信息處理過程，且能夠?qū)ν獠看碳みM行認知，促使個體表現(xiàn)出理性的行為反應；情感處理模式是基于情感的自動反應系統(tǒng)，具有直覺式的、快速的反應和處理能力，其控制注意和知覺這樣的基本過程，在外部刺激激活時，自動引發(fā)個體做出行為反應[22]。已有研究表明，認知處理模式和情感處理模式對消費者決策有著不同影響。如消費者對實用型產(chǎn)品的評價通常與產(chǎn)品的具體屬性相關(guān)聯(lián)，會更傾向依靠認知系統(tǒng)信息處理，采用局部的、具體的信息處理模式[23]；同樣，當信息復雜性高時，消費者也會投入更多的精力進行思考和理解，會啟動認知系統(tǒng)處理模式；而處于低卷入度情境下，消費者的情感系統(tǒng)比認知系統(tǒng)對決策的影響作用更大[24]。

綜上所述，根據(jù)已有文獻對啟發(fā)式(直覺)系統(tǒng)和分析式系統(tǒng)、認知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)的研究可知，分析式系統(tǒng)和認知系統(tǒng)都是針對信息內(nèi)容做出條理性分析，占用較多的認知資源，是較為理性的信息處理模式，故將分析式系統(tǒng)和認知系統(tǒng)歸為一類，用認知系統(tǒng)指代；直覺系統(tǒng)則容易受信息背景相似性和刻板印象干擾，做出自動化意識判斷；而情感系統(tǒng)源于個體對信息的加工往往具有情緒和情感喚醒功能，人們對情境特征的情感反應可能是在意識之外即刻產(chǎn)生的。由于農(nóng)戶在選擇農(nóng)資零售店時會進行推理和決策過程。因此，本研究認為農(nóng)戶農(nóng)資購買決策會受到直覺系統(tǒng)、認知系統(tǒng)和情感系統(tǒng)的影響，并且這3個系統(tǒng)是相互排斥的。

2 案例研究

2.1 案例研究設計

研究問題的屬性在很大程度上決定了研究方法的選擇。案例研究比較適合本研究所關(guān)注的“怎么樣”、“為什么”的研究問題，尤其適用于對現(xiàn)象的理解，尋找新的概念和思路，乃至理論創(chuàng)建[25]。由于多案例的研究結(jié)論與單案例研究相比更具有一般性，本研究將采用多案例研究設計的方法，以2(社會距離：遠VS.近)×2(空間距離：遠VS.近)組間情境設計，通過搜集不同心理距離情境下的農(nóng)戶農(nóng)資零售店初始信任案例，遵循可復制的邏輯原則來實現(xiàn)案例的逐項復制和差別復制。

2.1.1 案例選擇

本研究遵循案例研究聚焦原則，選取農(nóng)村中主要經(jīng)濟來源之一是種植業(yè)收入的農(nóng)戶，這樣可以確保收集到足夠的、詳實的數(shù)據(jù)資料，使得研究能夠順利進行。同時，遵循案例研究可比較性原則，當?shù)剞r(nóng)戶所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)至少有四家以上的農(nóng)資零售店，多家零售店的存在可以確保農(nóng)戶在選擇農(nóng)資零售店時是自由的，以便獲得不同情境下的案例數(shù)據(jù)，從而保證跨案例研究分析的可靠性?；谝陨蠘藴?，選擇山東省菏澤市、濟寧市和安徽省阜陽市管轄的區(qū)域中符合上述條件的農(nóng)戶作為案例研究樣本。

2.1.2 數(shù)據(jù)收集

案例研究對于數(shù)據(jù)資料要求較高，針對同一佐證材料最好有不同的出處，以保證研究的信度和效度。通常來說，正式訪談和現(xiàn)場觀察是案例研究的數(shù)據(jù)來源的主要方式。本研究于2014年7月收集了案例資料，2015年7月期間收集了問卷數(shù)據(jù)。

具體內(nèi)容包括：①農(nóng)戶深度訪談。訪談由訪談者和受訪人一對一、面對面進行，結(jié)合半結(jié)構(gòu)式定性訪談問卷，每個訪談者負責提問并對訪談過程進行錄音，同時記錄筆記和觀察。8個訪談者共對40位農(nóng)戶進行了深度訪談。②農(nóng)資零售商半結(jié)構(gòu)式深度訪談。作為被選擇方，零售商提供的關(guān)于農(nóng)戶購買行為的事實性與觀點性的信息可以幫助本研究有效驗證農(nóng)戶的行為，共訪談3位農(nóng)資零售商。③農(nóng)資零售店現(xiàn)場觀察。店鋪現(xiàn)場觀察有利于客觀了解農(nóng)戶農(nóng)資零售店選擇模式，通過觀察和記錄農(nóng)戶的購買過程以及農(nóng)戶與農(nóng)資零售商之間的談話來進一步驗證農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品購買模式。④問卷調(diào)查。通過問卷調(diào)查以獲得有關(guān)農(nóng)戶初始信任客體的選擇數(shù)據(jù)。在定量研究設計部分描述了問卷調(diào)查操作實施過程以及變量的檢驗過程。

2.1.3 數(shù)據(jù)編碼與分析

訪談資料的收集和分析都是嚴格按照案例研究所要求的方法進行，與典型的歸納式研究一樣，分析數(shù)據(jù)的第一步是通過綜合訪談資料初步建構(gòu)每個案例。單案例的分析重點是通過發(fā)展構(gòu)念、厘清構(gòu)念之間的關(guān)系來描述心理距離情境對農(nóng)戶初始信任的差異性影響。在此過程中，我們遵循了歸納式研究的核心特點，即隨著數(shù)據(jù)的展開，逐步形成構(gòu)念。本研究對每個案例中出現(xiàn)的初始信任類型的重要特征數(shù)據(jù)進行不斷的比較，提煉出每個案例的獨特方面。在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)案例之間的共性和區(qū)別，但為了保持復制邏輯的獨立性，將深入的比較分析留到完成所有的單案例編寫之后。

在所有單案例分析結(jié)束之后，開始進行跨案例分析。遵循標準的跨案例分析技術(shù)，在案例間尋找相似的構(gòu)念以及案例間的聯(lián)系。此外，還對案例進行比較以分別案例之間的異同點。遵循復制邏輯，重新核實數(shù)據(jù)以確認每個不同的案例是否呈現(xiàn)同一種理論模式。在對比和分析所有案例的基礎之上構(gòu)建了關(guān)于心理距離情境如何差異性地影響農(nóng)戶初始信任的一般性的理論解釋框架。一旦根據(jù)數(shù)據(jù)庫做出初步分析，便遵循案例研究建立理論的方法和原則，將分析和提出命題結(jié)合進行。以上分析過程是一個反復交疊的過程，本研究呈現(xiàn)的結(jié)果遵循案例論文的一般范式，著重于敘述故事與展示涌現(xiàn)出的理論。

2.2 案例剖析與理論模型

首先針對農(nóng)戶的回答對心理距離情境做出界定。關(guān)于社會距離的遠近較為容易判斷，只需根據(jù)農(nóng)戶回答其與該零售商的社會關(guān)系，即是否為自己人，來進行辨別；關(guān)于空間距離的遠近，數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)戶一般認為3km以內(nèi)是近空間距離，5km以外是遠空間距離。根據(jù)2(社會距離：遠VS.近)×2(空間距離：遠VS.近)的組間情境將農(nóng)戶樣本分為4類。由于心理距離情境2，即社會距離近、空間距離遠的情況下所收集的樣本只有4個，樣本比例較小，且研究表明空間距離增加1倍時，交換關(guān)系會減少42%，農(nóng)戶一般不會為人情關(guān)系而去舍近求遠的購買農(nóng)資產(chǎn)品。因此，本研究不考慮該情境下的農(nóng)戶購買行為。

2.2.1 心理距離情境1

遵循理論抽樣的原則，在社會距離遠、空間距離遠的情境1下對10位農(nóng)戶和1位農(nóng)資零售商進行了深度訪談。該情境下農(nóng)戶樣本的基本特征是耕地面積在10畝以上、年均收入在6萬以上、種植業(yè)所占總收入比在50%以上的比例高于其它情境。由此可見，種植業(yè)收入是情境1下農(nóng)戶收入的主要來源。由于此類農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品的重視程度非常高，農(nóng)資產(chǎn)品在很大程度上直接影響農(nóng)戶的經(jīng)濟收入，因此，這部分農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品的購買有較高的卷入度，對農(nóng)資產(chǎn)品的購買感知風險也較大。資料顯示，此情境下農(nóng)戶放棄近空間距離的農(nóng)資零售店選擇遠空間距離的農(nóng)資零售店的根本原因在于該零售店有其所想要使用的農(nóng)資產(chǎn)品品牌，而該品牌的性能、質(zhì)量等產(chǎn)生的經(jīng)濟價值能夠滿足農(nóng)戶追求自身經(jīng)濟利益最大化的目標(見表1～表3)。整體而言，該情境下，農(nóng)資產(chǎn)品的選擇對于農(nóng)戶種植業(yè)收入起著決定性作用，而在此過程中，農(nóng)戶對農(nóng)資產(chǎn)品感知風險和經(jīng)濟價值的計算機制是建立品牌信任的重要手段，而這種品牌信任是農(nóng)戶基于經(jīng)濟行為實踐中理解的理性選擇過程。因此，該類農(nóng)戶對某零售店產(chǎn)品產(chǎn)生首次購買行為的初始信任是基于經(jīng)濟理性的產(chǎn)品品牌信任。

表1 心理距離情境1下初始信任和信息處理模式的開放式編碼范疇化

通過進一步梳理訪談資料，發(fā)現(xiàn)情境1下由于農(nóng)戶對農(nóng)資零售店選擇處于高卷入狀態(tài)，農(nóng)戶會積極主動地搜集農(nóng)資產(chǎn)品的相關(guān)信息，并且認真思考比較不同農(nóng)資產(chǎn)品品牌間的差異，從而做出最符合需要的決策。例如，該情境下，在選擇農(nóng)資零售店的過程中，農(nóng)戶(F1)“在去某家農(nóng)資零售店之前，就會對這家店里賣的品種進行很詳細的了解，選擇放心的品牌”；農(nóng)戶(F6)“會收集兩三家農(nóng)資零售店里賣的產(chǎn)品的信息，經(jīng)過對比覺得其中一家進的產(chǎn)品質(zhì)量比較好，就從這家店買某個品牌的種子、農(nóng)藥、化肥”；農(nóng)戶(F7)“會留意其他農(nóng)戶介紹的關(guān)于農(nóng)資零售店和產(chǎn)品品牌的信息，覺得有家零售店賣的品牌和別的店里的不一樣，效果會更好”。以上語句反應了農(nóng)戶初始品牌信任建立的過程中對相關(guān)信息進行了全面的、認真的、仔細的分析，即啟動了認知系統(tǒng)處理模式。當農(nóng)戶確定購買農(nóng)資產(chǎn)品之后，需要在品牌之間進行選擇，在社會距離遠、空間距離遠的心理距離情境下，農(nóng)戶所面對的相關(guān)農(nóng)資零售店和農(nóng)資產(chǎn)品的信息是較為復雜的，一般而言，信息復雜性高時，人們會啟動認知系統(tǒng)處理模式，投入更多的認知努力對信息進行思考與理解[26]。在剖析情境1下農(nóng)戶初始信任這一單案例過程中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶初始信任客體指向的是產(chǎn)品品牌信任，其中，認知系統(tǒng)在心理距離情境1和品牌信任之間發(fā)揮中介作用。

表2 心理距離情境1下初始信任和信息處理模式主軸編碼形成的主范疇

表3 心理距離情境1下初始信任和信息處理模式主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：F為心理距離情境1下的農(nóng)戶代碼。

命題1 遠社會距離和遠空間距離的心理距離情境1使得農(nóng)戶在初次進入某農(nóng)資零售店時會啟動認知系統(tǒng)處理模式，農(nóng)戶信任客體指向產(chǎn)品品牌信任，該產(chǎn)品品牌信任是基于經(jīng)濟理性的信任。

2.2.2 心理距離情境3

遵循案例研究理論抽樣的原則，在社會距離近、空間距離近的情境3下對8位農(nóng)戶和1位農(nóng)資零售商進行了深度訪談。該情境下農(nóng)戶樣本的基本特征是年齡在40歲以下的比例僅有5%，文化程度是高中的僅有1%，耕地面積在5畝以下的比例高達55%，年均收入在4萬以下的比例高于50%，種植業(yè)收入所占總收入比例在25%以下的比例高達80%?？芍榫?下農(nóng)戶的經(jīng)濟來源主要是非種植業(yè)收入。由于種植業(yè)收入對于農(nóng)戶經(jīng)濟收入的影響并不是很大，此類農(nóng)戶在農(nóng)資產(chǎn)品的購買決策中涉入度不高，對農(nóng)資產(chǎn)品的重要性認知和風險性認知相對較低。根據(jù)訪談數(shù)據(jù)資料分析，該情境下的農(nóng)戶在選擇農(nóng)資零售店時的初始信任是基于人情的零售商信任，這種人情是由于血緣形成的先賦性的社會關(guān)系(見表4～表6)?！叭饲椤笔窃谥袊鴤鹘y(tǒng)文化差序格局下形成的非正式人際交往方式[27]，“人情”這一現(xiàn)象不僅存在于個體社會活動層面，還表現(xiàn)在商業(yè)關(guān)系活動層面。尤其是在鄉(xiāng)村社區(qū)中，農(nóng)戶之間特別講究人情往來，農(nóng)戶會把親戚歸類為自己人，與親戚間的“買賣關(guān)系”也是一種特殊人情往來的體現(xiàn)。在中國文化中，人情是一種信任機制[28]。經(jīng)濟行為多是嵌入在社會關(guān)系中的，社會距離較近時，消費者風險感知降低。在空間距離近的前提下，如果農(nóng)戶有親戚是經(jīng)營農(nóng)資零售店的，近社會距離會使農(nóng)戶對該零售商產(chǎn)生高信任度，與此同時，農(nóng)戶也會在“人情”這一社會規(guī)范下去該零售店購買產(chǎn)品，而此時農(nóng)戶產(chǎn)生的初始信任是基于人情的零售商信任。

通過進一步梳理訪談資料，發(fā)現(xiàn)情境3下農(nóng)戶的購買特征是基于消費情感的快速決策行為。例如，農(nóng)戶(S1)“知道這個農(nóng)資零售店是我親戚開的，去這家店有感情”；農(nóng)戶(S7)“感覺去這個店很親切”。以上語句反映了在情境3下農(nóng)戶初始零售商信任建立的過程是對相關(guān)信息進行自動化的情緒反應和處理，此過程中農(nóng)戶所感受到的情感和情緒對信息加工和行為處理有重大影響，說明農(nóng)戶啟動了情感信息處理模式。消費情境對消費者的情感以及行為有直接的影響。本研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)戶在農(nóng)資零售店選擇時不僅依靠店鋪遠近等客觀因素，還融合了農(nóng)戶自身的情感因素。其中，情感因素是指農(nóng)戶對某農(nóng)資零售店的歸屬感、友好感、喜歡感。對情境特征的情感反應可能是在意識之外即刻和自動產(chǎn)生的，它會反過來影響相關(guān)的認知和行為[29]。當消費者面臨的信息較為簡單、處于低卷入度狀態(tài)時，消費者在信息處理過程中情感系統(tǒng)發(fā)揮的影響作用更大。在情境3下，農(nóng)戶有著基于近社會距離和近空間距離的積極消費情感和簡單的信息篩選，此時會自動依賴情感反應，尤其是近社會距離使得農(nóng)戶在選擇農(nóng)資零售店時往往采用情感系統(tǒng)處理模式。在剖析情境3下農(nóng)戶初始信任這一單案例過程中，我們發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶初始信任客體指向的是零售商信任，其中，情感系統(tǒng)在心理距離情境3和零售商信任之間發(fā)揮中介作用。

表5 心理距離情境3下初始信任和信息處理模式的主軸編碼形成的主范疇

表6 心理距離情境3下初始信任和信息處理模式的主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：S為心理距離情境3下的農(nóng)戶代碼。

命題2 近社會距離和近空間距離的心理距離情境3使得農(nóng)戶在初次進入某農(nóng)資零售店時會啟動情感系統(tǒng)處理模式，農(nóng)戶信任客體指向零售商信任，該零售商信任是基于人情的信任。

2.2.3 心理距離情境4

遵循案例研究中理論抽樣的原則，在社會距離遠、空間距離近的情境4下對18位農(nóng)戶和1位農(nóng)資零售商進行了深度訪談。該情境下農(nóng)戶樣本的基本特征是耕地面積在5畝以下的比例高達70%，年均收入在2萬以下的比例高于40%，種植業(yè)收入所占總收入比例在25%以下的比例高于60%。根據(jù)農(nóng)戶樣本的基本特征分析可知，情境4下農(nóng)戶的經(jīng)濟來源主要是非種植業(yè)收入。由于種植業(yè)收入對于農(nóng)戶經(jīng)濟收入的影響不是很大，此類農(nóng)戶在農(nóng)資產(chǎn)品的購買決策中涉入度不高，對農(nóng)資產(chǎn)品的重要性認知和風險性認知相對較低。此時，如果沒有特殊要求和情境限制，便利性就成為影響該情境下農(nóng)戶農(nóng)資零售店選擇決策的重要因素。對于該情境下的大多數(shù)農(nóng)戶來說，一般情況下他們在某零售店首次購買行為的產(chǎn)生是由于“就近原則”的空間屬性導致的(見表7～表9)?？臻g距離在消費者購買決策中起重要作用，地理接近性在增加消費者信任和降低風險感知方面起關(guān)鍵作用[30]。有研究表明，空間距離增加一倍時，交換關(guān)系會減少42%[31]，這種現(xiàn)象在鄉(xiāng)村社區(qū)中表現(xiàn)的尤為突出。農(nóng)資零售店通過自身的屬性向農(nóng)戶傳遞不同信息，農(nóng)戶對農(nóng)資零售店的信任源于對該零售店各類屬性的感覺與認知，本研究收集的深度訪談資料顯示，在該情境下農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時的初始信任是基于近空間距離屬性的零售店信任。

表7 心理距離情境4下初始信任和信息處理模式開放式編碼范疇化

通過進一步梳理訪談資料，發(fā)現(xiàn)情境4下農(nóng)戶的購買特征為購買頻繁、快速，會不假思索地確定在哪家農(nóng)資零售店購買和買什么品牌的農(nóng)資產(chǎn)品。例如，農(nóng)戶(T6)“沒有刻意了解過，需要什么就直接去最近的農(nóng)資零售店買”；農(nóng)戶(T10)“平時不會花時間考慮這些零售店的信息，聽別人說好，離得也近，就去買了“；農(nóng)戶(T16)“對這些農(nóng)資零售店和農(nóng)資產(chǎn)品也不是太清楚，別人都去這家買，我也跟著去”。以上語句反應了心理距離情境4下農(nóng)戶初始零售店信任建立的過程中是對相關(guān)信息加工速度較快的直覺判斷，即農(nóng)戶啟動了直覺系統(tǒng)處理模式。該情境下農(nóng)戶在農(nóng)資零售店和農(nóng)資產(chǎn)品相關(guān)信息搜索上比較懶惰，不愿花費太多時間去思考信息內(nèi)容和比較零售店的差異，對農(nóng)資產(chǎn)品沒有明顯的品牌偏好，購買決策信息評估過程相對簡單。此外，農(nóng)戶農(nóng)資產(chǎn)品態(tài)度的形成通常落后于購買行為，在購買決策上并不花費精力追求最佳的購買決策，只要購買的產(chǎn)品達到基本標準即可，容易形成習慣性購買行為。在情境4下，地理接近性是增加農(nóng)戶信任和降低風險感知的關(guān)鍵，此時農(nóng)戶會根據(jù)“刻板印象知識”形成基于地理屬性的路徑依賴選擇，在選擇農(nóng)資零售店時往往采用更多的直覺系統(tǒng)處理模式。在剖析情境4下農(nóng)戶初始信任這一單案例過程中，發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶初始信任客體指向的是零售店信任，其中，直覺系統(tǒng)在心理距離情境4和零售店信任之間發(fā)揮中介作用。

表8 心理距離情境4下初始信任和信息處理模式主軸編碼形成的主范疇

表9 心理距離情境4下初始信任和信息處理模式主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)

注：T為心理距離情境4下的農(nóng)戶代碼。

命題3 遠社會距離和近空間距離的心理距離情境4使得農(nóng)戶在初次進入某農(nóng)資零售店時會啟動直覺系統(tǒng)處理模式，農(nóng)戶信任客體指向零售店信任，該零售店信任是基于近空間屬性的信任。

2.2.4 跨案例分析結(jié)果

本研究中的心理距離情境是用來界定農(nóng)戶和農(nóng)資零售店交易雙方由于空間距離和社會距離等差異而形成的感知“距離”情境。社會距離和空間距離交互形成的情境因素會影響個體的信任和判斷，由上述3個單案例的分析結(jié)果可知，農(nóng)戶初始信任在不同心理距離情境下是有差異的。農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會和空間距離都較遠時，更易受零售店的核心屬性也就是產(chǎn)品的影響而做出選擇；農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會和空間距離都較近時，社會距離對心理距離的影響比空間距離的影響更大，因此，農(nóng)戶更關(guān)注近社會距離形成的人情關(guān)系；在社會距離遠的狀況下，空間距離對個體的心理距離影響作用更大，也就是說農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會距離遠、空間距離近時，更容易受地理位置的影響。通過對3個單案例的歸納可發(fā)現(xiàn)，在心理距離情境1下，農(nóng)戶對某零售店產(chǎn)品產(chǎn)生首次購買行為的初始信任是基于經(jīng)濟理性的產(chǎn)品品牌信任；在心理距離情境3下，農(nóng)戶產(chǎn)生的初始信任是基于人情的零售商信任；在心理距離情境4下，農(nóng)戶選擇農(nóng)資零售店時的初始信任是基于近空間距離屬性的零售店信任。

此外，社會距離和空間距離交互形成的情境因素會差異性的影響農(nóng)戶的信息搜集和信息處理過程。社會距離和空間距離都較遠時，隨著距離增加，人們需要對特定事物所掌握和可以利用的信息做出復雜決策，為了做出最佳的經(jīng)濟理性決策，農(nóng)戶要通過不同途徑來收集更多相關(guān)信息，經(jīng)過反復比較信息并投入更多認知資源來做出合理決策；社會距離和空間距離都較近時，人們只需對特定事物所掌握和可以利用的信息做出簡單決策，此情境下由于社會距離是影響信息處理過程的主要因素，因此，人情關(guān)系在農(nóng)戶決策中發(fā)揮主要作用，信息的感性和情感成分更多，容易導致農(nóng)戶以情感系統(tǒng)為基礎進行信息處理和加工；社會距離遠、空間距離近時，個體更關(guān)注相關(guān)信息次要的、具體的特征[32]，此時，買賣雙方的物理位置對消費者的購買決策起重要作用，近空間距離發(fā)揮的主要作用使得該情境下較強的直覺信心幫助農(nóng)戶依據(jù)地理位置對信息分類更為迅速和容易，致使農(nóng)戶依賴于直覺信息處理模式進行決策選擇。通過對3個單案例的歸納，本研究揭示了心理距離情境和農(nóng)戶初始信任之間的中介機制(見圖1)，即農(nóng)戶的認知系統(tǒng)處理模式在心理距離情境1和品牌信任之間發(fā)揮主要中介作用；情感系統(tǒng)處理模式在心理距離情境3和零售商信任之間發(fā)揮主要中介作用；直覺系統(tǒng)處理模式在心理距離情境4和零售店信任之間發(fā)揮主要中介作用。

圖1 心理距離情境對農(nóng)戶初始信任客體選擇

3 定量研究

3.1 定量研究設計

在案例研究中發(fā)現(xiàn)農(nóng)戶在不同心理距離情境下初始信任客體的選擇是有差異的，且信息處理模式在心理距離情境和初始信任之間發(fā)揮中介效應。為進一步驗證案例研究中所發(fā)現(xiàn)的變量間的關(guān)系，本研究通過定量數(shù)據(jù)進行實證檢驗。

3.1.1 樣本特征

以山東省濟寧市、菏澤市和安徽省阜陽市農(nóng)戶為調(diào)查對象，采用一對一、面對面的訪談式調(diào)研方式完成大規(guī)模問卷收集。此次調(diào)研共發(fā)放450份問卷，有效問卷共計427份，問卷有效率為94.89%。不同心理距離情境下被調(diào)查者的基本統(tǒng)計資料見表10和表11，樣本農(nóng)戶個人基本特征無顯著差異，種植特征在耕作經(jīng)驗、耕作面積、年均收入和種植業(yè)收入占總收入比重等指標上有顯著差異。該結(jié)果與本研究在案例研究中所提及的不同情境下農(nóng)戶樣本特征相一致。

表10 有效樣本個人基本特征

表11 有效樣本種植基本特征

3.1.2 測量量表

主要測量變量為認知系統(tǒng)處理、情感系統(tǒng)處理和直覺系統(tǒng)處理，這些變量的測量已有成熟量表[26]，具有較高的信度和效度。本研究在案例研究的基礎上設計了定量研究的初步調(diào)研問卷，并依據(jù)中國本土的文化和情境，對相關(guān)變量測量語項做出了一些修正。這樣既保證了量表的內(nèi)部效度，也使量表更貼近本研究情境。其中，認知系統(tǒng)處理的測量語句有“您會對知道的這些消息和類似的其他信息進行比較”、“您會進一步的收集和了解這些信息”、“您會花費時間來考慮這些消息對您的有用性”；情感系統(tǒng)處理的測量語句有“這些消息使您感覺去這家店很親切”、“這些消息使您感覺去這家店很熟悉”、“這些消息使您覺得對這家店有感情”；直覺系統(tǒng)處理的測量語句有“聽到這些消息后您就直接去這家店了”、“聽到這些消息后您不加思索的就去這家店了”、“聽到這些消息后您沒經(jīng)過什么挑選就去這家店了”。所有變量的測量計量均采用李克特5級量表形式。

3.2 定量研究實證結(jié)果

3.2.1 信度和效度檢驗

運用SPSS 17.0對數(shù)據(jù)進行探索性因子分析來檢驗問卷的結(jié)構(gòu)信度和效度。表12顯示，各變量提取公因子時的累計方差貢獻率均在95%以上，說明問卷的聚合效度較好；代表樣本充分水平的KMO檢測值均在0.75以上，說明本研究的樣本量較為充分，滿足了因子分析所要求的樣本限制條件；同時，代表量表各測量條目間相互關(guān)聯(lián)程度的Bartlett球形檢驗的顯著性均為0.00，據(jù)此可判斷問卷結(jié)構(gòu)效度較好。此外，通過Cronbach’sα系數(shù)檢驗，數(shù)據(jù)顯示信度系數(shù)值均在0.98以上，說明量表具有較好的內(nèi)部一致性，信度水平較高。

3.2.2 初始信任客體檢驗

本研究首先運用單因素方差分析來檢驗不同心理距離情境下初始信任階段的建構(gòu)(結(jié)果見表13)。情境1下，初始信任是基于理性的產(chǎn)品品牌信任；情境3下，初始信任是基于人情的零售商信任；情境4下，初始信任是基于空間屬性的零售店信任。該分析結(jié)果驗證了不同心理距離情境下農(nóng)戶的初始信任是有差異的。

表13 初始信任的單因素方差分析

注：賦值“1”代表品牌；“2”代表零售店；“3”代表零售商。

3.2.3 信息處理模式的中介效應檢驗

本研究參照陳瑞等[33]介紹的自變量為多類別分類變量時，采用的Bootstrap方法分別進行兩組間比較的中介分析檢驗了信息處理模式的中介效應。

首先是認知系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境1和產(chǎn)品品牌信任之間的中介作用檢驗。比較情境1和情境3，分別編碼為“1”、“2”，以品牌信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表14)：認知系統(tǒng)的間接效應為-0.882 7，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-1.587 4，-0.377 0)，不包含0，中介效應顯著；情感系統(tǒng)的間接效應為-0.465 2，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-1.089 5， -0.031 3)，不包含0，中介效應顯著，但低于認知系統(tǒng)效應；直覺系統(tǒng)的間接效應為0.046 2，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.130 1，0.270 3)，包含0，中介效應不顯著。

表14 認知系統(tǒng)在心理距離情境1和品牌信任之間的中介效應檢驗1

比較情境1和情境4，分別編碼為“1”、“2”，以品牌信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表15)：認知系統(tǒng)的間接效應為-1.829 6，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-2.696 5， -1.190 8)，不包含0，中介效應顯著；情感系統(tǒng)的間接效應為-0.063 8，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.221 8，0.029 1)，包含0，中介效應不顯著；直覺系統(tǒng)的間接效應為-1.608 5，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-2.172 1，-1.151 2)，不包含0，中介效應顯著，但低于認知系統(tǒng)效應。

表15 認知系統(tǒng)在心理距離情境1和品牌信任之間中介效應檢驗2

由表14和表15數(shù)據(jù)分析可知，認知系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境1和產(chǎn)品品牌信任之間發(fā)揮最主要的中介作用。

其次是情感系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境3和零售商信任之間的中介作用檢驗。比較情境3和情境1，分別編碼為“1”、“2”，以零售商信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表16)：情感系統(tǒng)的間接效應為-0.823 9，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-1.330 4，-0.328 1)，不包含0，中介效應顯著；認知系統(tǒng)的間接效應為-0.612 6，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-1.222 5，-0.090 1)，不包含0，中介效應顯著，但低于情感系統(tǒng)效應；直覺系統(tǒng)的間接效應為0.111 8，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.113 0，0.361 8)，包含0，中介效應不顯著。

表16 情感系統(tǒng)在心理距離情境3和零售商信任之間的中介效應檢驗1

比較情境3和情境4，分別編碼為“1”、“2”，以零售商信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表17)：情感系統(tǒng)的間接效應為-0.181 3，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.307 1，-0.072 7)，不包含0，中介效應顯著；認知系統(tǒng)的間接效應為-0.005 0，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.045 1，0.038 0)，包含0，中介效應不顯著；直覺系統(tǒng)的間接效應為-0.041 1，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.127 0，-0.000 5)，不包含0，中介效應顯著，但低于情感系統(tǒng)效應。

表17 情感系統(tǒng)在心理距離情境3和零售商信任之間的中介效應檢驗2

由表16和表17數(shù)據(jù)分析可知，情感系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境3和零售商信任之間發(fā)揮最主要的中介作用。

最后是直覺系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境4和零售店信任之間的中介作用檢驗。比較情境4和情境1，分別編碼為“1”、“2”，以零售店信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表18)：直覺系統(tǒng)的間接效應為-0.636 2，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-1.042 6，-0.187 8)，不包含0，中介效應顯著；情感系統(tǒng)的間接效應為-0.059 8，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.143 6，-0.009 1)，不包含0，中介效應顯著，但低于直覺系統(tǒng)效應；認知系統(tǒng)的間接效應為-0.432 4，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.948 3，0.051 5)，包含0，中介效應不顯著。

表18 直覺系統(tǒng)在心理距離情境4和零售店信任之間的中介效應檢驗1

比較情境4和情境3，分別編碼為“1”、“2”，以零售店信任作為因變量，以認知系統(tǒng)、情感系統(tǒng)、直覺系統(tǒng)作為中介變量納入模型檢驗中介效應，結(jié)果顯示(見表19)：直覺系統(tǒng)的間接效應為-0.245 1，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.458 9，-0.095 5)，不包含0，中介效應顯著；情感系統(tǒng)的間接效應為-0.015 7，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.248 7，0.255 1)，包含0，中介效應不顯著；認知系統(tǒng)的間接效應為0.002 3，Bootstrap檢驗的置信區(qū)間為(-0.026 3，0.064 2)，不包含0，中介效應顯著，但低于直覺系統(tǒng)效應。

表19 直覺系統(tǒng)在心理距離情境4和零售店信任之間的中介效應檢驗2

由表18和表19數(shù)據(jù)分析可知，直覺系統(tǒng)信息處理模式在心理距離情境4和零售店信任之間發(fā)揮最主要的中介作用。

4 研究討論

4.1 結(jié)論

本研究主要結(jié)論有：①心理距離情境在個體信任認知和形成過程中發(fā)揮重要作用。情境1下，農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會和空間距離都較遠時，更易受零售店的核心屬性也就是產(chǎn)品的影響而做出選擇，農(nóng)戶的初始信任是基于經(jīng)濟理性的產(chǎn)品品牌信任；情境3下，農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會和空間距離都較近時，社會距離對心理距離的影響比空間距離的影響更大，因此，農(nóng)戶更關(guān)注近社會距離形成的人情關(guān)系，農(nóng)戶的初始信任是基于人情的零售商信任；情境4下，空間距離對個體的心理距離影響作用更大，也就是說農(nóng)戶與農(nóng)資零售店的社會距離遠、空間距離近時，更容易受地理位置的影響，農(nóng)戶的初始信任是基于空間屬性的零售店信任。②消費者信息處理模式在心理距離情境和農(nóng)戶初始信任之間發(fā)揮中介效應。根據(jù)相關(guān)信息加工的觀點，信任方作為信息處理者，信任是信息處理的結(jié)果，而不同心理距離情境感知會影響決策過程中的信息表征。社會距離和空間距離都較遠時，隨著距離增加，人們需要對特定事物所掌握和可以利用的信息做出復雜決策，為了做出最佳的經(jīng)濟理性決策，農(nóng)戶要通過不同途徑來收集更多相關(guān)信息，經(jīng)過反復比較信息并投入更多認知資源來做出合理決策；社會距離和空間距離都較近時，人們只需對特定事物所掌握和可以利用的信息做出簡單決策，此情景下信息的感性和情感成分更多，容易導致農(nóng)戶以情感系統(tǒng)為基礎進行信息處理和加工；社會距離遠、空間距離近時，個體更關(guān)注相關(guān)信息次要的、具體的特征，近空間距離發(fā)揮的主要作用使得該情境下較強的直覺信心幫助農(nóng)戶對信息分類更為迅速和容易，致使農(nóng)戶依賴于直覺進行決策選擇。

4.2 研究貢獻

本研究的理論價值為：①首次歸納并驗證農(nóng)戶對于農(nóng)資零售店的信任是一個整體性的認知，其包含了對產(chǎn)品品牌、零售商、零售店這3類不同客體的信任。揭示了初始信任階段不同心理距離情境下農(nóng)戶的初始信任客體選擇是有差異的，是對消費者信任與購買決策理論體系的豐富和補充。②嘗試建立社會距離和空間距離交互形成的心理距離情境對信息處理模式、消費者初始信任影響的理論分析框架。該研究對拓展初始信任形成的理論分析視角、挖掘信息處理模式的中介機制、打開心理距離情境如何影響農(nóng)戶初始信任這一黑箱具有探索性意義。從心理距離視角探究農(nóng)戶農(nóng)資購買決策中的信任問題不僅可以填補消費者行為學和農(nóng)戶行為研究的理論縫隙，也是對情境模型理論在社會信息加工領(lǐng)域中的拓展和深化。

4.3 研究啟示

本研究營銷啟示主要有：①顧客初始信任的建立對零售企業(yè)的發(fā)展有重要作用。鑒于顧客初始信任的類別受心理距離情境線索的影響，這就要求零售企業(yè)應了解顧客所處情境，通過有針對性地對目標客戶群體實施差異化、精準化的顧客關(guān)系管理提高銷售業(yè)績。在品牌信任建立方面，零售店可通過優(yōu)質(zhì)品牌的獨家或特許銷售權(quán)以及加盟優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品專營店等渠道形式來吸引對該產(chǎn)品品牌認可和信任的顧客；在零售店信任建立方面，通過銷售質(zhì)量可靠的產(chǎn)品和提供專業(yè)化服務來降低顧客的風險感知，增加顧客的安全保障，提高顧客信任程度；在零售商信任建立方面，零售商應加強與顧客之間的人際交往并努力提升零售商自身的專業(yè)素質(zhì)，增加顧客對零售商的信任感。②根據(jù)消費者啟動的信息處理模式提供其關(guān)注的相應信息內(nèi)容。為啟動認知系統(tǒng)處理模式的消費者提供更全面的品牌信息和更多的品牌選擇，以便消費者對其所需要的產(chǎn)品類別進行系統(tǒng)的比較和選擇，提高產(chǎn)品進入消費者選擇集的概率；為啟動直覺系統(tǒng)處理模式的消費者提供關(guān)于地理位置、價格、店鋪聲譽等外部屬性的啟發(fā)線索，利用外部屬性簡化消費者選擇過程，降低消費者選擇難度，使店鋪成為消費者的考慮集；為啟動情感系統(tǒng)處理模式的消費者提供消費情感體驗，使消費者感受零售商與其之間的情感傳遞，強調(diào)可以使消費者獲得積極消費情感體驗的信息價值。

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(編輯 劉繼寧)

The Influence of Psychological Distance Situations on Farmers’ Initial Trust in Purchasing Decision on Agricultural Materials: The Mediation Effect of Information Processing Mode

LI Tingting1LI Yanjun2LIU Ruihan1

(1. Beijing University of Agricultural， Beijin， China;2. Huazhong Agricultural University， Wuhan， China)

Starting from the psychological distance situations including social distance and spatial distance, and using exploratory case study and quantitative research method, this study summarizes the initial trust of farmers when they choose agricultural materials retailers under different psychological distance situations, reveals the mediation mechanism between psychological distance situations and farmers’ initial trust. It shows that in the situation 1, farmer's initial trust is product brand trust based on economic rationality, cognitive system information processing mode plays a role of intermediary; in the situation 3, farmer's initial trust is retailer trust based on“renqing”,emotional system information processing mode is intermediary variable; in the situation4, farmer's initial trust is store trust based on geographic location, intuition system information processing mode plays an intermediary role.

social distance； spatial distance； initial trust； agricultural materials retail store； information processing theory

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.11.014

2016-06-12

國家自然科學基金資助項目(71273102)；“糧經(jīng)作物產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系北京市創(chuàng)新團隊”專項資助項目(BAIC09—2016)

C93

A

1672-884X(2016)11-1690-12

李艷軍(1963～)，女，湖北仙桃人。華中農(nóng)業(yè)大學(武漢 430070)經(jīng)濟管理學院教授、博士研究生導師。研究方向為市場營銷。E-mail：lyj@mail.hzau.edu.cn