張掖市商鋪招牌英譯現(xiàn)狀與對策研究

李亞棋，朱倩倩

(河西學(xué)院 外國語學(xué)院，甘肅 張掖 734000)

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張掖市商鋪招牌英譯現(xiàn)狀與對策研究

李亞棋，朱倩倩

(河西學(xué)院 外國語學(xué)院，甘肅 張掖 734000)

通過對張掖市商鋪招牌英譯現(xiàn)狀進行調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)張掖市商鋪招牌英譯存在語用失誤、文化失誤和語言失誤，在分析了招牌翻譯失誤產(chǎn)生的原因的基礎(chǔ)上，從主、客觀兩個方面提出了解決的對策，以提升張掖國際旅游形象。

商鋪招牌；英譯；現(xiàn)狀；對策

商業(yè)店鋪招牌，是商家傳達(dá)產(chǎn)品信息、服務(wù)范圍、商業(yè)理念的重要媒介。成功的招牌能為產(chǎn)品和消費者搭起溝通的橋梁，使消費者在眾多店鋪中迅速鎖定自己的目標(biāo)。張掖地處河西走廊中部，自漢唐便成為古絲綢之路重鎮(zhèn)，地理環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，文化底蘊深厚，旅游資源豐富，有“塞上江南”“金張掖”的美譽。得益于“一帶一路”建設(shè)和祁連山環(huán)線旅游的升溫，張掖正成為西部最有發(fā)展?jié)摿Φ某鞘兄唬貙⑽嗟膰鴥?nèi)外游客。于是張掖市商業(yè)店鋪招牌英譯的重要作用就開始凸顯，不僅體現(xiàn)在其對消費者的引導(dǎo)，更重要的是對張掖市的國內(nèi)國際形象和知名度的影響。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，目前張掖市商鋪招牌英譯存在諸多問題，這將在一定程度上影響地方旅游業(yè)發(fā)展及城市形象建設(shè)。

1 張掖市商鋪招牌英譯現(xiàn)狀

本研究采用區(qū)域性普查，對以張掖市中心地標(biāo)建筑鎮(zhèn)遠(yuǎn)樓(鼓樓)為圓心，南西東三個方向的三條繁華主干道1000米范圍內(nèi)的567家商鋪招牌英語翻譯情況進行統(tǒng)計調(diào)查，以期全面了解張掖市商鋪招牌英譯的真實情況。

1.1 商鋪招牌英譯情況

根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，567家商鋪中只有中文招牌沒有英語翻譯的有369家，占調(diào)查商鋪總量的65%；有英語招牌的商鋪有198家，其中采用音譯法的有39家，占調(diào)查總量的7%。商鋪招牌既有中文名稱且以各種譯法(包括音譯+英語翻譯、英語翻譯、音譯法等)對其進行翻譯的有159家，占調(diào)查總量的28%。鑒于調(diào)查所選取的對象均集中位于市內(nèi)繁華路段主干道，具有代表性，因此在一定程度上可以反映出張掖市內(nèi)商鋪招牌英譯的現(xiàn)狀。

1.2 商鋪招牌英譯方法

在有英語翻譯的198家商鋪招牌中，音譯的商鋪招牌是最為常見的，有39家，占有英譯招牌總量的46%。英譯的商鋪招牌適用對象一般都是國際旅客，因此若非是較全面地掌握一定中文知識，采用音譯法的商鋪招牌基本上起不到應(yīng)有的交際效果。這些英譯商鋪招牌中只采用一種英語翻譯方法的比例是41%。音譯+英語翻譯的商鋪招牌占13%的比例，從實用性方面來講此種譯法具備很明顯的優(yōu)勢。例如“新樂便利”的翻譯為Xin Le Convenient；“華辰國際大酒店”譯為HUA CHEN International Hotel。

1.3 招牌英譯商鋪的行業(yè)分布

本研究還對具有英譯招牌的商鋪所屬行業(yè)進行分類統(tǒng)計(表1)，其中將黃金珠寶專賣店和精品店歸入服裝鞋飾行業(yè)；娛樂養(yǎng)生所指為酒吧、KTV和各類養(yǎng)生會所；而交通出行、攝影、美容美發(fā)、美體健身、運動用品店和超市則均歸類為生活休閑。

我們可以很明顯地看出服裝鞋飾類的英譯商鋪招牌是最多的，占了調(diào)查數(shù)據(jù)中英譯招牌總量的51%。究其原因，除服裝鞋飾店的數(shù)量的確較多外，也是由于鬧市區(qū)繁華路段主干道的服裝鞋飾店，多為品牌連鎖店。很多商鋪的招牌中文名稱也是從品牌英文音譯過來的。例如“阿瑪施服飾”——AMASS。此外，很多服裝店采用拼音譯法?；蛟S有人認(rèn)為外國旅客都會掌握一些基本的漢語知識，但能夠識讀拼音并不一定代表可以理解漢字的意思。正如我們可以通過識讀音標(biāo)來獲取英文單詞的發(fā)音，但卻不一定知道單詞所代表的意義。金融保險類包括銀行、證券交易所、福利彩票店以及保險公司。該類雖數(shù)量不多，僅占8%，但英譯質(zhì)量較好，基本均為正確的英譯。舉例來說，“中國郵政儲蓄銀行”譯為Postal Savings Bank of China,“中國福利彩票”譯為China Welfare Lottery,“華龍證券股份有限公司”譯為China Dragon Securities等。

表1 張掖市招牌英譯商鋪行業(yè)分布

從總體來說，除服裝鞋飾店多采用品牌音譯外，各種英譯法在其他行業(yè)商鋪招牌的英譯中都有運用。但優(yōu)秀的商鋪招牌英譯卻是極少。

2 張掖市商鋪招牌翻譯失誤原因分析

通過調(diào)查分析，張掖市商鋪招牌英語翻譯中存在的問題，主要是由于譯者沒有充分意識到漢語和英語在語言應(yīng)用和文化傳統(tǒng)上的差異，才會出現(xiàn)一些較牽強甚至是錯誤的翻譯現(xiàn)象。翻譯是不同語言和文化交流的媒介，商鋪招牌的錯誤翻譯無形地終止了跨語言和跨文化的交流，并嚴(yán)重影響地方旅游的國際化發(fā)展前景。[1]張掖市商鋪招牌翻譯失誤主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 語用失誤

英國著名的語用學(xué)家Thomas Jenny給語用失誤下的定義是：“the inability to understand what is meant by what is said”(不能通過聽到的話來理解其含義)。我國的語用學(xué)研究者對語用失誤的解釋是：語用失誤現(xiàn)象是會話人(語用人)缺乏準(zhǔn)確理解或有效使用語言的能力而造成表述或理解失誤。瑞典學(xué)者奧爾伍

德(J．Allwood)曾經(jīng)說過：“語用觀點的中心，我認(rèn)為就是把語言信息交流看成是發(fā)送者和接受者之間的一種行為和相互作用。發(fā)送者發(fā)出各種類型的信息的行為，有些是言語行為，有些是非言語行為。接收者對這些行為做出以下反應(yīng)：理解或者不理解，情感上或認(rèn)知上受到影響或不受影響，對聽到的內(nèi)容采取各種立場和形成各種態(tài)度，并且在行為上做出反應(yīng)。”[2]語用失誤又分為語用語言失誤(pragma-linguistic failure)和社交語用失誤(social-pragmatic failure)。語用語言失誤是因為語用者缺乏正確理解或恰當(dāng)使用會話雙方當(dāng)時共用的語言形式和語言功能來表達(dá)用意的能力而產(chǎn)生的失誤。當(dāng)說話人在某一表述中使用的語用方式不同于將語言作為母語使用的說話人在這一表述中經(jīng)常使用的語用方式時，就會產(chǎn)生失誤。由于語用翻譯強調(diào)語用語言等效和社交語用等效，譯者必須很好地掌握兩種語言的語用對比知識，了解兩種語言的語用差異，才能使譯語起到和原語同樣的功用。

比如，“冀鄉(xiāng)村春餅屋”的英文招牌是“Spring Pancake Housr of Jixiang Village”，譯者逐字地把原文中的每一個字都轉(zhuǎn)換成了英語，譯文和原文文字對應(yīng)的同時卻造成了譯文在譯文文化中的語用失誤問題，不能引起目的語消費者的興趣。其實原文的深層含義指的是一家賣春餅的店，冀鄉(xiāng)村是這家春餅的牌子，而且目的語消費者最關(guān)注的是商鋪所經(jīng)營的商品，所以建議改譯為“Ji Xiangcun Pancake”，這樣外來的游客看到這個英文招牌就一目了然，也實現(xiàn)了譯文的語用交際目的。還有一些因為語用失誤造成的招牌翻譯錯誤的例子，比如，“石鍋魚”譯為“Stone Fish”，在英美語言文化中，這樣的招牌恐怕很難引起人們的胃口，人們應(yīng)該絕對不會進去冒險?！鞍倨穮R精品店”譯為“Hundred Tastes Boutique”，首先譯者對“boutique”的理解有誤，“boutique”指的是專營流行衣服的小商店，而原文中的“精品店”實際經(jīng)營的是一些小飾品。其次，“百品匯”指的是這些小飾品的牌子，而“Hundred Tastes”這樣的直譯顯得生硬，而且不符合譯文的表達(dá)習(xí)慣。所以這個英文招牌也出現(xiàn)了語用失誤的問題，建議改譯為“Bai Pinhui Accessories”。

2.2 文化失誤

中西由于自然環(huán)境、地理位置、宗教信仰等文化背景的不同，人們的審美情趣、消費理念、思維定勢及對商品理念的界定等方面存在著很多不同。[3]商鋪招牌英譯應(yīng)以目的語讀者為本，符合英語思維方式和表達(dá)習(xí)慣，翻譯時要考慮到文化差異可能會引起的跨語言交際障礙，實現(xiàn)英語商鋪招牌對外宣傳，招攬國外消費者的目的。[4]商鋪招牌翻譯應(yīng)顧及到國外游客的文化認(rèn)知，以國外消費者為中心，以說明商鋪的營業(yè)內(nèi)容為原則。張掖商鋪一大部分的英語招牌基本上都沒有考慮消費者的接受效果，采用死譯、硬譯、拼音等翻譯方法，造成了外國消費者看到英文招牌，產(chǎn)生和店鋪實際的經(jīng)營不同的理解，而導(dǎo)致招牌文化誤讀。例如，“超級奶爸”譯為“Super Daddy”。中文招牌采用了雙關(guān)的表達(dá)，“奶爸”除了字面的意思外，還含有“奶制品中的霸王”的意思，給中國消費者耳目一新、生動誘人的感受。但第一眼看到英語招牌還以為是賣和做了爸爸的男士相關(guān)的產(chǎn)品，在往店鋪里仔細(xì)一看才明白，原來是一家賣奶制品的店鋪，而英語招牌“Super Daddy”和奶制品沒有任何關(guān)聯(lián)，目的語消費者面對這樣的英語招牌，應(yīng)該也聯(lián)想不到奶制品。為了照顧目的語讀者的文化背景，建議仿照“冰雪皇后”的英語招牌“Dairy Queen”，譯為“Dairy King”，宣傳效果一定比原來的譯文好。英語商鋪招牌為了吸引潛在國外顧客，開拓廣闊市場，翻譯時譯文不一定要拘泥于原文，應(yīng)順從目的語消費者的文化習(xí)慣。

2.3 語言失誤

商鋪招牌作為經(jīng)營者的門面，代表著商戶的商業(yè)形象，英語招牌是商鋪打造對外形象的重要途徑。英語招牌不但要翻譯精準(zhǔn)，而且在語言表達(dá)和書寫上更應(yīng)該規(guī)范、準(zhǔn)確無誤。但是張掖市的英語商鋪招牌存在嚴(yán)重的語言失誤，具體表現(xiàn)為：拼寫錯誤、拼寫不規(guī)范、語法錯誤、表達(dá)方式有誤等方面。比較典型的拼寫錯誤有“Spring Pancake Housr of Jixiang Village”(冀鄉(xiāng)村春餅屋)，其中“Housr”應(yīng)為“House”；“Perfact”(完美化妝品專賣)，“Perfact”應(yīng)為“Perfect”；“Meng Tuoling Youth Hotsel”(夢駝鈴青年旅舍)，其中“Hotsel”應(yīng)為“Hostel”。拼寫不規(guī)范的例子也有很多，比較具有代表性的如：“HE XIANG YUAN”(荷香苑酒樓)，“GU QI”(谷旗西餅)，這兩個英語招牌全部使用了大寫字母拼寫；“Xin Hua Book Store”(新華書店)應(yīng)改為“Xinhua Book Store”。英語招牌表達(dá)方式不妥的有：“China Mobile Tietong”(中移鐵通)，應(yīng)改為“Tietong China Mobile”；“JinBake Western Coffee”(金巴客西餐咖啡)應(yīng)改譯為“Jin Bake Western-style Restaurant”。

3 對策研究

從商鋪業(yè)主個人來說，應(yīng)當(dāng)從多種渠道學(xué)習(xí)國際化商業(yè)理論，開闊眼界，提升對商鋪招牌英譯的重要性的認(rèn)識。譯者應(yīng)通過不斷學(xué)習(xí)提高中英語言和文化修養(yǎng)，同時翻譯態(tài)度要嚴(yán)謹(jǐn)，翻譯過程中遇到疑問要勤查字典，多翻相關(guān)資料，并虛心請教同行或?qū)＜覍W(xué)者。建議地方文化主管單位聯(lián)合高校翻譯方面的專家學(xué)者對社會上的翻譯公司定期進行資格審查，嚴(yán)格監(jiān)督，把好翻譯質(zhì)量關(guān)。地方文化主管單位和地方旅游局還應(yīng)邀請省翻譯協(xié)會的專家對張掖市商鋪招牌的英譯進行調(diào)研，檢查英語商鋪招牌的質(zhì)量，提出修改意見和建議，并督促有關(guān)商鋪在一定期限內(nèi)予以更改，以規(guī)范張掖市的商鋪招牌英譯，提升張掖旅游形象。政府和工商管理部門應(yīng)當(dāng)出臺相應(yīng)的政策為商鋪名稱的翻譯和印刷制作提供便利，同時組織針對性宣傳，使商鋪業(yè)主認(rèn)識到商鋪招牌英譯的重要性，以便從個體著手，改善張掖市商鋪招牌英譯現(xiàn)狀。

結(jié)語

商鋪招牌英譯在良好城市旅游形象的打造中起著至關(guān)重要的作用。能被目的語消費者接受的英語招牌并不是音譯或逐字逐句的直譯。根據(jù)調(diào)查分析得出，商鋪招牌英譯應(yīng)以國外消費者為中心，以明示商鋪的經(jīng)營范圍為原則，對原文進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，然后以符合目的語的語言和文化習(xí)慣的表達(dá)方式，再現(xiàn)原文的形式和深層意義。質(zhì)量過關(guān)的英語招牌可以為外國游客的衣、食、住、行提供便利，為商家?guī)砀嗟纳虣C和利潤，也能樹立良好的城市國際形象，建設(shè)整潔有序的商業(yè)環(huán)境。

[1] 許靜.基于公示語翻譯原則的麗江古城店鋪招牌翻譯略考[J]. 科技視界, 2014，(24): 210-211.

[2] 唐紅芳. 跨文化語用失誤研究[M].成都：西南交通大學(xué)出版社，2007:144.

[3] 朱凡.英漢商標(biāo)詞翻譯研究述評(1994-2001)[J].上?？萍挤g，2002，(4)：22-25.

[4] 傅志愛.再談城市街道商店和單位名稱的翻譯[J].中國翻譯，2005，(4)：75-79.

(責(zé)任編輯：高 曼)

10.3969/j.issn.1009-2080.2016.05.026

2016-08-16

河西學(xué)院第六批大學(xué)生科技創(chuàng)新項目(210)成果。

李亞棋(1981-)，女，河南許昌人，河西學(xué)院外國語學(xué)院講師，碩士；朱倩倩(1996-)，女，甘肅平?jīng)鋈耍游鲗W(xué)院學(xué)生。

H315.9

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1009-2080(2016)05-0102-03