沃爾沃的中國(guó)謎局

劉永煊

不知不覺，吉利收購(gòu)沃爾沃已有將近6個(gè)年頭了。沃爾沃被吉利收購(gòu)后扭虧為盈，近年來(lái)其歐美市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)喜人而中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)平平，這不得不讓人重新思考吉利集團(tuán)的布局重心。對(duì)于全球最大的汽車市場(chǎng)——中國(guó)，當(dāng)奔馳、寶馬、奧迪等豪車在中國(guó)銷量持續(xù)飆升，同樣作為豪車的沃爾沃怎可失語(yǔ)？汽車狂人李書福，你的中國(guó)市場(chǎng)策略怎么了，面對(duì)“列強(qiáng)”有針對(duì)性的本土化侵襲，吉利的反應(yīng)總是慢半拍，旗下的沃爾沃怎能無(wú)動(dòng)于衷？

蛇吞象之后

2010年8月2日，吉利控股集團(tuán)正式完成對(duì)福特汽車公司旗下沃爾沃轎車公司的全部股權(quán)收購(gòu)。吉利以18億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)，并另籌資7.5億美元用作該瑞典汽車品牌的運(yùn)營(yíng)資金。吉利的這一收購(gòu)，被業(yè)界譽(yù)為“蛇吞象”。對(duì)于沃爾沃這個(gè)優(yōu)秀品牌并入吉利集團(tuán)，對(duì)于吉利的品牌價(jià)值與國(guó)際化方面都有積極作用。但是，中國(guó)本土品牌能否保持國(guó)際品牌沃爾沃的活力與發(fā)展，有很多人表示擔(dān)憂。對(duì)此，當(dāng)時(shí)李書福就揚(yáng)言“吉利是吉利，沃爾沃還是沃爾沃?！?/p>

李書福此言耐人尋味，好比一個(gè)獵手捕獲了一頭猛虎，然后跟大家大吼：我會(huì)讓他活得很好的。既然自己不是“獅子”，也沒有養(yǎng)過“老虎”，猛獸難馴，那么吉利能做的只是“放虎歸山”，不影響、不透支、左右沃爾沃這只“老虎”的生存發(fā)展，竭力保證沃爾沃獨(dú)立、保全了沃爾沃的名聲。在管理上來(lái)說(shuō)，就是讓沃爾沃相對(duì)獨(dú)立，甚至對(duì)其分配足夠的自主權(quán)，包括全球市場(chǎng)戰(zhàn)略部署等方面。

收購(gòu)品牌后保持其品牌的獨(dú)立運(yùn)作無(wú)可厚非，但是從根本上而言，所收購(gòu)來(lái)的品牌資源及優(yōu)勢(shì)需要逐步整合到集團(tuán)中來(lái)，以實(shí)現(xiàn)1+1>2。即便收購(gòu)過來(lái)的品牌完全獨(dú)立運(yùn)作，但其必然要有價(jià)值輻射，否則重金收購(gòu)就只是“賠本賺吆喝”了。簡(jiǎn)單而言，就是吉利收購(gòu)沃爾沃后應(yīng)該得“雙贏”的局面。一方面，豪車品牌沃爾沃促進(jìn)母品牌吉利知名度和美譽(yù)度提升，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，沃爾沃的技術(shù)和資源也有助于吉利汽車集團(tuán)開拓國(guó)際市場(chǎng)；另一方面，熟悉和深耕中國(guó)市場(chǎng)已久的吉利母品牌應(yīng)當(dāng)促進(jìn)沃爾沃在中國(guó)區(qū)域的本土化，以足夠的渠道、資源支撐以有力提升沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)區(qū)域的表現(xiàn)。

然而，事實(shí)并沒有想象中那么完美。盡管沃爾沃并入吉利3年后就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，吉利汽車也成為了中國(guó)自主品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的一匹黑馬。但是，近年來(lái)，沃爾沃汽車在中國(guó)的市場(chǎng)表現(xiàn)明顯不如其系列競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在豪車市場(chǎng)，沃爾沃明顯不如奔馳、寶馬、奧迪、凱迪拉克、凌志等品牌為中國(guó)消費(fèi)者所待見。沃爾沃似乎總是我行我素，總不如競(jìng)品那么“靈活”“油腔滑調(diào)”：奔馳、寶馬、奧迪等知道中國(guó)消費(fèi)者喜歡什么你就賣什么，市場(chǎng)表現(xiàn)持續(xù)飄紅。例如，寶馬，奔馳，奧迪的加長(zhǎng)車型，都為了迎合中國(guó)人的口味，還有緊湊級(jí)SUV來(lái)應(yīng)對(duì)中國(guó)汽車市場(chǎng)的喜好特別是在火熱的SUV市場(chǎng)中。君不見，奧迪Q7、Q5、Q3系列SUV組成的戰(zhàn)斗矩陣，都成了走量的暢銷車？奔馳不也推出了GLC、GLE、GLA等多款產(chǎn)品緊跟市場(chǎng)需求？對(duì)于本土化，也就是自古有說(shuō)的“入鄉(xiāng)隨俗、投其所好”，深味本土汽車市場(chǎng)的中國(guó)汽車巨頭李書福不可能不懂。

不從眾或者是好事，但是沃爾沃品牌并入吉利后并沒有明顯感到沃爾沃針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化的“全面發(fā)力”?；蛘哒f(shuō)，吉利收購(gòu)沃爾沃之后，其中國(guó)本土化并不徹底。值得深味的是，吉利生產(chǎn)的沃爾沃后面標(biāo)明的“亞太版”，不僅向中國(guó)出售，還有亞太市場(chǎng)。值得注意一下，是亞太版而非中國(guó)版。再者，由于在沃爾沃還屬于福特的時(shí)候就和長(zhǎng)安簽了協(xié)議（至今未到期），在中國(guó)區(qū)暢銷的沃爾沃S80、S40車型依然在長(zhǎng)安手中，吉利沃爾沃無(wú)疑少了2款重要的轎車車型與競(jìng)品角力中國(guó)市場(chǎng)。相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)顯得疲軟，市場(chǎng)策略也不清晰。

付強(qiáng)離職

最近，沃爾沃中國(guó)CEO付強(qiáng)的離職引起了各界對(duì)沃爾沃的關(guān)注。5月16日下午，沃爾沃汽車集團(tuán)中國(guó)區(qū)宣布，沃爾沃汽車（中國(guó)）銷售有限公司總裁兼首席執(zhí)行官付強(qiáng)因個(gè)人發(fā)展原因辭去職務(wù)，結(jié)束了其在沃爾沃中國(guó)的4年職業(yè)生涯。據(jù)悉，付強(qiáng)曾推動(dòng)過一汽大眾奧迪和上海大眾斯柯達(dá)品牌在中國(guó)的發(fā)展，對(duì)于國(guó)際品牌中國(guó)市場(chǎng)銷售的推進(jìn)上較有心得。這位車企界有名的大佬的離職，只因近年來(lái)沃爾沃中國(guó)區(qū)不佳的銷售業(yè)績(jī)？據(jù)悉，2015年沃爾沃中國(guó)銷量為8.2萬(wàn)輛，付強(qiáng)所交出的成績(jī)與沃爾沃總部定下的2015年在華銷售目標(biāo)20萬(wàn)輛相差甚遠(yuǎn)……

大家都來(lái)看一下2013—2015年沃爾沃汽車在中國(guó)銷量同比增幅的“拋物線”。2013年起沃爾沃“扭虧為盈”，在中國(guó)重新走上正軌。2013年沃爾沃在華銷量6.1146萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)45.6%；2014年銷量8.1221萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)32.8%，沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)首次超過美國(guó)市場(chǎng)，成為沃爾沃全球第一大市場(chǎng)；而2015年，沃爾沃在華銷量為8.1588萬(wàn)輛，同比增幅只有0.2%。

那么，沃爾沃在中國(guó)區(qū)的不佳表現(xiàn)會(huì)不會(huì)是其在全球環(huán)境內(nèi)整體表現(xiàn)所致？

但沃爾沃在全球范圍內(nèi)的整體表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。2015年，沃爾沃集團(tuán)全球銷量突破50萬(wàn)輛，較2014年增長(zhǎng)8%；沃爾沃美國(guó)市場(chǎng)銷量7萬(wàn)余輛，同比增長(zhǎng)24.3%；沃爾沃瑞典本土市場(chǎng)也以7萬(wàn)余輛的銷售數(shù)字同比增長(zhǎng)16%……唯一讓人感到突兀的是，沃爾沃中國(guó)市場(chǎng)增幅表現(xiàn)只能以“慘淡”形容。

另?yè)?jù)沃爾沃汽車集團(tuán)的最新財(cái)報(bào)顯示，沃爾沃汽車?yán)^2015年盈利翻三倍后，沃爾沃一季度實(shí)現(xiàn)盈利31億瑞典克朗（約合24億人民幣，約合3.34億歐元），利潤(rùn)率達(dá)7.5%。沃爾沃汽車集團(tuán)一季度全球銷量達(dá)到12.0591萬(wàn)輛，相比2015年的10.7721萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)11.9%。同時(shí)，集團(tuán)凈收入也從2015年的336億瑞典克朗（約合36.25億歐元）增長(zhǎng)至417億瑞典克朗（約合44.99億歐元），同比增幅達(dá)24%。值得注意的是，在瑞典，沃爾沃一季度銷量達(dá)到1.6047萬(wàn)輛（2015年同期為1.4093萬(wàn)輛），增幅達(dá)13.9%，延續(xù)了此前強(qiáng)勁市場(chǎng)表現(xiàn)；在美國(guó)，沃爾沃汽車的銷量從2015年的1.3723萬(wàn)輛增至1.6361萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)19.2%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)持續(xù)加快；沃爾沃在德國(guó)、英國(guó)、西班牙及法國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異，一季度該地區(qū)銷量達(dá)到4.9305萬(wàn)輛，相比2015的4.3522萬(wàn)輛同比增長(zhǎng)13.3%，在西歐市場(chǎng)的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勢(shì)。

沃爾沃汽車在歐洲及美國(guó)市場(chǎng)銷量延續(xù)強(qiáng)勁增勢(shì)，奪得了2016年度一季度“開門紅”。但是，沃爾沃在中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)卻是讓人“大跌眼鏡”，讓人看不懂。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年沃爾沃在華截止到4月，總銷量為2.5916萬(wàn)輛，同比下跌6.7%，按照這個(gè)預(yù)期，2016年沃爾沃銷量很可能與2015年持平，原地踏步，實(shí)際增幅不敢想象。

從市場(chǎng)表現(xiàn)可見，沃爾沃在海外市場(chǎng)不斷開辟疆土，銷量增長(zhǎng)、斬獲口碑，但并沒有把中國(guó)市場(chǎng)放到戰(zhàn)略位置。例如，最近新一代XC90登場(chǎng)， 沃爾沃把看家本領(lǐng)都用上了，博得了足夠的眼球，也進(jìn)一步鞏固了沃爾沃在海外市場(chǎng)的地位。XC90，這款定位于百萬(wàn)級(jí)豪車，邀請(qǐng)了柳傳志、陳道明、梅葆玖等各行業(yè)大咖為之站臺(tái)。然而，相比歐美市場(chǎng)喜好的大空間、高油耗、技術(shù)先進(jìn)的車型——XC90這種旗艦車型的升級(jí)換代，遠(yuǎn)沒有把中國(guó)區(qū)最佳暢銷車型的XC60的升級(jí)來(lái)得更為迫切。在中國(guó)市場(chǎng)XC90表現(xiàn)顯得有點(diǎn)尷尬，例如，向上未形成對(duì)其它豪車品牌形成強(qiáng)有力的爭(zhēng)搶，向下操作手段又不夠靈活，而且反應(yīng)滯后。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)主力產(chǎn)品仍舊是XC60和S60L。2015年XC60售出3.6634萬(wàn)輛，S60L售出2.3779萬(wàn)輛，占據(jù)沃爾沃在華銷量74%份額?；叵氘?dāng)初，如果XC60國(guó)產(chǎn)時(shí)加長(zhǎng)軸距是有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的，因?yàn)橹袊?guó)的豪華車消費(fèi)者對(duì)于車內(nèi)空間要求很高，但XC60卻放棄了這一大好時(shí)機(jī)，很快包括奧迪Q5、寶馬X3在內(nèi)的豪華車品牌都加長(zhǎng)了軸距，XC60一下就落在后面了。沃爾沃總是讓人感到慢半拍，當(dāng)時(shí)沃爾沃S60國(guó)產(chǎn)后加長(zhǎng)軸距也是因?yàn)榭吹礁?jìng)品推出了加長(zhǎng)版才跟進(jìn)效仿。

沃爾沃的市場(chǎng)策略，在外界看來(lái)，總是優(yōu)先考慮海外市場(chǎng)。連4S店的員工都看到頭緒，付強(qiáng)看不懂嗎？估計(jì)是權(quán)利不夠無(wú)法左右上級(jí)指定的市場(chǎng)策略。有消息稱，付強(qiáng)作為沃爾沃中國(guó)CEO的角色更像是銷售總監(jiān)，上面制定戰(zhàn)略，銷售總監(jiān)只管想辦法銷售，其它方面沒有辦法進(jìn)行干涉。對(duì)此，擁有行業(yè)江湖地位的付強(qiáng)即便本事再大也回天乏力、缺乏存在感，付強(qiáng)的離職是早晚的事。對(duì)于中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，市場(chǎng)策略的重心失衡，這也難怪沃爾沃品牌墻外開花墻內(nèi)不香了。

漸行漸遠(yuǎn)的沃爾沃

從時(shí)間上看，沃爾沃較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其品牌在國(guó)人心目中的知名度方面還是比較高的。但是，從如今沃爾沃的市場(chǎng)表現(xiàn)上看，沃爾沃似乎連豪華品牌的“二線陣營(yíng)”都沒擠進(jìn)去，確實(shí)讓人感到扼腕唏噓。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年德系三駕馬車，寶馬，奔馳，奧迪依然強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，而捷豹路虎，凱迪拉克等二線豪華品牌有不錯(cuò)的成績(jī)單。尤其是奔馳，其在華銷量一直不低，在繼2015年“奔馳元年”之后依然在4月份保持了32%的“恐怖”同比增速?？傁氩幻靼?，為什么沃爾沃這個(gè)來(lái)自北歐的豪華品牌就在中國(guó)不怎么受待見呢？不要說(shuō)中國(guó)人重油耗、性價(jià)比高、國(guó)人不注重安全……這些因素對(duì)于豪車市場(chǎng)而言有點(diǎn)“扯淡”。大家沒看到，日本的凌志的唯美設(shè)計(jì)與舒適配置廣受國(guó)人青睞？中國(guó)的有錢人其實(shí)并非都是摳門土豪“大老粗”，而且還并不差錢。

沃爾沃作為吉利收購(gòu)的品牌，吉利本應(yīng)該有足夠的話語(yǔ)權(quán)，即便李書福如何放權(quán)。否則，只能以“失控”來(lái)形容。因?yàn)?，中?guó)市場(chǎng)喜歡什么車，沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)什么車暢銷，李書福應(yīng)當(dāng)很清楚。但為何沃爾沃新品似乎總把握不準(zhǔn)中國(guó)消費(fèi)者的口味？甚至新產(chǎn)品的推出，總比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢半拍？例如，今年5月沃爾沃在哥德堡發(fā)布了兩款戰(zhàn)略概念車型“40系（40.1、40.2）”。讓人費(fèi)解的是，沃爾沃此次單獨(dú)召開發(fā)布會(huì)來(lái)公布2款車型，而沒有選擇提前一個(gè)月在北京車展上公布。要知道，北京車展是全球跨國(guó)車企都極為看重的，而沃爾沃竟然沒有選擇在此平臺(tái)上發(fā)布新車？是在藐視中國(guó)市場(chǎng)在國(guó)際范圍的輻射力的權(quán)威嗎？這一系列問題，李書福是視而不見，還是故意為之？

在中國(guó)豪車市場(chǎng)，沃爾沃似乎漸行漸遠(yuǎn)。這是沃爾沃“任性”所言？依然是水土不服還是出于某些恐懼？擔(dān)心過度中國(guó)本土化策略會(huì)左右沃爾沃品牌的國(guó)際化發(fā)展勢(shì)頭？為保持沃爾沃全球市場(chǎng)份額與固有“高高在上的光輝形象”，寧可在中國(guó)區(qū)域采取保守作風(fēng)、中國(guó)與海外區(qū)域劃江而治？

又或者，吉利收購(gòu)沃爾沃，醉翁之意不在酒？雖然吉利已全額收購(gòu)了沃爾沃，但沃爾沃的主要市場(chǎng)卻還是在海外。例如，去年上市的吉利XC90，美國(guó)幾乎占了其一半的市場(chǎng)，而在今年第一季度，該車型銷量已達(dá)到2.08萬(wàn)輛。

但是，在未來(lái)很多年里中國(guó)依然是全世界最大的汽車消費(fèi)國(guó)，這得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和人口紅利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)汽車市場(chǎng)新車銷售2459.8萬(wàn)輛，毫無(wú)懸念的再次成為全球第一。與中國(guó)人喜歡海外搶購(gòu)奢侈品牌產(chǎn)品一樣，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)豪華品牌汽車的需求量很大，而且只會(huì)越來(lái)越大。中國(guó)汽車市場(chǎng)這塊蛋糕，李書福不可能視而不見、沒有全盤考慮。那么李書福采取當(dāng)下保守策略，不讓沃爾沃為中國(guó)化所左右，是在擔(dān)心什么？

沒錯(cuò)，從2010年至今，吉利收購(gòu)沃爾沃后，吉利確實(shí)從沃爾沃得到了很多東西。因?yàn)?，涉及汽車安全方面的技術(shù)，沃爾沃是全球第一，如今吉利的博瑞和博越都不同程度地借鑒了沃爾沃的安全理念。那么，把沃爾沃收歸囊中，最大的價(jià)值在于進(jìn)一步孵化吉利自有品牌產(chǎn)品，讓中國(guó)品牌汽車得以獲得國(guó)際認(rèn)同、走向世界？沃爾沃作為國(guó)際戰(zhàn)略的重要棋子，始終并行不悖？

有數(shù)據(jù)顯示，吉利去年推出的多項(xiàng)車型均取得良好銷售表現(xiàn)，帶動(dòng)去年中國(guó)市場(chǎng)的銷量年增長(zhǎng)35.2%。其中，最暢銷的車型包括：新帝豪、新遠(yuǎn)景、吉利博瑞、吉利金剛，合共占去年集團(tuán)總銷量76.4%。同時(shí)，吉利于今年推出多款全新SUV車型，例如3月份推出的“博越”，其SUV車型將是吉利未來(lái)數(shù)年市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一。值得注意的是，吉利去年11月份公布新能源車發(fā)展大計(jì)，并推出首款純電動(dòng)車型“帝豪EV”。該車型可獲國(guó)家補(bǔ)貼5.4萬(wàn)元，屬長(zhǎng)途車款中獲得政府最高的補(bǔ)貼，新能源車也將是吉利未來(lái)戰(zhàn)略部署的重要棋子。