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    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,深度分銷該淘汰了?

    2016-12-21 22:31:55方剛
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年11期
    關(guān)鍵詞:消品分銷銷量

    深度分銷是銷量加速器,一旦陷入持久戰(zhàn)或用于防御,覆蓋面過大,戰(zhàn)線過長,不僅管理難度增加,一定會(huì)久戰(zhàn)必衰!

    關(guān)于深度分銷的爭(zhēng)議,從其誕生之日就沒有間斷過,各種力挺、質(zhì)疑的聲音不斷。近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨,對(duì)于深度分銷的唱衰聲音比較多,尤其是很多深度分銷功夫老辣的傳統(tǒng)企業(yè)開始業(yè)績(jī)下滑,更激起了眾多聲音!

    為什么能成立

    深度分銷體系,是一套基于終端管控為基礎(chǔ)的銷售作業(yè)體系,其業(yè)績(jī)來源的主要構(gòu)成就是終端控制數(shù)量,也就是鋪貨率。鋪貨率的提升源自基層業(yè)代的拜訪溝通。

    20世紀(jì)末,批發(fā)市場(chǎng)剛剛衰退,超市(KA、CVS)等現(xiàn)代渠道還不強(qiáng)勢(shì),城市里傳統(tǒng)零售終端(單體夫妻老婆店)占據(jù)主流,深度分銷作為一套以人海戰(zhàn)術(shù)為特點(diǎn)的鏈接工具開始走紅,幾乎每個(gè)快消品大品牌都使用這套武功,并且威力無比!

    傳統(tǒng)的單體終端,不具備連鎖現(xiàn)代終端的統(tǒng)一管控體系,自主性較強(qiáng),從進(jìn)貨到出貨隨意性很大,同一品牌的最低價(jià)格不一,會(huì)給企業(yè)帶來麻煩。而深度分銷作為企業(yè)有組織的管理體系,通過業(yè)代固定區(qū)域的拜訪管理,讓這些單體終端逐步規(guī)范,恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了這些問題。

    為什么以深度分銷為基礎(chǔ)的地推隊(duì)伍會(huì)生機(jī)勃勃?例如:滴滴、美團(tuán)甚至B端電商!很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不僅僅擁有技術(shù)資源上的優(yōu)勢(shì),更多的擁有龐大的線下推廣團(tuán)隊(duì)。其管理作業(yè)邏輯與深度分銷無異!

    總結(jié)一下,深度分銷是鏈接單體碎片化終端的組織系統(tǒng),成立的前提:低成本、高效率。

    為什么走衰?

    深度分銷對(duì)于碎片化終端的抓取整合有很強(qiáng)的能力,但是對(duì)于KA、CVS、電商、大型終端等往往無能為力,尤其是業(yè)代是按照小區(qū)域劃分,單個(gè)業(yè)代的能力無法對(duì)付大終端及跨區(qū)域分布的連鎖終端,對(duì)于隱形終端更是無法觸及。

    而商業(yè)終端的現(xiàn)代化進(jìn)程是從城市自上而下開始的,于是,深度分銷最先失效的是城市,越是發(fā)達(dá)的城市,現(xiàn)代化終端的比例越高,深度分銷威力就越弱!

    加之,人員成本、管理物流成本與城市現(xiàn)代化成正比關(guān)系,深度分銷往往就被驅(qū)逐到邊緣地帶或低級(jí)市場(chǎng)作業(yè)!而企業(yè)的銷售管理體系更新往往比較慢,深度分銷開始成為成本高、效率低的系統(tǒng)。

    越來越多的年輕人向城市聚攏,但是深度分銷的整體走向卻與城市化背道而馳!

    興衰的核心

    進(jìn)攻性是深度分銷最本質(zhì)的功能,對(duì)于企業(yè)而言,增量貢獻(xiàn)是深度分銷受寵的根源。增量的路徑大多源自于終端數(shù)量的提高、新品的推廣、單店動(dòng)銷率的提升。

    在增量維度里面,深度分銷是一個(gè)低成本、高效率工具,因?yàn)殡S著鋪貨率、動(dòng)銷率、產(chǎn)品數(shù)的增加,增量業(yè)績(jī)會(huì)稀釋成本。

    但是,企業(yè)一旦陷入存量保衛(wèi)戰(zhàn),一旦鋪貨率降低、動(dòng)銷率降低、新品成活率不能保證,則深度分銷就會(huì)陷入系統(tǒng)性死循環(huán):業(yè)績(jī)下滑、人員流失、地盤縮小。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的去留

    從商業(yè)進(jìn)化角度來看,終端碎片化在進(jìn)一步加劇,從大一統(tǒng)的供銷系統(tǒng)到個(gè)體夫妻店、批發(fā)、商超、電商、社會(huì)化渠道……企業(yè)的銷售管理系統(tǒng)里,終端分類越來越復(fù)雜,這對(duì)于業(yè)代的能力要求及銷售體系的涵蓋能力要求越來越高!

    打開企業(yè)的銷量報(bào)表,很多企業(yè)的絕大部分銷量來自傳統(tǒng)終端,也有很多企業(yè)的絕大部分銷量來自深度分銷體系!因此,面對(duì)深度分銷的種種非議,受益于增量神器的傳統(tǒng)快消品巨頭里沒有幾個(gè)宣布退出這套系統(tǒng),動(dòng)輒百億元的存量致使巨頭們不敢輕易放棄,因?yàn)檫€沒有哪套系統(tǒng)能代替鎮(zhèn)守住如此龐大的存量。

    但是讓巨頭難受的是,一旦產(chǎn)出變低,成本越過紅線,人員績(jī)效變低,管理效率拉不起來,則深度分銷必然陷入泥潭!

    傳統(tǒng)快銷品企業(yè)的部隊(duì),更穩(wěn)妥的做法是,兩條隊(duì)伍打天下:一個(gè)抓主流銷量,一個(gè)布局未來潮流品牌!一支人海戰(zhàn)術(shù)實(shí)體終端部隊(duì),一支粉絲鼠標(biāo)的特種部隊(duì)!

    從品牌的角度,市場(chǎng)部有支部隊(duì)引導(dǎo)線上聚合粉絲。從銷售部的角度,一支部隊(duì)抓主流銷量,一支部隊(duì)抓潮流銷量!從渠道布局的角度,增量品牌(品種)重新布局經(jīng)銷商!

    線上聚合粉絲,線下抓取終端(渠道)!線上會(huì)喊,線下能做!潮流博眼球,主流修地球!更新自己的渠道分類標(biāo)準(zhǔn),線下掃街,線上掃網(wǎng)!線下終端依然靠深度分銷(協(xié)銷)掃街鐵軍支撐;線上終端建立補(bǔ)充網(wǎng),平臺(tái)電商、城市分布式電商、社區(qū)電商等新型終端則用另外一支部隊(duì)做功課!

    傳統(tǒng)快銷品成功大多是以深度分銷或深度協(xié)銷模式構(gòu)建起來的渠道終端團(tuán)隊(duì),這個(gè)隊(duì)伍對(duì)于大品牌而言,往往是幾萬甚至幾十萬的大部隊(duì),鎮(zhèn)守著主流銷量!這部分人群的改造是個(gè)龐大工程,直接轉(zhuǎn)入信息文明時(shí)代的增量爭(zhēng)奪,難度極大!

    很多聲音認(rèn)為深度分銷退出歷史舞臺(tái)的因素是互聯(lián)網(wǎng)沖擊,從銷量數(shù)據(jù)而言,線下終端依然占據(jù)95%的銷量主體,但是線上對(duì)于傳統(tǒng)快消品的影響源自于流量搶劫。

    傳統(tǒng)營銷對(duì)于流量的認(rèn)知是模糊的,但是在互聯(lián)網(wǎng)世界里,流量不僅僅是銷量之母,更關(guān)鍵的一點(diǎn)在于流量等于注意力!傳統(tǒng)營銷對(duì)于流量抓取的手段來自于兩個(gè)維度:一個(gè)是媒體(電視、報(bào)紙、廣告牌等),一個(gè)是終端的三到原則:看得到(生動(dòng)化陳列)、聽得到(終端推薦)、買得到(鋪貨率)。

    深度分銷的改造

    傳統(tǒng)快消品企業(yè)的深度分銷體系里面,對(duì)于業(yè)務(wù)人員的行蹤管理與績(jī)效管理是很大工作量,很多訪銷軟件里面強(qiáng)調(diào)了這些基礎(chǔ)性工作,如增加訂單傳遞及鋪貨率指標(biāo)的分析,生動(dòng)化指標(biāo)落地監(jiān)控,這些工具提高了深度分銷系統(tǒng)里面的管理效率,適當(dāng)?shù)刂屏似髽I(yè)導(dǎo)入或改進(jìn)終端管理體系。

    僅僅靠一套工具系統(tǒng)就能夠成就一個(gè)企業(yè)的主流營銷系統(tǒng),或者從根本上解決存量企業(yè)的深度分銷問題根源,也有些片面。深度分銷的基本邏輯是人的管理,能否提高單位產(chǎn)出,降低運(yùn)營成本,是檢驗(yàn)一個(gè)工具先進(jìn)性和適用性的有效維度。

    過去十幾年的快消品營銷歷史,很大比重是深度分銷的歷史,成就了無數(shù)攻城略地,敢于下沉的企業(yè)。存量企業(yè)的深度分銷改進(jìn)或變形是個(gè)系統(tǒng)提升的問題,商業(yè)系統(tǒng)的連鎖化與碎片化共存也決定了企業(yè)銷量抓取的手段必須是多樣化,僅僅靠一兩個(gè)手段打天下的時(shí)代過去了!

    【點(diǎn)評(píng)】

    文/劉春雄

    中國渠道是碎片化的,中國優(yōu)秀的快消品企業(yè),即使品牌力強(qiáng)大如跨國公司,如寶潔、可口可樂,基本都做過深度分銷,或類似深度分銷的工作,這是由中國通路的碎片化決定的。

    深度分銷其實(shí)依托于人海戰(zhàn)術(shù),效率低、成本高。在行業(yè)增長和人力成本廉價(jià)時(shí),這不是問題。

    現(xiàn)在,快消品行業(yè)整體進(jìn)入下滑,人力成本高企,深度分銷做不下去了,所以,一度邊緣化的“二批”又回潮了。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,是否還需要深度分銷?

    我認(rèn)同方剛老師的觀點(diǎn):不是拋棄深度分銷,而是深度分銷要隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)化。

    既然深度分銷對(duì)于終端覆蓋是有益的,那么深度分銷的目標(biāo)就一定要達(dá)到。既然人海戰(zhàn)術(shù)成本太高,那么,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠提供新的解決工具嗎?

    我認(rèn)為現(xiàn)在的SaaS系統(tǒng)和B端平臺(tái),完全可以視為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化的深度分銷工具。它的優(yōu)勢(shì)就是:第一,精準(zhǔn)的深度分銷;第二,高效的深度分銷;第三,成本低。

    現(xiàn)在做深度分銷,局勢(shì)已經(jīng)與過去不同。過去是通過深度分銷“消滅空白點(diǎn)”,現(xiàn)在是通過深度分銷“精準(zhǔn)服務(wù)”,目標(biāo)已經(jīng)完全不同,方法和工具也就不同了。

    可以這么理解,SaaS或B端平臺(tái)就是一個(gè)基于數(shù)據(jù)的高效深度分銷系統(tǒng)。

    精準(zhǔn)的深度分銷還能夠順帶解決另一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題,即升級(jí)產(chǎn)品的推廣問題。

    過去,無論廠家還是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,深陷通路鋪貨、理貨、促銷,主要精力不在新品推廣。如果利用互聯(lián)網(wǎng)工具把營銷人員解放出來,轉(zhuǎn)而以升級(jí)產(chǎn)品推廣為主,就同時(shí)解決了產(chǎn)品升級(jí)和運(yùn)營效率提升的雙重問題。

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