鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場終于爆發(fā)了

李志剛

一個從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時代來了。

OPPO排名第一說明了什么？

鄉(xiāng)鎮(zhèn)是中國商業(yè)的終點。

為什么？

IDC剛剛公布2016年第3季度中國智能手機出貨量，OPPO排名第一，vivo緊跟其后，并且二者同比增速均超過100%。它們取得如此業(yè)績的重要因素之一就是在于它們的渠道下沉到縣城，乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

前段時間，一家為藍領提供手機分期服務的公司，在江蘇昆山的鄉(xiāng)鎮(zhèn)做藍領分期消費調研，發(fā)現(xiàn)OPPO、vivo是他們分期消費的首選，覺得拿得出手、有面子，愿意花費一個月工資來購買。作為他們接觸手機的實際環(huán)節(jié)，手機店店員的熱情推薦也功不可沒。

OPPO、vivo的銷量劇增，在一定程度上是因為中國過去五年正在發(fā)生的巨大社會變革：一個從鄉(xiāng)村搬遷到城市、從線下搬遷到線上的時代來了。因為城鎮(zhèn)化，農民離開村莊，大多數(shù)的人落腳點在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。而智能手機的發(fā)展讓他們能夠以更低成本接觸到移動互聯(lián)網，對智能手機的需求爆發(fā)。

數(shù)據(jù)里的鄉(xiāng)鎮(zhèn)

根據(jù)中國國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2011年中國城鎮(zhèn)化率51.27%，首次超過50%；到2015年，城鎮(zhèn)化率為56.1%，城鎮(zhèn)常住人口77116萬人，比上年末增加2200萬人，鄉(xiāng)村常住人口60346萬人，減少1520萬人。

城鎮(zhèn)化的進程里，很多村莊廢棄或者空心化，人口主要流向了村莊的上一層級：鄉(xiāng)鎮(zhèn)。我們還可以從國家統(tǒng)計局《2015年農民工監(jiān)測調查報告》數(shù)據(jù)中看出，留在戶籍所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地域以內從業(yè)的本地農民工數(shù)量在增長：

2015年農民工總量為27747萬人，從農民工構成看，本地農民工10863萬人，比上年增加289萬人，增長2.7%。外出農民工16884萬人，比上年增加63萬人，增長0.4%。本地農民工占農民工總量的39.2%，所占比重比上年提高0.6個百分點。

城鎮(zhèn)化進程里的基建也推動了中國物流的發(fā)展，手機、家電、電動車、農機等很多品類能夠直接在鎮(zhèn)上購買，現(xiàn)在快遞公司也基本鋪設到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，尤其是京廣線以東的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)，正是流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農村人口接觸現(xiàn)代生活方式、并大幅度改造原有生活方式的主要空間：例如使用抽水馬桶而非兩塊木板搭建的蹲坑，例如日常食品從菜市場采購而非自給自足，例如長年夜不黑的公共照明系統(tǒng)。

又如，進入移動互聯(lián)網時代，抹平城鄉(xiāng)二元化結構帶來的數(shù)字鴻溝。

根據(jù)中國國家信息中心《中國數(shù)字鴻溝報告2013》數(shù)據(jù)測算，2011年中國城鎮(zhèn)每百戶擁有計算機82臺，農村每百戶擁有18臺。昂貴的硬件投入和網絡接入成本讓大多數(shù)農村人口隔絕在數(shù)字世界之外。但是快速降低到500元以下的智能手機，讓農民低成本接入移動互聯(lián)網成為普遍的可能。

到2015年，中國農村網民規(guī)模達1.95億，年增長率為9.5%。農村網民使用手機上網的比例最高，為87.1%，農村手機網民規(guī)模為1.7億，比2014年增加了2391萬，上升16.3%（根據(jù)CNNIC《2015年農村互聯(lián)網發(fā)展研究報告》）。這增加的手機網民數(shù)量，相當于澳大利亞人口總量。

渠道下沉

中國農村人口正處于功能機轉向智能機、已有智能機升級換代的紅利期，這里面有很大的想象空間——越來越多手機廠商會像OPPO、vivo一樣渠道下沉。

在一二線城市競爭日益飽和的狀態(tài)下，互聯(lián)網公司也會去農村開拓廣闊市場，而它們進入農村市場的落腳點就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

我們能看到除了阿里、京東等大公司布局農村以外，還有一批垂直細分的創(chuàng)業(yè)公司深耕農村市場，或者從電商切入，或者從金融切入。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生意也不是那么好做：第一，價格要有優(yōu)勢，在農村人口能夠接受的范圍內；第二，商品和服務的品質要和城里人享有的相似。移動互聯(lián)網的普及，拉平了人與人之間在信息獲取和心理上的差距?？吹匠抢锶宋宀拾邤痰奈镔|和精神消費，農村人口也會產生這樣的沖動，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的年輕人，比上一輩更早進城，更早長見識，也更愛面子。他們買房子、摩托車、iPhone，以及旅游的欲望不比城里人少。

據(jù)住建部2015年城鄉(xiāng)建設統(tǒng)計公報，中國有656個市、1568個縣、20515個鎮(zhèn)、11315個鄉(xiāng)以及264.46萬個自然村。鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊數(shù)量如此龐大，瞄準農村市場的大公司、創(chuàng)業(yè)公司，沒有誰有能力完全只靠自己建立起獨立的運營體系。

受限于中國連鎖零售發(fā)展局促，過去三十多年來，以聯(lián)想、海爾為代表的中國品牌廠商建立起一套相對嚴密的代理商、經銷商體系，層層下沉，從省會到地級市到縣，最后到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。借助舊有的銷售體系（代理商、經銷商、終端門店）力量，變成了一些創(chuàng)業(yè)公司的選擇。

在我看來，鄉(xiāng)鎮(zhèn)相當于整個中國商業(yè)生態(tài)的毛細血管末梢。無論從農村人口渴望消費的沖動，還是從企業(yè)拓展市場的需求來看，這已然是城鎮(zhèn)化建設和移動互聯(lián)網推動下的又一大新的商業(yè)趨勢。