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    恒大冰泉錯(cuò)不在跨界本身

    2016-12-21 22:29:21于建民
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2016年11期
    關(guān)鍵詞:冰泉農(nóng)夫山泉賣點(diǎn)

    于建民

    恒大跨界快消,本身沒(méi)有錯(cuò),錯(cuò)的只是跨界過(guò)程中的策略和操作。

    說(shuō)恒大跨界錯(cuò)了的,基本都是扯淡!

    很多文章一上去就判定恒大跨界錯(cuò)了,不該從地產(chǎn)去搞快消,這種觀點(diǎn),基本上都是扯淡的!

    跨界本沒(méi)有對(duì)錯(cuò),它本就是企業(yè)商業(yè)擴(kuò)張的方式之一。不過(guò),成功的關(guān)鍵在于能力是否具備!

    人們習(xí)慣性地以結(jié)果來(lái)判定初衷是否正確,一旦操作成功了,人們會(huì)說(shuō),哇!好厲害啊,它居然這個(gè)也做成了,牛??;如果,沒(méi)做成,就說(shuō)戰(zhàn)略錯(cuò)了,你不好好做地產(chǎn),做什么快消!

    實(shí)際上,今天很多行業(yè)的大佬,都是成功跨界擴(kuò)張的結(jié)果。

    諾基亞最初是做木材生意的,如果不能跨界,談何諾基亞后來(lái)的通信霸主之一地位和曾經(jīng)的手機(jī)霸主地位?

    而三星最初是個(gè)小賣店,最暢銷的產(chǎn)品是面條和干魚,如果按照這個(gè)邏輯,三星最多做個(gè)零售就可以了,如果按照這個(gè)邏輯,哪里還有三星今天電子巨頭、手機(jī)巨頭的成績(jī)?

    同樣,如果按照這個(gè)邏輯,另外兩個(gè)巨頭蘋果和華為也沒(méi)必要跨界做手機(jī)了。

    很多人說(shuō)他們有IT類技術(shù)積累,例如蘋果曾做過(guò)電腦,很容易成功。這就大錯(cuò)特錯(cuò)了。同樣做電腦的惠普和戴爾都曾想過(guò)做手機(jī),包括擁有技術(shù)實(shí)力、另外兩大操作系統(tǒng)谷歌和微軟,做手機(jī)都失敗了。

    而蘋果做手機(jī)也并非一帆風(fēng)順,最初沒(méi)有被媒體看好,而在iPhone之前蘋果研發(fā)的手機(jī)產(chǎn)品失敗了,喬布斯甚至失望到不讓它上市,直到成功打造出iPhone。

    華為從針對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的B2B領(lǐng)域,跨界到大眾消費(fèi)的B2C手機(jī)領(lǐng)域,同樣也不是一帆風(fēng)順。最初華為只是做針對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商的低價(jià)白牌產(chǎn)品,利潤(rùn)率低,在消費(fèi)者端缺乏品牌和影響力,與華為在通信設(shè)備領(lǐng)域的影響力相差懸殊,連續(xù)幾年都沒(méi)有改變,華為甚至一度打算放棄。

    但在任正非選擇一個(gè)善于開拓局面、學(xué)習(xí)進(jìn)取力極強(qiáng)的“超級(jí)悍將”余承東后,華為手機(jī)終于成功打開局面,成功躋身全球前三的第一陣營(yíng)。如果華為手機(jī)在當(dāng)年放棄,則不會(huì)有今天的輝煌。

    跨界本身就是商業(yè)探索、商業(yè)擴(kuò)張的一部分,也是企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、進(jìn)入多元化商業(yè)帝國(guó)的必經(jīng)之路。

    這其中,新領(lǐng)域能否成功的關(guān)鍵,在于能力是否具備。只要具備了技術(shù)資源、人才資源,儲(chǔ)備夠了,就可以做到!

    如何東山再起

    雖然恒大冰泉,在2014年、2015年乃至今年上半年依然面臨虧損,累積的虧損數(shù)字超過(guò)此前的40億元,但是我們要看到,恒大冰泉并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。

    恒大已經(jīng)擁有了較強(qiáng)的知名度,具備了一定品牌影響力,只差最后幾步。

    對(duì)于做一個(gè)品牌的三個(gè)關(guān)鍵指標(biāo):知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度,第一個(gè)指標(biāo)知名度,恒大冰泉已經(jīng)做得很到位了,甚至是非常高了,針對(duì)后面兩個(gè)指標(biāo)美譽(yù)度、忠誠(chéng)度再提升一下,恒大冰泉就可以成為一個(gè)成功的品牌。

    那么,恒大冰泉如何實(shí)現(xiàn)賣掉后東山再起的命運(yùn)大轉(zhuǎn)折?

    1.強(qiáng)化產(chǎn)品獨(dú)特吸引力的賣點(diǎn)

    恒大冰泉本身具有很強(qiáng)的賣點(diǎn),只是沒(méi)有堅(jiān)持和繼續(xù)強(qiáng)化。

    恒大冰泉名字上的冰泉兩個(gè)字還是起得很妙的,同時(shí)它的產(chǎn)地特點(diǎn)——“3000萬(wàn)年長(zhǎng)白山原始森林深層火山礦泉,世界三大黃金水源之一”,充分體現(xiàn)了水源的獨(dú)特賣點(diǎn)和價(jià)值,訴求還是很吸引人,可以形成很好的賣點(diǎn)區(qū)隔。

    但是,此前恒大冰泉在傳播過(guò)程中,并沒(méi)有把這一有力傳播賣點(diǎn)充分發(fā)揮作用,無(wú)論是代言人,還是廣告語(yǔ)、廣告內(nèi)容,都經(jīng)常變換,幾個(gè)月就變一次。

    史玉柱曾說(shuō)過(guò):“品牌是需要時(shí)間積累的,不能靠一個(gè)月、兩個(gè)月的狂轟濫炸就想取得多大的成效。中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建品牌常有一個(gè)毛病:今年一個(gè)策略,明年一個(gè)策略,后年又換一個(gè)策略,費(fèi)錢費(fèi)力,還沒(méi)落個(gè)好。”

    這一點(diǎn)上,可以說(shuō)恒大冰泉犯了大忌,過(guò)于頻繁的變化,把消費(fèi)者變懵了,恒大冰泉到底有何獨(dú)特也變模糊了。

    農(nóng)夫山泉最初聚焦千島湖資源,后來(lái)的大自然的搬運(yùn)工、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”,這種我們對(duì)好泉、好水的天然聯(lián)想,持續(xù)傳播,最終形成了農(nóng)夫山泉=好水的品牌印象,最終大獲成功!一提恒大冰泉,就聯(lián)想到長(zhǎng)白山深層火山礦泉的效果,恒大冰泉=好產(chǎn)品=好水,只要把這個(gè)打透了,就能構(gòu)建起恒大冰泉=好水的印象。

    恒大冰泉需要走過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程的沉淀。

    2.價(jià)格回歸合理

    恒大冰泉初期問(wèn)世時(shí),差點(diǎn)成功了,極高的關(guān)注度,銷量卻不如意,卡就卡在了價(jià)格。

    在中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為水的價(jià)值低于飲料,飲料普遍在3~4元,水普遍在1~1.5元的價(jià)格時(shí),它卻定在了4元以上,把自己放在了尷尬境地。

    這一點(diǎn)上,經(jīng)過(guò)2015年、2016年2年的挑戰(zhàn),從最初的4元,調(diào)到了2元,到了主流價(jià)格帶,基本處于與農(nóng)夫山泉相同的價(jià)格帶,已經(jīng)回歸合理,可以好好打一仗了。

    3.強(qiáng)化傳播推廣力度

    在恒大冰泉上市的初期,恒大投入了極多的廣告投放,恒大足球首次亞冠奪冠之夜的矚目推出,此后持續(xù)的廣告轟炸(在電視等傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體),打了一個(gè)規(guī)模宏大的瞬間閃電戰(zhàn),恒大冰泉也迅速成為一個(gè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

    但是,新品牌的建立需要時(shí)間,而恒大追求的是速效。同時(shí),特別致命的是恒大冰泉過(guò)高的定價(jià)對(duì)銷售形成了不利影響,制約了銷量,于是,恒大認(rèn)為傳播不利,沒(méi)有達(dá)到快效,索性減低了力度,再到后面越來(lái)越少。

    這會(huì)給人一種印象——產(chǎn)品、公司是不是不行了,是不是出什么問(wèn)題了,這是非常致命的。

    4.渠道網(wǎng)絡(luò)到位

    快消的運(yùn)營(yíng)中,極為注重網(wǎng)絡(luò)渠道,無(wú)論是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的國(guó)際快消巨頭,還是康師傅、加多寶、娃哈哈等品牌,他們的成功中,渠道都是至關(guān)重要的一環(huán),也是渠道為王的體現(xiàn)。

    因此,在渠道上,恒大冰泉依然需要深耕,構(gòu)建強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系!

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