紙媒微信公眾號“熱”中的“冷”思考

王亞茹

內(nèi)容提要 本文以地方黨報微信公眾號的運營實例，闡述傳統(tǒng)媒體在走轉(zhuǎn)型發(fā)展之路的當(dāng)下，如何發(fā)揮優(yōu)勢，規(guī)避內(nèi)容上的同質(zhì)化，打造“獨特”、有思想、有粉絲閱讀量及傳播效益的微信公眾號。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體 微信公眾號 去同質(zhì)化 地方黨報

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，從中央到地方黨報、都市報幾乎都有自己的微信公眾號。但是在一片火熱的景象之下，有心的媒體人應(yīng)該警惕一些不良現(xiàn)象，并提早做出準(zhǔn)備。

一、現(xiàn)象：紙媒微信公眾號存在同質(zhì)化現(xiàn)象

打開手機，在筆者關(guān)注的幾個中央級和地市級黨報微信公眾號中瀏覽一遍后發(fā)現(xiàn)。推送內(nèi)容大致可以分為三類：一是“報紙內(nèi)容手機發(fā)”，就是把當(dāng)天見報的內(nèi)容復(fù)制粘貼后再轉(zhuǎn)發(fā)到公眾號上；二是各種養(yǎng)生保健知識，經(jīng)常會在幾個媒體的公眾號上看到相同的內(nèi)容，滿屏幕都是“千萬不能再吃這個了”或者“要經(jīng)常吃這個”等相似的標(biāo)題和內(nèi)容；三是各種“雞湯”勵志類小文。

一個最顯著的問題是：存在同質(zhì)化現(xiàn)象。因為“同質(zhì)”，所以缺少獨特性。其直接后果就是很多媒體的公眾號上線幾個月后，關(guān)注數(shù)、評論量及轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)者隉零的不在少數(shù)。而且，部分媒體的公眾號也只是停留在“每日推送”這個層面上，并無任何社會效益和經(jīng)濟效益可言。這樣的微信公眾號想不尷尬也難。

公眾號不應(yīng)該是紙媒的“復(fù)讀機”，而應(yīng)該是傳統(tǒng)媒體的“另一只腳”，其作用是錦上添花，要有獨立的思考、為移動閱讀而存在，以及相對獨立的運行方式。當(dāng)然，有一些媒體的公眾號運營得還是相當(dāng)不錯。比如《中國青年報》《北京青年報》《廣州日報》等。

二、實踐：地方黨報微信公眾號內(nèi)容應(yīng)有“獨特性”

筆者以為，單純從地方黨報角度考茸，避免紙媒微信公眾號同質(zhì)化現(xiàn)象，應(yīng)在“獨特性”上做文章。主要體現(xiàn)在兩方面：一是內(nèi)容；二是團(tuán)隊。

（一）內(nèi)容要體現(xiàn)獨特性與交互性

以筆者所在的《大連日報》為例，公眾號上線之初，也走過了一段“報紙內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)化”的道路，漸漸地在實踐和反饋中意識到。信息“繁殖率”低，沒有形成有效的二次傳播；內(nèi)容雷同文字冗長，微信公眾號毫無個性，難以吸引點擊與訂閱、轉(zhuǎn)發(fā)，無法適應(yīng)手機用戶求新、求快、求變的碎片化閱讀規(guī)律。

改變困境必須要從公眾號所發(fā)布的內(nèi)容入手。目前，微信粉絲紅利期已過，而下一個便是內(nèi)容紅利，內(nèi)容永遠(yuǎn)有生存的空間。地方黨報要運營微信公眾號，必須是內(nèi)容的生產(chǎn)方，而且要以“落地新聞”為主，以“本地+時政”為主導(dǎo)，以獨特性吸引受眾，參與群眾生活、服務(wù)群眾生活，繼而引導(dǎo)群眾生活。

此時，大連地鐵的建成與開通成了改變的最好契機。作為權(quán)威媒體，《大連日報》是新聞的首發(fā)者，微信公眾號在地鐵開通之際，采用圖表解釋的形式，將大連地鐵的所有站點及始末車時間一一展示出來，而這些都是紙媒?jīng)]有見報的。更為細(xì)心體貼的是，還把與此相連接的公交車站點也標(biāo)注出來。

這一內(nèi)容推送出去后，當(dāng)晚轉(zhuǎn)發(fā)量急劇上升，關(guān)注人數(shù)也有了大幅增長。隨后，丹大快鐵開通、跨海大橋運營等，《大連日報》微信公眾號都采用這種方式進(jìn)行推送，效果不錯。這也是本地新聞微信推送的范例。再有，一些重大政策的解讀，也力求通俗、簡單，如退休年齡、遼寧人均工資調(diào)整等。及時在公眾平臺上進(jìn)行推送、解讀。在技術(shù)手段上，盡量摒棄傳統(tǒng)辦報思維模式，多用圖解、視頻以及所有能用的表現(xiàn)形式，做到獨特、新穎、專業(yè)，“吸引眼球”、吸引高質(zhì)量粉絲，并提高閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量。

微信公眾號在表現(xiàn)形式上不同于傳統(tǒng)媒體，其選題策劃的內(nèi)容也不能忽視微信平臺交互性強的特性。交互性是現(xiàn)代媒體形式的標(biāo)配。一直以來，傳統(tǒng)報紙只發(fā)送信息，難回收信息的問題，讓發(fā)布者和受眾之間始終呈現(xiàn)出斷裂的關(guān)系狀態(tài)。而微信最初就是一種社交工具，具有強烈的互動性。因此，紙媒微信公眾號要加強其策劃內(nèi)容的交互式傳播，增強受眾與公眾平臺之間的交互性與黏性，增強傳播效果。

《大連日報》的微信公眾號在這方面有一些嘗試與體會。2015年6月，公眾號推出了“圓明園國寶要來大連了！多個大獎等你拿”的消息。其實，這是媒體與某地產(chǎn)公司的一個合作。國寶青銅獸首的展山門票免費贈送，并伴隨三項系列活動：招募國寶展小小解說員、國寶展征文、童畫中國夢活動，通過官微報名參與。國寶是文化寶藏，一時之間，報名，求票者眾多，而關(guān)注《大連日報》微信公眾號接收第一手消息則成了首選。展覽開展前，微信平臺上又及時推出相關(guān)視頻，直觀、快捷地展示國寶布展現(xiàn)場。一時之間，點擊者眾多。第二天開展，門前竟然排起了長長的觀展隊伍。策劃的成功實施，媒體、地產(chǎn)公司、受眾都是受益者，其社會效益和經(jīng)濟效益也都得到了體現(xiàn)。

（二）另一個獨立性體現(xiàn)在團(tuán)隊上。地方黨報應(yīng)重視并加強微信公眾號的團(tuán)隊建設(shè)。要有獨立、精干、高效、專業(yè)的人員配備。投入人力、物力，開放視野，把微信公眾號的運營當(dāng)作一項重要事業(yè)去經(jīng)營，而不能僅僅是為“趕時髦”。或者增強紙媒發(fā)行量的一個小手段。

有分析人士指出，今后以團(tuán)隊形式運營公眾號會大量出現(xiàn)。所以，一個媒體的微信公眾號不應(yīng)該是幾個人的事，而應(yīng)該用全力、認(rèn)真經(jīng)營，把公眾號做大做好做強，才會有流量有粉絲，進(jìn)而才能有更多的資源、更廣闊的發(fā)展空間。

三、方向：微信公眾號+微信群

2013年8月19日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議講話中指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，耍創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。弘揚主旋律，激發(fā)正能量。大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。

筆者以為，把握輿論引導(dǎo)、弘揚主旋律、激發(fā)正能量，紙媒微伯公眾號可以大有作為。地方黨報應(yīng)堅持“兩條腿”走路，對內(nèi)，繼續(xù)辦好報紙；對外，充實高素質(zhì)人員到新媒休上。在滿足移動用戶閱讀需求的基礎(chǔ)上，紙媒微信公眾號仍然要保持傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢。求真、求實，不跟風(fēng)，不為吸引點擊而盲目轉(zhuǎn)發(fā)一些未經(jīng)核實的網(wǎng)絡(luò)信息，如前段時間“大學(xué)生掏鳥被判10年”等類似信息，真正使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來。

微信公眾號不足拯救紙媒體的“最后一根稻草”，而是另外一種方向?？梢杂泻芏喾N方式吸引受眾，尋求更大的發(fā)展空間，有專家分析，今后，微信公眾號+微信群這種模式將被大量應(yīng)用，凡有公眾號的基本上都有自己的粉絲群或者是自己的社群和圈子，微信粉絲開始有大面積向微信群和線下沉淀的趨勢。也就是說，不能僅僅把眼光放在公眾號上面，還要通過公眾號這個平臺，與用戶培養(yǎng)感情和黏性，增強用戶信任，然后再跳出公眾號，制造更多與粉絲互動，甚至是面對面的機會。

例如，《大連日報》一直保留一個傳統(tǒng)欄目“小說連載”。在當(dāng)下全民重碎片化閱讀、輕深度閱讀的情況下，像《大連日報》這樣保留傳統(tǒng)“小說連載”專欄的媒體并不多了。據(jù)此，完全可以將這種深度閱讀形式傳揚到“線上”與“線下”，任微信公眾號上開辟一個讀書欄目，進(jìn)行小說連載或者每日推薦一本書。為適應(yīng)手機受眾移動閱讀的條件，小說連載可采用聽小說的形式，每天上線一部分，培養(yǎng)用戶。同時，可以以粉絲為基礎(chǔ)建立微信群，開展各種線下活動，如讀書閱讀會、新書簽售等，吸引部分固定人群和受眾，以發(fā)揮黨報優(yōu)勢，起到弘揚和踐行社會主義核心價值觀的目的。（作者單位：大連日報社）