三家央媒2016兩會“推特”報(bào)道的盤點(diǎn)與啟示

蔣玉鼐

內(nèi)容提要 本文以推特（Twitter）平臺為例，分析梳理《人民日報(bào)》、新華社與中央電視臺主賬號在2018年兩會期間播發(fā)的報(bào)道，希望總結(jié)講好中國故事的經(jīng)驗(yàn)與啟示。

關(guān)鍵詞 海外社交平臺 兩會報(bào)道 講好中國故事

“聯(lián)接中外、溝通世界”，是黨中央就新聞輿論工作職責(zé)和使命提出的新要求。圍繞這一目標(biāo)方向，新華社、《人民日報(bào)》及中央電視臺積極通過推特等海外社交平臺報(bào)道全國兩會，傳播中國聲音，提供了一個(gè)觀察、總結(jié)和反思主流媒體國際傳播能力建設(shè)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會。

一、三家央媒2016年推特平臺兩會報(bào)道盤點(diǎn)

（一）報(bào)道理念：全面樹立“社交”意識，積極運(yùn)用推廣技巧

經(jīng)過一年多的跟蹤觀察，筆者發(fā)現(xiàn)，新華社等央媒在海外社交平臺的報(bào)道越來越注重“社交”意識。這種變化在2016年的兩會報(bào)道中得到集中體現(xiàn)：

1，順應(yīng)社交平臺傳播規(guī)律，推出在線調(diào)查

登陸海外社交平臺之初，三家央媒大都未擺脫傳統(tǒng)報(bào)道思路，基本采取“我說你聽”單向傳播策略，與受眾幾乎沒有交流。如今，則更多采取“我說你聽，我聽你說”的互動傳播策略，得到受眾的友好回應(yīng)。

例如，兩會期間新華社與央視利用推特平臺的投票功能，主動設(shè)置議題。發(fā)起系列在線調(diào)查，邀請推特用戶參與投票，有效拉近與受眾的距離。僅新華社New China賬號就發(fā)布17項(xiàng)“中國調(diào)查”（#ChmaPoll）。如《中國宣布了2016年的一系列發(fā)展目標(biāo)，你對其中哪一個(gè)印象最深？》等，吸引數(shù)萬名海外網(wǎng)友參與。

央視也發(fā)起“中國問與答”（#AskChina）活動，邀請網(wǎng)友通過推特、臉譜等平臺提出自己關(guān)心的熱點(diǎn)問題。然后請相關(guān)權(quán)威人士（如人社部新聞發(fā)言人等）在節(jié)目中作答，形式新穎。

2，運(yùn)用社交平臺推廣技巧，提升報(bào)道的辨識度與傳播力

運(yùn)用各類技巧推廣自身產(chǎn)品，是社會化傳播時(shí)代各類媒體的共同選擇。推特曾對100萬個(gè)美國認(rèn)證賬號進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)圖片、直接引語、數(shù)字、視頻短鏈接、主題標(biāo)簽五大因素最能有效激發(fā)用戶的閱讀及轉(zhuǎn)發(fā)興趣。

2016年兩會報(bào)道中。三家央媒在報(bào)道的推廣上也運(yùn)用了上述五大元素，不僅添加主題標(biāo)簽增加被搜索概率，還通過提及相關(guān)賬號、置頂、提前發(fā)布預(yù)告等做法。提升報(bào)道的傳播力和覆蓋面。

例如，新華社賬號New china報(bào)道總理記者會時(shí)，提前發(fā)布一項(xiàng)“中國調(diào)查”稱“中國總理記者會就要開始了，你想問他什么問題？”，為之后的報(bào)道積聚人氣；同時(shí)，還根據(jù)現(xiàn)場提問情況。@相關(guān)境外媒體賬號，擴(kuò)大影響力。

（二）呈現(xiàn)形式，在線直播確保時(shí)效，圖解新聞新穎豐富

2016年兩會期間，三家央媒還推出不少形式新穎的報(bào)道，文字、照片、漫畫、圖表、GIF動圖、卡通動漫、視頻等各展所長，大大提升報(bào)道的視覺效果。

1，New china開央媒流媒體直播先河，兩會視頻報(bào)道時(shí)效取得新突破

2015年推特發(fā)布手機(jī)短視頻直播軟件“潛望鏡”（Petlscope），因使用方便、支持推特直播而受到不少媒體青睞，今日俄羅斯、CNN等媒體都運(yùn)用該軟件在推特上展開直播報(bào)道。

2016年3月5日，新華社賬號New China發(fā)布首條直播報(bào)道“政府工作報(bào)告的關(guān)鍵信息”。成為首家運(yùn)用“潛望鏡”進(jìn)行兩會直播的央媒。截至3月16日。New China在人代會開幕、外長記者會、人代會閉幕等重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，共推出11場直播報(bào)道，顯著提升報(bào)道的時(shí)效性和現(xiàn)場感。

2，圖表、漫畫直觀清晰，輕松時(shí)尚

2016年兩會期間。三家央媒還用圖表、漫畫形式呈現(xiàn)兩會的重要內(nèi)容，符合網(wǎng)民閱讀口味。

新華社賬號首次在海外社交平臺推出系列英文圖表，邏輯清晰、色彩鮮艷，有的將經(jīng)濟(jì)增長目標(biāo)、財(cái)政赤字等抽象數(shù)據(jù)具象化。有的巧妙提煉政府工作報(bào)告的核心內(nèi)容，還有的將中美軍費(fèi)支出以色塊形式對比，普遍獲得海外受眾高度關(guān)注。

與一般圖片相比，GIF動圖能夠通過畫面變換，展示更多內(nèi)容。打開也更快捷，因而成為西方媒休較為青睞的呈現(xiàn)形式之一。人民日報(bào)推特賬號也捕捉到這一點(diǎn)。兩會期間發(fā)布多期“漫畫評論”（Cartoon Commentary）。將漫畫與G1F動圖巧妙結(jié)合，時(shí)尚有趣，效果不錯(cuò)。

（三）傳播內(nèi)容：與傳統(tǒng)報(bào)道雙向互動，有效回應(yīng)海外輿論關(guān)切

1.與傳統(tǒng)報(bào)道雙向互動，共享融通

在三家央媒早期的社交平臺報(bào)道，只是將傳統(tǒng)報(bào)道照搬到社交平臺。如今，央媒的推特報(bào)道不僅減少對傳統(tǒng)報(bào)道的依賴，還成功與傳統(tǒng)報(bào)道互動融通，反哺傳統(tǒng)報(bào)道。

例如，新華社3月10日中英文報(bào)道《兩會議程過半，外國網(wǎng)友怎么看？》，就是根據(jù)之前在推特平臺推出的系列“中國調(diào)查”寫作而成。這篇報(bào)道之后再次發(fā)布在推特平臺。

央視的“中國問與答”也是異曲同工，在推特等社交平臺征集問題，然后請權(quán)威人士做客電視節(jié)目回答，之后再把錄制完成的視頻發(fā)布在社交平臺上。

2.針對受眾關(guān)切巧妙回應(yīng)，主動設(shè)置議題有力引導(dǎo)海外輿論

我國國防預(yù)算、經(jīng)濟(jì)增速等議題常年為海外輿論高度關(guān)注，尤其是兩會期間，相關(guān)話題總會被外媒熱炒。針對此種情況，三家央媒積極回應(yīng)，巧選角度，有力引導(dǎo)海外輿論。

例如，新華社推特賬號關(guān)于國防預(yù)算的報(bào)道角度非常巧妙，將中美國防預(yù)算數(shù)據(jù)用色塊面積對比的形式呈現(xiàn)，并強(qiáng)調(diào)增長率是六年來的最低值，回應(yīng)了對中國軍費(fèi)增長的擔(dān)憂。

針對海外輿論對于中國經(jīng)濟(jì)增速的炒作，新華社特意制作圖表將美、德、英、日的2015年經(jīng)濟(jì)增長數(shù)據(jù)（分別為24%、1，7%、22%，0.4%）與中國2015年的經(jīng)濟(jì)增速（69%）進(jìn)行對比，強(qiáng)調(diào)我國仍是世界經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿υ?，用事?shí)進(jìn)行有力回應(yīng)。

二、啟示與建議

（一）把握契機(jī)，借重大事件、重要報(bào)道迅速提升影響力

從3月2日至3月16日兩會結(jié)束，New China的粉絲量增加76萬，增至3720萬。日均增長超過5000個(gè)粉絲。而相關(guān)調(diào)查顯示，路透社、美聯(lián)社、法新社等西方通訊社已進(jìn)入穩(wěn)定期，推特粉絲的平均增速不足1%。這說明，海外受眾對于全國兩會等重大事件關(guān)注度較高。如果主流媒體抓住契機(jī)積極回應(yīng)，就能迅速打開局面，達(dá)到事半功倍的效果。

根據(jù)對新華社推特轉(zhuǎn)推數(shù)前十條兩會報(bào)道的分析。有6條發(fā)布時(shí)間集中在3月5日，有兩條集中在3月16日，分別是全國人大會議開幕與閉幕日。可見，在報(bào)道重大事件時(shí)還應(yīng)準(zhǔn)確把握住重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，精心策劃、精準(zhǔn)發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)報(bào)道影響力的最大化。

（二）充分發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，推出互動性、貼近性更強(qiáng)的報(bào)道

互動性、貼近性更強(qiáng)的報(bào)道，在社交平臺更受歡迎。這一結(jié)論也得到三家央媒2016年兩會報(bào)道的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的支持。例如，新華社推特視頻報(bào)道《街采：中國會在十三五超過美國嗎？聽聽中國人怎么說》在街頭隨機(jī)采訪普通民眾，推出后廣受好評，總瀏覽量超40萬次。此外，像推特投票、征集活動等互動性報(bào)道形式在此次兩會報(bào)道中也取得較好傳播效果。

具有較強(qiáng)貼近性的報(bào)道在推特平臺上也很受歡迎。像新華社推特發(fā)布的動漫視頻《四分鐘看懂中國兩會》，生動地向海外受眾介紹了兩會基本知識。上線12小時(shí)播放量即突破25萬。因此，海外社交平臺報(bào)道不妨運(yùn)用更貼近、更親和的呈現(xiàn)方式，做到權(quán)威信息親切表達(dá)，增強(qiáng)報(bào)道的吸引力。

（三）注重細(xì)節(jié)，提升報(bào)道品質(zhì)

在兩會報(bào)道中，應(yīng)避免過多配發(fā)會議現(xiàn)場照片，導(dǎo)致受眾體驗(yàn)變差。筆者發(fā)現(xiàn)。在李克強(qiáng)總理做政府工作報(bào)告、傅瑩答記者問等報(bào)道中，個(gè)別賬號多條推文配發(fā)的都是會場照片，相似度極高，視覺效果不理想，傳播效果自然差強(qiáng)人意。

筆者還發(fā)現(xiàn)，在2016年的推特兩會報(bào)道中，三家央媒都非常注重主題標(biāo)簽的運(yùn)用，但備賬號的標(biāo)簽并不相同。新華社賬號始終用的是“#TwoSesmons”，央視始終用的是“#2sesslons”，《人民日報(bào)》則根據(jù)報(bào)道內(nèi)容不斷變換，有時(shí)用“#2sessions”，有時(shí)用“#npc2016”。也有時(shí)用“#NPCLtve”“#NPC”或“#OPPCC”。

主題標(biāo)簽的作用在于將同類內(nèi)容聚合歸類便于搜索，如果不一致可能分散相關(guān)話題的辨識度。因此，在全國兩會等重大報(bào)道前，相關(guān)部門及媒體可提前溝通。制定統(tǒng)一的主題標(biāo)簽，以形成報(bào)道合力。打出聲勢。（作者是中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院博士生，新華社新聞研究所編輯，本文是國家社科基金青年項(xiàng)目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》<項(xiàng)目批準(zhǔn)號：14CXVW022>的階段性成果。）