餐飲外賣企業(yè)顧客滿意度影響因素的研究

摘 要：本文以美團(tuán)外賣為例，通過文獻(xiàn)研究法，提煉餐飲外賣企業(yè)顧客滿意度的七個(gè)市場營銷的影響因素：信息可靠性、網(wǎng)站服務(wù)水平、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益維護(hù)。通過問卷調(diào)查法，設(shè)計(jì)問卷和收集數(shù)據(jù)后，運(yùn)用多元回歸分析方法對這七個(gè)營銷影響因素與顧客滿意度之間的顯著性進(jìn)行驗(yàn)證，并對每個(gè)影響因素的重要性進(jìn)行探索，從而建立出顧客滿意度和影響因素之間的數(shù)學(xué)模型。

關(guān)鍵詞：餐飲外賣；顧客滿意度；影響因素

一、引言

隨著人們生活節(jié)奏的加快，我國越來越多的居民選擇外賣就餐，餐飲消費(fèi)習(xí)慣將更傾向于追求“快捷”和“便利”，眾多餐飲外賣企業(yè)應(yīng)運(yùn)而生。從2011年，餓了么外賣開始行動(dòng)。2013年11月，美團(tuán)外賣上線。同年12月，阿里發(fā)布移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)。2014年5月，百度外賣上線。眾多餐飲外賣企業(yè)迅猛發(fā)展，與此同時(shí)，經(jīng)營問題也逐漸暴露，顧客投訴時(shí)有發(fā)生。Kotlor（1993）指出顧客在購買產(chǎn)品或者服務(wù)后，心理會(huì)產(chǎn)生一定程度的滿意或者不滿意的感覺。如果結(jié)果是滿意的，則將會(huì)促進(jìn)其再一次購買的意愿。餐飲外賣企業(yè)需要顧客一次次地重要購買，才能獲得發(fā)展。找出問題癥結(jié)，提高顧客滿意度勢在必行。本文通過文獻(xiàn)法提煉了餐飲外賣企業(yè)中導(dǎo)致顧客滿意度的影響因素，設(shè)計(jì)出餐飲外賣企業(yè)影響因素的調(diào)查問卷，收集到數(shù)據(jù)后，運(yùn)用SPSS19.0進(jìn)行多元回歸分析，從中探索眾多影響因素的顯著程度及重要程度，提示餐飲外賣企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

二、文獻(xiàn)綜述及研究設(shè)計(jì)

1.文獻(xiàn)綜述及研究模型

姜引，張玲以“餓了么”為例，指出網(wǎng)站平臺(tái)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站營銷活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)支付安全、網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、外賣商家服務(wù)質(zhì)量等是高校大學(xué)生消費(fèi)餐飲外賣顧客滿意度的影響因素。沈蕾，劉娜也研究了O2O模式下顧客滿意度影響因素，他們認(rèn)為，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、網(wǎng)站客服質(zhì)量等是顧客滿意度影響因素。戚蕾，孫文嫻研究在網(wǎng)購條件下，顧客滿意度的最關(guān)鍵的影響因素有：商品屬性、安全便利、物流配送。趙亮，盧山的研究表明，在餐飲外賣企業(yè)中，外賣供應(yīng)商、技術(shù)平臺(tái)、物流配送是顧客滿意度影響的關(guān)鍵因素。王櫻潔是利用在西南財(cái)經(jīng)大學(xué)獲得的大學(xué)生抽樣調(diào)研數(shù)據(jù)，提升顧客消費(fèi)滿意度的主要因素在于衛(wèi)生狀況和送餐速度的改進(jìn)。由此得出，餐飲外賣企業(yè)的顧客滿意度由外賣網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品信息可靠性、在線支付、商品營銷、外賣網(wǎng)站服務(wù)水平、商家服務(wù)水平和對顧客合法權(quán)益的維護(hù)七個(gè)維度構(gòu)成。本研究的理論模型如下：

研究模型圖

2.研究假設(shè)

通過以上模型，提出以下假設(shè)。

假設(shè)一：網(wǎng)站設(shè)計(jì)與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)二：信息可靠性與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)三：在線支付與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)四：商品營銷與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)五：網(wǎng)站服務(wù)水平與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)六：商家服務(wù)水平與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

假設(shè)七：對顧客合法權(quán)益的維護(hù)與顧客消費(fèi)滿意正相關(guān)

3.問卷調(diào)查

本研究采用問卷調(diào)查的方式獲取數(shù)據(jù)，問卷設(shè)計(jì)包括四個(gè)方面。第一部分是篩選有消費(fèi)美團(tuán)外賣經(jīng)歷的調(diào)查樣本。第二部分是調(diào)查消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物和訂餐的基本看法。包括上網(wǎng)時(shí)間、網(wǎng)購的次數(shù)、聯(lián)系外賣次數(shù)和網(wǎng)購原因。第三部分是美團(tuán)外賣消費(fèi)滿意度測評量表。采用五級(jí)里李克特量進(jìn)行評分。第四部分是受訪者的個(gè)人統(tǒng)計(jì)信息。包括受訪者的性別、學(xué)校、月消費(fèi)額和生活支出的主要消費(fèi)方向。本次調(diào)查采用滾雪球抽樣法，在2015年對廣西大學(xué)、廣西民族大學(xué)和廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院里，對曾經(jīng)購買美團(tuán)外賣產(chǎn)品的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放430份問卷，回收400份，回收率為93%。

三、實(shí)證分析

1.信度和效度檢驗(yàn)

對測量量表進(jìn)行信度檢驗(yàn)的結(jié)果是，克朗巴哈系數(shù)的估計(jì)值是0.955。信度系數(shù)在0.90以上，即說明調(diào)查問卷中滿意度測量量表的題目具有很強(qiáng)的內(nèi)在一致性。本研究采用結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行分析。總體KMO=0.948，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方值等于10568.662，P值是0.000，說明本文所設(shè)計(jì)的量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

2.回歸分析

回歸模型的自變量是模型的七個(gè)維度，因變量是顧客消費(fèi)滿意度。

R平方是0.454，說明模型具有中度至高度的解釋能力。VIF值小于3，說明自變量間不存在共線性問題。信息可靠性和網(wǎng)站服務(wù)水平的非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的P值大于0.05。網(wǎng)站設(shè)計(jì)、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益保障這五個(gè)維度的P值均小于0.05。從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的貝塔值來看，商家服務(wù)水平是0.336，排第一。網(wǎng)站設(shè)計(jì)是0.136，商品營銷是0.124，最小的兩個(gè)值分屬顧客合法權(quán)益維護(hù)和在線支付。

四、研究結(jié)論

1.研究結(jié)論拒絕假設(shè)二和假設(shè)五，不拒絕假設(shè)一，假設(shè)三，假設(shè)四，假設(shè)六，假設(shè)七。

信息可靠性、網(wǎng)站服務(wù)水平與顧客滿意不相關(guān)外，網(wǎng)站設(shè)計(jì)、在線支付、商品營銷、商家服務(wù)水平、顧客合法權(quán)益保障與顧客滿意正相關(guān)。其中，網(wǎng)站設(shè)計(jì)和商家服務(wù)水平對顧客滿意的影響最大，其次是在線支付，最后才是商品營銷和顧客合法權(quán)益。

2.從標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)的貝塔值來看，其次商家服務(wù)水平是最高的，說明它對顧客滿意度的影響力是最重要的，其次是網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品營銷，最后是顧客合法權(quán)益維護(hù)、在線支付。因此，回歸方程是：餐飲外賣企業(yè)的顧客滿意度=3.801+0.297×網(wǎng)站設(shè)計(jì)+0.202×在線支付+0.139×商品營銷+0.271×商家服務(wù)水平+0.157×顧客合法權(quán)益維護(hù)。

參考文獻(xiàn)：

[1]姜引，張玲.高校大學(xué)生O2O餐飲外賣平臺(tái)的滿意度分析--以“餓了么”為例[J].現(xiàn)代商業(yè)，2016，（24）：178-179.

[2]沈蕾，劉娜.O2O模式下顧客滿意度影響因素研究[J].商業(yè)研究，2016，（5）：148-152.

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[5]王櫻潔.外賣O2O平臺(tái)的顧客滿意度及價(jià)格彈性探究--基于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)[J].市場論壇，2015，（4）：66-68.

作者簡介：羅琴（1978- ），女，廣西南寧人，廣西財(cái)經(jīng)學(xué)院工商管理學(xué)院講師，碩士，研究方向：消費(fèi)者行為學(xué)、市場營銷學(xué)