生鮮水產(chǎn)品電商的發(fā)展對(duì)策

李怡芳+韓笑

摘 要：越來(lái)越多的電商企業(yè)紛紛涉足生鮮水產(chǎn)品這一頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。論文對(duì)我國(guó)生鮮水產(chǎn)品電商行業(yè)進(jìn)行SWOT分析。研究顯示，生鮮水產(chǎn)品電商行業(yè)存在以下問題：行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)化與品牌、配套法規(guī)不健全、上游產(chǎn)業(yè)鏈難以控制、盈利模式難確定、消費(fèi)者接受度不高、冷鏈物流成本高等。在此基礎(chǔ)上，提出有效推廣并樹立品牌、加強(qiáng)立法監(jiān)督、提高信息透明度、找準(zhǔn)發(fā)展策略、抓住主力消費(fèi)群、合力解決物流難題等措施，以推動(dòng)整個(gè)生鮮電商行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮水產(chǎn)品電商；SWOT分析；問題；建議

我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展大致分為三個(gè)階段，即導(dǎo)入期（2005年-2009年）、轉(zhuǎn)折期（2010年-2011年）、發(fā)展期（2012年以后）。2005年易果網(wǎng)的出現(xiàn)標(biāo)志著生鮮電子商務(wù)的起步，在導(dǎo)入期階段主要以傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型為主，此階段消費(fèi)者對(duì)于生鮮電商這種新興事物的接受程度較低。2010年沱沱工社和優(yōu)菜網(wǎng)分別開啟了生鮮電商之旅，隨后2011年中糧旗下的我買網(wǎng)和淘寶網(wǎng)分別開設(shè)生鮮頻道，在轉(zhuǎn)折期階段生鮮電商的數(shù)量逐漸增多。2012年，本來(lái)生活網(wǎng)憑借“褚橙”事件營(yíng)銷走進(jìn)人們的視野，還有順豐優(yōu)選、京東商城生鮮頻道等眾多大型生鮮電商涌現(xiàn)，掀起了生鮮電商發(fā)展的熱潮。越來(lái)越多的電商企業(yè)紛紛涉足生鮮水產(chǎn)品這一被普遍認(rèn)為具有較大潛在市場(chǎng)規(guī)模但又頗具挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域。

一、我國(guó)生鮮水產(chǎn)品電商行業(yè)SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）多樣化的信息服務(wù)。信息服務(wù)的多樣化是指除了生鮮水產(chǎn)品電商所銷售的水產(chǎn)品之外的信息服務(wù)，這種服務(wù)是透明且便利的，有利于消費(fèi)者了解水產(chǎn)品的產(chǎn)地、特征、食用方法、貯存方式等，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。另外生鮮水產(chǎn)品電商企業(yè)網(wǎng)站下的評(píng)論區(qū)，這些用戶評(píng)論對(duì)于潛在消費(fèi)者可以提供已買消費(fèi)者最真實(shí)的體驗(yàn)，有利于激發(fā)潛在消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

（2）配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)渠道相比，生鮮水產(chǎn)品電商提供的配送服務(wù)優(yōu)勢(shì)是其不具備的，這個(gè)優(yōu)勢(shì)在很大程度上吸引了喜愛生鮮水產(chǎn)品的上班人群。

（3）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。生鮮農(nóng)產(chǎn)品包括果蔬、肉類、水產(chǎn)品，所以生鮮水產(chǎn)品電商擁有生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商所共性的優(yōu)勢(shì)，而且從產(chǎn)品的可替代性方面來(lái)講，生鮮水產(chǎn)品的可替代性較低，例如厄瓜多爾白蝦，挪威三文魚等特色性產(chǎn)品。

2.劣勢(shì)

（1）供應(yīng)鏈操作難度大。在供應(yīng)鏈方面生鮮水產(chǎn)品電商提出了非常高的要求，尤其是庫(kù)存周轉(zhuǎn)方面。加之生鮮水產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈的反應(yīng)速度要求高，消費(fèi)者希望當(dāng)日下單，當(dāng)日或次日送達(dá)。但有些特殊水產(chǎn)品的保質(zhì)期非常短，例如三文魚刺身，很難避免很多人為和天氣等不可抗力帶來(lái)的送貨延遲甚至產(chǎn)品變質(zhì)損耗等情況。

（2）冷鏈物流成本高。冷鏈的物流成本高是生鮮水產(chǎn)品電商的最主要的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。冷藏類食品尤其是生鮮水產(chǎn)品要經(jīng)過生產(chǎn)、貯藏運(yùn)輸、銷售，消費(fèi)等環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)中要一直在規(guī)定的低溫環(huán)境中。冷鏈物流的建設(shè)成本要高于其他普通的常溫物流。

（3）盈利的周期較長(zhǎng)。冷鏈物流和自建農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)周期長(zhǎng)，而且投資規(guī)模大，會(huì)給生鮮水產(chǎn)品電商帶來(lái)的投資周期長(zhǎng)、回報(bào)慢問題。

（4）產(chǎn)品劣勢(shì)。與傳統(tǒng)渠道相比，生鮮水產(chǎn)品是屬于標(biāo)準(zhǔn)化程度較低的產(chǎn)品，容易存在“圖貨不符”的問題。網(wǎng)上所展示的生鮮水產(chǎn)品的文字、圖片及視頻等信息，并非商品的真實(shí)寫照，而是預(yù)先準(zhǔn)備的。目前，我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化上普遍欠缺，消費(fèi)者通過生鮮水產(chǎn)品電商網(wǎng)站購(gòu)買的水產(chǎn)品和實(shí)際收到的實(shí)物產(chǎn)品存在較大的差異。傳統(tǒng)的交易中消費(fèi)者可以面對(duì)生鮮水產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)物挑選，但是在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中，消費(fèi)者通過網(wǎng)上下單選擇產(chǎn)品，對(duì)實(shí)物是沒有選擇權(quán)的，所以對(duì)于產(chǎn)品的不滿和挑剔會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。

3.機(jī)會(huì)

（1）行業(yè)前景廣

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心（100EC.CN）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)38285億元，同比增長(zhǎng)35.7%，占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的12.7%。

2015年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶規(guī)模達(dá)到4.13億。電子商務(wù)的快速發(fā)展，其消費(fèi)群體的規(guī)模也快速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品不僅方便快捷，而且打破了地域的限制，使得人們?cè)谶x擇購(gòu)物的范圍越來(lái)越廣。而且，電子商務(wù)的營(yíng)銷推廣方式越來(lái)越多，促銷活動(dòng)多種多樣，推動(dòng)了消費(fèi)者的購(gòu)買，并且年齡的覆蓋面越來(lái)越廣。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品在人們生活中是剛性需求。冷鏈物流市場(chǎng)的整體發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高，用戶購(gòu)買頻次增多，以及生鮮產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率高，消費(fèi)者需求大以及市場(chǎng)規(guī)模廣闊，給生鮮電商帶來(lái)持續(xù)的消費(fèi)以及穩(wěn)定的網(wǎng)站流量和訂單量，更重要的是帶來(lái)高額的利潤(rùn)。

（2）國(guó)家高度重視

2012年底，商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通創(chuàng)新的指導(dǎo)意見》，提出要鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展線上線下相結(jié)合的鮮活農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上批發(fā)和網(wǎng)上零售。從2012年開始到2016，每年的中央一號(hào)文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)等交易方式”“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等等，這些都體現(xiàn)了國(guó)家對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的高度重視。各地方也紛紛出臺(tái)政策來(lái)支持當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展。

（3）農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程加快

中國(guó)農(nóng)業(yè)正在由“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)變。隨著水產(chǎn)養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展，養(yǎng)殖理念、養(yǎng)殖方式發(fā)生轉(zhuǎn)變。即從傳統(tǒng)養(yǎng)殖向健康養(yǎng)殖的轉(zhuǎn)變，由數(shù)量增長(zhǎng)型向效益增長(zhǎng)型轉(zhuǎn)變，同時(shí)水產(chǎn)品加工能力和水平大幅提升。

（4）居民冷鏈消費(fèi)需求升級(jí)

生鮮農(nóng)產(chǎn)品要經(jīng)過收集、加工、運(yùn)輸、銷售各環(huán)節(jié)等冷鏈物流體系。隨著居民生活水平的提高，在網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品時(shí)對(duì)生鮮水產(chǎn)品質(zhì)量要求極高，長(zhǎng)期拉動(dòng)生鮮水產(chǎn)品電商發(fā)展的動(dòng)力莫過于消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)的生鮮水產(chǎn)品的不斷需求。

4.威脅

（1）新的競(jìng)爭(zhēng)者增多

生鮮電商被認(rèn)為是電子商務(wù)的最后一片藍(lán)海，生鮮產(chǎn)品憑借其復(fù)購(gòu)率高、消費(fèi)者需求大、高利潤(rùn)等優(yōu)勢(shì)，吸引大量的生鮮電商的關(guān)注，紛紛涉足生鮮電商行業(yè)，造成競(jìng)爭(zhēng)者不斷增加。

（2）高端消費(fèi)者數(shù)量有限

目前網(wǎng)上銷售的生鮮水產(chǎn)品大多是中高端產(chǎn)品，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年消費(fèi)者購(gòu)買生鮮水產(chǎn)品平均單價(jià)到64.6元，遠(yuǎn)超其他品類。但是由于我國(guó)的收入差距較大，而生鮮水產(chǎn)品的價(jià)格偏高，對(duì)于大部分城市的消費(fèi)者來(lái)說接受能力有限。

（3）食品安全問題

近幾年食品安全問題頻發(fā)，消費(fèi)者對(duì)食品安全開始更加關(guān)注，從而消費(fèi)者對(duì)生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的不信任和懷疑的態(tài)度，網(wǎng)上銷售的生鮮水產(chǎn)品的質(zhì)量也因此受到質(zhì)疑。

二、生鮮水產(chǎn)品電商行業(yè)存在的問題及困難

1.生鮮水產(chǎn)品行業(yè)缺少標(biāo)準(zhǔn)化與品牌

水產(chǎn)品電商必須注重從生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化程度，這樣才能在產(chǎn)品的質(zhì)量上有所保證，同時(shí)也有利于提高自身品牌的區(qū)分度，樹立產(chǎn)品品牌形象。由于水產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程受多方因素的影響，比如水質(zhì)、氣候、養(yǎng)殖方式等，容易出現(xiàn)具有高品質(zhì)特性的產(chǎn)品與品質(zhì)較低的產(chǎn)品兩個(gè)極端，為生鮮水產(chǎn)品行業(yè)準(zhǔn)化帶來(lái)了一定的阻礙。

2.配套法規(guī)不健全

目前關(guān)于生鮮電商的法律法規(guī)并不健全，根據(jù)201年5修訂的《中華人民共和國(guó)食品安全法》，國(guó)家雖然在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面已經(jīng)建立了完善的檢驗(yàn)檢疫制度，卻并未規(guī)定對(duì)網(wǎng)絡(luò)上銷售的農(nóng)產(chǎn)品該如何檢驗(yàn)。從流通方面來(lái)看，《食品安全法》中并沒有針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)單位做出相應(yīng)規(guī)定。

3.上游產(chǎn)業(yè)鏈難以控制

水產(chǎn)行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成規(guī)模小且分散。在生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，存在生鮮水產(chǎn)品上游鏈難以追溯的問題。假如某一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，很難判斷是哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，追究責(zé)任方面更是無(wú)從下手。

4.盈利模式難確定

生鮮水產(chǎn)品的高利潤(rùn)高單價(jià)雖然有一定吸引力，但其背后存在大面積虧損。我國(guó)生鮮水產(chǎn)品電商企業(yè)的發(fā)展模式眾多，究竟是“大而美”還是“小而全”，究竟是哪種模式更適合生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，適合生鮮水產(chǎn)品電商的模式仍然不斷的在實(shí)踐和探索之中。

5.消費(fèi)者接受度不高

生鮮電商作為互聯(lián)網(wǎng)和物流一種新興的產(chǎn)物，顛覆了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)于生鮮水產(chǎn)品電商來(lái)說充滿了好奇與懷疑。消費(fèi)者對(duì)其呈現(xiàn)兩態(tài)度，一方面對(duì)生鮮水產(chǎn)品抱有需求的欲望，另一方面又擔(dān)心產(chǎn)品存在食品安全隱患。由于生鮮水產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者難以像其他產(chǎn)品一樣接受度高。年齡也是阻礙消費(fèi)者接受生鮮水產(chǎn)品電子商務(wù)的一大影響因素，年齡越大越難接受。

6.冷鏈物流成本高

冷鏈物流成本高昂，給生鮮水產(chǎn)品電商帶來(lái)巨大的成本壓力。目前冷鏈物流基于其復(fù)雜性高、建設(shè)投資大等困難，在生鮮水產(chǎn)品電商中還未完全普及。即使冷鏈物流這項(xiàng)巨大的系統(tǒng)工程建設(shè)好，相應(yīng)的生鮮水產(chǎn)品的客單價(jià)、單價(jià)等都將有一定的提高，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說接受度未必高。

三、發(fā)展生鮮水產(chǎn)品電商的建議

1.有效推廣并樹立品牌

優(yōu)質(zhì)水產(chǎn)品總是受到消費(fèi)者的青睞，因此要注重水產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格控制水產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程。由于人們生活水平的提高，對(duì)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口水產(chǎn)品的需求量也不斷增加，所以生鮮電商可以根據(jù)自身銷售情況引進(jìn)更多優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口水產(chǎn)品。由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)上信息發(fā)達(dá)，SNS、博客、微信等社交工具成為人們了解信息的主要工具。生鮮電商應(yīng)充分利用社交工具，發(fā)展移動(dòng)電商，緊跟時(shí)代潮流，樹立品牌效應(yīng)。

2.加強(qiáng)立法監(jiān)督

國(guó)家應(yīng)該除了在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面建立檢驗(yàn)檢疫制度外，還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上銷售的產(chǎn)品在檢驗(yàn)檢疫方面作出規(guī)定。從流通方面來(lái)講，《中華人民共和國(guó)食品安全法》中應(yīng)該針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪的經(jīng)營(yíng)單位做出相應(yīng)規(guī)定，加強(qiáng)立法監(jiān)督。

3.提高信息透明度

近年來(lái)，食品安全事件經(jīng)常發(fā)生，導(dǎo)致人們對(duì)食品行業(yè)高度不信任。生鮮水產(chǎn)品電商企業(yè)在消費(fèi)者面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)手不能摸口不能嘗的情況下，應(yīng)當(dāng)將產(chǎn)品信息透明化，展示產(chǎn)品的科學(xué)的數(shù)據(jù)是非常有必要和有說服力的。從而獲得消費(fèi)者的信任，同時(shí)在一定程度上杜絕了負(fù)面影響，維護(hù)產(chǎn)品形象。

4.找準(zhǔn)發(fā)展策略

生鮮電商的發(fā)展策略可以分為“小而美”和“大而全”，其發(fā)展各有優(yōu)勢(shì)?！按蠖彪娚碳任{有合格資質(zhì)和優(yōu)質(zhì)生鮮產(chǎn)品商家入駐，又能自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)平臺(tái)，品種齊全，價(jià)格優(yōu)惠。“小而美”有競(jìng)爭(zhēng)力，利潤(rùn)率高，低風(fēng)險(xiǎn)，主打特色生鮮品種，專業(yè)性強(qiáng)。因此，找準(zhǔn)發(fā)展策略，適應(yīng)自身發(fā)展需求才不至于淹沒在生鮮電商的浪潮中。

5.抓住主力消費(fèi)群

通過對(duì)江浙滬消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的問卷調(diào)查可知：女性消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的頻次明顯高于男性消費(fèi)者，已婚的江浙滬地區(qū)居民網(wǎng)購(gòu)生鮮水產(chǎn)品的頻次明顯高于未婚消費(fèi)者。因此將已婚女性作為主力消費(fèi)群，通過對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)以及網(wǎng)站的一些促銷手段抓住已婚女性的消費(fèi)心理。另外，30歲-50歲已婚消費(fèi)者對(duì)生鮮水產(chǎn)品需求量大，可以采取以居民區(qū)為單位，投放信箱廣告的宣傳方式，以及以家庭為主的居民區(qū)配送方式。

6.合力解決物流難題

我國(guó)生鮮電商發(fā)展的瓶頸性無(wú)疑就是物流問題，必須政府、企業(yè)、行業(yè)的通力合作，才能得以解決。政府在資金方面要加大投入，同時(shí)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括冷庫(kù)、汽車、列車等冷藏運(yùn)輸車、冷藏集裝箱等的建設(shè)。政企通力合作加大對(duì)冷鏈物流技術(shù)的科研投入，進(jìn)行科技創(chuàng)新。我國(guó)生鮮水產(chǎn)品在運(yùn)輸標(biāo)準(zhǔn)上仍不規(guī)范，國(guó)家應(yīng)該對(duì)此予以重視。行業(yè)協(xié)會(huì)要做好整個(gè)行業(yè)發(fā)展的監(jiān)督工作，確保物流市場(chǎng)的正常運(yùn)行。

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作者簡(jiǎn)介：李怡芳（1966- ），女，江蘇省鎮(zhèn)江市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)流通；韓笑（1992- ），女，漢族，山西省陽(yáng)泉市人，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)