社群營銷之破城攻略

李振江

“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮襲來，一批批企業(yè)前仆后繼，創(chuàng)新者、顛覆者、堅守者、觀望者？？企業(yè)似乎集體感染了營銷焦慮癥，面對變化無所適從，甚至慌亂。社群營銷是未來眾多企業(yè)營銷模式的主流方式和趨勢選擇，這不是簡單的一種銷售方式和推廣手段，而是一個系統(tǒng)化的營銷體系，對于大多是空白經(jīng)驗的企業(yè)來說，究竟要如何做，怎么做？

目前傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的困局主要集中在四個方面：一是企業(yè)的渠道與推廣兩大運營成本持續(xù)增高，投入產(chǎn)出比嚴(yán)重不匹配，但又的確沒有更好的方式可以選擇。二是消費品行業(yè)競爭態(tài)勢加劇，加之人口結(jié)構(gòu)的變化，無論是快消品還是酒業(yè)都已經(jīng)進入擠壓式增長狀態(tài)，行業(yè)進入平緩增長期甚至是衰退期。三是傳統(tǒng)企業(yè)對于消費者購買行為的變化十分無感，尤其是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，各個年齡層的消費形態(tài)的變遷加速，影響其購買決策的選項變得更為多樣和復(fù)雜。四是企業(yè)對品牌與產(chǎn)品的定義與定位相對守舊，“討誰歡心”是個核心問題。和君咨詢結(jié)合眾多成功與失敗的案例與研究，針對傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級，研發(fā)出“四大場景塑造+雙社區(qū)聯(lián)動”的社群營銷運營系統(tǒng)。

四大場景塑造

傳播場景

1.產(chǎn)品體驗替代一般廣告，簡單而直接地讓消費者持續(xù)體驗，是今天產(chǎn)品獲得口碑、影響購買決策的重要方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變化，傳統(tǒng)的硬廣告對于消費者的影響力逐漸減弱，而且高額的廣告費已經(jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)的巨大包袱。和君咨詢在眾多酒企服務(wù)中，有一個很重要的工作，就是通過規(guī)?；剞D(zhuǎn)發(fā)信息、免費贈飲，迅速提升產(chǎn)品認(rèn)知，聚攏龐大消費群體，使得產(chǎn)品獲得大量曝光的同時，讓消費者對于產(chǎn)品有最為直接的了解，進入消費者購買決策心智。從而將原有的生硬廣告，替換成真實且有溫度的產(chǎn)品體驗，不但節(jié)省了大量廣告成本，而且收獲產(chǎn)品傳播與消費者公關(guān)雙重價值。

2.用自媒體成為消費者沉淀的平臺，社群化的內(nèi)容獲取更大的傳播。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是自媒體，微信、微博、QQ、直播等社交平臺的出現(xiàn)，讓傳播無處不在，多數(shù)消費者都會在這樣的場景中扮演著各自的角色，因此，自媒體必然成為所有企業(yè)的標(biāo)配，以此來持續(xù)沉淀和吸引目標(biāo)消費群體，而真正可以被傳播和主動分享的是基于目標(biāo)群體需求和愛好的內(nèi)容。用具有社群性質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)影響著消費者的購買決策，也同時成為組織消費者的入口和工具。

銷售場景

1.鏈接終端與消費者，并最終形成消費者分享。傳統(tǒng)企業(yè)具備十分龐大和完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，移動互聯(lián)網(wǎng)最大的價值是將傳統(tǒng)渠道與消費者無縫連接。例如，針對區(qū)域市場產(chǎn)品銷售進行的終端社區(qū)化工作——將城市按照居住社區(qū)進行分塊，按照社區(qū)居住人口購買力進行周圍終端合理布局，以社區(qū)為單位進行產(chǎn)品推廣，將微信群和自媒體變成消費者聚集的工具，通過活動把消費者引導(dǎo)至終端進行消費，利用利益和游戲化的活動捆綁完成消費者持續(xù)分享，最終形成人群聚集——活動引導(dǎo)——終端動銷——傳播再次聚人的完整閉環(huán)。

2.跨界合作、聯(lián)合銷售，將線上線下一體化是創(chuàng)造銷售新場景的關(guān)鍵。消費者對于產(chǎn)品和服務(wù)的需求是多層次、多樣化的，只有通過多產(chǎn)品、高附加值的方式，才能對消費者產(chǎn)生更大的黏性價值。一旦在一個市場中，某個企業(yè)或者產(chǎn)品找到了消費群體，并且可以持續(xù)發(fā)生互動，就意味著它擁有了這個區(qū)域市場資源的整合優(yōu)勢。通過線上傳播、組織用戶等形式，讓線下的消費場景和推廣價值更加明確和直接。

產(chǎn)品場景

1.產(chǎn)品本身具有話題性與互動感，規(guī)?；南M者持續(xù)前置性參與。和君咨詢服務(wù)的金母籽山茶油，在研發(fā)產(chǎn)品之初，就讓大量的消費用戶參與其中，產(chǎn)品包裝、口感、價格、廣告語都有大量消費者參與，并對眾多消費者進行分類研究，獲取他們的持續(xù)反饋，最終的結(jié)果是，產(chǎn)品雖然還沒有上市，但已經(jīng)被廣泛傳播和大范圍認(rèn)知，為產(chǎn)品上市提前營造氛圍，之前參與的大量消費用戶成為忠實粉絲，持續(xù)為產(chǎn)品的銷售提供信任背書。

2.產(chǎn)品定義由功能導(dǎo)向轉(zhuǎn)向情緒與情感，產(chǎn)品人格化的塑造，讓其具有充分社交屬性；產(chǎn)品不再是冷冰冰的物品，在信息泛濫、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，一個好產(chǎn)品必然代表了一種生活方式和一種購買態(tài)度，同時，任何一種可病毒化傳播和被快速接受的產(chǎn)品，都必然帶有強烈的社交屬性，讓消費者主動分享，主動形成口碑效應(yīng)。比如，小茗同學(xué)飲料的快速火爆，除了其更為有記憶點的口感外，他“賤萌”的氣質(zhì)符合年輕一族的審美偏好，他仿佛就是藏在自己內(nèi)心里的“另一個自己”。

3.跑分、對標(biāo)等手段讓信息更加透明，尊重消費者需求是核心工作?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的一個重要價值是信息差被打破，消費者的購買決策被無限分裂，因此，若要獲得消費者的持續(xù)而快速接受，不是編纂無謂的“信息”，而是對現(xiàn)實的故事進行多維度“包裝”，從而順勢而為，獲得更大、更多的支持與信任。在小米眾多產(chǎn)品中，曾被業(yè)內(nèi)稱為價值千萬的秘訣就是：小米的每款產(chǎn)品都有一個價值感十分清晰的“跑分表”。針對消費群體的需求和產(chǎn)品的特性，針對各大品牌進行各項產(chǎn)品指標(biāo)的描述與對比。每每看到這張表和最終的價格對比，消費者無不驚呼：“太值了！”

信任場景

1.承諾可視化。俗話說，眼見為實，耳聽為虛，隨著過度傳播的大環(huán)境不斷惡化，若要重拾消費者信任，品牌承諾的真實性必然會成為主流。農(nóng)夫山泉近兩年的系列廣告，將真實信息樸素地表現(xiàn)出來，瞬間俘獲大眾的心。如果眾多白酒企業(yè)中，如果能將產(chǎn)品釀造過程進行全程視頻化，消費者只要通過產(chǎn)品上的二維碼就可以真實看到產(chǎn)品生產(chǎn)的實時過程，并輔以相應(yīng)的數(shù)據(jù)支持，這對于白酒企業(yè)具有劃時代意義。

2.信任背書IP化?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，有價值的流量匯集就成了IP，誰擁有IP，誰就擁有了話語權(quán)。而IP在信任背書的應(yīng)用上，仍要充分發(fā)揮人的價值而非其他。品牌和產(chǎn)品最終要依靠一個個活生生的人來完成口碑的建設(shè)與信任推薦。因此，做社群運營，要讓諸如包裝設(shè)計師、技術(shù)專家等一批具有強烈信任基礎(chǔ)的人走到市場前端，與消費者充分融合，將一批批這樣的人打造成“企業(yè)專屬網(wǎng)紅”，利用個人信任為產(chǎn)品、品牌做強力支撐。當(dāng)然，借助已經(jīng)具備公信力的人進行信任背書的推薦，是有必要也是很現(xiàn)實的做法。

3.場景故事化。圍繞消費者生活方式的品牌塑造新邏輯，故事系統(tǒng)是產(chǎn)品塑造的重要一環(huán)，過往進行品牌、產(chǎn)品故事，多半是圍繞著產(chǎn)品本身展開，將產(chǎn)品塑造成為“完美的明星”。而這類方式放到今天，已經(jīng)不再具有吸引力，因為消費者已經(jīng)不關(guān)注產(chǎn)品是什么，而更多地考量產(chǎn)品能給自己帶來什么。通過大量的市場走訪和上萬次的消費者深度調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌、產(chǎn)品故事系統(tǒng)依舊十分必要，但需要圍繞著目標(biāo)用戶的生活方式、生活軌跡的痛點進行故事系統(tǒng)的構(gòu)建與創(chuàng)意。一旦完成這項工作，產(chǎn)品就擺脫了物質(zhì)屬性的特征，成為消費者解決問題的工具與手段，從而獲得的是推薦的公眾化，再次獲得主動傳播和多次分享。

雙社區(qū)聯(lián)動

基于傳統(tǒng)企業(yè)的存量資源與包袱，單純地做消費者社群，對于整個企業(yè)的經(jīng)營價值影響較弱，無法調(diào)動企業(yè)全盤資源，實現(xiàn)企業(yè)的系統(tǒng)化轉(zhuǎn)型。因此，務(wù)必將消費者與傳統(tǒng)渠道進行緊密結(jié)合，構(gòu)建一體化的信任、利益關(guān)系，從而推動企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展。雙社區(qū)：一個是基于關(guān)系的用戶社區(qū)，一個是基于市場地理位置的消費社區(qū)。

用戶社區(qū)

營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關(guān)系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠。中國自古以來就具備天然的社區(qū)組織，這樣的組織形態(tài)都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。

社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建一體化的用戶社區(qū)，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹摇钡娜鹤尻P(guān)系，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價值導(dǎo)向。通過一個個正能量的事件，讓企業(yè)品牌的社會價值充分放大，并得到粉絲的極大擁護和深度關(guān)系的確立。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，缺少的不是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而是“對人的真正尊重和發(fā)自內(nèi)心的愛”。一旦有愛，春暖花開。有了群眾基礎(chǔ)，剩下的事情就順理成章。企業(yè)一旦建立了粉絲社區(qū)，就意味著構(gòu)建了極高的消費者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區(qū)建立與運營的三個基本原則：

1.線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進行組織管理。

2.有溫度，有情感。建立信任的關(guān)鍵是利他，一切以粉絲的需求為出發(fā)點，尋找正能量，發(fā)揮正能量，企業(yè)開始主導(dǎo)，后續(xù)不斷引導(dǎo)“大家?guī)椭蠹摇薄?/p>

3.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領(lǐng)袖，企業(yè)給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續(xù)保持社區(qū)活躍度。

4.群體化的節(jié)日和規(guī)模性的組織方式+區(qū)域生態(tài)的建立。

消費社區(qū)

在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè)，其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求，餐飲終端門檻很高，動銷量與資源投入嚴(yán)重不匹配。在激烈的市場競爭中，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現(xiàn)有效動銷。即便動銷，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

現(xiàn)實的場景是這樣的：城市人口被交叉地分配在兩個社區(qū)——居住社區(qū)、辦公社區(qū)消費場景中。其中居住社區(qū)的消費場景最為集中，其酒水消費終端布局（零售、餐飲）也最為密集。在永不分梨及枝江酒所在區(qū)域市場，以居住社區(qū)為單位，把城市分成N個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個零售終端與餐飲終端，并且每個小塊聯(lián)合社區(qū)物業(yè)公司，在社區(qū)里進行產(chǎn)品推廣、品牌傳播和銷售引導(dǎo)工作，以零售終端為載體進行產(chǎn)品銷售、用戶服務(wù)。這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區(qū)周邊，需要在既有的數(shù)十個甚至更多的終端完成鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷售規(guī)模，而現(xiàn)在只需要按需布局十幾個店就可以完成對于周圍1萬名消費者的覆蓋與與服務(wù)（范圍大致在0.5—1公里范圍內(nèi)），通過移動互聯(lián)網(wǎng)工具，將一些公關(guān)活動、促銷活動植入社區(qū)，最終形成的結(jié)果就是，在消費額不變的情況下，終端數(shù)量在減少，使得企業(yè)在終端的運營成本大幅降低，而終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動。

這樣做還有一個重要意義在于，大量的消費者被引流到終端店鋪，購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品，而消費者進店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因為與企業(yè)合作，不但獲得了酒水產(chǎn)品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務(wù)價值。終端合作意愿增強，分銷商、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減。

在這種消費場景下，基于粉絲社區(qū)的線下運營，也提供了更為強勁的組織動力，因為眾多粉絲都來源于周圍社區(qū)，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業(yè)而言，消費者的組織難度和組織成本將降低很多。

消費社區(qū)的建立是基于地理位置下的“關(guān)鍵人”組織。其運營的核心在于三點：一是基于區(qū)域市場的網(wǎng)格化劃店；二是通過產(chǎn)品政策、終端數(shù)量、單店贏利率等分析，可以精準(zhǔn)測算財務(wù)模型與投入產(chǎn)出比；三是基于本地商業(yè)資源及“關(guān)鍵人”的組織管理。

以上可以看出，消費社區(qū)與用戶社區(qū)彼此關(guān)聯(lián)，不可分割。用戶社區(qū)基于構(gòu)建深度信任，消費社區(qū)基于利益一體化的商業(yè)生態(tài)，二者互為補充，只有充分聯(lián)動，才能快速、高效地撬動市場，完成酒企在目標(biāo)市場的資源最大化釋放。

無論環(huán)境如何變化，“一路向C”必然是未來市場的主流方向，互聯(lián)網(wǎng)為我們開啟了全新的視角和無限貼近消費者的方式，未來已來，做堅定的探索者，向所有實踐家致敬?。ㄗ髡呦岛途稍兗瘓F合伙人）

編輯：

周春燕（微信號：zhouchunyan57）