龍頭企業(yè)主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)構建路徑

吳光宇

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：農(nóng)業(yè)是支撐國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的基礎性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平事關農(nóng)村社會和諧、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)民收入增加的大局、農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)運行質量直接影響農(nóng)產(chǎn)品消費者的需求滿足水平和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的價值實現(xiàn)水平。本文闡述了以龍頭企業(yè)為主導，構建農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的內涵及意義；從農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)節(jié)點支撐乏力及其營銷渠道建設缺位等方面揭示制約農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)構建的主要障礙；給出以龍頭企業(yè)為主導的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的節(jié)點設計、連線設計及運營模式設計等可行策略。

關鍵詞：龍頭企業(yè) 農(nóng)產(chǎn)品營銷 營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)

宏觀經(jīng)濟的快速發(fā)展提高了廣大人民群眾的生活質量，也推動城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品的需求類型從傳統(tǒng)的溫飽型消費轉向小康型消費。城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品品質需求的提升對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和營銷者提出了更高要求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和營銷者應當深入探究當前我國農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷體系的優(yōu)勢和不足，在結合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售宏觀環(huán)境特征的基礎上，對既有農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡做深入反思和系統(tǒng)重構?？紤]到支撐當前我國農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者多為普通農(nóng)戶，這種數(shù)量多、規(guī)模小、市場運作能力弱的小農(nóng)作業(yè)模式不僅嚴重影響我國農(nóng)產(chǎn)品市場的轉型升級，而且較弱的市場化運作能力導致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者難以實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)市場價值，進而影響農(nóng)村居民的收入水平提升和新農(nóng)村建設戰(zhàn)略的實現(xiàn)。為此，農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡建設有必要引入規(guī)?；?jīng)營思維，通過著力在上游打造農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織和在下游打造農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的方式，形成支撐農(nóng)產(chǎn)品市場規(guī)?；\作的支點型龍頭企業(yè)，用龍頭企業(yè)的強大產(chǎn)業(yè)實力為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展提供動力。

制約農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)構建的主要障礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)節(jié)點支撐乏力

農(nóng)產(chǎn)品營銷節(jié)點布局失衡問題。農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的有效運作需要有力的網(wǎng)絡節(jié)點支撐，但是當前農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的節(jié)點建設進程停滯不前，嚴重影響農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的有效運作。從銷售端分析，在農(nóng)產(chǎn)品銷售端節(jié)點布局存在規(guī)?；\作程度不足的問題，小規(guī)模零售企業(yè)的存在固然增強了城鎮(zhèn)居民購置農(nóng)產(chǎn)品的便利性，但亦導致農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)配置效率低下的問題，龍頭企業(yè)需要與農(nóng)產(chǎn)品流通領域大量零售企業(yè)逐一簽訂購銷合同，從而抬升龍頭企業(yè)的營銷成本。加之農(nóng)產(chǎn)品流通領域的散小亂差現(xiàn)象，導致龍頭企業(yè)的物流配送系統(tǒng)運作效率低下，抬升了其物流流通成本。

農(nóng)產(chǎn)品營銷節(jié)點與農(nóng)戶間信息交互能力薄弱。從上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)點分析，農(nóng)產(chǎn)品通常采取“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”的運作模式，在此運作模式下的農(nóng)戶通常根據(jù)與龍頭企業(yè)簽訂的訂單決定其生產(chǎn)。雖然在訂單約束下的農(nóng)戶可通過適度集中化生產(chǎn)的方式滿足龍頭企業(yè)的采購需求，但龍頭企業(yè)的采購內容和市場真實需求之間的偏差仍將抬升其營銷系統(tǒng)運作成本。數(shù)量龐大但單個農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模過小的問題導致農(nóng)戶直接獲取市場需求信息的能力不足，進而影響其將農(nóng)產(chǎn)品銷往高附加值的城鎮(zhèn)市場。再者，傳統(tǒng)農(nóng)戶無法有效掌控農(nóng)產(chǎn)品的必要流通信息，從而缺乏根據(jù)必要的農(nóng)產(chǎn)品流通市場信息分析來布置農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計劃的能力。這使得傳統(tǒng)農(nóng)戶被迫受下游銷售企業(yè)和流通企業(yè)的控制，失去控制自我生產(chǎn)計劃和獲得合理經(jīng)營利潤的權利。農(nóng)產(chǎn)品銷售者雖掌控農(nóng)產(chǎn)品銷售市場需求信息，但因缺乏對接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的平臺，導致農(nóng)產(chǎn)品供銷之間產(chǎn)生脫節(jié)，嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的平穩(wěn)運作能力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)渠道建設缺位

渠道快速響應需求能力不足。建立精準高效和快速反應的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是支撐農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)有效運作的關鍵。這是由于農(nóng)產(chǎn)品具有含水量高和保鮮期短的特點，農(nóng)產(chǎn)品的價值與其保鮮期成正比。通過提高農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)對農(nóng)產(chǎn)品終端市場需求的快速反應能力，可以有效克服農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短的缺陷，確保終端購買者可方便快捷的消費新鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場價值空間。但由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮運輸需要包括冷鏈物流在內的專業(yè)化物流設施與裝備支持，而農(nóng)戶和普通超市缺乏必要的資金實力和技術能力支持龐大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化物流系統(tǒng)運作，這直接影響農(nóng)產(chǎn)品在物流配送環(huán)節(jié)的質量和安全水平。

渠道資產(chǎn)專用化水平不足。資產(chǎn)專用化水平不足影響龍頭企業(yè)建構“快速響應”型農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的能力。針對農(nóng)產(chǎn)品消費者需求的快速響應機制建設是農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡建設的核心任務。與傳統(tǒng)的工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品品類繁多且其品質要求差異巨大，這就對農(nóng)產(chǎn)品物流設施與設備的規(guī)格與功能指標提出了多樣化要求。而現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售的微利特征決定了農(nóng)產(chǎn)品營銷者難以投入巨資著力打造適應農(nóng)產(chǎn)品特征的專業(yè)化物流設施與設備，由此產(chǎn)生了因農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的專業(yè)化設施與設備配置不足，所引起的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運作效率低下的問題。再者，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性需求特征也制約龍頭企業(yè)購置專業(yè)化流通設施與設備的積極性。這是因為農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性需求特征使農(nóng)產(chǎn)品在需求旺季時，易于出現(xiàn)專業(yè)化設施與設備短缺問題；而在需求淡季時，易于出現(xiàn)專用裝備利用率不足問題。這將顯著抬升農(nóng)產(chǎn)品流通成本，流通成本向終端市場轉移的過程則增加消費者負擔和打消消費者的消費欲望，進而壓縮農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡的市場運作空間。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)運營模式問題

農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡節(jié)點問銜接度不足。制約農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)構建的主要障礙在于農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡各節(jié)點企業(yè)之間相互孤立且在業(yè)務層面缺乏有機聯(lián)系。這使得農(nóng)產(chǎn)品營銷者和上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及下游的農(nóng)產(chǎn)品消費者之間缺乏及時、高效的信息溝通交流機制，進而影響農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的功能實現(xiàn)?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的價格彈性較小和農(nóng)產(chǎn)品銷售情況易受各種市場環(huán)境要素的影響等問題，傳統(tǒng)的市場化運作模式不適應農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品銷售特性，并易于導致市場失靈問題；而將農(nóng)產(chǎn)品營銷活動全部交由政府運作的模式固然可以克服市場失靈問題，但卻由政府干預市場行為派生出了農(nóng)產(chǎn)品市場資源配置效率低下的新問題。再者，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)建設者易于強調農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利益，忽視對農(nóng)產(chǎn)品消費者合法權益的維護，這種生產(chǎn)者導向型營銷模式忽視了消費者價值實現(xiàn)的意義，降低了農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)通過產(chǎn)品和服務創(chuàng)新的方式增進消費者價值的能力，進而壓縮了農(nóng)產(chǎn)品營銷者的盈利能力和市場生存空間。

配送能力與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”等新營銷業(yè)態(tài)不匹配?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”浪潮下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷正在興起，但農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)能力不足嚴重制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷新業(yè)態(tài)力量的有效發(fā)揮。龍頭企業(yè)是整個生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上的關鍵環(huán)節(jié)，其地位和實力要求其承擔起建設農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心的職責。但當前農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)缺乏必要的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎設施，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品配送中心規(guī)模較小且運作機制不健全，缺乏統(tǒng)一采購、儲運、配送及流通加工等完備的流通中心功能，由此導致其功能難以得到充分發(fā)揮。

龍頭企業(yè)主導下的農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)構建路徑

（一）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)節(jié)點設計

以農(nóng)村專業(yè)合作組織為上游支點構建農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡。農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)結構設計應當凸顯農(nóng)村專業(yè)合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中的主導地位。為克服傳統(tǒng)農(nóng)戶所秉持的小農(nóng)作業(yè)模式的諸多弊病，農(nóng)產(chǎn)品營銷組織應當將農(nóng)村專業(yè)合作組織選定為推進農(nóng)產(chǎn)品市場化戰(zhàn)略的起點。此舉有助于充分發(fā)揮農(nóng)村專業(yè)合作組織向上游打通農(nóng)戶環(huán)節(jié)，向下游打通農(nóng)產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)的橋梁作用，根除小農(nóng)作業(yè)模式下的“生產(chǎn)規(guī)模小和市場需求大之間的矛盾”。以農(nóng)村專業(yè)合作組織的身份參與農(nóng)產(chǎn)品營銷活動，可提升農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營銷組織體系內的話語權，在增強農(nóng)戶的市場風險抵御能力的同時，提高農(nóng)民收入水平。

以連鎖超市等龍頭企業(yè)為下游支點構建農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡。通過大力培育農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市等終端市場組織，可將分散的農(nóng)產(chǎn)品銷售點組織起來，有效化解與傳統(tǒng)小農(nóng)作業(yè)模式對接的農(nóng)產(chǎn)品散戶銷售模式所帶來的弊病，增強農(nóng)產(chǎn)品供給方滿足終端市場消費者的個性化和多元化消費需求的能力，提高其抵御迅速變化的農(nóng)產(chǎn)品市場風險的能力。農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市可加強對農(nóng)產(chǎn)品質量安全檢驗的力度，對上游供給的農(nóng)產(chǎn)品進行入庫檢驗和上架抽檢，并委托第三方檢測機構強化超市的農(nóng)產(chǎn)品質檢技術實力，將不合格農(nóng)產(chǎn)品及其供應商杜絕在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道終端之外。連鎖超市還應當加強農(nóng)產(chǎn)品品牌建設力度，通過委托加工貼牌生產(chǎn)的方式著力打造自有品牌，以淘汰雜牌企業(yè)和無牌企業(yè)，增強連鎖超市在農(nóng)產(chǎn)品終端市場的品牌競爭力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)連線設計

農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)可建立適應農(nóng)產(chǎn)品特征的快捷流通渠道。農(nóng)產(chǎn)品具有難以保鮮和易于腐爛的特性，需要高效便捷的快速流通渠道配合，方可促使農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的終端觸角深入廣袤的城鄉(xiāng)市場空間中，故此有必要建立適應農(nóng)產(chǎn)品特征的“綠色流通渠道”。農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)連線是串聯(lián)營銷網(wǎng)絡各節(jié)點企業(yè)的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)內各成員企業(yè)通過網(wǎng)絡連線實現(xiàn)各節(jié)點企業(yè)的一體化運作。考慮到農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)成員企業(yè)間的利益不一致性，構建農(nóng)產(chǎn)品“綠色流通渠道”需秉持互利原則，渠道運營商則應當秉持中立原則，故此引入第三方物流企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的首選。第三方物流企業(yè)可利用其專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡，切實提高農(nóng)產(chǎn)品的配送質量并壓縮其配送時間，增強終端消費者的滿意度。

運用新技術提升流通企業(yè)運營效率。流通組織是連接農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織和連鎖超市之間的紐帶，其運營效率直接影響農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的運作效率。流通組織可以借助于計算機和網(wǎng)絡技術，推進農(nóng)產(chǎn)品營銷組織網(wǎng)絡化建設進程，進而增強農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的智能化運作水平。運用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術的方式推動新興流通模式創(chuàng)新，可加快流通組織內外部信息的網(wǎng)絡化建設，進而促進流通渠道的智能化建設?？傮w而言，流通組織可以通過對農(nóng)產(chǎn)品物流信息的代碼化和數(shù)據(jù)庫化，增強農(nóng)產(chǎn)品物流信息的搜集和處理能力，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實時掌控農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的動態(tài)信息，并據(jù)此調整上游農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計劃，有效避免農(nóng)產(chǎn)品供應鏈系統(tǒng)的“牛鞭效應”問題；終端連鎖超市亦可據(jù)此調整下游農(nóng)產(chǎn)品的庫存管理計劃和營銷策略，切實保障營銷網(wǎng)絡中的農(nóng)產(chǎn)品供需一致性。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)運營模式設計

產(chǎn)業(yè)集群模式促進農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的功能提升。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取產(chǎn)業(yè)集群的方式提升其營銷網(wǎng)絡服務市場的功能。針對農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場營銷力度不足的缺陷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應當通過締結產(chǎn)業(yè)集群的方式，促成具有一定業(yè)務關聯(lián)度的企業(yè)形成優(yōu)勢互補的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場配置資源模式和行政配置資源模式之間找尋的一種新型空間經(jīng)濟組織模式和企業(yè)資源配置模式，它在企業(yè)資源組織上較市場配置資源模式更為穩(wěn)定，較行政配置資源模式更為高效和靈活。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要借助營銷網(wǎng)絡組織發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)，進而推進以產(chǎn)業(yè)集群為平臺的集群式整體營銷策略。

基于價值鏈的嵌入式營銷模式促進農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的功能提升。在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動中推行嵌入式營銷，其目的在于對農(nóng)產(chǎn)品消費者的價值增進模式進行綜合分析的基礎上，統(tǒng)籌考慮消費者需求內容和競爭對手的戰(zhàn)略反應，從中找尋出可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢資源的方式，增進農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費價值，并將該資源配置模式嵌入客戶價值鏈，從而實現(xiàn)改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價值鏈的一種營銷模式。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品營銷者應當著眼于為消費者提供諸如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等新型農(nóng)產(chǎn)品，籍此吸引消費者并為其創(chuàng)造新價值；農(nóng)產(chǎn)品營銷者還可強化農(nóng)產(chǎn)品流通加工環(huán)節(jié)，憑借向終端市場提供凈菜服務的方式，提高流通環(huán)節(jié)的附加價值。農(nóng)產(chǎn)品營銷者可以通過將企業(yè)的營銷方略嵌入消費者的價值鏈條的方式，超越既有農(nóng)產(chǎn)品供應市場的服務邊界，在為客戶創(chuàng)造價值的過程中，為農(nóng)產(chǎn)品營銷者自身提供更為廣闊的市場生存空間。