以K12為切入點(diǎn)芻議我國(guó)在線教育

【摘要】近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及智能終端的普及，傳統(tǒng)教育出版業(yè)向數(shù)字教育出版方向發(fā)展。在線教育于2013年興起，經(jīng)過(guò)多年布局，取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，成為數(shù)字教育出版的核心組成部分，與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)上市出版發(fā)行集團(tuán)紛紛加大對(duì)在線教育的投入。文章以K12領(lǐng)域?yàn)榍腥朦c(diǎn)，分析了近兩年在線教育的發(fā)展?fàn)顩r，總結(jié)其發(fā)展趨勢(shì)及特點(diǎn)，以期為在線教育研究提供助力。

【關(guān)鍵詞】在線教育；在線語(yǔ)言教育；在線職業(yè)教育；K12

【作者單位】徐利穎，赤峰學(xué)院。

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展以及智能終端的普及，傳統(tǒng)教育出版業(yè)向數(shù)字教育出版方向發(fā)展。在線教育于2013年興起，經(jīng)過(guò)多年布局，取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，其改變了傳統(tǒng)教育出版模式，成為數(shù)字教育出版的核心組成部分。

2015年，我國(guó)的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入為4403.85億元，與2014年相比，增長(zhǎng)了30%。其中，電子書收入49億元，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入15.85億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）收入9.6億元，電子書收入49億元，博客收入11.8億元，移動(dòng)出版（手機(jī)彩鈴、移動(dòng)游戲等）收入1055.9億元，網(wǎng)絡(luò)游戲收入888.8億元，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫收入44.2億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入2093.7億元，在線教育收入180億元，其他收入6億元。由此可見，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，除去傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域如移動(dòng)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲以及互聯(lián)網(wǎng)廣告，異軍突起的在線教育表現(xiàn)亮眼，具有巨大的發(fā)展?jié)摿?。官方?shù)據(jù)顯示，在線教育是數(shù)字教育出版產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最迅速的領(lǐng)域。2015年我國(guó)在線教育用戶為9650萬(wàn)，在線教育市場(chǎng)規(guī)模為1482億元，2016年預(yù)計(jì)用戶規(guī)?？赏黄?.2億，市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)1886億元。與此同時(shí)，2015年、2016年國(guó)內(nèi)上市出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，如鳳凰傳媒、中文傳媒、中南傳媒、皖新傳媒、時(shí)代出版、長(zhǎng)江傳媒等十多家出版集團(tuán)，都加大了投資力度，積極開發(fā)在線教育產(chǎn)品。從近兩年的發(fā)展情況來(lái)看，在線教育毋庸置疑已經(jīng)成為數(shù)字教育出版的重要方向，甚至成為數(shù)字出版的重要板塊。筆者在本文中嘗試分析近兩年在線教育的發(fā)展現(xiàn)狀，與出版業(yè)人士共同探討在線教育的特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。

一、B2B模式：以K12領(lǐng)域?yàn)橹?，形成壟?/p>

近幾年我國(guó)在線教育發(fā)展如火如荼，看似形式多樣，但整體還是以B2B模式為主，即以學(xué)校、政府的采購(gòu)為主，主要針對(duì)K12領(lǐng)域。B2B模式最大的優(yōu)勢(shì)是市場(chǎng)收益相對(duì)穩(wěn)健，幾乎不受投資泡沫影響，但也有弊端，即市場(chǎng)化程度相對(duì)較低。我國(guó)K12領(lǐng)域的用戶數(shù)量較為可觀，很多出版企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)希望能夠在該領(lǐng)域搶占一定的市場(chǎng)份額，但由于該領(lǐng)域的準(zhǔn)入門檻較高，需要較多的資金投入并具備較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)承受能力，因此，該領(lǐng)域的在線教育市場(chǎng)主要被有雄厚資金實(shí)力的大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)壟斷。

大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)資源豐富，實(shí)力較強(qiáng)，它們能提供針對(duì)K12領(lǐng)域的課件、試卷、教學(xué)視頻等資源或服務(wù)。同時(shí)，這些傳媒集團(tuán)長(zhǎng)期以來(lái)與教育管理部門、學(xué)校聯(lián)系緊密，拓展業(yè)務(wù)和相關(guān)渠道駕輕就熟，其在線教育產(chǎn)品落地較為容易。比如時(shí)代出版的“時(shí)代教育在線平臺(tái)”、中文傳媒的“點(diǎn)亮課堂智慧教育云平臺(tái)”面向?qū)W校提供備課教學(xué)、復(fù)習(xí)備考、下載資料等教育資源，通過(guò)“平臺(tái)+內(nèi)容”的模式來(lái)拓展在線教育服務(wù)，深受用戶信賴。值得一提的是，大部分出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)以教育部門的“三通兩平臺(tái)”采購(gòu)為目標(biāo)來(lái)開發(fā)在線教育產(chǎn)品，對(duì)中央的文化發(fā)展專項(xiàng)資金等政府補(bǔ)助有一定的依賴性，這在很大程度上決定了其商業(yè)模式是B2B模式，即以向?qū)W校、教育部門提供資源或服務(wù)為主。

受傳統(tǒng)渠道以及區(qū)域市場(chǎng)的影響，大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)容易形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，風(fēng)險(xiǎn)較低，這從互聯(lián)網(wǎng)教育研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)可見一斑。雖然在線教育業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，但70.58%的在線教育企業(yè)處于虧損狀態(tài)，僅有5%左右的在線教育企業(yè)整體盈利，而盈利的企業(yè)又以資金雄厚、資源豐富的上市出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)為主。如中南傳媒旗下的天聞數(shù)媒2015年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約4億元，凈利潤(rùn)為2000多萬(wàn)元；鳳凰學(xué)易（學(xué)科網(wǎng)）2014年盈利275.88萬(wàn)元，2015年盈利500萬(wàn)元。從中我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段我國(guó)的在線教育產(chǎn)業(yè)主要集中在K12領(lǐng)域，以B2B模式為主，市場(chǎng)基本被大型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)壟斷，這意味著蛋糕雖大，但大體已被分割完畢，因此出版企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入K12領(lǐng)域要謹(jǐn)慎。

二、B2C模式：在線語(yǔ)言教育初具格局，在線職業(yè)教育暗流涌動(dòng)

除了K12，在線教育產(chǎn)業(yè)中比較熱門的還有在線語(yǔ)言教育和在線職業(yè)教育。與K12不同，在線語(yǔ)言教育和在線職業(yè)教育的在線教育產(chǎn)品是直接面對(duì)用戶的，市場(chǎng)化程度非常高，這也意味著企業(yè)不僅要有雄厚的資金實(shí)力，還要有強(qiáng)大的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)能力。

經(jīng)過(guò)幾年的積累和發(fā)展，在線語(yǔ)言教育市場(chǎng)格局已經(jīng)初步形成，主要以學(xué)習(xí)社區(qū)、學(xué)習(xí)網(wǎng)校為代表，如滬江網(wǎng)、51Talk、新東方在線、VIPABC等。這些在線語(yǔ)言教育企業(yè)年?duì)I收均達(dá)1億元以上。在線語(yǔ)言教育市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng)，上述幾家企業(yè)只是在成人口語(yǔ)類市場(chǎng)中搶占了份額，幼兒、中小學(xué)、考試類等細(xì)分市場(chǎng)還有待開發(fā)。事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)的在線語(yǔ)言教育仍舊處于市場(chǎng)培育階段，滬江網(wǎng)、51Talk等行業(yè)巨頭投入了大量的資金來(lái)培養(yǎng)用戶的在線學(xué)習(xí)和付費(fèi)習(xí)慣，這給行業(yè)巨頭帶來(lái)流量的同時(shí)，也為眾多中小型在線語(yǔ)言教育企業(yè)培養(yǎng)了用戶群體。雖然國(guó)內(nèi)數(shù)百家中小型在線語(yǔ)言教育企業(yè)在行業(yè)巨頭的光環(huán)下難以有出色表現(xiàn)，但它們的營(yíng)收仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，這意味著即使在資本的寒冬，這些企業(yè)也有可能獲得風(fēng)投青睞。隨著資本的注入，它們極有可能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，進(jìn)而占領(lǐng)在線語(yǔ)言教育的其他細(xì)分市場(chǎng)。

在線職業(yè)教育領(lǐng)域的相關(guān)研究資料一直不多，尤其是在K12、在線語(yǔ)言教育以及家教O2O等領(lǐng)域的對(duì)比下，在線職業(yè)教育的市場(chǎng)變化少有人關(guān)注。但筆者認(rèn)為，在線職業(yè)教育市場(chǎng)看似波瀾不驚，實(shí)則暗流涌動(dòng)，其處于資本可以大量進(jìn)入，行業(yè)巨頭可以形成的階段。比如2015年100教育用1億多元收購(gòu)了有十余年行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的環(huán)球職業(yè)教育在線；天舟文化收購(gòu)翡翠教育60%的股權(quán)，瞄準(zhǔn)成人職業(yè)教育以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)據(jù)娛樂(lè)市場(chǎng)；和君商學(xué)院進(jìn)軍在線教育領(lǐng)域，將傳統(tǒng)的課堂模式轉(zhuǎn)型為線上、線下互動(dòng)的學(xué)習(xí)授課模式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入在線職業(yè)教育市場(chǎng)，比如騰訊課堂與財(cái)經(jīng)教育網(wǎng)校聯(lián)手為用戶提供全方位的財(cái)會(huì)金融證書類培訓(xùn)的在線課程服務(wù)。這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，尤其是騰訊這類具有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，進(jìn)入在線職業(yè)教育市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯。在筆者看來(lái)，在線職業(yè)教育無(wú)疑是一匹黑馬，其剛剛起步，市場(chǎng)格局還未形成，并且行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)多，眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、IT企業(yè)等有大量機(jī)會(huì)進(jìn)入并占據(jù)市場(chǎng)。

三、C2C模式：家教市場(chǎng)異軍突起

雖然一些B2C的項(xiàng)目會(huì)直接面對(duì)最終用戶（學(xué)生或?qū)W習(xí)的主體），但與C2C明顯不同。B2C是一對(duì)多，C2C是一對(duì)一，也就是人們常說(shuō)的家教模式。家教項(xiàng)目在2015年集中爆發(fā)，2016年延續(xù)熱度，新項(xiàng)目層出不窮，以“瘋狂老師”“神州佳教”“請(qǐng)他教”“輕輕家教”“跟誰(shuí)學(xué)”等為典型代表。

C2C從最終表現(xiàn)形式來(lái)看，是一個(gè)老師面對(duì)一個(gè)學(xué)生，但其本質(zhì)不是基于個(gè)體教師交易的“淘寶模式”，而是正規(guī)的“天貓模式”。家教行業(yè)需要大量老師，如果僅僅是教師與學(xué)生的個(gè)體交易，市場(chǎng)會(huì)非常混亂。因此，隨著市場(chǎng)的自我調(diào)整，幾個(gè)老師或者幾十個(gè)老師會(huì)組成群體，通過(guò)小規(guī)模創(chuàng)業(yè)的模式來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)家教市場(chǎng)的分割，即類似于會(huì)計(jì)師事務(wù)所和律師事務(wù)所的運(yùn)營(yíng)模式。在這種模式下，不少“找老師”類型的C2C平臺(tái)涌現(xiàn)。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，這些C2C平臺(tái)擁有了撼動(dòng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)地位的潛力。尤其中小學(xué)家教市場(chǎng)是剛需市場(chǎng)，這意味著這類C2C平臺(tái)發(fā)展?jié)摿薮?，?dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也會(huì)進(jìn)一步加劇。

目前，大部分C2C家教項(xiàng)目緊盯中小學(xué)家教市場(chǎng)，如一直以答疑、題庫(kù)著稱的學(xué)霸君、猿題庫(kù)等，都嘗試開發(fā)C2C平臺(tái)，拓展市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)使一些企業(yè)轉(zhuǎn)入其他細(xì)分領(lǐng)域，如神州家教專注于為學(xué)前教育機(jī)構(gòu)提供專業(yè)服務(wù)。筆者認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，C2C模式會(huì)在未來(lái)的在線教育產(chǎn)業(yè)中大放異彩。

回顧近兩年在線教育市場(chǎng)的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)2014年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，2015年資本市場(chǎng)大量資金流入在線教育產(chǎn)業(yè)，各企業(yè)在賽道上瘋狂賽跑，2016年各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差距逐漸拉大，尤其是K12領(lǐng)域和在線語(yǔ)言教育領(lǐng)域，基本格局已經(jīng)形成，但在線職業(yè)教育領(lǐng)域和家教領(lǐng)域仍有巨大的發(fā)展?jié)摿?，在線教育企業(yè)可抓住機(jī)會(huì)各展所長(zhǎng)。

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