數(shù)字營(yíng)銷的新疆界：直播開始了

栗建

直播平臺(tái)是品牌接近年輕一代消費(fèi)的新平臺(tái)，并為數(shù)字營(yíng)銷貢獻(xiàn)了更加“真實(shí)”的內(nèi)容形式和更加豐富的互動(dòng)場(chǎng)景。

4月26日晚，杜蕾斯的空氣套百人試戴體驗(yàn)在各大直播平臺(tái)上演。這場(chǎng)三小時(shí)的“行為藝術(shù)”，在斗魚TV、在直播、B站、樂視、優(yōu)酷以及天貓APP等各大直播平臺(tái)一共吸引了超過103.4萬人實(shí)時(shí)觀看。

盡管搬床做操吃香蕉的三小時(shí)直播讓褲子都脫了的觀眾懊惱，但品牌們卻看到了直播作為新營(yíng)銷工具的無限潛力。

這次杜蕾斯直播的失誤并不能說明直播是錯(cuò)誤的選擇。其實(shí)，杜蕾斯以往幾次的直播觸電效果不錯(cuò)。去年三月的杜蕾斯B站直播，杜蕾斯邀請(qǐng)“二次元宅”圍觀Mike隋和“炮友”買套，反響熱烈。你很難想象，兩個(gè)人在杜蕾斯自動(dòng)售賣機(jī)前等待了三個(gè)小時(shí)的無聊直播，竟然吸引了超過40萬觀看，彈幕互動(dòng)超過10萬。

同樣的“套”路，卻沒有達(dá)到預(yù)想的“高潮”，這是創(chuàng)意的問題，而不是平臺(tái)的問題。重復(fù)是無感最大的敵人。

新一代的消費(fèi)者可以花三個(gè)小時(shí)看別人排隊(duì)買套，也可以花三個(gè)小時(shí)看別人唱歌吃飯打游戲吹牛皮。如果深處巨變而我們沒有覺察，那可能是我們不再年輕了。

坐擁龐大的90后00后用戶群，直播平臺(tái)是品牌接近年輕一代消費(fèi)的新平臺(tái)，并為數(shù)字營(yíng)銷貢獻(xiàn)了更加“真實(shí)”的內(nèi)容形式和更加豐富的互動(dòng)場(chǎng)景。

當(dāng)我們對(duì)視頻直播營(yíng)銷在躍躍欲試時(shí)，國(guó)外的同行早已玩嗨了。商業(yè)視頻直播平臺(tái)Brandlive最近的一份報(bào)告現(xiàn)實(shí)，接近一半的公司（44%）已經(jīng)在過去一年嘗試過視頻直播，而且22%的公司正計(jì)劃把直播放進(jìn)自己的營(yíng)銷武器庫(kù)。

直播怎么就這么火了

和突然爆紅的虛擬現(xiàn)實(shí)VR一樣，蟄伏已久的視頻直播也在2016年的春天突然燦爛起來。和以往的視頻直播不同，最近興起的直播崛起在手機(jī)端。

摩爾定律和技術(shù)原力的信徒們認(rèn)為，這要?dú)w功于技術(shù)的進(jìn)步。

感謝iPhone，感謝千萬像素的攝像頭，感謝無處不在的Wi-Fi和4G，我們邁入視頻交互的時(shí)代。在視頻交互的時(shí)代，Twitch類的游戲直播，Periscope和Facebook Live類的社交直播，以及有中國(guó)特色的“在線版洗腳房”秀場(chǎng)直播，隨著網(wǎng)速的提升和資費(fèi)下降、流媒體技術(shù)的進(jìn)步以及視頻生產(chǎn)門檻的下降，開始成為手游和微信之后的第三選擇。

而“心理學(xué)派”則從心理學(xué)角度解析視頻直播在中國(guó)的崛起。他們根據(jù)骨灰級(jí)網(wǎng)紅菜頭老師“三大生產(chǎn)力”理論，即性是網(wǎng)絡(luò)第一生產(chǎn)力，無聊是網(wǎng)絡(luò)第二生產(chǎn)力，免費(fèi)是網(wǎng)絡(luò)第三生產(chǎn)力，解釋視頻直播的火爆。

即使你之前沒有關(guān)注過視頻直播平臺(tái)，只要隨便打開YY、花椒等直播平臺(tái)，你就會(huì)意識(shí)到“三大生產(chǎn)力”的解釋是“辣么”精絕。即使那些標(biāo)榜中國(guó)實(shí)時(shí)視頻社交媒體們，也慢慢滑入“移動(dòng)夜總會(huì)”的類別。

有新聞為證：從2015年底以來，“都秀”“花椒”“在直播”等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)上均有多個(gè)主播在直播中表演淫穢色情信息內(nèi)容；“映客”網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)向注冊(cè)用戶提供的互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目中，含有淫穢色情信息內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)專家們將此看成視頻直播行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美國(guó)人想著改變世界，中國(guó)人想著怎么賺錢。映客之于Periscope、花椒之于Meerkat、斗魚之于Twitch、百度之于谷歌，差之毫厘謬以千里。

但，視頻直播的未來不是秀場(chǎng)，而是互動(dòng)。那些靠主播快速變現(xiàn)的平臺(tái)要么隨著監(jiān)管的收緊而“跑路”，要么“去污”和“洗白”成中國(guó)的Periscope或Facebook Live。

以上兩種解釋，可能都不如Facebook創(chuàng)始人扎克伯格的解釋深刻。

扎克伯格認(rèn)為視頻直播的流行是人們的社交媒體完美（Social-Media Perfection）壓力得到釋放的結(jié)果。在社交媒體上，人們分享的越多，壓力就會(huì)越大。因?yàn)槿藗兛偸墙g盡腦汁在社交媒體上向其他人展示完美的自我。這種以“我”為中心的表達(dá)，既讓別人羨慕嫉妒甚至粉轉(zhuǎn)黑，又讓自己壓力倍增。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》和英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》最近都報(bào)道了年輕人正在逃離Instagram?！缎l(wèi)報(bào)》援引Instagram 00后網(wǎng)紅Essena ONeill棄用Instagram的原因時(shí)說，使用Instag ram正變成一場(chǎng)“為贊而掙扎的折磨”。“不真實(shí)”、“無安全感”和“不自由”，是眾多年輕一代用戶棄用Instagram的原因。

視頻直播以及同屬即時(shí)社交的Snapchat則有望治療社交媒體完美。實(shí)時(shí)視頻并不關(guān)注“我”是誰，而是關(guān)注“我”看到的世界。透過他人之眼探索世界正是視頻直播社交的宣言。

相比微博和微信，視頻直播的最大吸引力在于“不裝”和“好玩”。不裝和好玩，是90后和00后們與70后和80后的最大區(qū)別。即使在情色和低俗邊緣游走的秀場(chǎng)直播，主播們也比電視屏幕上的明星和名人更加真實(shí)可愛。直播的IT確打開方式

在國(guó)內(nèi)，電影、手游、電商、綜藝節(jié)目和少數(shù)的汽車品牌是活躍在直播平臺(tái)的營(yíng)銷嘗鮮者?？催^這些品牌的視頻直播案例，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)杜蕾斯的營(yíng)銷是多么有想象力。比如，某汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)直播了1個(gè)半小時(shí)的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，直接做成了電視轉(zhuǎn)播，既沒有顏值也沒有互動(dòng)，被網(wǎng)友吐槽直播吹牛。

把視頻直播當(dāng)做電視直播，只不過是換個(gè)頻道裝，換湯不換藥。即使有明星幫場(chǎng)，也會(huì)被網(wǎng)友選擇性忽略。一切的“裝”和“不好玩”，都不適合直播。

當(dāng)消費(fèi)者受夠了“情懷”、“關(guān)愛”和“創(chuàng)新”等空洞的口號(hào)和宣傳，真實(shí)（authenticity）將是未來品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的核心，也是視頻直播的正確打開方式。

為了向消費(fèi)者呈現(xiàn)“真實(shí)的自己”，品牌需要把消費(fèi)者從“旁觀者”變成“參與者”。GE利用Periscope帶大家參觀自家工廠“后廚”。在為期一周的#DRONEWEEK直播中，GE公司用航拍的形式，第一次向公眾展示了一向神秘的飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、火車機(jī)車和風(fēng)力發(fā)電機(jī)的生產(chǎn)和測(cè)試中心。在直播過程中，觀眾也可以進(jìn)行提問。

GE公司全球創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)人Sam Olstein說，我們一直來都在努力向大眾介紹一個(gè)完整的GE，我們必須找到獨(dú)特而創(chuàng)新的方式來描述我們多元化的業(yè)務(wù)和服務(wù)，而Periscope能夠讓我們的受眾更快速更真實(shí)地了解我們最新的技術(shù)和成就。

游輪品牌皇家加勒比也借助Periscope讓年輕一代消費(fèi)者體驗(yàn)真實(shí)的游輪之旅不是潮濕狹小的客艙和喧鬧老牌的賭場(chǎng)。2015年11月，皇家加勒比在Periscope上線了Come SeekLive直播活動(dòng)，邀請(qǐng)直播紅人Dan Moore直播皇家加勒比游輪一周之旅。

參與產(chǎn)生真實(shí)，而互動(dòng)帶來體驗(yàn)。視頻直播也可以幫助品牌提供實(shí)時(shí)服務(wù)并提升用戶體驗(yàn)。比如：美國(guó)西南航空公司向乘客視頻直播天氣預(yù)告和航班延誤信息，彩妝品牌Benefit邀請(qǐng)Maggie Ford Danielson等彩妝達(dá)人在Periscope進(jìn)行實(shí)時(shí)問答。

最后我們應(yīng)該學(xué)會(huì)“放手”，一旦直播開始，就沒有暫停按鈕。視頻直播平臺(tái)是迄今為止互動(dòng)性最強(qiáng)的媒介，虛擬禮物和彈幕評(píng)論讓觀眾可以與播主實(shí)時(shí)互動(dòng)。而這也帶來了新的挑戰(zhàn)。直播中的任何槽點(diǎn)都有可能引發(fā)集體狂歡，這是水軍都無法稀釋和引導(dǎo)的，也是品牌不能預(yù)見和控制的。

借VR之眼探索世界

一旦直播與虛擬現(xiàn)實(shí)聯(lián)姻，虛擬現(xiàn)實(shí)直播就是數(shù)字營(yíng)銷的未來。

在內(nèi)容平臺(tái)，包括NextVR、虎牙在內(nèi)的VR平臺(tái)已經(jīng)在開始嘗試直播體育賽事和旅游景點(diǎn)，但過程復(fù)雜，體驗(yàn)差強(qiáng)人意。極客網(wǎng)刊GeekWire的James Risley在用三星的Gear VR觀看了金州勇士隊(duì)的VR直播后吐槽說，直播視頻只有180度視角，清晰度差到看不清球員的臉。

現(xiàn)在Youtube也加入了戰(zhàn)局。只要你的帶寬和設(shè)備給力，Youtube允許用戶以每秒60幀1440p清晰度進(jìn)行VR直播。除了VR圖像，Youtube還將支持空間音效（Spatial Audio）。Youtube正在向設(shè)備廠商和開發(fā)者開發(fā)APls支持VR圖像捕捉設(shè)備接入。無論是擁有Orah 4i的土豪還是手握ALLlie Cam VR攝像機(jī)的屌絲，都可以在Youtube上進(jìn)行直播。

隨著內(nèi)容平臺(tái)的VR直播大躍進(jìn)，設(shè)備廠商緊隨其后。諾基亞最近宣布其高大上的商用VR攝像設(shè)備OZO已支持VR視頻和音頻直播功能。針對(duì)商業(yè)用戶和高清VR直播的OZO將提升VR直播的圖像和聲音質(zhì)量，也將引發(fā)VR設(shè)備領(lǐng)域的新一輪軍備競(jìng)賽。

在信號(hào)傳輸領(lǐng)域，GoPro最近推出了專業(yè)級(jí)信號(hào)發(fā)射器HEROCast。HEROCast使用數(shù)據(jù)線和GoPro相機(jī)連接，支持GoPro的OmniVR攝像機(jī)，它采用H.264編碼，能夠傳輸1 080p/60fps或720p/60fps視頻。NHL和ESPN×Games據(jù)稱已經(jīng)使用HeroCast進(jìn)行POV直播。

NextVR的聯(lián)合創(chuàng)始人DJ Roller說，VR直播在技術(shù)上已經(jīng)成熟，它的普及要比我們預(yù)想的要快。

直播也讓虛擬現(xiàn)實(shí)擺脫“單機(jī)游戲”成為“社交工具”充滿無限可能。最近上線的游戲VR直播社交平臺(tái)VReal將把社交元素加入VR直播。

在營(yíng)銷領(lǐng)域，VR直播的需求甚至要比商業(yè)體育和電視VR直播更迫切。如果說直播讓品牌更加真實(shí)，VR直播將讓品牌更加人性化。社交媒體管理平臺(tái)Sprinklr策略和合作副總裁Elizabeth Closmore認(rèn)為，VR直播影響品牌的營(yíng)銷，也將改變品牌的客戶服務(wù)、產(chǎn)品使用和培訓(xùn)、投資者關(guān)系、以及研發(fā)。

美國(guó)人已經(jīng)畫好了餅，就等著中國(guó)人砸錢了。