龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建路徑

■ 吳光宇　副教授（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　內(nèi)蒙古包頭　014109）

龍頭企業(yè)主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建路徑

■ 吳光宇副教授（內(nèi)蒙古農(nóng)業(yè)大學(xué)職業(yè)技術(shù)學(xué)院內(nèi)蒙古包頭014109）

農(nóng)業(yè)是支撐國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平事關(guān)農(nóng)村社會(huì)和諧、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民收入增加的大局。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)行質(zhì)量直接影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求滿足水平和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的價(jià)值實(shí)現(xiàn)水平。本文闡述了以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的內(nèi)涵及意義；從農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)支撐乏力及其營(yíng)銷渠道建設(shè)缺位等方面揭示制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建的主要障礙；給出以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)、連線設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)等可行策略。

龍頭企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)

宏觀經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展提高了廣大人民群眾的生活質(zhì)量，也推動(dòng)城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求類型從傳統(tǒng)的溫飽型消費(fèi)轉(zhuǎn)向小康型消費(fèi)。城鄉(xiāng)居民對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求的提升對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和營(yíng)銷者提出了更高要求，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)深入探究當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷體系的優(yōu)勢(shì)和不足，在結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售宏觀環(huán)境特征的基礎(chǔ)上，對(duì)既有農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)做深入反思和系統(tǒng)重構(gòu)。考慮到支撐當(dāng)前我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者多為普通農(nóng)戶，這種數(shù)量多、規(guī)模小、市場(chǎng)運(yùn)作能力弱的小農(nóng)作業(yè)模式不僅嚴(yán)重影響我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，而且較弱的市場(chǎng)化運(yùn)作能力導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者難以實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品最優(yōu)市場(chǎng)價(jià)值，進(jìn)而影響農(nóng)村居民的收入水平提升和新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。為此，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)有必要引入規(guī)?；?jīng)營(yíng)思維，通過著力在上游打造農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織和在下游打造農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市的方式，形成支撐農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模化運(yùn)作的支點(diǎn)型龍頭企業(yè)，用龍頭企業(yè)的強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)實(shí)力為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的健康、快速發(fā)展提供動(dòng)力。

制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建的主要障礙

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)支撐乏力

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)布局失衡問題。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作需要有力的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)支撐，但是當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)建設(shè)進(jìn)程停滯不前，嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作。從銷售端分析，在農(nóng)產(chǎn)品銷售端節(jié)點(diǎn)布局存在規(guī)?；\(yùn)作程度不足的問題，小規(guī)模零售企業(yè)的存在固然增強(qiáng)了城鎮(zhèn)居民購(gòu)置農(nóng)產(chǎn)品的便利性，但亦導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)配置效率低下的問題，龍頭企業(yè)需要與農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域大量零售企業(yè)逐一簽訂購(gòu)銷合同，從而抬升龍頭企業(yè)的營(yíng)銷成本。加之農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的散小亂差現(xiàn)象，導(dǎo)致龍頭企業(yè)的物流配送系統(tǒng)運(yùn)作效率低下，抬升了其物流流通成本。

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)與農(nóng)戶間信息交互能力薄弱。從上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)分析，農(nóng)產(chǎn)品通常采取“農(nóng)戶+龍頭企業(yè)”的運(yùn)作模式，在此運(yùn)作模式下的農(nóng)戶通常根據(jù)與龍頭企業(yè)簽訂的訂單決定其生產(chǎn)。雖然在訂單約束下的農(nóng)戶可通過適度集中化生產(chǎn)的方式滿足龍頭企業(yè)的采購(gòu)需求，但龍頭企業(yè)的采購(gòu)內(nèi)容和市場(chǎng)真實(shí)需求之間的偏差仍將抬升其營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作成本。數(shù)量龐大但單個(gè)農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模過小的問題導(dǎo)致農(nóng)戶直接獲取市場(chǎng)需求信息的能力不足，進(jìn)而影響其將農(nóng)產(chǎn)品銷往高附加值的城鎮(zhèn)市場(chǎng)。再者，傳統(tǒng)農(nóng)戶無法有效掌控農(nóng)產(chǎn)品的必要流通信息，從而缺乏根據(jù)必要的農(nóng)產(chǎn)品流通市場(chǎng)信息分析來布置農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃的能力。這使得傳統(tǒng)農(nóng)戶被迫受下游銷售企業(yè)和流通企業(yè)的控制，失去控制自我生產(chǎn)計(jì)劃和獲得合理經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的權(quán)利。農(nóng)產(chǎn)品銷售者雖掌控農(nóng)產(chǎn)品銷售市場(chǎng)需求信息，但因缺乏對(duì)接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的平臺(tái)，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品供銷之間產(chǎn)生脫節(jié)，嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品銷售系統(tǒng)的平穩(wěn)運(yùn)作能力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)渠道建設(shè)缺位

渠道快速響應(yīng)需求能力不足。建立精準(zhǔn)高效和快速反應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道是支撐農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)有效運(yùn)作的關(guān)鍵。這是由于農(nóng)產(chǎn)品具有含水量高和保鮮期短的特點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與其保鮮期成正比。通過提高農(nóng)產(chǎn)品渠道系統(tǒng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)需求的快速反應(yīng)能力，可以有效克服農(nóng)產(chǎn)品保鮮期短的缺陷，確保終端購(gòu)買者可方便快捷的消費(fèi)新鮮農(nóng)產(chǎn)品，從而拓展農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值空間。但由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮運(yùn)輸需要包括冷鏈物流在內(nèi)的專業(yè)化物流設(shè)施與裝備支持，而農(nóng)戶和普通超市缺乏必要的資金實(shí)力和技術(shù)能力支持龐大的農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)化物流系統(tǒng)運(yùn)作，這直接影響農(nóng)產(chǎn)品在物流配送環(huán)節(jié)的質(zhì)量和安全水平。

渠道資產(chǎn)專用化水平不足。資產(chǎn)專用化水平不足影響龍頭企業(yè)建構(gòu)“快速響應(yīng)”型農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的能力。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者需求的快速響應(yīng)機(jī)制建設(shè)是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心任務(wù)。與傳統(tǒng)的工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品品類繁多且其品質(zhì)要求差異巨大，這就對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流設(shè)施與設(shè)備的規(guī)格與功能指標(biāo)提出了多樣化要求。而現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售的微利特征決定了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者難以投入巨資著力打造適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品特征的專業(yè)化物流設(shè)施與設(shè)備，由此產(chǎn)生了因農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道中的專業(yè)化設(shè)施與設(shè)備配置不足，所引起的農(nóng)產(chǎn)品流通渠道運(yùn)作效率低下的問題。再者，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性需求特征也制約龍頭企業(yè)購(gòu)置專業(yè)化流通設(shè)施與設(shè)備的積極性。這是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性需求特征使農(nóng)產(chǎn)品在需求旺季時(shí)，易于出現(xiàn)專業(yè)化設(shè)施與設(shè)備短缺問題；而在需求淡季時(shí)，易于出現(xiàn)專用裝備利用率不足問題。這將顯著抬升農(nóng)產(chǎn)品流通成本，流通成本向終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移的過程則增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)和打消消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而壓縮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)運(yùn)作空間。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式問題

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)間銜接度不足。制約農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建的主要障礙在于農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)之間相互孤立且在業(yè)務(wù)層面缺乏有機(jī)聯(lián)系。這使得農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者和上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者及下游的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間缺乏及時(shí)、高效的信息溝通交流機(jī)制，進(jìn)而影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的功能實(shí)現(xiàn)?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小和農(nóng)產(chǎn)品銷售情況易受各種市場(chǎng)環(huán)境要素的影響等問題，傳統(tǒng)的市場(chǎng)化運(yùn)作模式不適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品銷售特性，并易于導(dǎo)致市場(chǎng)失靈問題；而將農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)全部交由政府運(yùn)作的模式固然可以克服市場(chǎng)失靈問題，但卻由政府干預(yù)市場(chǎng)行為派生出了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)資源配置效率低下的新問題。再者，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)者易于強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者的利益，忽視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者合法權(quán)益的維護(hù)，這種生產(chǎn)者導(dǎo)向型營(yíng)銷模式忽視了消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)的意義，降低了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)通過產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的方式增進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值的能力，進(jìn)而壓縮了農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者的盈利能力和市場(chǎng)生存空間。

配送能力與“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”等新營(yíng)銷業(yè)態(tài)不匹配。“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在興起，但農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)能力不足嚴(yán)重制約農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新業(yè)態(tài)力量的有效發(fā)揮。龍頭企業(yè)是整個(gè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其地位和實(shí)力要求其承擔(dān)起建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心的職責(zé)。但當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)缺乏必要的農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施，現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品配送中心規(guī)模較小且運(yùn)作機(jī)制不健全，缺乏統(tǒng)一采購(gòu)、儲(chǔ)運(yùn)、配送及流通加工等完備的流通中心功能，由此導(dǎo)致其功能難以得到充分發(fā)揮。

龍頭企業(yè)主導(dǎo)下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)構(gòu)建路徑

（一）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)

以農(nóng)村專業(yè)合作組織為上游支點(diǎn)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)凸顯農(nóng)村專業(yè)合作組織在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷過程中的主導(dǎo)地位。為克服傳統(tǒng)農(nóng)戶所秉持的小農(nóng)作業(yè)模式的諸多弊病，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織應(yīng)當(dāng)將農(nóng)村專業(yè)合作組織選定為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化戰(zhàn)略的起點(diǎn)。此舉有助于充分發(fā)揮農(nóng)村專業(yè)合作組織向上游打通農(nóng)戶環(huán)節(jié)，向下游打通農(nóng)產(chǎn)品深加工環(huán)節(jié)的橋梁作用，根除小農(nóng)作業(yè)模式下的“生產(chǎn)規(guī)模小和市場(chǎng)需求大之間的矛盾”。以農(nóng)村專業(yè)合作組織的身份參與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，可提升農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織體系內(nèi)的話語(yǔ)權(quán)，在增強(qiáng)農(nóng)戶的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力的同時(shí)，提高農(nóng)民收入水平。

以連鎖超市等龍頭企業(yè)為下游支點(diǎn)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過大力培育農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市等終端市場(chǎng)組織，可將分散的農(nóng)產(chǎn)品銷售點(diǎn)組織起來，有效化解與傳統(tǒng)小農(nóng)作業(yè)模式對(duì)接的農(nóng)產(chǎn)品散戶銷售模式所帶來的弊病，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供給方滿足終端市場(chǎng)消費(fèi)者的個(gè)性化和多元化消費(fèi)需求的能力，提高其抵御迅速變化的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。農(nóng)產(chǎn)品連鎖超市可加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗(yàn)的力度，對(duì)上游供給的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行入庫(kù)檢驗(yàn)和上架抽檢，并委托第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化超市的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)檢技術(shù)實(shí)力，將不合格農(nóng)產(chǎn)品及其供應(yīng)商杜絕在農(nóng)產(chǎn)品流通渠道終端之外。連鎖超市還應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，通過委托加工貼牌生產(chǎn)的方式著力打造自有品牌，以淘汰雜牌企業(yè)和無牌企業(yè)，增強(qiáng)連鎖超市在農(nóng)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連線設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)可建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品特征的快捷流通渠道。農(nóng)產(chǎn)品具有難以保鮮和易于腐爛的特性，需要高效便捷的快速流通渠道配合，方可促使農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的終端觸角深入廣袤的城鄉(xiāng)市場(chǎng)空間中，故此有必要建立適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品特征的“綠色流通渠道”。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)連線是串聯(lián)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)內(nèi)各成員企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)連線實(shí)現(xiàn)各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的一體化運(yùn)作。考慮到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)成員企業(yè)間的利益不一致性，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品“綠色流通渠道”需秉持互利原則，渠道運(yùn)營(yíng)商則應(yīng)當(dāng)秉持中立原則，故此引入第三方物流企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的首選。第三方物流企業(yè)可利用其專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品物流網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品的配送質(zhì)量并壓縮其配送時(shí)間，增強(qiáng)終端消費(fèi)者的滿意度。

運(yùn)用新技術(shù)提升流通企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。流通組織是連接農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織和連鎖超市之間的紐帶，其運(yùn)營(yíng)效率直接影響農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的運(yùn)作效率。流通組織可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷組織網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)進(jìn)程，進(jìn)而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的智能化運(yùn)作水平。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)技術(shù)的方式推動(dòng)新興流通模式創(chuàng)新，可加快流通組織內(nèi)外部信息的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，進(jìn)而促進(jìn)流通渠道的智能化建設(shè)?？傮w而言，流通組織可以通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流信息的代碼化和數(shù)據(jù)庫(kù)化，增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品物流信息的搜集和處理能力，確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)時(shí)掌控農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的動(dòng)態(tài)信息，并據(jù)此調(diào)整上游農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)計(jì)劃，有效避免農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)的“牛鞭效應(yīng)”問題；終端連鎖超市亦可據(jù)此調(diào)整下游農(nóng)產(chǎn)品的庫(kù)存管理計(jì)劃和營(yíng)銷策略，切實(shí)保障營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中的農(nóng)產(chǎn)品供需一致性。

（三）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式設(shè)計(jì)

產(chǎn)業(yè)集群模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的功能提升。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以采取產(chǎn)業(yè)集群的方式提升其營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)的功能。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷力度不足的缺陷，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過締結(jié)產(chǎn)業(yè)集群的方式，促成具有一定業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度的企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)集群。產(chǎn)業(yè)集群是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在市場(chǎng)配置資源模式和行政配置資源模式之間找尋的一種新型空間經(jīng)濟(jì)組織模式和企業(yè)資源配置模式，它在企業(yè)資源組織上較市場(chǎng)配置資源模式更為穩(wěn)定，較行政配置資源模式更為高效和靈活。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要借助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)組織發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群成員企業(yè)，進(jìn)而推進(jìn)以產(chǎn)業(yè)集群為平臺(tái)的集群式整體營(yíng)銷策略。

基于價(jià)值鏈的嵌入式營(yíng)銷模式促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的功能提升。在農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)中推行嵌入式營(yíng)銷，其目的在于對(duì)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的價(jià)值增進(jìn)模式進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌考慮消費(fèi)者需求內(nèi)容和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略反應(yīng)，從中找尋出可以充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)資源的方式，增進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值，并將該資源配置模式嵌入客戶價(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)改造傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的一種營(yíng)銷模式。具體而言，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)著眼于為消費(fèi)者提供諸如生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品等新型農(nóng)產(chǎn)品，籍此吸引消費(fèi)者并為其創(chuàng)造新價(jià)值；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者還可強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品流通加工環(huán)節(jié)，憑借向終端市場(chǎng)提供凈菜服務(wù)的方式，提高流通環(huán)節(jié)的附加價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者可以通過將企業(yè)的營(yíng)銷方略嵌入消費(fèi)者的價(jià)值鏈條的方式，超越既有農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)邊界，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程中，為農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷者自身提供更為廣闊的市場(chǎng)生存空間。

1.王宏偉.農(nóng)民專業(yè)合作社框架下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（9）

2.章勝勇，閻竣.農(nóng)民合作經(jīng)濟(jì)組織是農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的突破口［J］.農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，2004（12）

3.高國(guó)祥，劉子昂.供應(yīng)鏈中生鮮農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷與流通［J］.中國(guó)商貿(mào)，2015（7）

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