綠地 震蕩中尋出路

龔小鋒

樓市風(fēng)云變幻，難有永恒的霸主。曾一度超越萬科奪下“地產(chǎn)一哥”位置的綠地，在經(jīng)歷了頻繁的人事變動(dòng)，加之業(yè)績遭遇“滑鐵盧”，如今似乎被擠出房地產(chǎn)前三隊(duì)列。

伴隨著回歸一線城市、布局重點(diǎn)二線城市的決心越來越強(qiáng)烈，正在醞釀一場大變革的綠地，除了開拓區(qū)域綜合開發(fā)、高速公路、生態(tài)園林等基建業(yè)務(wù)之外，還如火如荼的開展最為核心的地鐵基建業(yè)務(wù)。

綠地能否重塑昔日輝煌

廣東換帥

鐵打的營盤，流水的兵。即使是曾經(jīng)的“一哥”——綠地也難逃這個(gè)緊箍咒。近期，綠地集團(tuán)廣東事業(yè)部最高層級經(jīng)歷了人事變動(dòng)，廣東事業(yè)部總經(jīng)理朱懷宇已離職，該職位將由綠地控股副總裁陳志華兼任。

關(guān)于此次廣東換帥的原因，綠地內(nèi)部人士表示：“廣東事業(yè)部原總經(jīng)理朱懷宇因業(yè)績完成低于集團(tuán)預(yù)期、外部拓展及內(nèi)部管理等存在不足而被更換”，而“陳志華管理經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)營業(yè)績卓著，此次調(diào)任執(zhí)掌綠地廣東無疑被寄予厚望，更體現(xiàn)了綠地集團(tuán)對廣東市場的高度期待”。

區(qū)域負(fù)責(zé)人換帥，基本上是業(yè)績銷售出現(xiàn)不理想的情況。同策咨詢研究部總監(jiān)張宏偉就分析指出，綠地人事變動(dòng)主要由于區(qū)域指標(biāo)與實(shí)際完成情況存在一定差距。

中原地產(chǎn)廣州項(xiàng)目部總經(jīng)理黃韜也直言，業(yè)績達(dá)不到集團(tuán)要求，換人是很正常的。他表示，按照綠地華南以往的增長情況以及目前最新表現(xiàn)來看，完成300億元的目標(biāo)難度很大。綠地的商辦比重較高，目前商業(yè)地產(chǎn)庫存較大，去化難度大加上目前政策風(fēng)險(xiǎn)變化，完成業(yè)績難上加難。

早在2010年底，朱懷宇被從上?？偛空{(diào)入廣州，擔(dān)任起廣東事業(yè)部的拓荒“領(lǐng)軍人”。期間，綠地整體業(yè)績飛速增長，從2011年綠地正式進(jìn)入華南，經(jīng)歷5年的發(fā)展，其在華南已經(jīng)布局廣州、佛山、東莞，共17個(gè)項(xiàng)目。2011年至2015年，綠地廣東的銷售業(yè)績分別是7億元、26億元、72億元、120億元及140億元。

近五年連續(xù)的銷售業(yè)績大增，給綠地廣東事業(yè)部乃至綠地集團(tuán)積攢了信心。綠地廣東事業(yè)部2016年以來摘得廣州市花都區(qū)495畝空港項(xiàng)目，同時(shí)也斬獲佛山大瀝體育西路住宅地塊等一批項(xiàng)目，之后明確立下了年銷售目標(biāo)300億元的戰(zhàn)略規(guī)劃。

但這個(gè)數(shù)字對于已有140億元成績的綠地廣州事業(yè)部而言，依舊不輕松。

有綠地集團(tuán)總部人士對外表示，“綠地自2014年業(yè)績趕超萬科之后，計(jì)劃繼續(xù)大規(guī)模擴(kuò)大銷售業(yè)績的野心更大，所以壓到每個(gè)銷售區(qū)域的經(jīng)營任務(wù)更重。但實(shí)際的銷售業(yè)績卻不理想，如江浙等一帶的銷售業(yè)績更好，而華南則比較遜色?！?/p>

2016年上半年的數(shù)據(jù)給廣州事業(yè)部來了一個(gè)當(dāng)頭棒喝，數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，綠地華南區(qū)域營收僅為46.95億元；而上半年綠地房地產(chǎn)整體的營收雖然有所增長，但是營業(yè)成本上升得更快，毛利率下降了2.95%。

有綠地人士更是感慨，綠地經(jīng)歷過去年業(yè)績迅猛發(fā)展后，到了今年繼續(xù)刷新業(yè)績的壓力更大，而且線路調(diào)整后，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)承受巨大的壓力。綠地廣東區(qū)域換帥，是為了做大做強(qiáng)廣東區(qū)域，提振業(yè)績的需求。

而接任的陳志華是京津事業(yè)部成功開拓北京市場的元老，2008年加入綠地集團(tuán)，任職京津房地產(chǎn)事業(yè)部總經(jīng)理。 2011年，陳志華加入復(fù)地集團(tuán)，2016年年中回到綠地，接任集團(tuán)副總裁，如今接管廣東事業(yè)部。

風(fēng)雨飄搖

如果僅僅是綠地廣東換帥，業(yè)界對綠地就不會(huì)那么憂心忡忡。成都方面，據(jù)成都透明房產(chǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年綠地銷售備案面積為27.45萬平方米，行業(yè)排名下降。

早在2016年年初，綠地成都兩員老將——西南事業(yè)部副總經(jīng)理任平職位變動(dòng)、西南事業(yè)部營銷副總黃志毅也離職。而綠地成都的銷售排名已經(jīng)從當(dāng)初僅次于保利、藍(lán)光、萬科的第四滑落到第七，昔日“追趕者”的恒大、龍湖、華潤已經(jīng)完成超車。

據(jù)成都透明房產(chǎn)網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，成都綠地2015年的備案銷售為41.22億元，相較2014年的48.94億元下滑16%。這已經(jīng)是成都綠地連續(xù)兩年走出下滑曲線，要知道，在2013年綠地西南事業(yè)部規(guī)模達(dá)到150億元時(shí)，成都市場就貢獻(xiàn)了70億元。

一名成都業(yè)內(nèi)人士指出，綠地銷售不太好的原因主要在于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，去年成都改善型產(chǎn)品熱銷，市場份額達(dá)到了40%，但綠地改善型產(chǎn)品已經(jīng)基本清空。舊有團(tuán)隊(duì)、舊有機(jī)制的發(fā)展乏力，也許就是這次綠地對成都公司“動(dòng)手術(shù)”的動(dòng)因之一。

在集團(tuán)3200億元目標(biāo)的追逐下，容不得任何區(qū)域有所拖沓，西南區(qū)域亦是如此，而成都市場作為綠地西南區(qū)域最重要的布局，綠地集團(tuán)董事長張玉良或有著更多的提振欲望。

綠地西南區(qū)域的調(diào)整此后還在繼續(xù)，及至8月1日，西南事業(yè)部對成都公司進(jìn)行了一場全方位的調(diào)整，宣布啟動(dòng)西南事業(yè)部項(xiàng)目管控制度。綠地西南事業(yè)部將下設(shè)12個(gè)中心，并取消二級部門設(shè)置，原有的成都公司管理干部任職全部另行調(diào)整。

據(jù)一名接近綠地西南的人士對媒體透露，這次的調(diào)整目前只涉及成都市場，西南事業(yè)部另外所轄的重慶、貴陽、南充三個(gè)城市公司暫保持原有狀態(tài)，“但不排除未來會(huì)在其他三個(gè)城市公司推進(jìn)”。

他還進(jìn)一步透露，今年以來，綠地已經(jīng)在成都開展大金融、大基建、大消費(fèi)等方面的合作。同時(shí)，會(huì)在成華區(qū)再打造一個(gè)比肩“468”的項(xiàng)目（468米高的綠地中心），接下會(huì)在成都有很多大的動(dòng)作。

目前，更多的戰(zhàn)場將被轉(zhuǎn)移到此前不太被注意的中西部二線城市。某種程度上來說，包括成都、合肥、武漢等在內(nèi)的這批二線城市瞬間成為了價(jià)值“洼地”。從綠地成都這次的大調(diào)來看，似乎有要重新沖擊這個(gè)“洼地”的意思。

和寄予厚望的西南地區(qū)處境截然相反的東北，似乎還是綠地手上的一塊“燙手山芋”。此前多家媒體發(fā)布了《綠地東北鎩羽，資金斷流在建項(xiàng)目全面停工》等新聞，使得外界倍加關(guān)注這個(gè)昔日的“一哥”。

實(shí)際上，綠地地產(chǎn)自2007年進(jìn)入東北市場以來，銷售就一直不理想，主要原因是項(xiàng)目位置偏僻，產(chǎn)品質(zhì)量較差，很多項(xiàng)目的延期交房更嚴(yán)重影響了綠地的市場信譽(yù)。

針對此事，中投顧問項(xiàng)目總監(jiān)朱文嘉早前就坦言，東北停工事件對綠地有著很大的影響，影響著企業(yè)對整個(gè)東北市場的布局，無論是選擇撤出東北市場還是收拾這個(gè)爛攤子，都將是一個(gè)令人頭痛的問題，“東北停工”傷害到綠地的信用，以后綠地的地會(huì)更難拿，房子會(huì)更不好賣。

“一哥”之爭

當(dāng)年柯受良那低沉嗓音吟唱出來的“我不做大哥好多年”似乎蠻符合現(xiàn)在綠地的情況，或許2014年曾以2408億元的銷售金額力挫萬科坐上“一哥”寶座的綠地也有自己的籌謀。

2014年年初，市場上流傳的一個(gè)段子是：“張玉良表示新年愿望之一，就是把萬科從房地產(chǎn)行業(yè)老大的寶座上拉下來”。

那一年，綠地順利將萬科拉下老大的寶座。尤其是2014年最后兩個(gè)月，綠地銷售接近900億元，占全年銷售的37%。萬科年底兩個(gè)月銷售僅440億元，只相當(dāng)于同期綠地銷售業(yè)績的一半。

不過，數(shù)據(jù)和排行許多時(shí)候是筆糊涂賬。自綠地11月銷售業(yè)績公布后，北京多名業(yè)內(nèi)人士就指出，綠地部分銷售數(shù)據(jù)可能摻雜了很多下游供應(yīng)商的工程款，不過，這也是房地產(chǎn)企業(yè)的慣用手法，數(shù)據(jù)和排行從來多是有爭議的。

好漢不提當(dāng)年勇，如今，問鼎一哥之后的綠地在最近的行業(yè)前三名競爭中，卻似乎不敵恒大、萬科和碧桂園，跌出了行業(yè)的三強(qiáng)競賽場。

在綠地控股集團(tuán)公布的季報(bào)顯示，截至今年1-9月，綠地實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1733.37億元，比去年同期增長23.0%。但這一業(yè)績，距離其全年3200億元的銷售目標(biāo)，相距甚遠(yuǎn)。

按照目前的成績，綠地落后于恒大、萬科、碧桂園，暫時(shí)位列銷售排行榜的第4位。其中，恒大以2805.8億元的銷售額位居榜首，同比大增117.9%；而萬科和碧桂園分別以2610.2億元和2239.3億元銷售額位居第二和第三。

“綠地之前追趕太猛，提前銷售了很多優(yōu)質(zhì)物業(yè)，這使得后續(xù)勢頭難以為繼?！币幻科笕耸克较潞陀浾弑硎荆壳昂愦笠彩侨绱?，對萬科加快了追趕速度，但過兩年恒大是否也會(huì)面臨如今和綠地一樣難以為繼的局面，就尚未可知了。

在上述人士看來，綠地?cái)U(kuò)張速度過快，在其發(fā)展過程中埋下隱患，而這次就暴露出綠地整體項(xiàng)目運(yùn)作存在許多漏洞和短板。比如，未取得合法銷售手續(xù)就開始進(jìn)行對外銷售，一旦項(xiàng)目出現(xiàn)問題，購房者的利益難以保障。

市場對綠地達(dá)成的共識是，這家房企的節(jié)奏變慢了，在調(diào)控趨緊的背景下，如果繼續(xù)按照目前的節(jié)奏行進(jìn)，綠地的“戰(zhàn)績”并不見得會(huì)比去年好太多。甚至中信建投分析師陳慎在最近的一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，綠地今年的銷售額可以達(dá)到2400億元左右，這一數(shù)值僅比去年全年完成的2301億元多出近百億，且增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于恒大與碧桂園。

房地產(chǎn)市場的“拼殺”，沒有絕對的成王敗寇，要知道上述三家房企都是綠地在不同時(shí)期走向榮譽(yù)之路的“陪跑者”。曾經(jīng)喊出“綠萬之爭”的綠地還能否贏回昔日千億軍團(tuán)中的領(lǐng)軍榮耀，或許恰恰有待于旗下各區(qū)事業(yè)部的自證。

綠地控股相關(guān)人士在11月1日舉行的三季度業(yè)績電話說明會(huì)上透露，前9月該公司有13個(gè)事業(yè)部銷售突破50億元，其中7個(gè)事業(yè)部已經(jīng)突破100億元，兩個(gè)事業(yè)部的營業(yè)收入突破了140億元。

未來，不管是“領(lǐng)頭羊”還是“追趕者”，如何穩(wěn)固地位、謀求進(jìn)一步的發(fā)展，無疑還需要更多的努力。

拓寬之路

盡管近兩年綠地的表現(xiàn)略有遜色，但這個(gè)“巨無霸”從未放棄規(guī)模之路，也從未放棄在“拼殺”之路上添柴加薪。

綠地由基建、金融、消費(fèi)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的綜合產(chǎn)業(yè)板塊，繼續(xù)扎實(shí)布局，依托“平臺化”的整合、協(xié)同，仍在呈現(xiàn)愈加強(qiáng)勁的發(fā)展后勁。

綠地一直在加碼大基建板塊，綠地三季度公告顯示，綠地基建業(yè)務(wù)新增199億元，同比增長75.85%。1-9月，綠地基建業(yè)務(wù)新增總金額729億元，同比增長268.45%。

公開資料顯示，目前綠地已經(jīng)落地或者即將落地的PPP項(xiàng)目總投資額達(dá)500億元，預(yù)計(jì)到2020年，綠地將實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)設(shè)施年投資額1000億元。在三季度中，綠地的“大基建”板塊有重要突破和布局。

此前，由綠地與上海隧道工程有限公司組成的聯(lián)合體，成功中標(biāo)南京地鐵5號線工程PPP項(xiàng)目。該項(xiàng)目總投資近200億元，是綠地控股中標(biāo)的最大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施投資項(xiàng)目。

張玉良表示，這是上海市國資委旗下企業(yè)整合資源、攜手推進(jìn)的滬寧合作重大項(xiàng)目，綠地將與聯(lián)合體成員協(xié)力把南京地鐵5號線項(xiàng)目打造成滬寧合作的示范項(xiàng)目。

在大消費(fèi)方面，商品零售業(yè)務(wù)板塊繼續(xù)布局進(jìn)口商品線下實(shí)體店，擴(kuò)大上游海外直采規(guī)模，綠地方面表示，未來其“大消費(fèi)”板塊銷售目標(biāo)是100億元，但綠地并未透露時(shí)間表。

克而瑞分析師傅一辰表示，我們估計(jì)綠地未來將通過跨境電商產(chǎn)生不同的收益，首先是直采銷售收入，通過供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)，綠地將能在國內(nèi)找到更多電商、經(jīng)銷商，綠地自營直采中心的銷售渠道得以拓寬。此外，綠地還可以通過建立跨境電商相關(guān)的園區(qū)或基地，為物流倉儲業(yè)務(wù)發(fā)展做準(zhǔn)備。

在張宏偉看來，綠地的確需要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，但是船大難掉頭，綠地的綜合體項(xiàng)目土地性質(zhì)不是短期內(nèi)說改就能改的，如何消化現(xiàn)有的存量商業(yè)辦公項(xiàng)目和土地儲備成為一大挑戰(zhàn)。

張宏偉還指出，綠地過去跟著政府走，注重城市更新和改造工程，研究綜合體和超高層建筑，實(shí)現(xiàn)了快速增長。近些年，轉(zhuǎn)向大金融、大消費(fèi)、大基建，與政府合作修建地鐵，也能夠以較低的價(jià)格獲取地鐵周邊優(yōu)質(zhì)土地，在目前的高地價(jià)競爭中，綠地也是有優(yōu)勢的。