標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中的消費(fèi)者購買決策研究：不確定性及基于心理模擬的溝通策略

張 泳

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

?

標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中的消費(fèi)者購買決策研究：不確定性及基于心理模擬的溝通策略

張 泳

(暨南大學(xué) 管理學(xué)院， 廣東 廣州 510632)

隨著技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的影響逐步從網(wǎng)絡(luò)、通信等行業(yè)發(fā)展到更多的高新技術(shù)甚至于傳統(tǒng)行業(yè)，其對于企業(yè)市場競爭與消費(fèi)者的影響日益顯著。標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中消費(fèi)者購買決策所面臨的不確定性更為復(fù)雜。標(biāo)準(zhǔn)競爭并非總是增加消費(fèi)者對不確定性的感知，標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中消費(fèi)者對成本相關(guān)不確定性的感知較強(qiáng)，而對利益相關(guān)不確定的感知較弱；不同方式的溝通策略對消費(fèi)者購買行為的影響也存在區(qū)別，相對于基于結(jié)果聚焦的溝通策略而言，基于過程聚焦的溝通策略對降低消費(fèi)者成本相關(guān)不確定性和增進(jìn)購買意向的影響效果更為顯著。

標(biāo)準(zhǔn)競爭； 消費(fèi)者購買決策； 不確定性； 心理模擬； 溝通策略

一、引 言

在過去二十多年間，一些不兼容的技術(shù)之間曾經(jīng)發(fā)生過多次激烈的標(biāo)準(zhǔn)競爭，例如：JVC公司的VHS制式與SONY公司的Betamax制式在盒式磁帶錄像機(jī)市場上的競爭，微軟公司與網(wǎng)景公司在瀏覽器市場上的競爭等。而且在許多市場也正在上演一系列的激烈標(biāo)準(zhǔn)競爭，例如智能手機(jī)操作系統(tǒng)、高清DVD等市場。伴隨著以信息技術(shù)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)范式的形成與發(fā)展，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)對許多產(chǎn)品和服務(wù)的成敗產(chǎn)生了越來越重要的作用，而且其影響已經(jīng)逐步從網(wǎng)絡(luò)、通信等行業(yè)發(fā)展到高新技術(shù)甚至于傳統(tǒng)行業(yè)*Katz M. L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。標(biāo)準(zhǔn)競爭對競爭優(yōu)勢產(chǎn)生影響的主要原因之一就在于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)影響了消費(fèi)者的購買決策*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。

標(biāo)準(zhǔn)競爭受到經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者的關(guān)注。經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究關(guān)注于標(biāo)準(zhǔn)競爭相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、社會福利以及與之相關(guān)的管制政策等*Katz M. L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。管理領(lǐng)域的學(xué)者則對涉及標(biāo)準(zhǔn)競爭的組織戰(zhàn)略決策進(jìn)行了探討，例如，主導(dǎo)設(shè)計與技術(shù)創(chuàng)新*Anderson P., Tushman M. L.,“Technological Discontinuities and Dominant Designs: A Cyclical Model of Technological Change”，Administrative Science Quarterly, Vol.35, No.4, 1990, pp.604-633.、兼容性*Xie J. H., Sirbu M.,“Price Competition and Compatibility in the Presence of Positive Demand Externalities”，Management Science, Vol.41, No.5, 1995, pp.909-926.、升級*Padmanabhan V., Rajiv S., Srinivasan K.,“New Products, Upgrades, and New Releases: A Rationale for Sequential Product Introduction”，Journal of Marketing Research, Vol.34, No.11, 1997, pp.456-472.、互補(bǔ)產(chǎn)品及其擴(kuò)散*Gupta S., Jain D., Sawhney M. S.，“Modeling the Evolution of Markets with Indirect Network Externalities: An Application to Digital Television”，Marketing Science, Vol.18, No.2, 1999, pp.396-416.、產(chǎn)品線*Sun B., Xie J. H., Cao H. H.,“Product Strategy for Innovators in Markets with Network Effects”，Marketing Science, Vol.23, No.1, 2004, pp.243-254.等戰(zhàn)略決策問題。社會學(xué)領(lǐng)域的研究則側(cè)重于對代際技術(shù)自然進(jìn)化和標(biāo)準(zhǔn)化制度的研究等*Metcalfe J.S., Miless L.,“Standards, Selection and Variety: An Evolutionary Approach”，Information Economics and Policy, Vol.6, No.3, 1994, pp.243-268.。

現(xiàn)有研究多從企業(yè)和社會的視角出發(fā)，從消費(fèi)者角度的研究相對較少?；谙M(fèi)者角度的研究主要探討了標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)及用戶安裝基礎(chǔ)等對消費(fèi)者的影響*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.、供給方要素對消費(fèi)者決策的影響*Wang Q., Xie J. H.,“Will Consumers Be Willing to Pay More When Your Competitors Adopt Your Technology? The Impacts of the Supporting-Firm Base in Markets with Network Effects”，Journal of Marketing, Vol.75, No.9, 2011, pp.1-17.以及標(biāo)準(zhǔn)競爭市場的營銷策略*Bayus B. L., Jain S., Rao A.G.,“Truth or Consequences: An Analysis of Vaporware and New Product Announcements”，Journal of Marketing Research, Vol.38, No.1, 2001, pp.3-13.等。已有研究指出相對于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場，標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中消費(fèi)者的購買決策過程會更為復(fù)雜，風(fēng)險更高，消費(fèi)者的行為會存在明顯差異，在決策過程中會更加依賴相對信息而非絕對信息*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。但是現(xiàn)有研究尚未對標(biāo)準(zhǔn)競爭環(huán)境下消費(fèi)者的不確定性進(jìn)行深入探討。奈特認(rèn)為，風(fēng)險和不確定性是不同的構(gòu)念，風(fēng)險通常涉及事件發(fā)生的概率和其產(chǎn)生的結(jié)果，而不確定性的含義與概率無關(guān)，它表示未來任何事情都有可能發(fā)生，但是究竟會發(fā)生什么以及會產(chǎn)生什么后果，對于個人來說都是未知的*[美]弗蘭克·奈特著，安佳譯：《風(fēng)險、不確定性與利潤》，北京: 商務(wù)印書館2006年版，第76頁。。Becker和Knudsen建議用感知不確定性來描述個人對未來事件發(fā)生的概率以及可能產(chǎn)生的結(jié)果均是未知的現(xiàn)象*Becker M. C., Knudsen T., “The Role of Routines in Reducing Pervasive Uncertainty”，Journal of Business Research，Vol.58, No.6, 2005, pp.746-757.。在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的成敗是難以預(yù)計的，其結(jié)果和發(fā)生概率都是不確定的。因此，從不確定性的角度探討標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者的影響更為合理。

本研究將針對標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中的消費(fèi)者感知的不確定性進(jìn)行研究，探討消費(fèi)者如何衡量不確定性，與傳統(tǒng)環(huán)境下存在哪些差異及如何通過溝通策略管理不確定性以增加消費(fèi)者購買意愿。消費(fèi)者市場是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭的重要平臺，因此,通過研究標(biāo)準(zhǔn)競爭市場上消費(fèi)者購買決策中的不確定性問題，不僅可以更為透徹地理解消費(fèi)者的購買決策，也可以對企業(yè)新產(chǎn)品的成功開發(fā)和推廣、營銷策略制定以及取得標(biāo)準(zhǔn)競爭的最終勝利產(chǎn)生重要的意義。

二、研究框架

標(biāo)準(zhǔn)競爭是不同技術(shù)軌道之間為獲得主導(dǎo)權(quán)的競爭，是不兼容的技術(shù)之間爭奪市場支配權(quán)的戰(zhàn)斗*Van Den Bulte C.，“New Product Diffusion Acceleration: Measurement and Analysis”，Marketing Science, Vol.19, No.4, 2000, pp.366-380.。消費(fèi)者市場作為開展標(biāo)準(zhǔn)競爭的關(guān)鍵平臺，對企業(yè)贏得競爭的最終勝利起到至關(guān)重要的作用。由于受標(biāo)準(zhǔn)競爭所具備的兼容性、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)以及轉(zhuǎn)換成本等特性的影響，消費(fèi)者在新產(chǎn)品決策中面臨更大的不確定性以及復(fù)雜性。不確定性增大的原因在于：首先，新產(chǎn)品采納的預(yù)期效用在很大程度上由該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的未來用戶安裝基礎(chǔ)決定，而在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中，用戶安裝基礎(chǔ)具有很大的不確定性；其次，消費(fèi)者不僅僅是在品牌之間進(jìn)行選擇，同樣也是在進(jìn)行競爭的不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)之間進(jìn)行選擇*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.；最后，如果消費(fèi)者選擇了“失敗”的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，會面臨更大的損失*Katz M.L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。因此，深入分析標(biāo)準(zhǔn)競爭環(huán)境下的不確定性，透徹地理解消費(fèi)者所面臨的不確定性、消費(fèi)者決策過程中如何權(quán)衡不確定性以及如何管理不確定性，就成為消費(fèi)者購買決策中的一個重要研究話題。

為了分析標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策的影響，本研究共設(shè)計了兩個實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)1主要探討標(biāo)準(zhǔn)競爭如何影響消費(fèi)者的焦慮情緒和購買意愿。Chakravarti和Xie的研究結(jié)果表明標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生顯著的影響，即在存在或不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的環(huán)境下，消費(fèi)者會依賴不同的信息和廣告做出購買決策*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。而本研究將在驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響的基礎(chǔ)上，通過對不確定性影響作用的研究以探討標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者的影響機(jī)理。

為了進(jìn)一步證明結(jié)論的可靠性，以標(biāo)準(zhǔn)競爭典型案例3G手機(jī)為實(shí)驗(yàn)背景設(shè)計了實(shí)驗(yàn)2，結(jié)合心理模擬理論研究成果，探討如何降低消費(fèi)者購買決策中的不確定性。實(shí)驗(yàn)2將研究基于過程聚焦模擬以及結(jié)果聚焦模擬的溝通策略對消費(fèi)者購買決策的影響，并進(jìn)而探討何種類型的溝通策略在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場上能夠更好地增加消費(fèi)者的購買意愿。

三、研究一

本研究的目的主要是解決兩個問題：(1)標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者新產(chǎn)品購買過程中焦慮情緒以及購買意愿的影響；(2)在存在和不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭情況下，消費(fèi)者感知到的不確定性是否存在差異，以及存在哪些差異。

(一)假設(shè)提出

Gatignon 和 Robertson指出，消費(fèi)者決策是一種對未來事件的判斷，會導(dǎo)致不確定性的產(chǎn)生。而不確定性的產(chǎn)生會導(dǎo)致消費(fèi)者購買意愿下降甚至放棄購買*Gatignon H., Robertson T.S.，“Handbook of Consumer Behavior”，Innovative Decision Processes, Vol.56, No.2, 1991，pp.316-348.。由于標(biāo)準(zhǔn)競爭受到政府態(tài)度、競爭狀況、企業(yè)的戰(zhàn)略選擇等諸多因素的影響，競爭的結(jié)果難以預(yù)計*Katz M.L., Shapiro C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。而標(biāo)準(zhǔn)競爭的復(fù)雜性和結(jié)果的難以預(yù)計，將會導(dǎo)致消費(fèi)者在決策過程中所感知的不確定性增強(qiáng)，并降低其購買意愿。Van Den Bulte指出標(biāo)準(zhǔn)競爭增加了消費(fèi)者在產(chǎn)品生命周期早期階段的風(fēng)險，原因在于產(chǎn)品的價值不僅僅與質(zhì)量相關(guān)，而且也是由標(biāo)準(zhǔn)競爭的未來結(jié)果決定的*Van Den Bulte C.,“New Product Diffusion Acceleration: Measurement and Analysis”，Marketing Science, Vol.19, No.4, 2000, pp.366-380.。Chakravarti和Xie研究指出標(biāo)準(zhǔn)競爭的存在減少了消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買，導(dǎo)致部分消費(fèi)者出現(xiàn)延遲決策或放棄購買的現(xiàn)象*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。

在購買決策中，消費(fèi)者的情緒也是一個值得關(guān)注的關(guān)鍵因素。Wood和Moreau認(rèn)為在產(chǎn)品決策中必須考慮由消費(fèi)者對創(chuàng)新的評估和采納所導(dǎo)致的情緒上的反應(yīng)*Wood S. L., Moreau C. P.，“From Fear to Loathing? How Emotion Influences the Evaluation and Early Use of Innovations”，Journal of Marketing, Vol.70, No.7, 2006, pp.44-57.。在對情緒的研究中，有學(xué)者指出不確定性與消費(fèi)者情緒之間聯(lián)系緊密，在新產(chǎn)品購買決策中，不確定性往往會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生焦慮情緒。Fournier的研究顯示，在科技產(chǎn)品領(lǐng)域中，消費(fèi)者出現(xiàn)負(fù)面情緒是一種常見現(xiàn)象*Fournier S.，“Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research”，Journal of Consumer Research, Vol.24, No.3, 1998, pp.343-353.。綜上所述，標(biāo)準(zhǔn)競爭環(huán)境增加了消費(fèi)者的不確定性，從而對購買意愿和焦慮程度也產(chǎn)生了影響，因此提出以下假設(shè)：

H1：標(biāo)準(zhǔn)競爭會導(dǎo)致消費(fèi)者購買時的焦慮程度更高，且購買意愿更低。

消費(fèi)者在購買決策過程中對產(chǎn)品價值進(jìn)行判斷時會面臨不確定性，不確定性往往被視為消費(fèi)者購買決策的重要障礙。Gatignon 和Robertson鑒別出與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品生命周期長度有關(guān)的不確定性*Gatignon H., Robertson T.S.，“Handbook of Consumer Behavior”，Innovative Decision Processes, Vol.56, No.2, 1991，pp.316-348.。Hoeffler對不確定性的類型和維度進(jìn)行研究，將不確定性分為與利益相關(guān)的不確定性以及與缺陷相關(guān)的不確定性*Hoeffler S.，“Measuring Preferences for Really New Products”，Journal of Marketing Research, Vol.40, No.11, 2003, pp.406-421.。Castao等進(jìn)一步將不確定性分為與成本相關(guān)的不確定性以及與利益相關(guān)的不確定性。研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越關(guān)注成本，則消費(fèi)者對成本相關(guān)不確定性(包括轉(zhuǎn)換成本不確定性和情感依附不確定性)的感知越強(qiáng)；而消費(fèi)者越關(guān)注利益，則對利益相關(guān)不確定性(包括績效價值不確定性和符號不確定性)的感知越強(qiáng)。其中，轉(zhuǎn)換成本不確定性是指與金錢，時間和精力相關(guān)的不確定性；而情感依附不確定性是指與習(xí)慣等情感相關(guān)的不確定性?？冃r值不確定性是指與估計新產(chǎn)品預(yù)期效用相關(guān)的不確定性；符號價值不確定性是指購買新產(chǎn)品所賦予的社會自尊和地位等符號價值相關(guān)的不確定性*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。

當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，市場上基于不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品相互兼容。這些相互兼容的新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的整體效用價值不存在明顯差異*Chakravarti A., Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。在購買決策過程中，消費(fèi)者不會因?yàn)檫x擇錯誤而不能享受另一種技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的類似功能。由于產(chǎn)品相互兼容，不同產(chǎn)品的軟件功能或硬件功能不存在明顯差異，即消費(fèi)者在軟件和硬件功能方面的轉(zhuǎn)換成本很小；同時因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)間彼此兼容，兩種不同產(chǎn)品在操作流程或順序方面的差異性也不大，消費(fèi)者在兩者的使用方面不存在障礙。因此，與不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)間的轉(zhuǎn)換成本和情感依附等成本相關(guān)的不確定性因素對消費(fèi)者的影響較小，消費(fèi)者對這些成本因素的關(guān)注程度也相對較小。Zeithaml將利益定義為顧客認(rèn)為能夠從購買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的所有利益，感知利益對消費(fèi)者購買決策有顯著的影響作用*Zeithaml V.A.，“Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence”，Journal of Marketing, Vol.52, No.3, 1988, pp.2-22.。感知利益的維度研究表明，顧客除了獲得產(chǎn)品、服務(wù)等功能性利益以外*Williams P. and Soutar G. N.，“Dimensions of Customer Value and the Tourism Experience: An Exploratory Study”, New Zealand Marketing Academy Conference, 2000, pp.1415-1421.，還期望獲得心理、社交方面的個體化利益*Knemeyer A. M. and Murphy P. R.,“Evaluating the Performance of Third-Party Logistics Arrangements: A Relationships Marketing Perspective”，Journal of Supply Chain Management, Vol.40, No.1, 2004, pp.35-51.。當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者將關(guān)注于新產(chǎn)品能夠帶來多大的利益，并依據(jù)新產(chǎn)品所帶來利益的大小是否符合自己的期望而判斷是否選擇購買*Min S., Kalwani M. U., Robinson W. T.，“Market Pioneer and Early Follower Survival Risks: A Contingency Analysis of Really New Versus Incrementally New Product-Markets”，Journal of Marketing, Vol.70，No.1, 2006, pp.15-33.。在產(chǎn)品和服務(wù)等功能利益方面，消費(fèi)者會通過各種信息來評估產(chǎn)品的績效價值，即產(chǎn)品是否具有市場期望的性能以及對自身是否有用；在心理和社交利益方面，消費(fèi)者也會關(guān)注使用哪種產(chǎn)品會更符合自身的形象和社會地位，或者是否能提升自身的形象或社會地位等。因此，當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者會關(guān)注于利益(包括績效方面的價值以及反映自身形象和地位的符號價值)，并導(dǎo)致對產(chǎn)品所帶來的利益相關(guān)不確定性的感知較高。

當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，意味著市場上基于不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的各種新產(chǎn)品之間在硬件和軟件上都是不兼容的，軟件和硬件設(shè)備上不能實(shí)現(xiàn)交流通用，多種不同產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的效用價值存在明顯的差異*Chakravarti A., Xie J.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.。因此，消費(fèi)者在新產(chǎn)品購買時會努力收集信息來選擇一個相對更優(yōu)的標(biāo)準(zhǔn)。但是消費(fèi)者對利益的判斷存在困難：一方面，新產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益在很大程度上由該技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的未來用戶安裝基礎(chǔ)決定，而在標(biāo)準(zhǔn)競爭中，用戶安裝基礎(chǔ)具有很大的不確定性*Chakravarti A., Xie J.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006, pp.224-236.；另一方面，市場上對新技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品定位不清晰，也直接影響了消費(fèi)者的形象和社會地位的匹配*Stango V.，“The Economics of Standards Wars”，Review of Network Economics, Vol.3, No.1, 2004, pp.1-19.。因此，在存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者對于績效價值和符號價值的評價相對困難，導(dǎo)致消費(fèi)者對利益的關(guān)注相對較低。當(dāng)消費(fèi)者無法判斷哪種標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品的期望效用更大時，他們把注意力轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品購買的可行性方面，即關(guān)注新產(chǎn)品所帶來的成本等限制性因素，他們希望通過降低成本來增加新產(chǎn)品的感知價值*Heskett J. L.，“Beyond Customer Loyalty”，Managing Service Quality, Vol.12, No.6, 2002, pp.355-357.。已有研究顯示轉(zhuǎn)換成本對消費(fèi)者決策有顯著影響作用*Katz, M. L., Shapiro, C.,“Systems Competition and Network Effects”，The Journal of Economic Perspectives, Vol.8, No.2, 1994, pp.93-115.。轉(zhuǎn)換成本是當(dāng)消費(fèi)者從一個產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性交易成本。轉(zhuǎn)換成本既包括利益損失成本(消費(fèi)者轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時的沉沒成本和特有利益等潛在損失),同樣也包括社會轉(zhuǎn)換成本(可能損失與供應(yīng)商或者其他消費(fèi)者所建立起來的個人關(guān)系等)*Jones M.A., Reynolds K.E., Mothersbaugh D.L., et al., “The Positive and Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes”, Journal of Service Research, Vol.9,No.4,2007,pp.335-355.。在利益損失成本方面，消費(fèi)者更換使用不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，不但需要重新購買設(shè)備，還必須支付安裝、學(xué)習(xí)等成本，當(dāng)轉(zhuǎn)換成本更高時，會有更多的消費(fèi)者選擇延遲購買*[美]卡爾·夏皮羅、哈爾·瓦里安著，張帆譯：《信息規(guī)則》，北京：中國人民大學(xué)出版社2000年版。。在社會轉(zhuǎn)換成本方面，Stango的研究指出使用者已經(jīng)習(xí)慣了使用QWERTY鍵盤, 對QWERTY鍵盤已經(jīng)產(chǎn)生了較強(qiáng)的情感依附，改換鍵盤需要重新學(xué)習(xí)，還會給使用帶來很大的不方便。這種轉(zhuǎn)換成本最終導(dǎo)致先進(jìn)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的失敗*Stango V.，“The Economics of Standards Wars”，Review of Network Economics, Vol.3, No.1, 2004, pp.1-19.。由此可見，由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不兼容，利益損失轉(zhuǎn)換成本以及與情感依附相關(guān)的社會轉(zhuǎn)換成本成為影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。綜上，相對于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭，當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者更加關(guān)注成本因素，而對利益因素關(guān)注較小，成本相關(guān)不確定性是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素。因此，提出以下假設(shè)：

H2： 相對于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭，當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者更加關(guān)注于成本因素，消費(fèi)者對成本相關(guān)不確定性的感知較高，而對利益相關(guān)不確定性的感知較低。

H2a：相對于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭，當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)換成本不確定性和情感依附不確定性的感知較高。

H2b：相對于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭，當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者對績效價值不確定性和符號價值不確定性的感知較低。

(二)刺激物與實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)采用兩種不同市場背景(不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭與存在標(biāo)準(zhǔn)競爭)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計方法。我們一共選取國內(nèi)某大學(xué)120名MBA學(xué)員參加了實(shí)驗(yàn)，每組60人。本研究為確保測量工具的效度及信度，在不確定性、焦慮度、購買意向等概念的操作性定義及衡量方法等方面，我們主要依據(jù)Chakravarti等和Castao等的研究進(jìn)行改編，所有變量和背景界定都盡量采用國內(nèi)外現(xiàn)有文獻(xiàn)已使用過的量表和描述，再根據(jù)本研究的目的加以修改，作為搜集實(shí)證資料的工具。

在問卷正式定稿與調(diào)查之前，先對部分消費(fèi)者進(jìn)行問卷的預(yù)調(diào)查，以評估問卷設(shè)計及用詞上的恰當(dāng)性，再根據(jù)預(yù)試者提供的意見對問卷進(jìn)行反復(fù)修訂，并且全部采用李克特的7點(diǎn)量表制作(1代表非常確定/愿意，7代表非常不確定/不愿意)。

問卷一共分為四個部分：背景界定、兩個開放性問題和一個操縱檢驗(yàn)問題、四種不確定性、焦慮度以及行為意向。本研究以高清DVD的標(biāo)準(zhǔn)競爭為背景，虛擬了藍(lán)光和HD-DVD兩種不同技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的高清DVD產(chǎn)品A和B，考慮到品牌效應(yīng)，并沒有明確指明A和B是哪種產(chǎn)品及品牌。

(三)變量測量

(1)不確定性。不確定性問卷參照Hoeffler和Castao 等的研究，兩大類不確定性共包括四個問項。其中績效價值不確定性的測量指標(biāo)為“您是否確定您購買的高清DVD會帶給您很大的用處”；符號價值不確定性為“您是否確定您選擇的高清DVD會有助于您塑造自身的社會形象和地位”；轉(zhuǎn)換成本不確定性為“如果您使用A產(chǎn)品DVD以后，您是否確定可以容易地?fù)Q用B產(chǎn)品DVD”；情感依附不確定性為“如果讓您不用A產(chǎn)品DVD而換用B產(chǎn)品，在情感或使用習(xí)慣上，您是否確定能適應(yīng)B產(chǎn)品”。

(2)焦慮程度和購買意愿的測量。焦慮程度：“您在購買過程中的焦慮程度有多大呢”;購買意愿：“您有多大意愿購買該產(chǎn)品”。

(3)標(biāo)準(zhǔn)競爭。結(jié)合本研究的特點(diǎn)，此變量主要根據(jù)Chakravarti 和Xie對標(biāo)準(zhǔn)競爭變量的界定和描述進(jìn)行改編。

(四)操縱檢驗(yàn)

本實(shí)驗(yàn)對標(biāo)準(zhǔn)競爭的操控主要參照Chakravarti 和Xie的方法，結(jié)果顯示，在存在標(biāo)準(zhǔn)競爭背景下，被試更多地認(rèn)為不兼容；在不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭背景下，被試更多地認(rèn)為兼容(M存在=6.31，M不存在=2.18；F=14.33，p<0.001)。本實(shí)驗(yàn)對是否存在標(biāo)準(zhǔn)競爭兩種市場背景的操縱是成功的。

(五)結(jié)果與討論

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件用單因素方差分析方法(One-Way ANOVA)，分別以標(biāo)準(zhǔn)競爭為自變量，消費(fèi)者焦慮程度和購買意愿為因變量對實(shí)驗(yàn)1的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析(圖 1，圖2)。由于焦慮程度的得分越小，代表焦慮程度越大，因此，相比不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組, 存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者焦慮程度更大(M不存在=4.94,SD=1.24;M存在=3.13,SD=1.22),且兩組之間存在顯著差異(F=53.359，p<0.01，η2= 0.36)。由于購買意愿的得分越小，代表購買意愿越強(qiáng)，因此，相比存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組, 不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者的購買意愿更強(qiáng)(M不存在=2.77,SD=0.96;M存在=3.61,SD=1.08),且兩組之間存在顯著差異(F=16.3，p<0.01，η2=0.15)。上述結(jié)果表明，存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者焦慮程度上升，購買意愿下降。因此，H1得到驗(yàn)證。根據(jù)鄭昊敏等人的觀點(diǎn)，單因素方差分析應(yīng)該匯報的效應(yīng)量是η2*鄭昊敏、溫忠麟、吳艷：《心理學(xué)常用效應(yīng)量的選用與分析》，《心理科學(xué)進(jìn)展》2011年第12期。; Ferguson認(rèn)為, 當(dāng)估計指標(biāo)為η2時, 最小可接受的值為0.04,η2為0.25時, 表示效應(yīng)量中等*Ferguson C. J.，“An Effect Size Primer: A Guide for Clinicians and Researchers”，Professional Psychology Research & Practice, Vol.40, No.5, 2009，pp.532-538.。據(jù)此判斷, 上述效應(yīng)量在可接受范圍之內(nèi)。

圖1 消費(fèi)者焦慮程度的描述性統(tǒng)計量

圖3 消費(fèi)者感知成本相關(guān)不確定性的描述性統(tǒng)計量

在分析標(biāo)準(zhǔn)競爭對不確定性類型相對重要程度的影響時，研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)競爭調(diào)節(jié)了不同類型不確定性對消費(fèi)者購買決策的影響。如圖3，相比不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者感知成本相關(guān)不確定性更高(M不存在=3.35，SD=1.35 ;M存在=4.45,SD=1.15),且兩組之間存在著顯著差異(F=18.89，p<0.001,η2=0.16)。如圖4所示，相比存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者感知利益相關(guān)不確定性更高(M不存在=4.39，SD=1.07;M存在=3.42；SD=1.01),且兩組存在著顯著差異(F=19.51，p<0.001，η2=0.17)。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

如圖3所示，在對感知成本不確定性進(jìn)一步分析中發(fā)現(xiàn)：相比于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者感知轉(zhuǎn)換成本相關(guān)不確定性更高(M不存在=3.63，SD=1.72；M存在=4.78，SD=1.52)，且兩組之間存在顯著差異(F=12.19，p<0.001,η2=0.11)；相比于不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者情感依附相關(guān)不確定性更高(M不存在=3.06，SD=1.52；M存在=4.12，SD=1.45)，且兩組之間存在著顯著差異(F=12.49，p<0.001，η2=0.12)。因此，假設(shè)H2a得到支持。

如圖4所示，在對感知利益不確定性進(jìn)一步分析中發(fā)現(xiàn)：相比于存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者績效價值相關(guān)不確定性更高(M不存在=4.14，SD=1.35 ;M存在=3.20，SD=1.24)，且兩組之間存在顯著差異(F=12.80，p<0.001，η2=0.12)；相比于存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組，不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭組的消費(fèi)者符號價值相關(guān)不確定性更高(M不存在=4.63，SD=1.48;M存在=3.63；SD=1.54), 且兩組之間存在顯著差異(F=10.75，p<0.001，η2=0.10)。因此，假設(shè)H2b得到驗(yàn)證。

研究一結(jié)果說明，標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生了顯著的影響。在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中，不兼容降低了產(chǎn)品的消費(fèi)效用，讓消費(fèi)者選擇進(jìn)入兩難的境地，這是導(dǎo)致消費(fèi)者焦慮升高的主要原因。當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者更多地關(guān)注產(chǎn)品所帶來的利益因素，進(jìn)而導(dǎo)致對利益的思考主導(dǎo)了消費(fèi)者的思維，利益相關(guān)不確定性成為影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購買的主要影響因素。當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，消費(fèi)者更多地關(guān)注成本因素，進(jìn)而導(dǎo)致對成本的思考主導(dǎo)了消費(fèi)者的思維，成本相關(guān)不確定性成為影響消費(fèi)者購買決策的主要影響因素。

四、研究二

本研究主要是在研究一結(jié)論的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討如何管理標(biāo)準(zhǔn)競爭市場上的不確定性問題。研究二的目的是，探討在存在和不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場環(huán)境下，基于不同心理模擬的溝通策略能否降低與消費(fèi)者購買決策相關(guān)的不確定性，采取何種溝通策略更為合適？

(一)假設(shè)提出

心理模擬在預(yù)知未來某個事件的結(jié)果方面具有很好的作用。大量的社會心理學(xué)研究表明，對人們就未來很可能發(fā)生的事件進(jìn)行心理模擬可以有效地預(yù)知未來事件的結(jié)果，其手段是建立一個與研究對象相類似的背景模型，進(jìn)而通過正向改變?nèi)藗兊膽B(tài)度、行為意向和實(shí)際行為來實(shí)現(xiàn)*Escalas J.E., Luce M.F., “Understanding the Effects of Process Focused Versus Outcome-Focused Thought in Response to Advertising”, Journal of Consumer Research, Vol.31,No.9,pp.274-285.。其在營銷領(lǐng)域也有廣泛的應(yīng)用*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8, 2007, pp.379-388.，當(dāng)人們不知道消費(fèi)者是如何做出決策時，可以提供一個十分相似的背景讓他們模擬現(xiàn)實(shí)中的購買行為，同時操控一定的情景變量，可以了解消費(fèi)者的決策，進(jìn)而為營銷策略的制定提供決策依據(jù)。心理模擬在消費(fèi)者決策、新產(chǎn)品研究領(lǐng)域得到較多關(guān)注。Castao等研究指出，心理模擬可以被視為一個適當(dāng)?shù)恼J(rèn)知過程去幫助消費(fèi)者學(xué)習(xí)新產(chǎn)品，了解新產(chǎn)品的用途以及使用過程*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。Taylor等認(rèn)為心理模擬是對一個事件或一系列事件的模仿性心理表征，通過模擬未來事件的心理表征可以幫助消費(fèi)者喚起個人經(jīng)歷認(rèn)知產(chǎn)品，進(jìn)而更好地管理消費(fèi)者的行為*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4, 1998, pp.429-439.。并且心理模擬使得事件更加具體，這樣增加了其發(fā)生的可能性。

在心理模擬變量的維度劃分方面，多數(shù)學(xué)者把心理模擬劃分為過程聚焦模擬和結(jié)果聚焦模擬*Pham L. B., Taylor S. E.，“From Thought to Action: Effects of Process-Versus Outcome-Based Mental Simulations on Performance”，Personality and Social Psychology, Vol.25, No.2, 1999, pp.250-260.。過程聚焦模擬，即聚焦實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的過程，注重實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟和程序，其對應(yīng)處理的是“怎樣實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的思維方式。當(dāng)消費(fèi)者處于“怎樣去做”的思維模式下，他們思考的是處理約束條件的過程，即怎樣選擇和學(xué)習(xí)這個新產(chǎn)品。該模擬主要通過引導(dǎo)消費(fèi)者思考新產(chǎn)品購買的過程來實(shí)現(xiàn)；結(jié)果聚焦模擬，即聚焦實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的結(jié)果，注重這個結(jié)果能夠帶來什么價值。其對應(yīng)處理的是“為什么要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”的思維方式。當(dāng)消費(fèi)者處于“為什么”的思維模式下，他們思考的是購買的理由或原因，即為什么要買這個新產(chǎn)品，或者是說新產(chǎn)品能夠帶來什么樣的好處。該模擬主要通過引導(dǎo)消費(fèi)者思考新產(chǎn)品購買的結(jié)果來實(shí)現(xiàn)*Lazarus R. S.，“Cognition and Motivation in Emotion”，American Psychologist, Vol.46, No.4, 1991, pp.352-367.。

當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，研究一表明消費(fèi)者更加關(guān)注利益因素，利益不確定性成為影響消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。因此，消費(fèi)者對購買決策的思考是處于一種“為什么要購買”的思維模式下，即思考新產(chǎn)品會帶來什么利益。他們會努力尋求更多關(guān)于新產(chǎn)品價值方面的信息來輔助決策。結(jié)果聚焦模擬主要是通過模擬溝通關(guān)于新產(chǎn)品的價值或者確認(rèn)能夠帶給消費(fèi)者預(yù)期的價值來引導(dǎo)消費(fèi)者購買，這樣的溝通策略能夠把獲得的利益和購買理由形象化，使績效價值、符號價值和其他潛在的購買利益更加確定。Castao等人的研究也認(rèn)為，通過引導(dǎo)消費(fèi)者思考購買的結(jié)果可以降低與潛在收益相關(guān)的不確定性，也就是通過結(jié)果聚焦模擬有助于降低與利益相關(guān)的不確定*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。不確定性的降低則能夠有效增進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿*Lazarus R. S.，“Cognition and Motivation in Emotion”，American Psychologist, Vol.46, No.4，1991, pp.352-367.。而過程聚焦模擬更側(cè)重于模擬溝通新產(chǎn)品的使用過程，讓消費(fèi)者了解到新產(chǎn)品的使用是可以很容易實(shí)現(xiàn)的，從而使消費(fèi)者對采納約束與轉(zhuǎn)換成本相關(guān)的因素更加確定*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8，2007, pp.379-388.。因此，過程聚焦模擬并不能改變消費(fèi)者對利益不確定性的感知，在消費(fèi)者被利益因素主導(dǎo)的狀況下，無法改變消費(fèi)者的購買意愿。因此，本文假設(shè)：

H3：當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，結(jié)果聚焦模擬的溝通策略在減少利益相關(guān)不確定性和增強(qiáng)購買意愿方面的效果要比過程聚焦模擬的溝通策略更好。

當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，研究一結(jié)果表明消費(fèi)者更加關(guān)注成本因素而非利益因素，對使用新產(chǎn)品帶來的成本不確定性的感知較高，消費(fèi)者決策時更為關(guān)注在新產(chǎn)品的學(xué)習(xí)和使用的成本上是否存在很大的障礙，或者說對新產(chǎn)品的使用能否習(xí)慣，即對購買決策的思考是處于一種“怎樣去使用”的思維模式下。當(dāng)哪種新產(chǎn)品更容易學(xué)習(xí)，或使用更方便時，選擇該種產(chǎn)品的可能性就更大。而過程聚焦模擬主要是通過模擬溝通解決新產(chǎn)品購買相關(guān)約束條件的具體步驟或程序，傳遞關(guān)于新產(chǎn)品的易學(xué)性和易用性以引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品，使消費(fèi)者更容易接受新產(chǎn)品。Taylor等指出有效的心理模擬類型會聚焦于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的步驟和程序，過程聚焦模擬(即思考“怎樣去做”的思維方式)可以改善績效*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4，1998, pp.429-439.。Castao等進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，通過引導(dǎo)消費(fèi)者思考購買過程可以降低與采納約束相關(guān)的不確定性*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.，也就是過程聚焦模擬對降低成本不確定性更為有效。因此，過程聚焦模擬策略能夠降低與新產(chǎn)品學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)換等成本相關(guān)的不確定性，增加消費(fèi)者使用新產(chǎn)品的信心，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的購買。而結(jié)果聚焦模擬更側(cè)重于模擬溝通新產(chǎn)品帶來的利益價值*Zhao M., Hoeffler S., Zauberman G.，“Mental Simulation and Preference Consistency over Time: The Role of Process-Versus Outcome-Focused Thoughts”，Journal of Marketing Research, Vol.44, No.8，2007, pp.379-388.，由于消費(fèi)者對新產(chǎn)品的利益價值關(guān)注較低，因此這樣的溝通效果不佳，難以降低消費(fèi)者對成本不確定性的感知，在消費(fèi)者被成本因素主導(dǎo)的狀況下，難以改變消費(fèi)者的購買意愿。因此，本文假設(shè)：

H4：當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，過程聚焦模擬的溝通策略在減少成本相關(guān)不確定性和增強(qiáng)購買意愿方面的效果要比結(jié)果聚焦模擬的溝通策略更好。

(二)刺激物與實(shí)驗(yàn)設(shè)計

實(shí)驗(yàn)采用兩種不同標(biāo)準(zhǔn)競爭背景(不存在、存在)與兩種不同溝通策略(結(jié)果聚焦、過程聚焦)的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計方法。被試為128名MBA學(xué)員，隨機(jī)分為4組，每組32人，被試沒有參加過研究一的實(shí)驗(yàn)。問卷里的問項內(nèi)容和設(shè)計與實(shí)驗(yàn)1的完全相同，只是背景條件和操控變量不同。

本研究以3G手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)競爭為背景，我們虛擬了兩種不同3G制式的手機(jī)產(chǎn)品A和B，考慮到品牌效應(yīng)，我們也沒有明確指明A和B是哪種產(chǎn)品和品牌。

實(shí)驗(yàn)流程方面，類似實(shí)驗(yàn)1的操作程序，時間控制在25分鐘左右。第一步是把被試隨機(jī)分為4個實(shí)驗(yàn)組，第二步根據(jù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)(兼容與不兼容)與溝通策略(結(jié)果聚焦與過程聚焦)組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計分別給出組合場景，先讓被試了解實(shí)驗(yàn)背景以及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)兼容或不兼容的市場特征，保證85%以上的被試可以理解。然后，我們引導(dǎo)被試思考結(jié)果聚焦和過程聚焦的問題，讓他們進(jìn)入結(jié)果聚焦模擬或過程聚焦模擬的場景里。接下來，對心理模擬進(jìn)行操縱檢驗(yàn)，參考Castao 等的研究，請被試回答如下問題：(1)你多大程度上考慮了購買這款產(chǎn)品給你帶來的利益？(2)你多大程度上考慮了為什么要購買這款產(chǎn)品？(3)你多大程度上考慮了購買這款產(chǎn)品的過程？(4)你多大程度上考慮了要如何去購買這款產(chǎn)品？最后讓被試在規(guī)定的時間里填寫完問卷。所有參與者對背景描述理解度的均值達(dá)到了2.76，兩個組間的理解差異不顯著。由于其中8份問卷數(shù)據(jù)不完整，最終收取有效問卷120份。

(三)變量測量

心理模擬。本實(shí)驗(yàn)對心理模擬的測量主要依據(jù)Hoeffler，Escalas和Luce，Castao 等的問卷進(jìn)行改編(見表1)。其他變量測量與實(shí)驗(yàn)1相同。

表1 心理模擬變量操作

(四)操縱檢驗(yàn)

(五)結(jié)果與討論

圖5 感知利益不確定性的描述性統(tǒng)計量

本研究運(yùn)用SPSS統(tǒng)計軟件，進(jìn)行單因素方差分析(見圖5)。當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在減少消費(fèi)者利益相關(guān)不確定性方面，結(jié)果聚焦模擬的溝通策略比過程聚焦模擬的溝通策略效果更好(M結(jié)果=3.12，SD=0.73;M過程=5.02，SD=0.99),且兩組之間存在顯著差異(F=71.245，p<0.01，η2=0.55)。當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在減少消費(fèi)者利益不確定性方面，過程聚焦模擬的溝通策略比結(jié)果聚焦模擬的溝通策略效果更好， (M結(jié)果=3.38，SD=0.96;M過程=2.87，SD=1.01) 且兩組之間存在顯著差異(F=4.12，p<0.05，η2= 0.07)。

對感知成本不確定性的分析顯示(見圖6)：當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在減少消費(fèi)者感知成本相關(guān)不確定性方面，結(jié)果聚焦模擬的溝通策略比過程聚焦模擬的溝通策略效果更好(M結(jié)果=2.88，SD=1.09;M過程=2.91，SD=1.05)，但兩組之間不存在顯著差異，且效應(yīng)量缺乏價值(F=0.02，p=0.90>0.1，η2<0.04)。當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在減少消費(fèi)者感知成本相關(guān)不確定性方面，過程聚焦模擬的溝通策略比結(jié)果聚焦模擬的溝通策略的效果更好(M過程=2.77，SD=0.81;M結(jié)果=4.75，SD=0.95),且兩組之間存在顯著差異(F=75.64，p<0.001，η2=0.57)。

對購買意愿的分析顯示(見圖7)：當(dāng)不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在增加消費(fèi)者購買意愿方面，結(jié)果聚焦模擬的溝通策略比過程聚焦模擬的溝通策略效果更好(M結(jié)果=2.39，SD=0.65;M過程=2.93，SD=1.08)，且兩組之間存在顯著差異(F=5.57，p<0.5,η2=0.09)。當(dāng)存在標(biāo)準(zhǔn)競爭時，在增加消費(fèi)者購買意向方面，過程聚焦模擬的溝通策略比結(jié)果聚焦模擬的溝通策略效果更好 (M過程=2.43，SD=0.62;M結(jié)果=4.08，SD=1.04)，且兩組之間存在顯著差異(F=55.19，p<0.1,η2=0.49)。因此，假設(shè)H3和H4得到支持。

圖6 感知成本不確定性的描述性統(tǒng)計量

五、討 論

本研究分析標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策的影響路徑和機(jī)理，進(jìn)而探討并構(gòu)建合理的營銷建議。從數(shù)據(jù)分析結(jié)果來看，本文的所有假設(shè)均得到了支持。

(一)理論貢獻(xiàn)

本研究從消費(fèi)者的視角探討和檢驗(yàn)了消費(fèi)者對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)競爭的回應(yīng)，揭示了標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策中的不確定性的影響，并進(jìn)而提出了標(biāo)準(zhǔn)競爭市場和非標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)臏贤ú呗詠斫档筒淮_定性和增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

首先，本文探討了標(biāo)準(zhǔn)競爭市場消費(fèi)者購買決策中的不確定性問題，研究發(fā)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)競爭并非總是增加消費(fèi)者對不確定性的感知，而是調(diào)節(jié)消費(fèi)者對不同類型不確定性的感知，使得消費(fèi)者對成本相關(guān)不確定性的感知較高，而對利益相關(guān)不確定性的感知較低。前人研究顯示，在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中，消費(fèi)者的新產(chǎn)品購買決策所面臨的風(fēng)險更高，將導(dǎo)致購買延遲或放棄*Chakravarti A.,Xie J.H.，“The Impact of Standards Competition on Consumers: Effectiveness of Product Information and Advertising Formats”，Journal of Marketing Research, Vol.43, No.2, 2006,pp.224-236.。但是現(xiàn)有研究將風(fēng)險和不確定性視為同一構(gòu)念，并未針對不確定性進(jìn)行研究。標(biāo)準(zhǔn)競爭發(fā)生的概率及結(jié)果均難以預(yù)測，而不確定性更適合解釋這一市場中的消費(fèi)者行為*Becker M. C., Knudsen T.,“The Role of Routines in Reducing Pervasive Uncertainty”，Journal of Business Research，Vol.58, No.6, 2005, pp.746-757.。本研究從不確定性角度進(jìn)行分析，研究表明，在存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場上，消費(fèi)者對成本相關(guān)不確定性的感知較高，而對利益相關(guān)不確定性的感知較低。在不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場上，消費(fèi)者對利益相關(guān)不確定性的感知較高，而對成本相關(guān)不確定性的感知較低。另外，本研究發(fā)現(xiàn)，標(biāo)準(zhǔn)競爭導(dǎo)致消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買意愿更低。

其次，本研究揭示了存在和不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭環(huán)境下，基于不同類型模擬方式的溝通策略對消費(fèi)者決策的影響也存在差異。在對心理模擬的研究中，有學(xué)者認(rèn)為結(jié)果聚焦模擬對消費(fèi)者的決策較為有效*Escalas J. E.，“Imagine Yourself in the Product: Mental Simulation, Narrative Transportation, and Persuasion”，Journal of Advertising, Vol.33, No.2, 2004, pp.37-48.，而Taylor等認(rèn)為最成功的心理模擬類型常常聚焦于實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)的過程*Taylor S. E., Pham L. B., Rivkin I. D., Armor D. A.，“Harnessing the Imagination: Mental Simulation, Self-Regulation, and Coping”，American Psychologist,Vol.53, No.4, 1998, pp.429-439.。兩種模擬方式的有效性方面存在爭議。Castao 等的研究發(fā)現(xiàn)在近期購買決策和遠(yuǎn)期購買決策中，過程聚焦和結(jié)果聚焦分別能夠增進(jìn)消費(fèi)者的購買決策*Castao R., Sujan M., Kacker M., Sujan H.，“Managing Consumer Uncertainty in the Adoption of New Products: Temporal Distance and Mental Simulation”，Journal of Marketing Research, Vol.45, No.6, 2008, pp.320-336.。本研究顯示，在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場上，相比于結(jié)果聚焦模擬的溝通策略，過程聚焦模擬的溝通策略在減少成本相關(guān)不確定性、增強(qiáng)購買意愿等方面的效果更好；在不存在標(biāo)準(zhǔn)競爭的市場上，相比于過程聚焦模擬的溝通策略，結(jié)果聚焦模擬的溝通策略在減少利益相關(guān)不確定性、增強(qiáng)購買意愿等方面的效果更好。

(二)營銷啟示

本研究結(jié)果對標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中企業(yè)降低不確定性并采取有針對性的營銷策略具有重要意義。

(1)為標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中企業(yè)管理消費(fèi)者不確定性提供依據(jù)。不確定性對消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生至關(guān)重要的影響，而標(biāo)準(zhǔn)競爭又進(jìn)一步加劇了消費(fèi)者對不確定性的感知。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中更加關(guān)注成本不確定性，其中轉(zhuǎn)換成本不確定性以及使用習(xí)慣等導(dǎo)致的情感依附不確定性成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。研究發(fā)現(xiàn)可以為企業(yè)更準(zhǔn)確地管理消費(fèi)者不確定性提供依據(jù)，企業(yè)在進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)、定價、溝通等一系列策略過程中，應(yīng)將重點(diǎn)放在如何降低新產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本和學(xué)習(xí)成本上，以應(yīng)對消費(fèi)者對不確定性關(guān)注焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。

(2)為不同市場中的新產(chǎn)品溝通策略的制定提供借鑒。在不同環(huán)境下，消費(fèi)者對不確定性的感知存在差異，進(jìn)而企業(yè)也需要根據(jù)環(huán)境的不同采用有針對性的溝通策略。傳統(tǒng)市場中的溝通策略更為強(qiáng)調(diào)新產(chǎn)品所帶來的價值，即更多地采用聚焦結(jié)果的溝通策略。而研究表明，在標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中，聚焦模擬的溝通策略在減少成本相關(guān)不確定性和增強(qiáng)購買意愿方面更加有效。

(3)拓寬了新產(chǎn)品提前預(yù)告等策略制定的視角。新產(chǎn)品提前預(yù)告(公告一種即將推出的產(chǎn)品或技術(shù)，以阻止競爭對手的銷售)已經(jīng)成為新產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)競爭的重要策略。現(xiàn)有研究主要關(guān)注公告在競爭方面所發(fā)揮的作用，也就是公告能夠向競爭對手傳達(dá)有價值的信息，或者是否能夠提供阻止競爭對手進(jìn)入的信號*Bayus, B. L., Jain, S., Rao, A.G.,“Truth or Consequences: An Analysis of Vaporware and New Product Announcements”，Journal of Marketing Research, Vol.38, No.1, 2001, pp.3-13.。本研究拓寬了這些策略制定的視角，認(rèn)為向消費(fèi)者傳達(dá)有針對性的信息以降低不確定性同樣重要。標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中消費(fèi)者感知不確定性更強(qiáng)，通過消費(fèi)者教育進(jìn)而降低不確定性應(yīng)成為新產(chǎn)品提前預(yù)告等策略的重要內(nèi)容。由于消費(fèi)者在新產(chǎn)品購買決策時對成本損失的擔(dān)憂更為敏感，因此在新產(chǎn)品提前預(yù)告等策略中應(yīng)該運(yùn)用聚焦過程模擬的溝通策略來降低消費(fèi)者的成本不確定性，增強(qiáng)消費(fèi)者對使用新技術(shù)的信心，進(jìn)而增進(jìn)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的購買。

六、研究局限和未來研究方向

雖然本研究達(dá)到了預(yù)期效果，但也存在一些研究局限，主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

(1)探討消費(fèi)者知識、產(chǎn)品介入度等對消費(fèi)者不確定性的影響。本研究探討了標(biāo)準(zhǔn)競爭市場中不同類型不確定性對消費(fèi)者購買意愿的影響。消費(fèi)者知識(包括專業(yè)化水平、產(chǎn)品熟悉度等)、產(chǎn)品介入度等變量均會對不確定性帶來影響，未來研究可以深入探討這些變量對感知不確定性和購買意愿的影響。

(2)潛在因素的干擾。本研究在樣本選取上雖然采用了隨機(jī)抽樣和隨機(jī)編組，但是仍然無法完全排除一些其他潛在因素的干擾，被試可能會聯(lián)系現(xiàn)實(shí)并考慮到其他因素，因此對本實(shí)驗(yàn)的結(jié)果會產(chǎn)生一定的影響，這是在今后的研究中需要更加注意的問題。

[責(zé)任編輯 王治國 責(zé)任校對 王景周]

2016-01-15

張 泳(1975—),男,湖北老河口人，暨南大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事營銷戰(zhàn)略與創(chuàng)新研究。

國家自然科學(xué)基金項目《戰(zhàn)略導(dǎo)向、創(chuàng)新與標(biāo)準(zhǔn)競爭：驅(qū)動力、路徑與機(jī)制研究》(批準(zhǔn)號：71002085)； 廣東省科技計劃項目《標(biāo)準(zhǔn)競爭對消費(fèi)者購買決策的影響：基于不確定性的分析》(批準(zhǔn)號：2014A070703025)。

F713.50

A

1000-5072(2016)11-0090-13